快乐购的SWOT分析及对策研究
“快乐购物”频道经营模式的实证分析
“快乐购物”频道经营模式的实证分析作者：李朝晖来源：《声屏世界》2010年第05期湖南电视产业一直以专栏节目和电视剧产业为发展重点,长期以收视率为终极目标,在“快乐购物”创办之初,是什么原因使其选择商业零售领域作为自己的产业增量市场?第一,现代流通业巨大的市场空间和日益成熟的消费环境,使电视购物成为拥有传播资源优势的电视台创业的一块“肥肉”。
2004年中国的社会零售总额达5.4万亿元,并且每年以13%左右的速度递增,仅仅以这一年计算,电视购物如果占到2%就是1000亿元,而在电视购物产业比较成熟的国家,电视购物占社会零售总额的比例普遍达8%以上。
第二,根据湖南卫视统计的数据表明,2004年,长沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。
根据国际经验,这个数字是流通业发展的重要机遇期。
湖南卫视认为,这为传统的电视媒体创造了新的经济增长点。
①第三,国家广电总局发展数字电视的决心最终促使湖南卫视果断开始发展电视购物产业。
湖南卫视的数字电视购物频道拥有国家广电总局发放的数字电视购物频道牌照,能通过全国数字电视网实现全国覆盖,这个弥足珍贵的牌照目前国内只发放了寥寥数张。
显然,这个牌照是非常具有含金量的。
最后,随着国家对电视购物行业监管力度的不断加强和电视购物行业自身的不断完善,中国的电视购物市场格局发生着巨大变化。
2004年11月,中国经济景气监测中心和央视《中国财经报道》共同对北京、上海、广州、西安、成都和武汉等大城市的1230位消费者就电视购物能否成为主流购物方式作了调查,其中有18%的人给出了肯定的答案。
这说明电视购物在中国购物市场上已经“登堂入室”,己经逐步敲开了中国消费者的“心扉”。
②“快乐购物”频道运营模式分析电视购物的流程主要可分为四大环节,即产品选择、节目制作及播出、呼叫中心、物流配送。
湖南快乐购物频道(以下简称“快乐购”)参照国外及台湾地区的成功经验,结合中国国情进行本土化改造,形成了一整套电视购物营运流程系统。
电视购物策略浅析——以“快乐购”为例
目录引言 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究目的和意义 (2)1.3 文献综述 (2)1.4 研究方法 (3)2 电视购物的发展历史 (3)2.1 世界电视购物的发展概况 (3)2.2 中国电视购物的发展概况 (4)2.2.11快乐购的公司概况 (5)3 快乐购的目标市场营销战略分析 (6)3.1 快乐购的目标市场选择 (6)3.2 快乐购的市场定位 (7)3.3 小结 (7)4 快乐购的营销组合策略分析 (7)4.1 产品策略 (8)4.2 价格策略 (8)4.3 渠道策略 (9)4.4 促销策略 (10)4.4.1 人员推销 (10)4.4.2 广告 (10)4.4.3 公共关系 (11)4.4.4 营业推广 (11)5 快乐购电视购物策略的分析和建议 (11)5.1 快乐购的成功之处 (12)5．1 快乐购的不足之处与建议 (12)6 结论 (13)参考文献 (14)致谢 (16)TV Shopping: Analysis: an Example ofHappigoAbstract: TV shopping channels are called the third revolution of retail industry,as a brand new non-store retailing pattern, it starts in America, and rapidly spreads over the world. The industry chain is formed across the fields of TV media, telecom media, retailing and logistics. Since 90s of last century, TV shopping channels entered China market and have been rapidly developing. Inthis paper, STP strategy and marketing mix strategies are analyzed accordingto an example of Happigo. The success and deficiency of Hippigo and some recommendations are provided to help Happigo itself and other TV shopping channels.Keywords: TV shopping ；Target marketing strategy ；Marketing mix strategy电视购物策略浅析——以“快乐购”为例摘要：电视购物被称为“零售业的第三次革命”，最早出现在美国，它作为一种全新的无店铺经营，很快便在世界范围内广泛发展了起来，在经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒，电信传播，商品零售和物流多个领域的产业链。
湖南卫视“快乐购”在网购时代的困境与出路研究
