市场营销学通论(第8版)教学大纲
市场营销学通论(第8版)PPT第13章 分销策略
全渠道、多渠道与去中介化
全渠道营销(omni-channel marketing)是指企业为了 满足消费者在任何时候,任何地点、任何方式购买的需 求,采取实体渠道,电子商务渠道和移动电子商务渠道整 合的方式营销产品或服务,为顾客提供无差别的购买体 验。
实体渠道包括实体自营店、加盟店等。 电子商务渠道包括自建官方B2C商城、进驻电子商务平
在营销实践中,生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品 种、信息、产品估价和所有权等多个方面存在差异和矛盾。
企业生产出来的产品,只有通过一定的渠道,才能在适当的时 间、地点,以适当的价格供应给广大消费者或用户,从而克服 生产者与消费者之间的差异和矛盾,满足市场需要,实现企业 的营销目标。
一个企业的成功不仅取决于其自身的表现,还取决于整个渠道 系统与竞争者相比是否更具综合优势。
营销渠道是指配合 或参与生产、分销 和消费某产品的所 有企业和个人。包 括供应商、生产者、 经销中间商、代理 中间商、辅助商 (facilitator)和最终 消费者。
中间商的存在减少了交易次数
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道职能
调研。收集与交换相关的的信息 促销。就所供产品进行说服性沟通 接洽。寻找、联络潜在购买者 配合。为适应购买者需要对所供产品进行分等、装配、包装等 谈判。就产品、价格、物流及有关条件进行磋商，达成协议 物流。产品的运输、储存、配送 融资。为渠道合作而给予提前预付或迟延支付等便利 风险承担。承担与渠道职能有关的全部风险
推销员与销售代理商的选择：盈亏平衡图
利用销售代理商的固定成本比用自己的推销员 要低，但是前者增加速度要比后者快，这是因 为销售代理商的佣金比推销员报酬要高。
而两种渠道的销售成本在某一水平（SB）上是 相同的。当销售量小于SB时，利用销售代理商 是明智之举；当销售量大于SB时，则利用企业
《市场营销学》教学大纲
《市场营销课程》教学大纲一、课程介绍：（一）编制依据本大纲依据“市场营销专业教学计划”所编制。
（二）课程性质及任务本课程是市场营销专业的专业基础核心课之一。
使学生通过学习，了解市场营销的基本理论体系，懂得市场营销的基本原理，掌握市场营销的基本方法，学会市场营销的基本思维方式和营销技能。
（三）教学内容的设置本课程教学内容主要是根据“市场营销专业教学计划”的培养目标要求来设置的。
（四）教学方法与教学手段的采用1、系统、全面、准确地讲授现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。
2、增加实践教学的比重。
文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析；并安排学生进入市场营销情景摸拟实验；安排必要的课程实训，给学生接触实际、动手分析的机会，培养学生的专业应用技能。
3、日常的讲授应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。
（五）课程教学要求的层次教学按“掌握、懂得、具备”三个层次提出要求。
“掌握”即要明白、掌握基本理论内容。
一般以填空、选择、判断的题型进行考核；“懂得”即要十分清楚课程所研究的系统及应用理论进行系统方案的究读，形成系统研究营销问题的技术。
就通过案例分析、辩析等题型笔试以及实验室实验进行考核。
“具备”即要掌握、懂得有关理论内容并能够具有专业操作技能，一般应通过实战式训练形成技能。
二、教学目的及要求：立足于高职高专的培养目标，从市场营销学科的特性出发，不仅要求学生掌握市场营销基本观念、原理、方法，还要求学生把所学的专业知识采用课程实训方法，运用到营销实践中去，分析和解决实际问题，并通过实战，使学生具备企业营销执行的基本技能，增强岗位工作所需的职业素质。
注重在教学过程中培养学生的能力和素质，强调充分调动学生学习的主动性、积极性和创造性，强调教师为主导、学生为主体的教练式教学法。
三、教学重点及难点：本课程的重点在于：市场营销学的相关概念和新兴营销理论；营销环境分析；消费者、组织机构购买行为分析；寻找、分析营销机会；目标市场战略；市场营销组合的内容与运用；营销计划与实施。
市场营销学通论(第8版)PPT第3章 战略计划与营销管理
第1节 战略计划与市场导向
2、一体化增长
（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化
B公司（国内外同 种类型的企业）
水平一体化
A
公
司 后向一体化 （
大
制
原材料供应商
造 商
）
前向一体化
批发商
零售商
消费者 用户
3、多元化增长
第1节 战略计划与市场导向
