网络营销与消费心理
网络营销策略分析以淘宝网为例进行分析
网络营销策略分析以淘宝网为例进行分析二、淘宝网的发展历程和现状淘宝网，作为亚太地区最大的网络零售和电子商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。
自成立以来，淘宝网经历了飞速的发展，不仅注册用户数量近5亿，日活跃用户也超过6000万，商品数量更是超过8亿件，平均每分钟售出商品达到8万件。
随着规模的扩大，淘宝已经从单一的C2C模式发展为包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈，逐步成为世界范围内的重要电子商务交易平台。
在淘宝网的发展历程中，有几个关键的转折点值得注意。
2003年10月，淘宝网推出了第三方支付工具“支付宝”，这一创新性的举措通过“担保交易模式”为交易双方提供了信任保障，极大地促进了交易的进行。
到了2004年，淘宝网推出了“淘宝旺旺”，将即时聊天工具与网络购物相结合，使得用户之间的交流更加便捷。
2005年，淘宝网超越了eBay易趣，成为了亚洲最大的网络购物平台，同年成交额更是突破了80亿元，这一成绩甚至超越了沃尔玛。
进入21世纪第二个十年，淘宝网的发展势头不减反增。
2008年，淘宝推出了B2C新平台淘宝商城（即现在的天猫），进一步丰富了其业务模式。
2009年，淘宝网已经成为了中国最大的综合卖场，全年交易额达到了惊人的2083亿元。
到2010年，淘宝网不仅发布了全新的首页，还推出了聚划算和一淘网，进一步丰富了其电商生态圈。
随着市场的不断变化和新兴电商平台的崛起，淘宝网也面临着一些挑战。
近年来，拼多多等新兴电商平台的快速崛起，使得淘宝网的竞争压力不断增大。
面对这样的市场环境，淘宝网也在不断地调整和优化自身的战略。
2012年，淘宝商城正式更名为天猫，标志着淘宝网对于B2C市场的进一步重视。
同年，天猫通过光棍节大促等活动，创下了13小时销售额破100亿元的惊人纪录。
即使在这样的成绩下，淘宝网的创始人马云仍然保持着清醒的头脑。
他在一篇内部文章中，对淘宝网的现状和未来进行了深入的思考和探讨。
最新网络消费心理简析
网络消费心理简析网络消费心理简析摘要：本文指出如今网络消费时代已经到来，并就人们网络消费心理特征进行详细分析，进而提出一些网络消费的具体营销策略.希望通过本文的论述，引起人们对网络消费的注意，并促使工商界人士采取相应的策略，网络消费者，获得更多的收益。
关键词：互联网消费心理营销策略着网络时代的到来，互联网的普及，网络购物这种方便快捷的消费方式越来越多的为人们所接受，相对于传统购物来说，网购有众多优势：优惠是最大的诱惑，其次是免去了出门选购的麻烦，方便、快捷，可选范围大，可比性强，这也是当前很多消费者选择网购来代替传统购物的主要原因。
人们在网上选购各种商品，缴纳各种费用，甚至是网上订购车票。
一、人们选择网络消费的原因及心理动机首先，互联网的普及是网络消费的先决条件。
在当今信息科技时代，电子商务发展迅速，网上消费对大家来说不再陌生，中国互联网信息中心在2 0 0 9 年发布的互联网发展状况统计报告中指出，截止到2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，中国网民数量达到2 . 9 8 亿人，普及率达到2 2 .6 %，超过全球平均水平，网民增长数量带动了网上消费的发展。
其次，消费者的“求实”心理，是绝大多数人网上消费的直接内驱力。
随着我国经济发展的不断成熟和近年来经济发展速度的明显放缓，我国消费者的消费心理也发生了很大的转变，“求实心理”现象越来越明显。
所谓的“求实”消费心理就是指消费者在购物的过程中，不再仅仅为了满足自己的心理购物需求，而是更加看重商品的价格、质量、售后服务、实用性等等。
这种消费心理是一种建立在理智之上的消费心理，也是求实的消费心理，近年来，越来越多的消费者在购物过程中都会持有这种求实的购物心理。
而网上购物一般价格优惠、商品款式多样齐全，这成为人们网上购物的重要动机。
第三，网站选择与方便便捷的理智动机。
人们采购商品的方式目前有两种，一种去逛实体店，比如大型商场、综合超市等，另外就是去网上购物，网上购物，没有地域、国界和时间限制的，人们可以在任何地方和时间获得自己所想要的商品。
网络消费心理学