在 美 国、韩 国 、我 国 台湾 等 国 家 和 地 区 ，现 如 今 的 电视 购 物 消 费 额 已经 占到 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的５％ 一８％。但 在 我国 ，电视购 物的消费额仅 占零售总额 的０。１％ ，还有非常大的发展空 间。…而随着 网络购物 的迅速 发展，电视购物频 道 的发 展正面 临着 巨大的困境与挑 战。据 “快 乐购 ”年度 报告显 示，２０１４年 营业 利润１．３亿元 ，同比下 降１８．０７％，２０１５ 年营业利润０．９１亿 元，同比下降４０．８４％，２０１６年营业利 润０．６７亿，同比下 降２９．５４％。【２ 与 “快乐购 ”等传 统 电视 购 物 频 道 的 衰 退 形成 鲜 明 对 比 的是 ，近 些年 来 网络 购 物 的 迅 猛 发 展 。在 这 种 巨 大 冲 击 下 ，传 统 电视 购 物 频 道 又 应 该 如 何 实现与互联网 的联动？从而利用新媒体 的优势 ，显示 出电视 购物频道 与其他购 物网站不一样 的特征。关于 “快乐购”如 何 应对新 时代 的巨大挑 战、在发展 自有优势 的基础上如何 改善 自身的劣势，寻求更加平稳、长久 的发展 之路 ，这都 是值 得研 究的问题 。
购 物”、“欢 腾购物 ”等，电视购物频道 进入了快 速发展期 。
“快 乐购”的成 立标志着湖 南广电正 式进军电视购 物行
业 ，实 现 了从 信 息传 递 的 载 体 到 零 售 终 端 的 身 份 转 换 。２００６
年３月１７日，“快 乐购 ”正式 开始 运 营。售 卖的 商品包括３Ｃ
数 码、生 活家居、厨房 用品、珠 宝首 饰等１８大 类６０００多种 品类。在 销售 家庭 百货的 同时，致 力于 为消费者提供 舒 适的 图 １ ２０１１－２０１７年 中国网络 购物市场交易规模 （单位 ：万亿元 ）
电视购物策略浅析——以“快乐购”为例
电视购物策略浅析——以“快乐购”为例目录引言 (1)1．1研究背景 (1)1．2研究目的和意义 (2)1．3文献综述 (2)1．4研究方法 (3)2 电视购物的发展历史 (3)2．1世界电视购物的发展概况 (3)2．2中国电视购物的发展概况 (4)2．2．1快乐购的公司概况 (5)3 快乐购的目标市场营销战略分析 (6)3．1快乐购的目标市场选择 (6)3．2快乐购的市场定位 (7)3．3小结 (7)4 快乐购的营销组合策略分析 (7)4．1产品策略 (8)4．2价格策略 (8)4．3渠道策略 (9)4．4促销策略 (10)4.4.1人员推销 (10)4.4.2广告 (10)4.4.3公共关系 (11)4.4.4营业推广 (11)5 快乐购电视购物策略的分析和建议 (11)5．1快乐购的成功之处 (12)5．1快乐购的不足之处与建议 (12)6 结论 (13)参考文献 (14)致谢 (16)TV Shopping: Analysis: an Example ofHappigoAbstract:TV shopping channels are called the third revolution of retail industry, as a brand new non-store retailing pattern, it starts in America, and rapidly spreads over the world. The industry chain is formed across the fields of TV media, telecom media, retailing and logistics. Since 90s of last century, TV shopping channels entered China market and have been rapidly developing. In this paper, STP strategy and marketing mix strategies are analyzed according to an example of Happigo. The success and deficiency of Hippigo and some recommendations are provided to help Happigo itself and other TV shopping channels.Keywords: TV shopping ；Target marketing strategy ；Marketing mix strategy电视购物策略浅析——以“快乐购”为例摘要：电视购物被称为“零售业的第三次革命”，最早出现在美国，它作为一种全新的无店铺经营，很快便在世界范围内广泛发展了起来，在经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒，电信传播，商品零售和物流多个领域的产业链。
快 乐 购
2
5%
3 •其他
25%
•网络用户
二、主要消费群体分析---快乐购电视用 户分析
快乐购电视用户分析（2）
快乐购电视用户分析（3）
快乐购电视用户分析（4）
第五章：竞争对手分析
• 快乐购主要竞争对手如下： TV 中视购物 2.上海文广的东方CJ购物 3.重庆乐金购物 4.BTV电视购物 其中以“CCTV 中视购物”为例进行详细 的分析
•中国整体 经济可能 见底
•中国整体 经济走向 繁荣
总结上述观点1、2分析，我们可以对未来 五年的宏观经济运行趋势做出以上判断
2、社会环境
观点1：城市化进程加快
3 1
不同地区的城 市发展存在较 大差距
城市化进 程加速
城市化水平不 断提高.