同心多元化 例： 汽车制造商 增加拖拉机 生产
营销战略与营销组合
第4节 营销信息系统的构成
所谓营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复 合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的 信息,为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
第4节 营销信息系统的构成
随着信息技术的发展,企业可以获得大量营销信息。 通过电子邮件、短信、博客、微信等数字化渠道,消费
战略计划过程
战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略 所采取的一系列重大步骤
1
规
定
企
业
使
命
2
确
定
企
业
目
标
3
安
排
业
务
组
合
4
制
定
新
业
务
计
划
第1节 战略计划与市场导向
战略计划过程-规定企业使命
规定企业使命需要 考虑的因素
企业过去历史的突出特征 最高管理层的意图 周围环境的发展变化 企业的资源情况
波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
市场营销学通论(第8版)案例分析第1章 案例-马云和抖音的成功
第1章马云和抖音的成功1．营销学告诉我们，市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成（见通论第4页）。
该案例启发我们，作为市场构成要素的人（也就是潜在客户、目标市场），对于市场规模的扩大，乃至企业营销的成功至关重要。
马云和抖音的成功就是瞅准了年轻人这个客户群体。
该群体最容易接纳新事物。
互联网、网购、网聊、网络支付是他们的最爱，而且他们顾虑少，爱尝试，善传播。
这样的消费行为特点就为赢得更多的客户，争取到更多有需要的人，奠定了坚实基础。
从这个意义上说，得年轻人者，得天下。
2．市场三要因素是相互制约、缺一不可的，只有三者有机结合起来，才能构成现实的市场。
没有消费者，构不成市场。
有消费者，即使人口再多，没有钱，囊中羞涩，也构不成市场。
有人，有钱，有购买能力，但是没有花钱的地方，或舍不得花钱，净是些葛朗台式守财奴，也不能形成市场。
本案例告诉我们，市场的购买能力和购买欲望是需要培养的。
年轻人通过尝试天猫、淘宝等，在满足好奇心的同时，还大胆地试、大胆地闯，不少人在网购、电商、带货方面获得了惊人的收入，增强了购买能力，为购买行为打下了基础，为扩大市场规模和容量创造有利的环境条件。
李佳琦、李子柒等网红就是这些年轻消费者的杰出代表。
除此之外，95后、00后消费者在花钱方面也是比较放得开的。
3．购买力增加了，客户的购买欲望也是赢得市场、确保营销成功很关键的环节。
年轻人充满活力，充满好奇心，很有主见，接受能力也超强，更善于口口相传，互动交流，注定了他们是新事物的发现者、最初使用者和传播者，90后00后年轻人能挣会花，上抖音、用支付宝、网购、网聊、网晒都少不了年轻消费者的贡献。
该案例给我们的另一启示，就是既要善于发现潜力巨大的潜在市场，又要注重借助客户之间的互动培育潜在购买者的购买能力和购买欲望，努力将这部分潜在购买者转化为现实购买者（见通论第9页“营销网络”）。
马云觉察到网购必然会涉及到资金转账问题，于是，便及时推出简单快捷的支付宝。
《市场营销学》教学大纲28页
《市场营销学》课程教学大纲许先第一部分大纲说明一、课程的性质和任务《市场营销学》是市场营销专业必修的专业基础课，是经济类、管理类许多相关专业的必修课或选修课。
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的应用型的、高层次的专业人才服务的。
本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
讲授这门课，要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。
二、与相关学科的关系市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，应以宏观经济学、微观经济学、管理学等学科为基础，市场营销专业一般开设在大二下学期，其他专业一般开设在大三。
以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、国际市场营销理论与实务、消费心理学、营销策划、公共关系学、服务营销等。
三、课程教学的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
市场营销学通论（第8版）教学大纲
