浅探广告翻译中对等原则的运用
浅谈商业广告的对等翻译
车）ｓｏｔＣ （ ， ｒ ａ 跑车） 实现语义对等 。 ｐ ｓｒ 等 其 次 ，由 于逻 辑 思 维 不 同造 成 表 达 上 的差 异 还 表 现 在 对 数 量 词 的 使 用 上 。英 语 中常 用 “ｐ ｉ 来 表 示 成 双 配 对 的一 种 ａ” ｒ 事 物 。如 ： ａ 待 ｏ ｇ ｖ８ ａｐｉ ｏ ｃｓ 其 汉 语 的 对 应 表 ａｐｉ ｒ ｆ ｌ ｅ。 ａ ｆｏ ｋ ， ｏ ｒ ｓ 达方 式 为 “ 副 手 套 ” “ 双 短 袜 ” 一 、一 。另 外 “ 子 ” “ 规 ” ， 裤 和 圆 等 按汉语 习惯 把它们视 为一个整体 ， 说成 “ 一条裤子 ” 一个 圆 和“
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第 ５卷 ， ３期 第
Ｖｏ ５ Ｎ ． Ｌ ｏ３
பைடு நூலகம்
浅谈商业广告的对等翻译
吴 玲 玲 ， 莎 莎 王
（ 九江学院 外 国语学院 ， 江西 九 江 ３ ２ ０ ） ３０５
摘 要 ： 告 翻 译 是 不 同于 其 它翻 译 的 一 种 实用 性 文 本 翻 译 。 本 文 结 合 商 标 翻 译 实例 。 出 了在 商 业 广告 翻 译 广 提
一
在商业广告翻译对等 中。 语义对等是最基本 的 ， 也是最重 要 的对 等 。 从 词 汇 对 等 开始 直 到全 文 对 等 为 终 止 ， 穿于 翻 它 贯 译全过 程。这就需 要认真 、 细致 地 分 析 广 告 中 的 词 、 组 ． 词 短 语 、 子 等 同 其他 语 言 单位 之 间存 在 的语 法 和 语 义 关 系 。 句 语 意 对 等 中最 常 用 的 方法 就是 直译 。 即根 据 原 词 的 含 义 。 译为意义相 同或相近 的英文 。 如奔驰汽车（ｅ０。 Ｂ ｎ 给人一种“ 舒 适快速 ” 的感 觉 ， 使人一看便知道是豪华 汽车 。
功能对等翻译理论视角下的广告翻译初探
随着全球化的不断深入，广告作为信息传播的重要手段，在商业活动中扮演 着举足轻重的角色。食品广告更是如此，其目的在于吸引消费者的注意力，激发 他们的购买欲望。在这个过程中，广告翻译的重要性不言而喻。由于语言和文化 的差异，如何在翻译过程中保持广告的原有意图和功能，同时满足目标市场的语 言和文化需求，是广告翻译的关键。本次演示从功能对等理论的角度出发，探讨 英汉食品广告翻译的策略和方法。
理论概述
功能对等翻译理论是由美国著名翻译理论家尤金·奈达提出的。该理论强调 翻译过程中不仅要语言层面的转换，还要文化、语境和交际等因素。功能对等翻 译理论的核心原则是“最近似的自然等值”，即在翻译过程中追求源语言与目标 语言之间的最自然、最接近的等值。为实现这一目标，译者需遵循以下原则：
1、词汇对等：译者在翻译过程中应词汇的准确性和生动性，确保源语言和 目标语言之间的词汇对应。
广告翻译具有其独特的特点和挑战。首先，广告语言要求简洁明了，富有感 染力，能够迅速吸引消费者的注意力。其次，广告翻译需要考虑目标受众的文化 背景和心理需求，使广告更符合目标市场的审美观念。此外，广告翻译还要求译 者在翻译过程中广告的创意和表现形式，以确保广告的吸引力。
在功能对等翻译理论的指导下，广告翻译可采用以下策略和技巧：
参考内容
随着全球化的推进和国际贸易的发展，广告语翻译在促进品牌形象和产品销 售方面具有至关重要的作用。广告语的翻译不仅要保留源语言的含义，还要考虑 受众的语言习惯和文化背景。在此背景下，奈达的对等功能理论为广告语翻译提 供了重要的指导原则。
奈达的对等功能理论强调，翻译过程中应追求原文与译文的动态对等，而非 形式对等。这一理论的核心观点是，翻译的目的是使受众在理解和感受上达到与 原文读者相同的水平。这种理论适用于广告语翻译，因为广告语的目的是在最短 时间内吸引受众的注意力，并传达产品的特点和优势。
从功能对等的角度浅析英语广告中双关语的翻译策略
从功能对等的角度浅析英语广告中双关语的翻译策略内容摘要随着我国经济的飞速发展，如今广告无处不在，因此广告的翻译显得尤为重要。
而双关语作为一种特殊的修辞手段，其幽默的特性增强了广告的可读性和趣味性，继而成为广告中运用最广泛的修辞方式之一，大大加强了广告的宣传效果。
由于双关语一般按照一定的字形或发音构成，而英汉两种语言文化差异往往使得译者在双关语的翻译过程中困难重重，因此部分学者认为双关语是不可译的。
本文认为双关语是可译的，并从功能对等理论出发，通过分析一些典型例子归纳出一些实用的翻译策略，并为双关语的翻译提供一些新的思路，使译者的翻译更加合理有效。
