把握医药新产品及生命周期,做好药品经营

经 历 的时 期 ， 之 为 医药 产 品 的生 命 周 期 。作 为 医药 企 业 的 称 经营者必须认识并 把握 医药新 产品及 生命周期 ， 有这样 ， 只 才 能 主 动 地 开 展 医药 产 品 的 创 新 ， 断 地 调 整 并 优 化 企 业 的 不 产 品 结 构 ， 断 地 调 整 相 应 的 营 销 策 略 ， 主 动 适 应 医 药 市 不 去 ‘ 场 ， 应 医 药 消 费 者 的需 求 ， 业 才 能 使 自己 经 营 的 产 品 一 适 企
传 ， 极 鼓 励 消 费 者 试 用 。多 观察 ， 察 消费 者 用 后 的 反 映 。 积 观 库存 量 应 控 制 ， 防 积 压 滞 销 ， 企 业 造 成 经 济 小 损 失 ； ． 以 给 ２ 成 长期。该医药新产 品已试销 成功 ， 业开 始大量 生产 、 企 销
命 也 很 难 把 握 ， 以 现 主 要 就 化 学 治 疗 药 物 新 产 品及 生 命 周 所 期 各 个 阶 段 的 特 点 ， 业 企 业 应 采 取 的 经 营 策 略 简述 如 下 ： 商
大 企 业 利 润 ， 能 在 激 烈 的 市 场竞 争 中立 于 不败 之 地 。 才
素 的发 现 并 研 制 成 功 ， 人 类 战 胜 疾 病 做 出 了 巨 大 的 贡 献 ， 为
则 ， 以就 医药 新 产 品 品种 在 市 场 生 命 周 期 各 阶 段 的特 点 及 所
应 采 取 的 营 销 策 略 是 ：．试 销 期 。 医 药 新 产 品 投 入 市 场 试 １
销 阶段 。其 特 点 是 产 品 成 本 、 格 较 高 ， 量 、 量 小 ， 争 价 产 销 竞
二 、医药 新 产 品 在 市 场 生 命 周 期 各 阶 段 的 特 点 及 应 采
取 的 策 略
对 于 产 品 有 产 品 种 类 、 品 品 种 、 品 品 牌 之 分 。 由 于 产 产
产 品 种类 的 生 命 周 期 较 长 ， 产 品 品 牌 的生 命 周 期 又 极 不 规 而
断 地 发 生 变 化 。这 种 变 化 就 如 同 生 物 的 生 命 历 程 一 样 ， 要 也
药 商 业 企 业 经 营 者 ， 须 了 解 并 熟 悉 自 己所 经 营 的各 种 医 药 必 新 产 品是 何 种 新 产 品 ， 其 特 点 。主 动 地 做 好 医 药 产 品 的更 及
者少 。 由 于 医 药 产 品 是 一 种 特 殊 产 品 ， 别 对 于全 新 的 医 药 特 产 品 ， 须 要 经 过 医 疗 部 门 的 临 床 试 验 阶 段 ， 以 试 销 期 相 必 所
对 较 短 。 作 为 医 药 经 营 者 ， 这 一 阶 段 应 采 取 的策 略 是 多 宣 在
中 图 分 类 号 ：４ ７ ７ 文 献 标 识 码 ： 文章 编 号 ：６ ２ ７ ８ ２ １ ）３ １ ３ １ Ｆ０． Ａ １７ —７ ３ （０ ０ ０ —０ ８ —０
目前 ， 随着 我 国 社 会 主 义 市 场 经 济 的 不 断 发 展 与 完 善 ， 随 着 改 革 开 放 的 深 入 与 发 展 ， 个 企 业 都 在 不 断 地 转 变 观 各 念 ， 究 市 场 ， 强 管 理 ， 断 创 新 。在 创 新 方 面 ， 仅 包 括 研 加 不 不 经 营 理 念 、 理 方 法 、 理 制 度 的创 新 ， 包 括 产 品 的 创 新 。 管 管 还
所 谓 医 药 新 产 品 ， 《 品管 理 法 》 在 药 中是 指 我 国从 未 生 产 过 的 药 品 ， 已经 生 产 过 的 药 品 ， 增 加 新 的 适 应 症 ， 变 给 药 途 或 凡 改 径 和 改 变 剂 型 的 亦 属 于 新 药 范 围 。在 医 药 市 场 营 销 活 动 中 ， 将 医 药企 业 向 市 场 提 供 的 ， 去 没 有 生 产 过 的 医药 产 品 及 某 过
质 、 格 、 型 等作 一 定 的 改 进 而 生 产 的 新药 品 。 如 ， 规 剂 先锋 霉 素 的 先 锋 １号 、 锋 ２ 、 锋 ３号 等 ； 引 进 新 药 品 。指 由 先 号 先 ④ 于生 产或 销售 地 区 的 转 移 ， 原 来 的 药 品 对 于 新 生 产 地 区 或 使 销售 地 区 来 说 就 是 新 药 品 。如 ， 口 的 某 些 药 品 。所 以 ， 进 医
略是 尽力 保 持 销 售 量 ， 时 注 意 观 察 更 新 一 代 医 药 产 品 的 销 同 售 动 向 ， 时 准 备 调 整并 优 化 产 品 结 构 ； ．衰 退 期 。该 医 药 随 ４
产 品即将被市场淘汰 的时期 。其特 点是销售量迅速下 降， 价