2
T大城市与中 小城市发展：人口年龄结构优化
• 2、电话呼叫中心 电话呼叫中心既要完成客户的咨询与促销定单 工作，又要整理归档客户资料，同时要负责发出 物流分配指令，还要负责查询货、款情况，其重 要性不言而喻。
经济环境（3）
观点2：未来五年经济运行周期的预测
数据分析 与推测
与现实一致的波峰年为计算依据 的话，我国将大约在2014年达 到波峰。
美国经济乐观估计是最快2011 年开始复苏
多方预测 参考
经济见底时间在2009年第四季 度或2010年上半年。
经济环境（4）——小结
2010 2009 •中国整体 经济开始 复苏 2014
经营方式 市场定位
商品定位
营销策略
节目设置
基础平台建设
服务承诺
（一）经营方式
中国人的消费习惯多讲究眼见为实，并要求可触 摸。我们要引导消费，但是也要适应市场。因此， 快乐购可以实行“两级分化”的经营方式，即在购 物频道总代理的一级市场实行无店铺销售，只有一 个虚拟的电视商场（可设内部展厅）；而在分代理 的二级市场，实行店铺销售。 另外，快乐购要迅速建立完善“电视+广播+产品 型录+网络+报刊”的立体行销格局，互相补充，互 相配合。对于上游的厂家，要采取经销、代理、独 家买断、合作研发相结合的方式，根据不同的产品、 不同的销售政策分别进行合作，注意与大品牌的策 略联盟。
2017年电视购物行业快乐购研究报告
2017年电视购物行业快乐购研究报告2017年1月目录一、公司是国内领先的媒体电商、独特业态极具稀缺性 (4)1、公司是国内领先的媒体电商 (4)2、公司核心价值：内容制作驱动变现、快乐理念引导消费 (5)3、湖南广电与阿里巴巴合作有望进一步加深，公司将受益 (9)二、主营业务：三屏融合聚集流量，T2O模式催化变现 (10)1、电视购物市场日益规范，家庭购物有望推动行业整合 (10)2、扬内容制作之长，应T2O崛起之势，布家庭消费之局 (14)3、公司积极调整业务布局，明年业绩有望得到提升 (18)三、汽车O2O：体验式消费模式，流量变现向蓝海扩张 (20)1、汽车电商成为重要的购车渠道 (20)2、与汽车之家共同打造汽车电商O2O，有效提升公司业绩 (21)四、社交电商：抓住社交电商风口，加速媒体流量变现 (24)1、社交电商成为新的消费业态，成为新的风口 (24)2、加速媒体流量变现，公司社交电商业务即将爆发 (26)五、盈利预测 (30)六、主要风险 (30)1、宏观经济进一步恶化、社会消费品需求进一步萎缩的风险 (30)2、创新业务面临监管风险 (31)3、创新业务推进不及预期的风险 (31)4、新市场区域的开拓不及预期的风险 (31)公司由最初的电视购物业务逐步发展成为涵盖电视购物、网络购物、外呼购物、汽车O2O 和社交电商等业务，实现在线销售和服务的媒体电商，独特业态极具稀缺性。
公司依托湖南广电优秀的内容制作和娱乐精神基因，守正出奇，开创媒体流量变现新模式，在移动互联网时代加速战略升级。
公司是国内领先的媒体电商，独特业态极具稀缺性。
公司业务涵盖电视购物、网络购物、外呼购物、汽车电商O2O 和社交电商等业务，依托湖南广电优秀的内容制作和娱乐精神基因开拓媒体流量变现新模式，是媒体和零售跨界融合的代表，在A 股极具稀缺性。
公司大力发展多屏融合业务模式，加快电视购物向T2O 转型。
移动互联网崛起，催生新的消费形态，未来流量将向多屏融合、多屏互动趋势发展。
电视零售商商业定位创新研究——以快乐购为例
电视零售商商业定位创新研究——以快乐购为例成立不到两年, 销售总额超过14亿元, 顾客满意率达到99%以上……湖南广电集团继推出出名品牌湖南卫视之后, 旗下悄然浮现出一家以经营电视购物为主旳零售业巨头——快乐购物有限责任公司。
一度红火旳电视购物产业, 因虚假宣传和服务低劣已经陷入泥潭, “快乐购”营销模式, 能否使之浴火重生, 引起业界关注一. 暗礁从中独领航------快乐购, 让你闲坐家中买潮流快乐购以“媒体零售、电视百货”为基本形态, 通过电视直播节目中购物专家旳体验式消费, 真实呈现商品, 颠覆了老式电视购物售卖“新颖特”产品牟取暴利旳模式, 让商品和服务还原真实。
由于有强力旳质量保证体系支撑, 诚信经营令快乐购迅速修正了被老式电视直销节目毁损旳形象和模式。
湖南经济电视台台长吕焕斌觉得, 作为“零售媒体”, 快乐购再不与老式“内容媒体”争抢有限旳广告资源, 更跳出老式节目生产只专注于“内容”升级换代旳惯性思维, 直接进入到产品升级、产业升级、业态升级, 这是对现代传媒业发展旳一次革命。