市场营销学通论教学大纲课程代码：学 时 数：总学时48学 分 数：3 课程类别：学科基础 开课学期：2 主讲教师：一、课程性质和目的课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。
课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。
主要目的：通过本课程的学习，通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，充分理解充分理解市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；掌握分析营销环境、研究市场购买行为、市场购买行为、制定营销组合策略、制定营销组合策略、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；组织和控制营销活动的基本程序和方法；组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业理解中国企业营销实务，能够综合运用营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。
具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。
二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求1．营销与营销学（2-3学时）学时）1.1营销与变革营销营销与变革营销1.2营销的重要性营销的重要性1.3营销学的性质、研究对象与发展历程营销学的性质、研究对象与发展历程基本要求：通过本章学习，通过本章学习，使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、内涵等基础知内涵等基础知识，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，了解营销学的性质、了解营销学的性质、了解营销学的性质、研究对象与发研究对象与发展历程。
展历程。
2．营销哲学的演变（3学时）学时）2.1营销观念营销观念2.2营销组合的演变营销组合的演变2.3营销哲学新视野营销哲学新视野基本要求：通过本章学习，使学生了解并掌握营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念的联系与区别，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。
《市场营销学》教学大纲
市场营销教学大纲本课程共分十六章，根据其内容相关性以及市场营销学的理论体系将这十六章划分为六个大的单元：市场营销总论，市场机会分析，市场营销战略的分析，设计市场营销策略，市场营销管理以及市场营销知识拓展。
第一单元市场营销总论本单元内容由前三章组成：学习市场营销的意义与方法、市场营销的本质与营销组合理论、市场营销管理哲学。
（一）教学目的和要求本单元主要介绍市场营销学的产生和发展，市场营销及相关概念的含义，市场营销组合理论和市场营销观念的演变过程，企业营销管理任务与过程，是以后各单元学习的基础。
通过本单元的学习，学生能够了解市场营销的学科体系、特点、学习方法和意义，理解市场营销对个人的重要作用，掌握市场营销的基本概念、主要观念和4P营销组合理论的基本内容，能够运用先进的营销理念指导今后的工作实践。
（二）教学内容1、市场营销的学科体系与特点2、市场营销的核心概念3、市场营销组合理论及其演变4、市场营销六种观念及营销管理哲学的新进展5、企业营销管理任务与过程（三）教学重点与难点重点：市场营销的含义及相关核心概念。
难点：五种市场营销观念的含义及其相互间的区别。
（四）计划学时8学时第二单元市场机会分析本单元内容由以下四章组成：整体市场及其要素分析、消费者市场购买行为、组织市场的购买行为、市场调查与预测。
（一）教学目的和要求本单元主要介绍市场的构成，市场营销环境分析、消费者市场和组织市场的特点、构成、影响因素，市场调查和市场预测的方法、程序等，是营销战略和策略制定的基础。
通过本单元的学习，学生能够了解市场的基本构成和特点，明确市场营销环境对市场营销的重要性，掌握不同市场的影响因素，学会设计市场调查方案，并能够做简单的市场预测。
要求必须完成本部分的实训练习。
（二）教学内容1、市场的构成2、市场容量3、市场环境4、消费者市场购买行为及其决策过程5、组织者市场（产业市场、中间商市场、组织市场）购买行为6、市场调查与预测（三）教学重点与难点重点：市场的构成及市场购买行为难点：市场预测方法（四）计划学时10学时第三单元确立市场营销战略本单元内容由三个章节组成：市场营销战略概述、市场营销基本战略和品牌规划。
【市场营销学】第十六章：大数据营销
29 第2节 大数据营销的主要模式 二、大数据营销平台
➢ 大数据营销平台 第2节 大数据营销的主要模式 二、大数据营销平台