网络消费心理学一、马斯洛的需要层次理论提出了七大需要，这七大需要相应的消费市场是哪些?①从满足生理需要的角度讲，需消费的商品包括食品、饮料、鞋帽、服装等②从满足安全需要的角度讲，消费类型五花八门，如自卫防身用品、为了保护自己家庭财产而购买防止偷盗的保安用品、保险服务。
③归属和爱的需要反应在人们结交朋友、参与社交活动、赠送礼品以及在公共场合的消费等④为满足自尊的需要而消费的商品类型也比较多，如各类名牌商品、名贵商品、稀有商品，以及为了改变或美化自我形象的各类美容化妆品、服装服饰品、高档商品等。
⑤在追求自我实现的人的消费时，不在意这些商品而在意这些商品的消费具有一定的独特性，比如为了实现自己在摄影方面的才能，购买一些摄影器材或相关商品。
⑥满足人们求知的消费市场有教育市场，图书，音像等。
⑦满足审美的消费市场有精美包装市场、礼品市场、艺术品市场等。
二、比较传统的消费者和网络消费者有哪些不同?1、网络消费者的特征：①注重自我由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。
所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。
因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。
②头脑冷静，擅长理性分析由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。
③喜好新鲜事物，有强烈的求知欲这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。
④好胜，但缺乏耐心因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。
网络消费者的行为特征及营销策略
网络消费者的行为特征及营销策略摘要：互联网技术的飞速发展，使得人们相对传统消费模式，对消费认知发生了改变，消费者出现了新的行为特征，企业需要了解消费者心理的同时不断更新营销策略，以此达到应对市场环境变化的目的。
关键词：网络消费者；行为特征；营销策略1 网络消费者的行为特征1.1 存在求廉心理相比传统销售模式而言，消费者选择网购的理由很大一部分来自于网络购物的价格低廉。
相比实体店销售来说，网店基于网络平台，不需要支付昂贵的租金去租店面，甚至在家中都可以开网店；同时网店没有实体店沉重的商品库存压力，商家可以接到客户订单后再向厂家订货，而无需将商品陈列出来，顾客们直接就可以在网页上自助下单。
网络营销的低成本使得网络商品在价格上比传统的销售模式更有优势。
这种优势不仅仅体现在生活用品、服饰家电等消费者日常需要的物品上，也体现在其他不需要物流的商品上，比如在网络上充值话费、购买电影票等消费行为，商家也做出了部分让利给消费者，这些都使得消费者加深了对网购价廉的追求。
1.2 追求个性消费在传统消费模式中，消费者只能在商家陈列出的商品中进行选择，个性化消费需求往往被忽视。
一部分商品受场地、消费者的经济条件及品位等方面的限制，只在大城市开设专卖店，这也造成了消费者的个性化需求得不到满足。
网购的出现打破了这一问题的僵局，在网购平台上，商品来自世界各地，商家可以应消费者的要求定制商品，而不仅仅只是生产销售符合大众化需求的标准商品。
1.3 热衷新鲜事物与以往不同，现代网络消费者主要以年轻人为主，他们年轻时尚且品味较高，对新鲜事物有着孜孜不倦的追求。
这类网络消费者在网上购物的主要原因就是追求时尚与新颖，他们注重商品的款式、格调和社会流行趋势，讲求新潮、时髦和风格独特，而对商品的价格高低及实用性不做过多计较。
年轻一代的网络用户爱好广泛，对新闻、网上娱乐等都具有浓厚的兴趣，对未知领域永远保持好奇心。
新兴的短视频直播平台更是让网络消费者追求新鲜的消费心理得到了满足。
网络营销中的心理学效应
网络营销中的心理学效应网络营销成为了现代社会的一种重要形式。
在网络营销过程中，心理学效应起着至关重要的作用。
因此，本文将介绍网络营销中的心理学效应。
一、奖励效应奖励效应是指人们面对有激励的行为时，会更加倾向于采取这种行为的心理现象。
这种效应在网络营销中常常被利用。
例如，商家可以通过赠送优惠券、积分等方式来促进消费者购买商品的行为，这种奖励可以有效地激发消费者的购买欲望。
二、罚惩效应罚惩效应是指人们在面对有惩罚的行为时，会更加倾向于避免这种行为的心理现象。