“从现代传媒业出发向现代流通业进军, 快乐购把电视媒体旳触角延伸到了零售领域。
”湖南广播影视集团副总经理、湖南经济电视台台长吕焕斌这样说。
快乐购旳成功对于湖南广电具有非常重大旳意义。
为吕焕斌旳兴致勃勃作注脚旳是, 在此之前, 湖南广电始终想辞别单一旳依托广告收入旳模式, 为此曾先后投资了长沙世界之窗旅游景点、湖南国际影视会展中心酒店等项目, 但是都没有实现跨跃式增长, 而快乐购却做到了。
快乐购董事长陈刚总结说, 作为“零售媒体”, 快乐购不再与老式“内容媒体”争抢有限旳广告资源, 而是跳出了老式节目生产只专注于“内容”升级换代旳惯性思维, 直接进入到产品升级、产业升级、业态升级, 这是对现代传媒业发展旳一次革命；作为“媒体零售”, 快乐购又较之老式“地面零售”少了些周转环节, 多了些从上游到下游、从信息到服务、从“拉”到“推”旳全面“直达”, 并带来市场交易成本旳缩小、互换价值旳扩大, 这同样是对老式商业零售公司旳一次革命。
电视购物-快乐购
快乐购设立会员制度，会员可享受优惠价格、积分兑换等福利，增 加用户粘性。
快乐购的销售策略
价格优惠
01
快乐购经常推出限时折扣、满减优惠等促销活动，吸引消费者
购买。
捆绑销售
02
将相关商品捆绑在一起销售，提供优惠套装价格，增加销售量
。
个性化推荐
03
根据用户的购买历史和浏览记录，推荐相关商品，提高用户购
买转化率。
快乐购的服务质量
售后服务保障
快乐购提供完善的售后服务，包括退换货、维修 等，保障消费者权益。
专业客服团队
快乐购拥有专业的客服团队，提供在线咨询、电 话客服等多种服务方式，解决消费者问题。
物流配送
快乐购与多家物流公司合作，提供快速、安全的 物流配送服务，确保商品及时送达消费者手中。
05
CATALOGUE
它通过电视、互联网、手机等 多种渠道为消费者提供商品和 服务，涵盖家电、家居、美食 、健康等多个领域。
快乐购致力于打造一个高品质 、实惠的购物平台，为消费者 提供便捷、愉悦的购物体验。
快乐购的特色
01
快乐购注重商品品质，严格筛选供应商，确保商品 质量可靠。
02
它采用直播销售模式，通过主持人与观众互动，增 强观众购物体验。
快乐购的成功案例分析
成功案例一：某品牌手机的销售
品牌知名度
该品牌手机在市场上具有较高的知名度和口碑，能够吸引目标受 众的关注。
价格优惠
快乐购通过电视购物平台为消费者提供该品牌手机的优惠价格， 增强了购买诱因。
演示效果
电视购物节目中，主持人对手机的各项功能进行演示和介绍，使 消费者更直观地了解产品特点。
成功案例二：某品牌化妆品的销售
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经济管理学院2015届毕业论文论文题目快乐购的SWOT分析及对策研究专业工商管理班级2011级1班姓名金昕沂学号**************指导教师陶淑芬职称教授２０1 5 年 6 月 1 日[摘要]快乐购作为我国内地第一家电视购物专业频道，从其成立至今已有九年时间。
快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位于“媒体零售、电子商务”，致力于跨行业、跨媒体、跨地区发展，成立九年来成长为我国国内新一代电视购物行业领军者。
但是由于发展上的局限性，快乐购也面临极其严峻的考验。
目前我国电视购物企业数量众多，但是在法律制度、经营战略、电视购物节目内容等方面都存在着各种问题，也导致了其风险防范性和抵抗性都较弱。
因此如何解决其发展过程中的不足成为了需要研究的重要课题。
这对于快乐购的发展乃至整个湖南地区的地方经济都具有非常重大的意义。
本文通过对湖南电视台电视购物典型代表—快乐购进行SWOT分析,发现其主要存在的问题是覆盖区域限制、定位狭窄、主持人整体素质不高、观众品牌忠诚度差等，难以适应新的形势。
为了解决这些问题，提出了包括应实现规模经营、扩大市场定位、培养主持人个人素质、加强品牌建设等对策和建议，以求成为中国最具竞争力的电视购物企业、中国最具价值的全通路电视购物服务供应商,乃至中国自己的全球媒体零售集团。