➢ 大数据营销平台的功能特点
第十六章 大数据营销
兴趣 欲望 行动
31 第2节 大数据营销的主要模式 三、大数据营销的业务类型
13 第1节 大数据营销的价值 二、大数据营销
【1】大数据营销的定义
➢ 大数据营销：是指在大数据 分析的基础上，描述、预测、 分析、引导消费者行为，帮 助企业制定有针对性的营销 战略战术的过程。
第十六章 大数据营销
14 第1节 大数据营销的价值 二、大数据营销
【2】大数据营销的特点
第十六章 大数据营销
【3】动态调整模式 举例
第十六章 大数据营销
26 第2节 大数据营销的主要模式 一、大数据营销的主要模式
【4】瞬时倍增模式
➢ 瞬时倍增模式是指利用积累的 大量人群数据，根据已经拥有 的A，找到更多的一群A。
第十六章 大数据营销
27 第2节 大数据营销的主要模式 一、大数据营销的主要模式
【4】瞬时倍增模式 Look alike 算法技术 原理
第十六章 大数据营销
【2】大数据在市场营销中的应用
① 企业可以根据每个客户和每个品牌的关系进行等级差别定价。 ② 企业可以获取更高的顾客反应率和更准确、全面的客户信息。 ③ 企业可以更精准地掌握消费者的个性、偏好、生活方式、购买行
为及其他信息，从而提升企业营销决策的科学水平。 ④ 企业可以更及时地把握每个营销机会。
市场营销学通论（第8版）
中国人民大学出版社
第十六章 大数据营销
第1节 大数据营销的价值 第2节 大数据营销的主要模式 第3节 大数据营销的程序 第4节 大数据营销的新发展
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市场营销学通论教学大纲
课程代码：
学时数：总学时48 学分数：3
课程类别：学科基础开课学期：2 主讲教师：
一、课程性质和目的
课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。
主要目的：通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，充分理解市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；掌握分析营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业营销实务，能够综合运用营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。
二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求
1．营销与营销学（2-3学时）
1.1营销与变革营销
1.2营销的重要性
1.3营销学的性质、研究对象与发展历程
基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、内涵等基础知识，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，了解营销学的性质、研究对象与发展历程。
2．营销哲学的演变（3学时）
2.1营销观念
2.2营销组合的演变
2.3营销哲学新视野
基本要求：通过本章学习，使学生了解并掌握营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念的联系与区别，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。
3．战略计划与营销管理（3学时）
3.1战略计划与市场导向
3.2营销管理
3.3营销管理过程
3.4营销信息系统
基本要求：通过本章学习，使学生理解营销战略计划与管理过程，理解营销管理的本质以及不同需求情况下营销管理的任务，了解并理解营销管理过程，了解营销信息系统的含
义及其构成。
4．营销环境分析（2-3学时）
4.1营销环境概述
4.2营销微观环境
4.3营销宏观环境
基本要求：通过本章学习，使学生了解营销宏观环境、营销微观环境的构成，理解各种环境因素对企业营销的影响。
5．营销调研与市场需求预测（3学时）
5.1营销调研过程
5.2营销数据分析
5.3市场需求测量
5.4估计当前市场需求
5.5市场需求预测
基本要求：通过本章学习，使学生掌握了解营销调研过程、测定尺度的应用以及数据分析的方法，理解并尝试营销调研（尤其是在线营销调研）的方法和过程，了解市场需求估计和预测的方法。
6．消费者市场及其购买行为（2-3学时）
6.1消费者市场
6.2影响消费者购买行为的因素
6.3消费者购买行为与决策
基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解消费者市场的特点、影响消费者购买行为的各种因素以及消费者购买决策过程，掌握消费者家庭购买决策模式、冲突原因以及从众购买的影响因素。
