星巴克的背后故事.
只想单纯的喝咖啡？星巴克的品牌故事能让你哭
只想单纯的喝咖啡？星巴克的品牌故事能让你哭摘要：一个会讲故事的企业决不允许你单纯的喝咖啡，而星巴克正是这样一家企业。
鹿豹座还发现，星巴克能够让你在喝咖啡的时候，品味出一些“心灵的味道”。
彼得·古贝尔(Peter Guber), 这位卖座电影如《蝙蝠侠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快车》的制作人、加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授，曾在《会讲才会赢:如何通过讲故事打动人心，赢得机会》一书中说，“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。
因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。
掌握故事力，就能提升竞争力”。
星巴克正是这样一个会讲故事的企业。
产品-意义=商品，产品+意义=品牌星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。
”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客，这是星巴克价值观的真正主张。
但是这一理念又如此微妙，微妙到了许多商人都无法复制。
星巴克的一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植，便亲自做了配型测试并且成功移植。
一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争，将自己剃成了光头。
员工认同公司的道德观念和价值之后，心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的咖啡体验。
而每一次体验的背后又都是一段足以称道的故事。
体验究竟是什么?一种说法是，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同。
年深日久，星巴克逐渐成为都市里具有小布尔乔亚情结者的集散地，一杯咖啡、一台电脑、一本书，在惬意的环境中可以打发一天的时光，也能点燃人类最微妙的情感。
有人说，星巴克咖啡的价格中，有一半是消费者在为内心虚幻的感受埋单。
那么，这种美好的感受又是从何而来的呢?故事从闻香开始“举起杯子，凑近鼻子，深吸一口气，这是口尝咖啡的第一步，叫作‘闻香’”，一个系着星巴克绿色围裙的阳光大男孩站在顾客中间，举着咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的烟熏味泛起，充溢鼻腔。
“我们的舌头只能分辨五味，但是鼻子却能分辨数千种味道，所以闻香是了解咖啡特性的重要步骤。
星巴克品牌介绍
星巴克的绿色徽标是一 个貌似美人鱼的双尾海 神形象，这个徽标是 1971年由西雅图年轻设 计师泰瑞·赫克勒从中 世纪木刻的海神像中得 到灵感而设计的。标识 上的美人鱼像也传达了 原始与现代的双重含义： 她的脸很朴实，却用了 现代抽象形式的包装， 中间是黑白的，只在外 面用一圈彩色包围。
使命宣言
将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司 不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。
• 星巴克作为现代人的心灵绿洲，为被囚禁在这纷繁复杂的快文 化生活节奏中的职业人提供了一个静思的环境和不具威胁的聚 集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是 星巴克文化营销的真谛和价值所在。
• 我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛
程统 柴大勇
1992年星巴克股 票上市后，迄今其 股价累计涨幅已达 到3500%，上市值 从4亿美元增至 150亿美元。年均 销售额增长20%、 利润增长30%。 星巴克全球拥有超 过1.1万连锁店。
星巴克的发展转折点——舒尔茨创新
真正让星巴克时来运转的是于1982年加入星巴克的关键人 物舒尔茨。1982年，他毅然决定跳槽到星巴克去当运营和 市场总监。 舒尔茨的加盟改写了星巴克发展的历史。
星巴克为何取得如此大的成功
成功之道
• 咖啡豆及咖啡产品
不 寻
常
的
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 优雅环境
咖
啡
文
• 贴心服务
化 享
受
星巴克的成功并不在于其咖啡品 质的优异， 轻松温馨的气氛感染才是星巴克 制胜不二的法宝。
星巴克人认为： 他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖
啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消 费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需 要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好 的互动体验。
星巴克公司的发展历程
星巴克公司的发展历程