关键词：翻译策略，英语广告，双关语一、双关语的定义在《辞海》对于双关语的解释为：“修辞学上的修辞格式之一，利用语言文字上的同音或多义的关系，使一个词或一句话关涉到两件事。
”在英文中，双关语即Pun，《韦氏大学英语词典》中对于Pun的解释为：the humorous use of a word in such a way as to suggest two or more of meanings or the meanings of another word similar in sound[1]（词的一种幽默用法，暗指两个或两个以上的意思或与其音相似的意思。
）二、功能对等理论为使源语和目的语的之间的转换有一个标准,减少差异, 美国语言学家尤金·A·奈达(Eugene Nida)从语言学的角度出发,根据翻译的本质,提出了著名的“动态对等”翻译理论,即“功能对等理论”。
在这一理论中,奈达指出翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息。
其核心思想为翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等[2]。
三、广告中双关语的翻译（一）双关语的可译性一部分学者认为双关语是不可译的，因为任何语言的双关语都有较深的历史背景和文化渊源，又因为中外语言及其文化之间的差异，对于双关语而言，译者很难实现完美的翻译。
论功能对等理论在广告翻译中的应用
文化探索88摘要：广告是一种特殊的应用文体，其目的是为了推销产品。
广告翻译不仅仅是两种语言之间的的转换，更是不同文化的交流。
奈达的“功能对等理论”强调“读者的相同反应”和“内容重于形式”，为广告翻译提供了理论依据和现实策略。
关键词：功能对等理论、广告、翻译策略广告是传达商品信息、吸引消费者、树立品牌形象的重要媒介。
自从中国改革开放以来，尤其是加入世贸组织以后，大量外国商品涌入中国。
与此同时，中国生产的商品也开始进军国际市场。
在全球化经济时代，广告翻译的优劣对于广告发挥怎样的宣传作用，达到怎样的促销效果有着巨大的影响。
本文将从结合中英文广告翻译实例，分析如何使用奈达的功能对等理论指导广告翻译。
一、广告语言的特点当今社会，广告是日常生活不可或缺的一部分。
作为商品推销的手段，广告不仅需要传递商品信息，还要能够吸引消费者的眼球。
好的商业广告通常要满足Kiss 原则，即“keep it short and sweet”（短而美妙）。
下面将从词汇、句法、修辞三个方面分析广告语言的特点：1.词汇特点首先，广告语言会使用缩略词和首字母缩写词来降低成本。
比如日本航空的广告语：Where to leave your troubles when you fly JAL.其中JAL为首字母缩写词，代表Japanese Air Lines。
再比如：23Zhongshan Rd, 5th fl, 120sq ms…这是一则房屋租赁广告，其中rd代表road, fl代表floor, sq ms代表square meters。
其次，广告还会使用一些新造的词（coinage）甚至错词来吸引消费者的注意力。
比如The Orangemostest Drink in the World. 这是一则橙子汽水的广告，其中orangemostest是一个新造词，形象地说明汽水的橙子味特别浓。
又比如，国内有一款电熨斗的广告：百衣百顺。
“衣”这个字虽然是错字，却巧妙地说明了电熨斗的作用。
奈达功能对等理论指导下的广告翻译研究
首先，奈达功能对等理论在合同翻译中的重要性不言而喻。在众多合同纠纷中， 很多问题源于合同语言的歧义和误解。而功能对等理论强调的不仅仅是字面上 的对应，更是意义上的准确传递。这使得译者在翻译合同时，能够充分考虑到 合同条款的实质性内容，力求在目标语言中准确地表达出来。
其次，功能对等理论在合同翻译中的应用方法具有很强的操作性。为了实现功 能对等，译者需要遵循一系列的翻译步骤。首先，对源语言合同进行深入的分 析，包括语法结构、专业术语和特殊表达方式等。然后，结合目标语言的习惯 和规范，进行翻译和调整。最后，对翻译结果进行审查和校对，确保意义的准 确传递。
参考内容三
在国际商务交流中，合同翻译是非常重要的一环。由于涉及双方的权利和义务， 合同翻译的准确性、专业性和规范性要求极高。为了提高合同翻译的质量，许 多翻译理论和实践方法应运而生。其中，奈达的功能对等理论在合同翻译中发 挥了重要的作用。
功能对等理论强调翻译不仅仅是词汇和语法的对应，更是意义的传递。在合同 翻译中，这一理论的应用显得尤为重要。合同文本具有严谨的法律性质，需要 准确、规范地传达双方的意思表示。为了实现这一目标，译者需要在词汇、语 法和文体等多个方面进行全面的考虑。