在网络营销中，商家可以通过明确告知消费者不良后果，来促使消费者更加谨慎地做出决定。
例如，商家可以告知消费者如果在规定时间内不付款，订单将被取消，这种说服手段可以有效地促进消费者的支付行为。
三、社会证明效应社会证明效应是指人们在面对不确定的情况时，倾向于采取大多数人的行为的心理现象。
在网络营销中，商家可以通过展示其他消费者的购买、评价等行为，来增加商品的可信度和吸引力。
例如，商家可以在网站上展示其他消费者的好评和购买记录，从而增加消费者的购买欲望。
四、情感效应情感效应是指人在面对某种情感时会更倾向于产生某种行为的心理现象。
在网络营销中，商家可以通过艺术化的图片、视频、音乐等元素来激起消费者情感，并引导消费者采取行为。
例如，商家可以通过动人的视频来展示商品的使用效果，从而引起消费者的情感共鸣，进而促进消费决策。
五、认知效应认知效应是指人们在面对信息时，会通过加工、选择、比较等认知过程来决定采取哪种行为的心理现象。
在网络营销中，商家可以通过巧妙设计信息，来引导消费者采取行为。
例如，在网站上设置精美的导航图标、明晰的分类标签等设计元素可以帮助消费者更加迅速地浏览产品信息，促使消费者做出购买决策。
总之，心理学效应是网络营销中不可忽视的一环。
商家在网络营销中应该充分利用心理学效应，在信息、奖励等方面巧妙应用，使消费者更积极主动地采取行动，从而为网络营销行为带来更好的效果。
数字化时代的消费心理与行为研究
数字化时代的消费心理与行为研究1.引言数字化时代的到来，对于现代消费者的消费心理和行为产生了深远的影响。
在互联网、移动设备、大数据等技术的助推下，消费者的购物和消费习惯发生了巨大的变化，其中包括消费心理和行为的变化。
因此，了解数字化时代的消费心理和行为研究对于市场营销者、企业决策者以及消费者本身来说都显得至关重要。
2.数字化时代的消费心理研究2.1 研究现状随着互联网、移动设备的普及，数字化时代的消费心理研究已经成为了营销学中的热门领域。
从大数据分析、消费心理及行为的理论、应用基础研究、挖掘客户价值、网络营销、电子商务行为、数字广告效果评估等方面，进行消费心理及消费行为研究，不断深化对消费者的认识。
沉淀数据、构建模型、建立分析体系的方法不断得到应用，以数据为基础的营销模式正在悄然兴起。
2.2 消费心理变化数字化时代的消费者，理念比传统消费者更开放、多元化、个性化，人们更注重个人品位和价值判断。
在保障基本生活需求的前提下，增加了消费品种、消费数量和消费水平，以满足不同的个人需求和享受。
同时，在消费者对商品需求变化、个性化趋势和消费新习惯等方面，数字营销渠道的多样性表现出非常明显的优势，顺应消费者的心理需求，带动用户对新的营销手段的认可。
2.3 消费行为变化数字化时代的消费者，常常通过网络进行商业活动的交流、活跃和购买行为。
其中，电子商务成为消费者在数字化时代购物的主要方式之一。
互联网的普及和技术的发展，使得消费者不再局限于时间和地点，购物模式更加简化和快捷。
同时，移动支付技术的发展也让消费者可以更快捷、便利地完成交易。
3.数字化时代的消费行为研究3.1 移动支付移动支付作为数字化时代的一项重要特点，成为了消费者的一种重要购物方式。
在这一领域，企业需要了解消费者对于移动支付的接受度、使用模式以及安全方面的信任程度，进而开发出能够满足其需求的移动支付方案。
同时，企业还需要解决移动支付带来的信息安全和隐私保护等问题，提高移动支付的安全性。
网络消费心理下的网上零售策略
E-business电子商务0782013年1月 网络消费心理下的网上零售策略分析浙江商业职业技术学院 林泉君摘 要：随着信息技术和电子商务的发展，网络零售越来越发达，网络消费者独特的消费理念和消费心理催生出各种网上营销策略，商家不能单纯的依靠传统营销，也不能采用一成不变的营销方式，只有深入掌握网络消费者的心理特点，有针对性地变换营销策略，才能把握网络时代的脉搏，增长效益。
关键词：网络消费 网上零售 零售策略中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2013)01(b)-078-021 网络零售现状经过十多年的发展，我国的电子商务已经具有相当的规模，消费者网上消费习惯逐步形成。
截至2010年底，我国网络购物用户规模已达1.61亿，占网民总数的35.1%，2010年网上零售市场交易额规模达5131亿元，约占全年社会商品零售总额的3%。
