产品策略

第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为，并需要不同的市场营销战略和组合。

目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。

差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。

定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。

1.市场细分任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。

通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。

☐细分消费者市场﹡地理细分将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。

﹡人口细分将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。

﹡心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。

﹡行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。

☐细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。

市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。

另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。

☐细分国际市场与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。

☐有效细分的条件●可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。

●可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场。

●规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图。

●可差别性（differential）：细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应。

●可操作性（actionable）：必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场。

2.目标市场选择☐评价细分场公司必须市考虑三类因素：细分市场的规模和增长潜力、细分市场的结构吸引力以及公司的目标和资源。

☐选择目标市场目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求和特点的购买者群体。

☐具有社会责任的目标市场选择明智的目标市场选择使公司聚焦于自己能够更好地服务、最有利可图的细分市场，从而获得更高的效率。

目标市场选择对于消费者而言也是有益的，但是目标市场营销有时候也会引发争议和担心。

3. 差异化与定位除了决定要进入哪一个细分市场，公司还必须确定一种价值主张（value proposition）——它将如何为目标市场创造差异化的价值，以及它希望在目标市场中占据什么位置。

☐定位地图在计划差异化和定位战略是，市场营销者常常准备概念定位地图，描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。

☐选择差异化和定位战略﹡确定可能的价值差异和竞争优势市场营销者必须比竞争者更好地理解顾客需求和递送更多的顾客价值。

﹡选择恰当的竞争优势公司可以根据以下标准，选择差异点：重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值。

独特性：竞争者不能够提供或者公司于竞争对手相比具有明显的优势。

优越性：与消费者相同利益的其他方法相比更加优越。

可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到。

专有性：竞争者不能轻易模仿。

经济型：购买者能够买得起。

盈利性：推广该差异可以为公司带来利润。

﹡选择整体的定位战略品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。

﹡制定定位陈述公司的品牌和定位应该总结为定位陈述（positioning statement）。

定位陈述将采取下列形式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。

例如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道，它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、人员和资源的联系”。

☐沟通和递送既定的定位一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和沟通既定的定位。

公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位战略有力的支持。

定位需要切实的行动，而不仅仅是高谈阔论。

一旦一个公司建立起理想的定位，就必须通过一致的表现和沟通来小心维持。

公司应该避免可能让消费者感到混乱的突然变化。

相反，一个产品的定位应该根据变化着的市场营销环境而循序渐进地改善。

第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值1.什么是产品产品（product）定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费、以满足欲望或需要的任何东西，不尽包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。

服务（services）是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。

☐产品、服务和体验在市场提供物中，产品是最关键的因素。

营销组合策划是从为目标顾客设计他们需要的有机制的东西开始的，这些提供物是企业与顾客建立可盈利关系的基础。

随着产品和服务商品话的程度越来越高，许多企业除了简单的制造产品和传递服务外，企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验。

体验市场营销的重要组成部分。

☐产品与服务的层次产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次（见图8—1）。

每个层次都会增加顾客价值。

☐产品与服务的分类根据使用产品和服务的顾客类型，可以将产品和服务分成两大类——消费品和产业用品。

从广义上讲，产品还包括其他可提供出售的内容。

﹡消费品（consumer product）是最终消费者购买用于个人消费的产品。

营销人员根据顾客购买产品的方式，将消费品进一步分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。

●便利品（convenience product）是消费者经常购买的产品和服务；购买时几乎不做比较，很快拿定主意。

●选购品（shopping product）是消费者购买频率较低的产品和服务，会仔细比较其适用性、质量、价格和款式。

●特殊品（specialty product）具有独一无二的特点或品牌识别特征；特定重要的群体会购买。

●非渴求品（unsought product）：顾客或者了解，或者虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。

﹡产业用品（industrial product）是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。

消费品和产业用品之间的显著区别在于它们被购买的目的，主要有三类产业用品和服务：材料和零部件；资本项目；辅助品和服务。

﹡组织、人员、地点和观念除了有形产品和服务，营销转接吧产品的概念进一步扩展到其他“可销售”——组织、人员、地点和观念。

●组织营销（organization marketing）指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。

●人员营销（ person marketing ）是指创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动。

●地点营销（ place marketing ）涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动。

●社会营销（ social marketing ）为将商业营销概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动中。

2.产品和服务决策营销者在三个层次进行产品和服务决策：单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策。

☐单个产品和服务决策☐产品线决策产品线（product line）就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于给定的价格区间。

企业可通过两种方式扩展其产品线：产品线填充和产品线延伸。

产品线填充（product line filling）指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。

产品线延伸（product line stretching）如果企业超过现有的范围来增加其产品线长度。

☐产品组合决策企业所销售的所有产品和产品项目构成了其产品组合（product mix或者product portlolio）。

企业组合包括四个重要维度：宽度、长度、深度和一致性。

3.品牌战略：建立强势品牌☐品牌权益品牌权益（brand equity）是一种差异化的效应，它使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应。

它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。

强有力的品牌是与顾客建立可获利的牢固关系的基础。

☐建立强势品牌☐品牌管理企业应该谨慎地管理自己的品牌。

首先，必须持续地与顾客沟通品牌的定位。

广告运动可以帮助创造品牌名称识别、品牌知识，甚至品牌偏好。

然而，实际上，维护品牌以来的不是广告，而是品牌体验（brand experience）。

企业的品牌定位要像取得成功，必须让员工也参与进来。

因此，企业必须培训员工树立“以顾客为中心”的思想。

最后，企业需要定期审计品牌优势和劣势。

通过品牌审计，企业可以知道哪些品牌需要更多的支持，哪些品牌应该被撤掉，哪些品牌由于消费者偏好的改变或者新竞争者的出现而必须重新定位。

4.服务营销☐服务的本质和特点在设计营销方案的时候，企业必须考虑服务的四大特点：无形性、不可分性、可变性和易消失性。

☐服务企业的营销战略与制造企业一样，优秀的服务企业通过营销在选定的目标市场建立强有力的定位。

服务企业的利润与员工和顾客的满意联系在一起，即所谓的“服务——利润链”（service-profit chain）。

这一链条包括五个连接：●内部服务质量：出色的员工甄选和培训，优质的工作环境以及直接为顾客服务的员工的有力支持，这些将带来……●满意且高效的服务员工：更满意、忠诚和勤奋的员工，这些将带来……●更高的服务价值：更有效果和效率的顾客价值创造和服务提供，这些将带来……●满意且忠诚的顾客：满意的顾客会保持忠诚，重复购买，且向其他顾客推荐，这些将带来……●健康的服务利润和增长：卓越的服务企业绩效。

服务营销还需要内部营销和互动营销。

●内部营销（internal marketing）是指服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意。

●互动营销（interactive marketing）意味着，服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中买者和卖者之间彼此互动的效果。

服务企业面临三项主要的营销任务：提高服务差异化程度、服务质量以及服务生产率。

☐服务差异化管理提供差异化的提供物、提供方式和形象是应对价格竞争的有效方法。

提供物可以包含使本企业的提供物区别于竞争对手的创新性的特点。