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一、理解源语广告标语的语义和 文化内涵
英文广告标语通常简短而精炼，富含品牌特色和消费心理。在翻译过程中，译 者需要对这些广告标语的语义进行深入理解，包括其字面含义和引申含义。此 外，广告标语也常常包含丰富的文化内涵，这就需要译者具备跨文化意识，理 解源语的文化背景和目标市场的文化特点。
二、选择适当的翻译策略
总结
英文广告标语的翻译是一项复杂的任务，需要在理解源语语义和文化内涵的基 础上，选择适当的翻译策略，并尽可能地保持源语的情感、意象和修辞特点。 以奈达的功能对等理论为指导，可以帮助我们在翻译过程中实现更好的效果。 通过准确的翻译，我们能够将英文广告标语的精髓传递给目标受众，从而提升 品牌知名度和影响力。
从功能对等角度浅析英语广告中双关语的运用和翻译策略
语境限制：双关语往往依赖于特定的语境，而在翻译过程中，很难完全 保留原有的语境信息，导致双关语的翻译效果受限。
语言风格差异：不同语言的表达风格和修辞手法存在差异，可能影响双 关语的翻译效果，使其难以达到功能对等。
从功能对等角度浅析英 语广告中双关语的运用 和翻译策略
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汇报人：XX
目录
01 功 能 对 等 理 论 概 述 03 功 能 对 等 理 论 在 双
关语翻译中的运用
05 提 高 双 关 语 翻 译 质 量的建议
02 英 语 广 告 中 双 关 语 的运用
注重与同行交流和 合作，互相学习和 借鉴，共同提高翻 译水平和质量。
THANKS
汇报人：XX
注释法：在译文中 对原文中的双关语 进行注释，解释其 含义和文化背景， 以帮助读者更好地 理解原文
意译法
单击添加标题
意译法：根据原文的意思，用符合目标语表达习惯的词汇和句式进行翻 译，保留原文的意境和隐含意义，同时传达原文的文化内涵。
单击添加标题
直译法：保留原文的语言形式和文化意象，直接翻译原文的语义和表达 方式，同时注意保持原文的修辞效果和语言风格。
双关语在英语广告中的作用和效果
引起受众注意：双关语因其独特性，能够吸引受众的注意力，提高广告 的曝光率。
增强记忆度：双关语因其幽默、机智的特点，能够让广告更易于记忆。
传递多重信息：双关语可以在一个词或短语中表达多重意义，传递更多 的信息。
提升品牌形象：双关语的使用可以让广告更富有创意和文化内涵，提升 品牌的形象和价值。
浅谈功能对等理论视角下的广告翻译
浅谈功能对等理论视角下的广告翻译作者：姜玫来源：《青年文学家》2011年第19期摘要：广告翻译是译者根据原广告所提供的产品信息进行再创作的过程，应以目的论为指导，结合考虑文化因素的影响和中英文语言的不同特点，灵活运用各种翻译策略，实现译文与原文的功能对等，以期在目的语的语境中实现广告的最终目的。
关键词：广告翻译，功能对等，目的论作者简介：姜玫（1982-），湖南长沙人，硕士，长沙师范专科学校讲师，主要研究方向：商务英语写作。
[中图分类号]：I206[文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2011)-19-0144-021、引言广告，顾名思义，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动，作用在于引起公众的注意和认识。
随着中国经济的发展和全球化的加速，广告已经深入我们的生活并丰富着我们的文化；越来越多的中国企业及中国产品已走向国际市场，越来越多的外国产品和企业走入中国市场，广告翻译就日趋重要起来，它是中国走向国际市场并接受外国产品及外国文化的直接途径。
翻译过程中翻译质量的好坏直接影响对外贸易和经济交流，不恰当的处理必定会使消费者对广告及产品怀有戒心，给产品声誉带来不必要的损害。
将广告逐句逐段译出的做法早已被淘汰，因为实践证明把意念和文字内涵由外文照搬过来是吃力不讨好的做法。
历代广告翻译中最脍炙人口又令客户满意的，都不是什么“忠于原文”的作品。
其中，给中国消费者留下深刻印象的世界各国的著名品牌产品如：雀巢咖啡（Nestle），雪铁龙轿车（Citroen），万宝路香烟（Marlboro）等等；中国的出口商品成功打开国际市场，成为驰名商标的如：海尔（Hair），联想（Lenovo）等等。
这些成功的广告翻译都是从广告所期待的社会效应出发，对广告的目的语文本的可接受性进行关注，追求原文与译文的功能对等。
2、广告翻译的指导理论广告用语本身所具有的独特鲜明的语言风格以及明确的目的性，决定了进行广告翻译时要抛去形式的拘泥，结合目的语的社会文化背景考察广告语言的语用意义。