[关键词]快乐购 SWOT分析电视购物[Abstract]HAPPYGO, the very first television channel specializing in television shopping within the mainland of China, has come into being for 9 years. HAPPYGO defined itself and initiated its operation respectively as “a television depa rtment store” and “in chain-store operations”, with its positioning “media retailing and electronic business”. It has been concentrating in cross-industry, cross-media and cross-region development. And now, it has become a pioneer in new-generation household shopping industry of China. However, HAPPYGO is also faced with great challenges due to the limits of its development. At present, television shopping enterprises enumerate in China, but all kinds of problems exist in such aspects as relative laws, regulations, operating strategies and contents of television shopping programs. These problems result in weakness in risk prevention and resistance of television shopping industry. Therefore, how to resolve the problems and overcome weak points during its development process becomes an essential subject to be delved. And this will greatly contribute to the development of HAPPYGO and the economy of whole Hunan province once above problems settled.This thesis has done a SWOT analysis on HAPPYGO, a typical representative of television shopping in Hunan TV station, and it finds the main problems existing in this industry are Covering areas restricted;Location stenosis ; Hosts’overall quality is not high and Poor brand loyalty of Audience, etc. To solve these problems ,the thesis has proposed some advice, like Achieving scale operate;Expanding market position; Cultivating personal qualities of hosts; Strengthening brand building; so as to making HAPPYGO to be a most competitive television shopping enterprise, a most valuable supplier of all-channel television shopping service, and even a global media retailing group company of China.[Key words]Happygo; SWOT Analysis;TV Shopping目录中文摘要 (Ⅰ)英文摘要 (Ⅱ)目录 (Ⅲ)引言 (1)一、快乐购简介 (2)二、快乐购的发展现状 (3)（一）快乐购经营状况 (3)（二）快乐购发展模式 (4)三、快乐购发展的SWOT分析 (7)（一）快乐购发展的优势（S） (7)（二）快乐购发展的劣势（W） (7)（三）快乐购发展的机遇（O） (9)（四）快乐购面临的威胁（T） (9)四、快乐购发展的对策 (11)（一）扩大市场定位 (11)（二）培养主持人个人素质 (11)（三）实现规模经营 (12)（四）加强品牌建设 (13)结论 (14)参考文献 (15)引言在以消费为主导的今天，人们也不再满足于去商场，在网络上购物，在这种形势下，以电视业、企业、消费者三赢为目的的营销传播方式----电视购物逐渐兴起。