阿里巴巴研究中心数据显示，2012年中国电商服务业整体成交约2000亿元，同比增长83%，支撑起大约1.2万亿网络零售交易，8.4万亿电子商务交易。
2012淘宝网络零售服务市场年产生交易额约为152亿元，同比增长超过200%[1]。
在当今的网络环境下，电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息和多功能的商品信息检索机制，网络消费者在对相关商品有需求的情况下，会上网主动搜寻信息。
如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的营销策略来提高商家的销售效益，具有重要的现实意义。
2 消费者网络消费的心理2.1 追求时尚和个性的消费心理社会产品不断发展，到目前为止，多数产品在数量上和质量上都极为充足，消费者可以根据自己的日常需求、喜好和购买能力购买相应的商品，尤其是随着电子商务的发展，网上商品更是数不胜数，大大缩小了购物的时间和空间因素。
网络消费者通常生活在文化和科技迅速发展的今天，缔造了富于想象、渴望变化和有强烈好奇心的品质，他们喜欢获得更多个性化的服务和消费。
针对网上购物消费心理的营销策略分析
网络营销减少了中介环节 能为企业节省巨额的促销流通费 用 ．使成本和价格的降低成 为可能。大多数选择 网上购物的消费
定性 ．消费者 感知风险高 、购买更趋理 性。因此在 网上购物 中．
网络 口碑 信 息 对 购 买 决 策 有 重 大 影 响 在 销 售 实 践 中 一 些 人 者正是看中了网上购物的性能价格比优势这一特性的。许多企业 买 家 电 、 买服 装 、化 妆 品 等 ， 会搜 集其 他 人 对 自 己要 消 费 的 品 在网站上提供查询功能、揭示市场相关产品价格 ，让消费者理 性
影 响
程 度的休息 和放松 ，成为他们要思 考的主要 问题 之一 。相应的 ，
Ｉ越 ｔ 由 于 网 络 的虚 拟 环 境 ，企 业 难 以 对 产 品 实体 作 出 百 分 之 百 他 们 对 购 物 的 便 利 Ｅ 发 重 视 ，从 而 成 为他 们 作 出 购 买 决 策 要 而 的 真 实 展 示 ， 无 法 让 消 费者 直接 体 验 一 下 产 品 的各 项 功 能 ， 也 增 权 衡 的 一个 重要 因素 ， 网上 购 物 可 以提 供 时 间 和 地 点 的便 利 。 ４Ｊ 、 加 了消 费 者 鉴 别 、选 择 企 业 或 产 品 的难 度和 成 本 ．加 之现 阶段 网 上 购 物 方 式 具 有全 天 侯 ２ ／ 时 营 业 和 依 据 消 费 者 约 定 时 间地
别。他不仅表现在消费者购物方式的变化 、而且购买心理 、购买 效 果 降 低 市 场 运 营 成 本 。
决策的方式也发生了深刻的变化 。据中国互联网信息中心最新统 计 ．截至 ２０ ０ ８年 ６月底我国网民数量达到了 ２ ５ 亿 ．首次大幅 ３
２网上购物者一般 富有创新精神 、敢 于尝试新事务
网络营销及案例分析第六章网络消费者
第六章网络消费者课前思考在网络上，消费者的需求不再仅仅表现为马斯洛的五层需求层次论，针对网络消费者的新的特点，企业必须要对症下药，采取有效的营销策略。
网络消费者出现了哪些新的需求，购买动机和购买特征发生了什么变化？企业应该采取哪些措施来吸引消费者，保持消费者对网站的忠诚度？一、网络消费者的购买动机案例6-1大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。
案例分析6-1大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
1、网络消费者的特点消费主动性增强强调个性化、定制化服务价格的影响力仍然很大强调消费购买过程的体验2、网络消费需求的特征消费者需求的差异性消费者的个性化消费需求差异网络消费者不同的时代环境产生不同的需求追求消费过程的方便和享受今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣消费者选择商品的理性化消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买网络消费的需求具有交叉性人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求3、网络消费的需求动机虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。