功能对等理论下广告英译汉分析
功能对等理论下广告英译汉分析广告英译汉分析功能对等理论（functional equivalence theory）是翻译领域中一个重要的理论框架，旨在解释翻译过程中的语义传递与功能交互。
在广告翻译中，为了保证广告的有效传达和目标市场的吸引力，对功能对等理论的应用尤为重要。
本文将以功能对等理论为基础，对广告英译汉进行深入分析，并探讨如何确保广告译文在中文市场中的实效性和吸引力。
1. 广告翻译中的功能对等关系分析在广告翻译中，功能对等关系指的是在不同语言中，保持广告信息与功能相对应的传递。
具体来说，广告译文在传达原始广告的基本信息和目标功能时，应尽力保持语义和情感上的等效性。
1.1 广告头部的翻译广告头部是引起读者兴趣和注意力的关键元素，需要注意确保翻译后的广告标题能够达到相同的效果。
例如，如果英文广告标题强调产品的“创新性”，那么中文翻译应选择相应的词汇，如“创新”、“前沿”等，以确保传达相同的信息和效果。
1.2 广告表述的翻译在广告内容的翻译中，要注重保留广告的情感色彩和语境信息。
通过使用恰当的词汇、句式和表达方式，将原文中的情感和吸引力传递给目标受众。
同时，为了适应中文语言习惯和文化背景，可能需要进行适度的调整和转化。
2. 广告翻译中的问题与挑战在广告英译汉过程中，会遇到一些常见的问题和挑战。
这些问题包括语言差异、文化差异和目标市场需求等。
下面将对其中一些典型问题进行分析：2.1 象征性和隐喻的翻译广告常常使用象征性和隐喻手法来传达信息和引起共鸣。
在翻译过程中，需要理解原始广告的象征含义和隐喻意义，并找到中文中相应的表达方式。
这需要译者具备深入了解两种语言文化的能力。
2.2 文化因素的考虑广告具有浓厚的文化色彩，因此在翻译时要充分考虑目标文化的差异。
需通过对广告背景的了解，找出传达同等功能的文化适应的表达方式。
比如，某国家的广告会突出强调个人主义价值观，而另一国家则更注重集体主义，因此在翻译时要适当调整，以确保广告译文在目标市场中的行销效果。
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第2卷 第2期 武汉航海（武汉航海职业技术学院学报） Vol.2 No.2 2007年6月 Wuhan Marine(Journal of Wuhan Marine College) Jun.2007——————————————※收稿日期：2007-04-16作者简介：黄小洁（1980.10－），女，武汉生物工程学院外语系。
[英语教学]浅探广告翻译中对等原则的运用黄小洁（武汉生物工程学院，湖北 武汉 430415）【摘要】由于广告在现代商品社会中发挥着重要的作用，广告的翻译就显得尤为重要。
它既要讲究翻译中的对等原则，还要具备一定的翻译技巧。
【关键词】广告翻译；对等原则【中图分类号】H059 【文献标识码】A 【文章编号】2160/SG(2007)02- 0025- 02广告在现代商品社会中发挥着重要的促销作用。
广告利用文字 图画、音乐、表演等多种艺术形式来传播信息，具有大众性 商业性、民族性和时代性。
同时，不同的国家或地区、不同的国际贸易体系，不同的政治经济、法律和文化以及不同的贸易环境造成了差异，形成了不同的市场特征，这就使其更具有跨国界，跨文化的特点。
因此广告的翻译就显得尤为重要，它既要讲究翻译中的对等原则，还要具备一定的翻译技巧。
一、广告语言的特点广告语句是一种非常特殊的语言。
它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人人胜，说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关 、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。
广告语句在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强，琅琅上口，或一鸣惊人，耳目一新，可以收到耐人寻味，经久不忘的效果。
广告语言的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力(attractive —catch the reader attention)、创造力(creative—project on image)、说服力(persuasive—urge the reader to act)和影响力(impressive—produce an impact)。