星巴克公司的发展历程星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971 年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。
星巴克旗
下零售产品包括30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外，公司通过与
合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩
咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利
场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰
舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
1987 年，现任董事长霍华德?舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。
1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和
品牌发展。
目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和
太平洋沿岸39 个国家拥有超过13,000 多家咖啡店，拥有员工超过145，000 人。
长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时，公司不断地通过各
种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合
作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将。
Starbucks-星巴克-广告史
星巴克之所以可以在全球范围内有近12,000间分店，靠的 是质量，靠的是服务，靠的是口碑。
这几乎成了星巴克的信仰，从开始的西雅图第一家店是这 样，到全球扩张到现在还是这样。
我们从星巴克的LOGO说起
星巴克的LOGO是最好的广告代言人——
星巴克多次改动LOGO，使星巴克更符合审美的时 尚，成为活力与时尚的体现，更容易走向全球。
品牌形象成了星巴克早期乃至今天最活生生的广告
正因为对打广告不感冒，星巴克投放在媒体的老广告 比较少，星巴克最早的宣传是每个员工身体力行的优质服 务，质量上乘的咖啡，还有介乎于家与办公室的优质“第 三空间”。这也似乎成了星巴克最早的广告。
“我们的店就是最好的广告”
在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古 老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并 没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额 的促销预算。
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 22.3.23 22.3.23 13:02:4 513:02: 45Mar ch 23, 2022
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2022年 3月23 日星期 三下午1 时2分4 5秒13: 02:4522 .3.23
星巴克“星冰乐”广告
强调带来夏日的清凉感
为谁而战？
星巴克的美国本土广告主要投放在电视上，而
且每个广告都很优秀，除了拥有十分好的主题外，拍 摄质量还非常的高，而有些则完全采风插画风格，而
且大都配上轻快的音乐，给人休闲的感觉。
2009年
2010年 Starbucks 冬日宣传片(背景音乐：snow day)
{za}星巴克公司文化成就品牌传奇507
对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(相关专题：星巴克加盟)(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼.梅尔维尔的经典著作――《白鲸――莫比.迪克》的主角。
1971年，杰拉德•鲍德温和戈登.波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。
1987年，霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。
1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。
作为一家传统的咖啡连锁店，1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，舒尔茨飞到日本东京，亲自为第一家海外店督阵。
之后，星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆。
有了强大的资本后盾支持，星巴克的经营一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。
自1982年上市以来，其销售额平均每年增长20％以上，利润平均增长率则达到30％。
经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。
星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。