网络营销策略下的消费者行为分析
网络营销策略下的消费者行为分析随着互联网的发展，网络营销已成为企业不可或缺的一部分。
然而，网络营销仅仅是企业向消费者推广产品和服务的手段，如果没有准确的消费者行为分析，网络营销很难带来理想的效果。
一、消费者行为分析的意义消费者行为分析是指对消费者的需求、利益、喜好等因素进行综合分析，为企业制定合理的营销策略提供决策依据。
在网络营销中，消费者行为分析的意义更加重要。
首先，消费者在互联网上的行为非常难以预测，如果没有对消费者行为的充分了解，企业难以制定切合实际的网络营销策略。
其次，网络营销的成本相对传统营销更低，但如果不针对性强，投入成本可能越来越高。
综上所述，消费者行为分析是网络营销成功的第一步。
二、消费者在线行为的分析网络上的消费者行为有很多方面，比如搜索行为、阅读行为、购买行为等等。
消费者在线行为的分析可以帮助企业更好地了解消费者的需求，及时调整自身营销策略。
以下是具体的分析方法：1. 跟踪消费者在搜索引擎上的搜索历史消费者在搜索引擎上的搜索历史可以为企业提供非常有价值的信息。
企业可以分析消费者在搜索引擎上输入的关键词，了解消费者对产品和服务的需求，从而针对性地改进自身的营销策略。
此外，还可以通过分析消费者的搜索时间和搜索习惯，制定合理的广告投放策略。
2. 分析消费者对内容的阅读喜好通过分析消费者对不同内容的阅读喜好，企业可以了解哪些内容更能吸引消费者，从而制定更加有效的营销策略。
例如，如果企业的目标消费者群体更喜欢看案例分析，那么企业可以增加案例分析的内容，提高消费者的兴趣度。
3. 分析消费者的购买行为消费者的购买行为是企业进行网络营销的最终目的。
分析消费者的购买行为可以为企业提供以下两方面的信息：一是了解哪些产品是消费者最喜欢购买的，从而调整产品组合和价格策略；二是了解消费者的购买习惯和渠道，从而确定最好的广告投放位置和方式。
三、消费者心理分析网络营销的成功不仅需要了解消费者的在线行为，还需要深入分析消费者的心理。
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一、网络营销中消费者心理的特点
1
网络营销现已成为企业获得利润、维持发展的主要营销模式，而在网络经济时代，人们的思想观念、
行为习惯和工作方式等都已发生了巨大的改变，因此要想在激烈的市场竞争中取得一席之地，企业
必须要全面了解网络消费者，制定适合的网络营销策略。
2
特点—— • 求便心理
• 求惠心理
• 求特心理
• 求趣心理
第二节 网络营销心理因素分析
实例 11-2
雕爷牛腩玩的是"封测”试营业，并配合明星在微博上的各种Show及能参加封测的“荣幸”。封测这件 事，本来是网络游戏界最常见不过的事儿，但移植到餐厅，好像效果还不错。用雕爷自己的话说就是 “封测直接触发了‘迷恋七个触发器’里面的‘神秘感’。一个餐厅，能有啥了不起的呢?但你吃不到 时，就会觉得格外想见识见识。犹如Facebook最初，没有哈佛大学后缀的邮箱，根本不让你注册…… 这下可好，所有常青藤大学的学生都拼命想挤进来看看，等一开放常青藤大学的时候，所有一二三四五 六七八流的大学生们，也都想挤进来……扎克伯格轻而易举获得了最初的成功。” “反正封测，一堆名人达人、美食专家、以及小明星们，为何不请来吃呢?伸手不打白吃的饭，放下筷 子难骂娘。封测被邀请，多有面子?!请呗~~”再配合雕爷自己在微博上晒厨神秘方、高品质食材、极致 装修等，吊足了大家的胃口。 而餐厅一正式营业，花钱来吃的消费者，直接吃到的就是磨炼了半年的模样，已是一个过了“磨合期” 的、相对成熟的餐厅。
资料来源：李付庆，消费者行为学，2011
1．强生的网络营销有什么特点？ 2．从消费心理学的角度分析，强生网络营销的成功对我们有什么启示？
第一节
网络营销的概念
第一节 网络营销的概念
一、含义
网络营销是以互联网为基础所进行的市场推广活动，是企业整体营销战略的一个重要组成部分。网络营 销的实质是利用互联网对产品的销售各环节，包括售前、售中和售后进行跟踪服务，通过寻找新客户、 服务老客户，最大限度地满足消费者的需求，从而达到开拓市场、实现盈利的营销模式。