广告翻译不同于其他翻译，广告翻译的目的是要实现广告的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等问题，更是一种突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效。
广告原文和译文最终目的一致，要求广告翻译功能上的对等。
同时，由于广告是一种特殊的文体，广告语言是一种具有独特艺术技巧和商业价值的语言，又由于民族心理及社会文化等方面的差异，使翻译达到与原文绝对对等的效果是很难做到的，因为一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。
因而为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，广告翻译应在基本保持原文内容的基础上，不拘泥于原文的形式以达到功能对等等效原则。
在翻译广告文字时，无论是英译汉还是汉译英，绝不能满足于字面上的翻译 ，做“表面文章”， 必须要使语言翻译得既准确又地道，尤其是要把原文中的“潜台词”或言外之意传达出来。
此外，还要利用常用的一些技巧和手段，把广告词语的个性(personality)表现出来。
这样才能使译文尽量做到达意、传神的表形，收到意似、神似和形似三统一的效果。
二、广告翻译的基本对等原则人类思维内容的共通性决定了英汉两种语言之间的共同点远远超出不同点。
这种语言对等才使原语向译语转换成为可能。
翻译，不是从一种语言到另一种语言的词与词之间的单纯转换，而是从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息。
也就是在保持深层结构层次上不同语言问语义上的共同性的前提下，重组原语信息的表层形式，转换表达角度，用译语意义替代原语意义。
因此，对等是翻译的重要基础，一般来说，取得翻译对等越多，译文质量也越高。
翻译对等原则包括的范围很广，主要表现为语义对等、语用对等、社会文化对等三个方面。
（一）广告翻译的语义对等一般说来，语言是一种有规则的系统结构，是一种代码，它由不同的成分组合而成，可用来表达语义。
在广告的翻译中，语义对等是最基本的。
它从词的对等开始，贯穿于整个翻译的全过程。
由于英汉两种语言文字结构障碍（包括双关语、文字游戏）以及惯用法障碍（如词语搭配、成语结构等），译者在翻译过程中，不仅要了解每个翻译单位的基本意义，更重要的是确定每个翻译单位在特定语境中的深层含意，以便达到翻译单位的语义对等，获得更好的宣传效果。
所以在实际翻译中要注意以下两个方面的问题: 一是理解实际含义，切忌望文生义。
英语中有些成语、词组和习惯说法表面上似乎和汉语不谋而合，但实际上并非如此。
这就需要译者对两种语言的语音、文字、词汇、句法、语义等诸方面的特征了如指掌。
如：出口商品 “芳芳”唇膏的译文采用汉语拼音“Fang-fang”，英文中 “fang”(蛇的毒牙)一词巧合，谁还敢买这种 “毒牙”唇膏呢？。
二是避免造成歧义，使读者误解。
一些产品的名称、商店的招牌以及商标通常都表达了人们美好的愿望，翻译时一定要慎重考虑其效果，否则可能产生“橘生淮南则为枳”的尴尬结局，甚至是意想不到的恶果。
例如：在英国，品茶的场所一般称为tearoom，teahouse 或teashop，相当于中国的“茶馆”，不能把teashop 译为 “茶叶店”。
在英国茶叶都在超级市场出售，没有专门的茶叶店。
中国的茶叶店可译·26·武汉航海（武汉航海职业技术学院学报） 2007年第2期为tea store以示区别。
（二）广告翻译的语用对等语用对等是广告翻译的灵魂。
一则成功的广告具备AIDA 功能，即Attention（引起注意），Interest（发生兴趣），Desire（产生欲望），Action（付诸行为）。
中国广告界则奉行“以最简单的语言表达最复杂的意义”。
因此广告语言必须具有很高的注意价值和记忆价值。
由于英汉两种语言存在表达法障碍（如正说与反说，主动与被动，形象性与非形象性，形态表意与词汇表意，重心与层次）以及语义表述障碍（如多词一义、一词多义和语义表达手段的局限性等），所以广告的翻译更要重视语用对等。
例如“Coca-cola”饮料的名称取自生长于南美和非洲的两种植物的名称，而译文“可口可乐”，却表示了完全不同与原文的内涵意义，译名的语用意义产生了极佳的广告效应。
又如：Reebok牌运动鞋译成“锐步”，既体现了鞋的特征，更让人联想到舒适、轻巧，步伐稳健。
“乐凯”胶片译成“Luck”，体现了幸福、喜庆。
所有这些译文都是因为译者恰当地运用了这些词语的语用意义，才产生这样绝妙的广告效果。
（三）广告翻译的社会文化对等社会文化对等是广告翻译成功的重要保障。