今天，星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。
那么，星巴克是怎样从一个微不足道的小公司发展成为全球的咖啡帝国？其成功秘密究竟何在？事实上，星巴克的成功与其独特企业文化分不开。
作为一家跨国连锁企业，星巴克品牌成功的传奇，也正是其文化的演绎，我们通过对星巴克经营之道的解析，就不难领略其传奇背后的秘笈。
用“薪”对待员工星巴克总是把员工放在首位，并乐意对员工进行大量的投资，这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。
星巴克成功的秘密
团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式投入使用。这种方
式使新店最大程度地同当地社会接轨。创造“关系”资本，跨越
企业内部障碍，实现文化、价值观的交流，是创造企业关系资本
的基础。
2020/1/30
星巴克
6
案例:星巴克成功的秘密
客户资产
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研 究表明：2/3的成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长 久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就 很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特 别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24 小时培训：客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制 作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同 口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。
星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的 项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。
星巴克通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流 和合作。因为所有的员工都拥有期权，他们同样被称为“伙伴”。 即使星巴克公司的总部，也被命名为“星巴克支持中心”，说明 管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。
星巴克公司通过权力下放机制，赋予员工更多的权利。各地分
店也可以做出重大决策。为了开发一个新店，员工们团结于公司
案例: 星巴克成功的秘密
1985年以40万美元的资金起步;1992年6月经过四轮 私募后登陆纳斯达克，融资2900万美元;从此年均销售 额增长20%、利润增长30%以上,股价上涨超过三十倍， 原始投资获利数百倍。按照流行的观点，如此业绩只 能属于神秘而幸运的高科技企业。它们可以凭借专利 技术的“核心竞争力”，在资本的呵护下享受持续盈 利的扩张。然而,创造出这样业绩的星巴克(STARBUCKS) 不是什么高科技企业，它只是全球最大的咖啡零售商、 加工厂和著名品牌。与软件公司相比，咖啡店生意就 像老掉牙的手工作坊。说得好听一点，是“伟大传统 的继承者”。
星巴克是怎样炼成的：星巴克创始人霍华德—舒尔茨解读
平安夜，舒尔茨在街上流浪着，又冷又 饿的他边走边哭，最后累得倒在地下通道里 睡着了。 后来母亲找到了他，带他回家，当然他 还是没能躲过父亲的暴揍。从此以后，他对 父亲的惧怕变成了憎恶，他们之间很少说话。 甚至和女友说父亲早已死了。
亲爱的儿子，作为一个父亲我确 实失贤，既没有给你一个好的生活环 境，也没有办法供你去上大学，我的 确如你所说是个粗人。 但是孩子，我也有自己的梦想， 我最大的愿望是能够拥有一家咖啡屋， 能够穿上干净的衣服，悠闲地为你们 铁罐子上盖子上刻着一行字：“儿子送的礼物， 研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，然而， 1964年圣诞节”。 这个愿望我无法实现了，我希望儿子 罐子里有一张皱巳巳的信纸，日期是他大学入学 你能拥有这样的并福。 前。 可是我丌知道怎么让你明白我的 心事，似乎只有打骂才能让你注意到 我这个父亲……
他支付给员工高于最低 薪资要求的工资，提供大量 的福利，幵为所有的员工提 供股票期权。为星巳兊的员 工们提供了舒尔茨的父亲未 享受过的待遇。星巳兊的价 值观使得员工流失率丌到其 他零售商的一半。
鉴于星巳兊独特的企业文化和理 念，公司连续多年被美国《财富》杂 志评为“最受尊敬的企业”
1971年，星巳兊在西雅图派兊市场成立第一家庖，开始经 营咖啡豆业务 1982年，舒尔兹加入星巳兊，担任市场和零售营运总监 1987年，舒尔兹先生收购星巳兊，幵开出了第一家销售滴 滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门庖 1992年，星巳兊在纽约纳斯达兊成功上市，从此迚入了一 个新的发展阶段。 目前，星巳兊在全世界39个国家拥有超过13,000家门庖， 145,000名伙伴（员工）。