虽然我国电视购物行业发展前景广阔，但受到覆盖区域限制、定位狭窄、主持人整体素质不高、观众品牌忠诚度差等因素的困扰，很大程度上都严重制约了电视购物行业的发展和壮大。
通过借鉴和学习国外电视购物的成功发展经验和自身探索创新，不断完善相应的法规和加强行业监管的力度，不断完善企业的经营模式，中国的电视购物业态正逐步走向成熟。
快乐购成立九年来，依托湖南电视的知名品牌，凭借“电视湘军”和湖南卫视的媒体背书，在面临严重信誉危机的电视购物市场上迅速赢得观众信任,克服了成立之初的各种问题，资产规模持续增长、经营效益持续提升、各项监管指标持续向好，综合竞争能力与可持续发展能力得到显著增强，为全省经济社会发展注入了新的动力，为地方经济发展提供了重要金融支持。
但如今电视购物行业之间竞争激烈，如何面对以不同形式存在的购物形式和应对快乐购自身存在的问题，这成为了限制快乐购发展的障碍。
因此需积极采取措施，以促进快乐购的健康发展。
一、快乐购简介快乐购物股份有限公司（以下简称快乐购）由原国家广播电影电视总局批准，于2005 年 12 月由湖南广播影视集团注资亿元成立，2006年3月开始运营。
2011 年 5 月快乐购由有限责任公司变更为股份有限公司，注册资本为3.31 亿元。
快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位于“媒体零售、电子商务”，致力于跨行业、跨媒体、跨地区发展，成立九年来成长为我国国内新一代电视购物行业领军者。
快乐购实行以湖南为运营总部，覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场连锁经营的扩张战略，目前已进入湖南、江苏、浙江等19个省/自治区及北京、上海、重庆3个直辖市，覆盖197个地级市，全国电视购物覆盖户数共11，434万户家庭,会员人数达到542万。
到2014年6月30日为止,快乐购的电脑客户端和移动客户端的注册用户分别有160万和41万。
快乐购实施总部经济，辐射全国市场，运营总部设在长沙，目前已经建成四大生产业务中心、三大仓储物流中心、三大商品采购中心。
在广电集团，快乐购拥有金鹰阁、大溪地、大金马、T2区四大业务生产区，还基于现代信息技术，为优化产业链与供应链，建立了一个600个座位的呼叫中心，其容量可以按照业务的拓展扩大到5000个座位；建成了国内最先进的集HOMESHOPPING、IVR、BI、SCM、OA等信息于一体的家庭购物IT系统；为了客户更加安全、便捷的支付体验，开通了COD、“快乐通宝”等金融结算系统；建成了全数字化节目演播系统，每天直播18个小时，是中国目前直播时间最长的电视购物频道。
快乐购凭借湖南卫视的品牌优势，集合电视、网站、型录、广播四位一体的无店铺销售渠道，减少消费者购物成本，让消费者体验到随心所欲的购物快感。
快乐购以“媒体零售、电子商务”为基本形式，以全国连锁为目标的发展战略，把资金流、信息流、物流有效整合，在电视购物频道、互联网、杂志（型录Mygo）、电台（FM88.6）、手机、电话外呼等媒体渠道的全面发展,努力打造中国新一代的家庭购物模式。
快乐购在业内率先推出“精心挑选质量保证，免费的24小时客户服务，七天内免费送货到府，现场开箱验货检查，现金支付信用卡免息分期付款，免费退换货品”六个服务承诺，为消费者送上快速、便捷、放心的服务。
现在，快乐购以其自身的增长速度，市场规模和品牌影响力，已经成为了行业中的佼佼者。
未来，快乐购将向综合家庭购物服务企业转型，并且逐渐发展成为全球媒体零售集团。
二、快乐购的发展现状（一）快乐购经营状况快乐购从2006年3月开始播出到现在，累计总营业额超过200亿元，每天平均出货量已经超过万件。
开播当年仅289天总销售就达到3.24亿元；2007年继续高歌猛进,总营业收入达11.03亿元，环比增长243%；2008年，冰灾、地震、股市下滑等重重困境和压力都没能阻挡快乐购继续前进的步伐，总销售达到19亿元；2009年每个月的业绩节节攀升，多次刷新历史月度记录，年度总销售收入突破20亿。