引导案例
强生公司网络营销
进入强生网站，左上角的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名，每页可见的是各种肤色婴儿 们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母。首页上“如您的宝宝××时，应怎样处理？”“如何使您的 宝宝××？”两项下拉菜单是帮助人们解答育儿疑问的地方。整个网页格色调清新淡雅，明亮简洁， 设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、 “母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。其中，“宝宝的书”由电子版的“婴儿成 长日记”和育儿文献交织组成，前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，各项操作指导可谓细致 周全。例如教人如何为婴儿量体温，如何为孩子洗澡……。
强生(中国)有限公司1992年注册成立于上海，是美国强生公司在中国大陆投资的第一家独资 企业，也是目前美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一。该公司在中国推广强生婴 儿这一全球知名婴儿护理品牌时，不仅为中国的消费者带来值得信赖的护肤产品系列，而且还致力 于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品。
• 网络营销具有全球性、交互性、整合性、高效性、针对性和 便捷性的特点。
• 基于消费心理的网络营销策略主要有：1、产品多元化、个 性化；2、网络促销渠道多元化；3、服务人性化；4、交易 安全化；5、配送社会化。
练习题
一、单项选择题
1．网络营销的内容不包括（ ）。 A．网址推广 B．信息发布 C．市场调研 D．实体交易
E．高效性
2．网络营销中消费者心理的特点有（ A．求惠心理 B．求便心理 C．求特心理 D．求趣心理 E．求利心理
）。
三、判断题
1．网络营销独立于实体线下营销。 （ ） 2．网络营销是以互联网为基础所进行的市场推广活动，是企业整体营销战略的一个重要组成部分。 （） 3．网络营销不能进行市场调研。 （ ） 4．物流配送体系的健全有利于促进消费者选择网上购物。 （ ） 5．企业应该针对不同消费者特点制定个性化网络营销策略。 （ ）
面对其他男妆品牌主要针对"功能性"诉求的网络传播，麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅 男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个"先"字，他们想要领先 一步，先同龄人一步。因此，设立了"我是先型者"的创意理念。
为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为@型男成长营的微博和 微信帐号，开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。
第十一章
网络营销与消费心理
学习目标
能力目标
能根据消费者的心理特点来制定适合 的网络营销策略
知识目标
了解网络营销的含义和特点； 理解网络营销中消费者的心理特点； 掌握网络营销的心理策略。
引导案例
强生公司网络营销
美国强生公司是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一。 公司成立于1886年，迄今为止已在世界54个国家设有200家子公司，全球共有员工112，000多名，产 品畅销全球175个国家。强生公司为世界500强企业，长期以来，强生公司在各个领域获得一系列殊 荣：自1986年起，强生公司被〈职业母亲〉杂志连年评为职业母亲的最佳公司。被〈商业周刊〉评 为2001年度全美最佳经营业绩的上市公司，2002年度全美50家表现最杰出公司榜首，2002年度全美 “最佳声誉公司”，2003年被〈财富〉杂志评为全美最受赞赏公司之第5位。
引导案例
强生公司网络营销
