奥妙洗衣液网络广告策划书

奥妙洗衣液网络广告策划书

目录

一、市场分析 (3)

（一）营销环境分析 (3)

1. 市场概况 (3)

2. 营销环境分析总结 (3)

（二）消费者分析 (4)

1. 消费者的总体消费态势 (4)

2. 现有消费者分析 (4)

3. 潜在消费者 (5)

4. 消费者问题调查 (5)

（三）产品分析 (5)

1. 产品特征分析 (5)

2. 产品生命周期分析 (5)

3. 产品的品牌形象分析 (6)

4. 产品定位分析 (6)

5. 产品分析的总结 (6)

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析 (6)

1. 企业在竞争中的地位 (6)

2. 企业的竞争对手 (6)

3. 企业与竞争对手的比较 (7)

（五）企业与竞争对手的广告分析 (7)

1. 企业和竞争对手以往的广告活动的概况 (7)

2. 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 (7)

3. 企业和竞争对手的产品定位策略 (7)

4. 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 (7)

5. 企业和竞争对手以往的广告表现策略 (8)

6. 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 (8)

7. 广告效果 (9)

8. 总结 (9)

二、广告策略 (9)

（一）广告的目标 (9)

1. 企业提出的目标 (9)

2. 根据市场情况可以达到的目标 (9)

（二）目标市场策略 (10)

（三）产品定位策略 (10)

（四）广告诉求策略 (10)

（五）广告表现策略 (10)

（六）广告媒介策略 (10)

三、广告计划 (11)

（一）广告目标 (11)

（二）广告时间 (11)

（三）广告的目标市场 (11)

（四）广告的诉求对象 (11)

（五）广告的诉求重点 (11)

（六）广告表现 (11)

（七）广告发布计划 (11)

（八）其他活动计划 (13)

（九）广告费用预算 (13)

四、广告活动的效果预测和监控 (13)

（一）广告效果的预测 (13)

（二）广告效果的监控 (14)

一、市场分析

（一）营销环境分析

1.市场概况

长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%～70%，而洗衣液的市场增长迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中国）有限公司的数据显示，2007 年和2008 年中国洗衣液市场增长迅猛，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。AC尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19％，在2015年之后达到30％。

2. 营销环境分析总结

经济方面，我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。

技术方面，随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。

自1993年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。

成本方面，与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。

社会期望与需求方面，环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。

（二）消费者分析

1. 消费者的总体消费态势

通过对选择使用洗衣液的147位受访者进行消费者基础信息统计，发现这部分使用者集中在20岁到50岁。

由上图所示，中青年一代是洗衣液产品比较重度的消费者。

而这部分人通过统计发现学历都比较高,有大专及本科以上的文凭,有百分之69.2％都是已婚家庭,年收入也相对较高.

这一部分消费者在购买物品时主要看中的是价格,也经常货比三家,消费习惯比较传统。

2.现有消费者分析

主妇，包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在18岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。

在校青年，青年在外地上学，衣服必须自己洗。

工作青年，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服。他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣液情有独钟，因而这部份消费群体也是十分庞大的。

3.潜在消费者

与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐。

随着人们收入水平的提高，洗衣液的市场将会越来越广，洗衣粉终将会成为历史。4.消费者问题调查

根据问卷调查，使用效果是影响消费者消费行为的首要因素。

有很大一部分消费者在购买洗衣液时，受到亲友以及促销活动的影响，尤其在品牌的选择上，从图中可以看出，亲友影响占到了52.5％，而促销占49.2％.，此外，销售人员的作用也非常大，他们能在终端临时改变消费者的购买行为。

（三）产品分析

1.产品特征分析

奥妙洗衣液现有三个系列，全自动高浓度系列、全自动含金纺馨香精华系列和全自动洁彩系列，每个系列均有500克袋装补充装、1千克、2千克和3千克瓶装可供选择。

全自动高浓度系列特点：全方位去除99种顽固污渍，同时比升级前奥妙洗衣液增加了50%洁净力，全新添加的污渍搜索因子，即使是深入纤维内部的顽固污渍也无处可藏；

全自动含金纺馨香精华系列：由奥妙带来的超强洁净力，加上中国领先衣物护理品牌金纺带来的带来的馨香舒适，简简单单一瓶产品，给衣物带来洁净与呵护，为您省时省力；

全自动洁彩系列：在洗净衣物的同时，特别添加的护色因子，令洁净护色一步到位，特别适合鲜亮衣物使用。

2.产品生命周期分析

奥妙洗衣液目前处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。