因为文化受语言、宗教、价值观念、生活态度、教育、科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治、法律等因素的影响，文化类别不同，内涵也不一样。
况且，广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会文化。
正因如此，一则优秀的广告，如果照葫芦画瓢，一字不动地译成另一种语言，就不一定能达到原来的效果，有时甚至适得其反。
因此，在广告翻译过程中，对带有浓厚文化色彩的习惯用法，不可照字面直译。
特别是那些无法通过字面意义表达其比喻意义，也无法找出与其比喻相同或相似的对等语的词汇，要绕开原语言的文化背景译出其真正意义。
如中国出口的白象牌电池的商标译成 “White elephant”，但英语中的“a white elephant”喻指“无用而累赘的东西。
三、实现对等原则的基本翻译技巧在对等原则下，广告翻译时要运用一些基本的翻译技巧：（一）直译直译指的是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原文的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原文同等的广告效果,又保持原文的美感。
对于一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整的广告，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思。
例如法国航空公司（Air France）的广告语 “Winning the hearts of the world．”直译成“赢得天下心”就显得简洁、明确。
以直译策略完成的译文，所传达的信息(包括表层和深层意思)是非常明确的，表层意思和深层意思基本对等一致。
（二）转译由于文化和语言上的差异，广告翻译时，译者需要从原文的不同角度传达相同的信息，即按照译语的习惯，根据不同的上下文和搭配，改换形象，进行虚、实译的结合。
例如:“The choice is yours. The honor is ours.”译文是“带走您的选择，留下我的荣耀。
”英文虚写，汉语实译。
又如 “挂羊头买狗肉”译文“To cry up wine and sell vinegar.”这又是从译语读者接受角度，改变原文的比喻对象，从而取得语用对等。
（三）意译随着广告事业的发展，出现了许多意味深长、耐人寻味的广告词。
要译好这些广告词，必须冲破原文形式的束缚采用意译。
一般来说，意译常利用形象生动、委婉的语言来吸引消费者，对于推销商品当然会有更好的效果。
例如：“Can’t beat the real thing”（可口可乐的广告词）译文“挡不住的诱惑”。
虽然译文在意义上有些模糊，与原文的形式不一致，但意译后，转换了不同的表达法，扣人心弦的短句更吸引消费者。
总之，就广告翻译而言，实现真正意义上的“对等、等效”，只是一种理想。
翻译时应充分发挥主动性和创造性，以实现“动态对等”理论在广告翻译实践中的价值。
总之，做好在对等原则下的广告翻译，不仅给厂家带来经济效益，而且有利于语言的丰富和文化的传播 ，推动更多的商品在国际上打响品牌，获得较好的经济效益。
[参考文献][1]姜望琪.语言学理论及应用[M].北京:北京大学出版社,2000[2]何兆熊.新编语言学概要[M]上海：上海外语教育出版社,1995[3]唐拥军.翻译的对等原则探微[J].渝州大学学报(社会科学版),2001(6)[4]屈琼,余清萍.翻译中的对等原则与有效原则[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2002（5）[责任编辑：张莉]Application of Reciprocity Principle in Advertisement TranslationHUANG Xiao-jie(Wuhan Bioengineering Institute,Hubei Wuhan 430515,China)Abstract: Advertisement plays an important role in modern commodity society, thus the translation of advertisement cannot be ignored. Besides the translating skills, principle of reciprocity also needs carefully study. Key words: advertisement translation; principle of reciprocity。