格下 跌 ， 利润下 降， 竞争淡 化 。企业 应 采取 的策 略是减 少库
一
、
认 识 并 把 握 医 药 新 产 品 。 极 主 动 服 务 于 医 药 市 场 积
售 阶段。其特点 是销 售量 迅 速增 加 ， 本 降低 ， 润 增加 。 成 利
商 业 企业 应 采 取 的 策 略 是 ， 购 进 、 多 多储 存 ， 以满 足 市 场需 求 的快 速 增 长 ；．成 熟 期 。该 医 药 产 品 已达 到 市 场 饱 和 阶 段 。 ３ 其特 点是销售量达到最 大 ， 售增 长率 下降 ， 销 同类 产 品竞 争 加 剧 。更 新 的 一 代 产 品 已 开 始 出现 。 这 一 阶 段 应 采 取 的 策
为人 类抵 抗 疾 病 产 生 了巨 大 的推 动 作 用 ； 换 代 新 药 品 。 即 ② 在 原 有 药 品 的 基 础 上 ， 分采 用 新 材 料 、 技 术 ， 原 有 医 药 部 新 使
产 品性 能 有 重 大 突 破 的 新 药 品 。如 ， 合 成 青 霉 素 是 天然 青 半 霉 素 的换 代 产 品 ； 改 进 新 药 品 。指 对 原 有 医 药 产 品 的 品 ③
消 费 者 随 着科 学 技 术 的 不 断 进 步 ， 药 产 品 的更 新 换 代 步 伐 越 医 来 越 快 。 所 以 医 药 生 产 企 业 在 开 发 、 产 的过 程 中一 般 坚 持 生
“ 四代 并 进 ” 即 生 产 一 代 ， 制 一 代 ， 计 一 代 ， 思 一 代 。 ， 试 设 构 只 有 认 识 并 了 解 医药 新 产 品 ， 能 把 握 医 药 新 产 品 ， 能 积 才 才 极 主 动地 为 市 场 提 供 医药 新 产 品来 满 足 医 药 消 费 者 的 需 求
齐 鲁 药 事 ・Ｑｉ ｈ ｒ ａ ｕｉ ｌ ｆａｓ ０ ０Ｖ １ ９， ． ｌ Ｐ ａｍ ｃ ｔａ Ａ ｆｉ １ ｏ ２ Ｎｏ３ ｕ ｅ ｃ ｒ２ ．
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药品经营 ・

把 握 医药新 产 品及 生命 周 期 ， 好 药 品经 营 做
李 卫 星
（ 南 医药 技 师 学 院 ， 南 开 封 ４ ５ ０ ） 河 河 ７０ ３
新 ， 整 产 品 结 构 ， 满 足 医药 消 费 者 ， 企 业 创 造 较 好 的 经 调 去 为
济效 益 。
经 历 试 销 期 、 长期 、 熟 期 和 衰 退 期 这 几 个 阶 段 ， 们 一 般 成 成 我 把医药新产品从投入 市场 试销起 ， 至被市场 淘汰 为止 ， 直 所
新 的 程 度 不 同 分 为 ： 全 新 新 药 品 。 即应 用 新 科 技 原 理 、 ① 新 技 术 、 材 料 、 工 艺 制 成 的 前 所 未 有 的新 药 品 。 例 如 ， 霉 新 新 青
业 企 业 ， 有 了解 医 药新 产 品 及在 市 场 生命 周期 各 阶 段 的 特 只 点 ， 采 取 有 效 的策 略 ， 能 使 企 业 更 好 地 服 务 于 消 费 者 ， 并 才 扩
世界上任何一种生物 都是 有生命 的 ， 们必然 经历诞 生 、 它 成
长 、 熟 和衰 老 死 亡 这 几 个 阶 段 ， 们 称 之 为 生 命 周 期 。 医 成 我
药 产 品 虽 然 不 具 有 生 物 的 生 命 ， 它 们 的大 多 数 在 市 场 上 的 但
销 售 及 获 利 能 力 也 不 是 一 成 不 变 的 ， 是 随着 时 间 的 推 移 不 而
直保持旺盛的销售势头 ， 企业才能有效 益， 才能发展壮大 ， 并
在市场上立于不败之地 。 医药 产 品 是 一 种 关 系 到 千 家 万 户 人 民生 命 健 康 的特 殊 产 品 ， 究 并 把 握 医 药 新 产 品 及 生 命 周 期 ， 具 有 特 殊 的 意 研 更 义 。 中华 文 明 几 千 年 ， 给 我 们 带 来 了 丰 富 多 彩 的 医 药 产 也 品 。在 医 药 产 品 中 ， 药 产 品 由于 它 特 殊 的历 史 、 化 原 因 ， 中 文 它 的 市 场 生命 一 般 不 适 合 于 产 品 的 生 命 周 期 理 论 ， 市 场 生 且
存 ， 销 量 则 维 持 ， 则 立 即淘 汰 该 产 品 。 有 否 综上所述 ， 医药 新 产 品 随 着 时 间 的 推 移 ， 市 场 需 求 、 其 销 量 必 将 发 生 变 化 ， 最 终 被 更 新 的 产 品 所 替 代 。 作 为 医 药 商 并
市 场 第 一 次 出 现 的 医药 产 品 称 之 为 医药 新 产 品 。 并 根 据 其