7．组织市场分析（2-3学时）
7.1 组织市场
7.2产业市场购买行为
7.3中间商购买行为与政府采购
基本要求：通过本章学习，了解产业市场的含义与特点、了解产业购买者的行为类型、产业市场购买决策的影响因素和购买决策过程，了解中间商购买行为的主要类型和购买决策以及政府采购的基本概念。
8．目标营销战略（2-3学时）
8.1市场细分
8.2目标市场选择
8.3市场定位
基本要求：通过本章学习，使学生了解市场细分、目标市场、市场定位的含义，掌握市场细分的变量、有效市场细分的标准以及市场细分的实施步骤，掌握目标市场战略选择的考虑因素以及目标市场战略实施效果的影响因素，了解市场定位的方法。
9．市场竞争战略（2-3学时）
9.1竞争者分析
9.2基本竞争战略
9.3市场地位与竞争战略
基本要求：通过本章学习，使学生了解识别竞争者的主要方法，掌握市场竞争战略的基本类型及优缺点，理解市场主导者、挑战者、跟随者和补缺者等的竞争战略。
10．产品与服务策略（3学时）
10.1产品组合策略
10.2产品生命周期
10.3新产品开发
10.4 服务与服务营销
10.5 服务质量管理
基本要求：通过本章学习，使学生了解产品整体概念的含义与层次，掌握产品属性的内涵、产品组合主要策略和产品生命周期各阶段营销策略，了解新产品开发的战略选择以及新产品开发过程，理解新产品采用和扩散过程的联系与区别，了解服务与服务营销的特点，掌握服务质量测定与提升的主要方法。
11．品牌策略（2-3学时）
11.1品牌与品牌资产
11.2 品牌策略选择
基本要求：通过本章学习，了解品牌的基本概念及作用，掌握品牌资产的含义、构成及其测量，了解品牌价值链理论，理解品牌策略的主要类型。
12．定价策略（3学时）
12.1影响定价的因素
12.2定价方法
12.3定价策略
12.4 价格变动与企业对策
基本要求：通过本章学习，使学生了解企业定价的影响因素，掌握企业定价的主要方法及定价策略的主要内容，了解价格变动对顾客需求的影响等。
13．分销策略（4学时）
13.1分销渠道的职能与类型
13.2分销渠道策略
13.3 物流与供应链管理
基本要求：通过本章学习，使学生了解分销渠道的职能与类型，了解供应链、需求链、价值递送系统的含义，掌握分销渠道的管理、渠道冲突的主要类型以及电商时代的渠道系统等内容，了解多渠道分销、全渠道营销与去中介化的新趋势，掌握影响分销渠道设计的因素以及渠道管理的主要内容，了解物流与供应链管理的含义。
14．促销策略（4学时）
14.1促销组合
14.2广告策略
14.3推销策略
14.4 销售促进策略
14.5 公共关系策略
基本要求：通过本章学习，使学生了解促销组合的构成及其影响因素，了解促销组合策略的新趋势，了解并理解广告策略、推销策略、销售促进与公共关系以及促销组合策略等相关内容。
15．营销管理（3学时）
15.1营销计划与执行
15.2营销组织
15.3营销控制
基本要求：通过本章学习，使学生了解营销计划的主要内容、营销组织的类型，掌握营销控制的主要方法以及营销审计的概念。
16．大数据营销（3学时）
16.1大数据营销的价值
16.2大数据营销的主要模式
16.3大数据营销的程序
16.4 大数据营销的新发展
基本要求：通过本章学习，使学生了解大数据营销的含义与价值，了解大数据营销的主要模式和程序，了解场景营销、微信营销和精准营销等概念。
三、本课程与其它课程的联系和分工
本课程的先修课为管理学、消费心理与行为。
先修课程能够为本课程的顺利开展提供知识基础。
四、本课程的考核方式
期末以考试形式考核，占50--60%，平时表现占50--40%。
考试题型包括名词解释、单项选择题、多项选择题、计算题、简答题、论述题、案例分析题等。
五、建议教材与阅读材料
建议教材：
郭国庆. 市场营销学通论（第8版）. 中国人民大学出版社，2020
推荐材料及阅读文献：
《市场营销学》（第6版），郭国庆、陈凯，中国人民大学出版社，2019；《营销思想史论》，郭国庆，高等教育出版社，2019；《服务营销》（第5版），郭国庆，中国人民大学出版社，2020；《营销决策模型》，郭国庆、王霞、梁栋，高等教育出版社，2019。
《管理世界》、《企业管理》、《销售与市场》、《哈佛商业评论》等。
六、课程简介
市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足人民日益增长的美好生活需要为中心的营销活动及其规律性的综合性应用科学。
具有全程性、综合性和实践性的特点。
本课程的主要内容包括：营销的内涵与营销学的发展、营销哲学的发展与营销组合的演变、战略计划与营销管理过程、营销的宏观环境与微观环境、营销调研过程与市场需求预测、消费者和组织市场购买行为分析、目标营销战略、市场竞争战略、产品与服务策略、品牌策略、定价策略、分销策略和促销策略、营销计划组织执行控制、大数据营销等。