舒尔茨对父亲的看法开始 有所改变，他逐渐发现了父亲 身上的一些好品质：为人诚实、 对工作兢兢业业、对家庭负责 等。他开始意识到，其实是父 亲所处的组织摧垮了他。 “父亲去世后，我意识到 自己以前对他的看法是丌公平 的。他一直都没有机会在工作 中获得满足感和尊严。”
星巴克logo的起源
星巴克logo的起源
星巴克的logo起源可以追溯到1971年，当时星巴克在西雅图成立了一家咖啡豆销售店。
三位创始人Jerry Baldwin、Gordon Bowker 和Zev Siegel为了这家店的名字和logo设计费尽心思。
他们最终决定以美国作家麦尔维尔小说《白鲸》中一位嗜好咖啡、性格极具魅力的大副的名字命名，定名为“星巴克”。
logo的设计也与这个名称紧密相连。
他们采用了希腊神话中双尾人鱼Siren作为原型，将其形象与木雕记载的双尾美人鱼相结合，形成了星巴克经典的白绿相间的logo。
最初的logo将版画中的美人鱼直接搬过来，再加上一圈“STARBUCKS”“COFFEE”“TEA”“PICES”字样后形成。
随着星巴克的壮大，原先袒胸露乳的美人鱼不再适应品牌的发展，星巴克进一步改进了美人鱼的形象，去掉了外圈，形成了如今我们常见的星巴克logo。
这个logo的设计和命名体现了星巴克从一开始就注重品牌的文化内涵和品牌形象的塑造，不仅在咖啡行业中独树一帜，也成为了全球范围内广受欢迎的咖啡品牌之一。
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• 最后舒尔茨在整理父亲遗物的时候， 发现了正是他12岁偷的那罐咖啡
• 父亲在信中写道：“亲爱的儿子，作为一个父亲 我确实失败，既没有给你一个好的生活环境，也 没有办法供你去上大学，我的确如你所说是个粗 人。但是孩子，我也有自己的梦想，我最大的愿 望是能够拥有一家咖啡屋，能够穿上干净的衣服， 悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，然而， 这个愿望我无法实现了，我希望儿子你能拥有这 样的幸福。可是我不知道怎么让你明白我的心事， 似乎只有打骂才能让你注意到我这个父亲……
星巴克的背后故事
ห้องสมุดไป่ตู้
有这么一个故事
• 1961年的冬天，对小小的舒尔茨来说，是那么寒冷。当 卡车司机的父亲出了事故，从此失去了半条腿，终身与拐 杖为伴。因为工伤，父亲失去了工作，这意味着家里失去 了经济来源。而父亲得到的工伤赔偿也少的可怜，因为此 前老板拒绝签署足够的保障协议。就像那个年代的其他工 人一样，父亲的工作环境一直很糟糕。此时母亲怀孕七个 月，如此一来，舒尔茨一家原本一贫如洗的生活更是雪上 加霜。每天的餐桌上，只有少的可怜的面包和苦涩的难以 下咽的咖啡。母亲尽全力从市场上淘来的剩下的茶叶和打 折处理的最便宜的咖啡粉。父亲原本是个老实本分的男人， 一生没有自己的房子，一家人住在纽约的一套破房子里。 他任劳任怨忍受当这卡车司机，只是为了让全家能吃饱。 但是一场事故夺取了他的全部信心和勇气，他每日借酒浇 愁，变成一个酒鬼。舒尔茨简直成了他的出气筒，一不听 话就会遭到一顿打骂。舒尔茨还必须担当父亲的情报员， 不时从母亲藏起来的生活费中偷些钱拿给父亲买酒喝。
舒尔茨12岁那年的圣诞节前，外面家家灯火通明，唯有 他的父母依然在为如何借到钱而愁眉不展。父亲暴跳如雷， 大骂几个孩子是吸血鬼，让他们滚，不要再让他看着心烦。 母亲忍着眼里的泪花，让舒尔茨将两个弟妹带到街上去玩。 • 满街的流光溢彩，一点也吸引不了肚子饿的咕咕直叫 的三个孩子。这时，舒尔茨发现一家便利店门口摆放的促 销品琳琅满目，一罐包装精美的咖啡牢牢吸引住了他的目 光。一瞬间，一个大胆的念头从舒尔茨的脑海中一闪而过。 他让弟弟妹妹们先自己回家，随后迅速走了过去，将那罐 咖啡拿起来塞进了自己的棉衣里。不幸的是，店主正好走 了出来。像电影中的镜头一样，那个体型强壮的男人大叫 着抓小偷，朝舒尔茨冲了过来。舒尔茨拼命地朝家里跑去， 那一刻这个男孩的想法很单纯，他不想听到父亲永远在饭 桌上抱怨咖啡太难喝，他希望能将这罐咖啡当作圣诞礼物 送给父亲。 • 当舒尔茨兴高采烈地跑进家门，将咖啡交到父亲的手 上时，父亲疑惑的看了他一眼，然后问他是什么。男孩的 心脏因为紧张而跳得很快，他结结巴巴地说是在路口捡的， 想送给父亲当圣诞礼物。那个整日醉醺醺的男人没有再追 问下去，还轻轻摸了下儿子的脑袋说：“谢谢你，儿子！”
• 后来过了好长时间舒尔茨长大了成为了一 家公司副经理！
• 1981年初的一天，舒尔茨接到母亲打来的 电话，她说他父亲很想念他，希望他能回 去看看。舒尔茨从来没有想过父亲有一天 还会说出想念自己的话，加上正好有一个 大客户需要他去谈判，他拒绝了母亲的请 求。
• 一个星期后他回到那个老房子，但父 亲已经不在了，父亲去世前一天突然 对母亲说很想见儿子舒尔茨，然而这 最后的心愿没有实现 。
• 舒尔茨放下了工作，和母亲一起完成父亲 留下愿望。
• 两年后，历尽艰辛，驰名全球的星巴克就 这么诞生了！
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舒尔茨想，虽然没有火鸡，没有圣诞树，但这 罐咖啡可以让全家过个愉快的圣诞节了。可他高 兴的太早了。圣诞前夕，都能过一家人正喝着舒 尔茨“捡”来的咖啡，喜笑颜开地赞叹着这从没 品尝过的浓香时，便利店老板找来了，他索要那 罐昂贵的咖啡的钱。舒尔茨干的事曝光了，他站 在墙角抖个不停，他趁着店老板还在家里嚷嚷， 偷偷逃跑了。平安夜，舒尔茨在街上流浪着，又 冷又饿的他边走边哭，最后累得倒在地下通道里 睡着了。后来母亲找到了他，带他回家，当然他 还是没能躲过父亲的暴揍。