经验告诉强生，企业网站的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎”和“文化”相联系，结合互联网 媒体特性以及企业现有产品，关注与满足百万网民的实际需求。公司应该在网上开设具有特色的、 别人难以模仿的新颖服务项目，并且这种服务对于消费者和企业都必须是可持续、可交流的，能够 增进双方亲和力与品牌感召力的项目。于是，强生选择其婴儿护理品为公司网站的形象产品，选择 “您的宝宝”为站点主题，将年轻网民的“宝宝成长日记”变为站点内容的一部分，沿着这本日记 展开所有的营销流程。
（一）产品 多元化、个
性化
（二）网络 促销渠道多
元化
（三）服务人 性化
（四）交易 安全化
（五）配送 社会化
本章小结
• 网络营销是以互联网为基础所进行的市场推广活动，是企业 整体营销战略的一个重要组成部分。网络营销的实质是利用 互联网对产品的销售各环节，包括售前、售中和售后进行跟 踪服务，通过寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足消 费者的需求，从而达到开拓市场、实现盈利的营销模式。
将一家拥有百年历史且身居500强之一的企业站点建成“您的宝宝”网站，变成一部“个人化的、 记录孩子出生与成长历程的电子手册”，这一创意的实施证明是成功的。公司网站的确是个“受欢 迎”和充满“育儿文化’气息的地方。在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提 醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温……。随着孩子的日日成长，这老保姆会时 时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”等 孩子所需的公司产品。年轻父母们会突然发现，身边这个老保姆和育儿宝典的重要性。
（五）进行市场调研
第一节 网络营销的概念
三、网络营销的特点
交互性
高效性
便捷性
有害需求
Unwholesome Demand
全球性
整合性
针对性
过度需求
Verfull Demand
第一节 网络营销的概念
实例 11-1
2012年欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁， 男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上 海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比 则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步 扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。
第三节
网络营销的心理策略
第三节 网络营销的心理策略
一、网络营销网购环境下消费者心理需求分析 1 （一）商品使用价值导向型需求
2 （二）商品个性化价值导向型需求
第三节 消费者行为购买分析
二、基于消费心理的网络营销策略
网络消费者的心理特点和购买需求给企业的经管管理带来了新的机遇和挑战，因此商家必 须摆脱旧的传统经营观念的影响，根据时代的变化，制定新的营销策略，建立一套适合消 费者网上购物的运作机制。
Thank You!
管理学者们素来对强生公司“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵在公司信条有所体 现，这也是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对 使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责；第四，对 公司股东负责。该公司的历任领导者们坚信，只要做到信条的前三条，第四条就会自然做到，企业 也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史，就是其执着地实践这些信条的过程。
实训项目
网络营销消费心理分析
一、实训目的 了解网上购物的消费心理。 二、实训内容 1．根据自己的经历，回忆一次网上购物过程。 2．分析此次购物过程中自己的内心活动。 三、实训要求 1．按教学班级进行分组，每组5～8人，按组进行调查。 2．小组成员针对自身情况逐一陈述分析。 3．由每组组长负责完成分析报告的撰写。