我国快消行业经销商面临问题及发~

我国快消行业经销商面临问题及发展研究

摘要

近年来，市场竞争日益激烈，越来越多的经销商抱怨生意难做，随着经营成本不断上升，促销越做越难，竞争内容的细化，对产品本身以外因素的要求也越来越高。不少制造商直接参与并控制分销渠道，以挤压渠道成本，加强对终端的控制。本文以“消费者果汁首选品牌”的汇源果汁登封总经销作为研究对象针对现状提出经销商面对困境并不是走投无路,而是要结合自己的实际情况选择合适的路，通过战略转型实现经销商的稳定发展。

关键词：快速消费品；快消行业；经销商；经销商变革

The Problems and Development Research of

FMCG Industry in China

ABSTRACT

In recent years, an increasingly competitive market, more and more dealers complain that difficult to do business, with rising operating costs, promotional bigger hard, detailed content of the competition, factors other than the product itself demands more and more high. Many manufacturers directly involved in and control the distribution channels, in order to squeeze distribution costs, strengthen the terminal's control. In this paper, "juice consumers preferred brand" Huiyuan Juice Dengfeng total distribution for the study dealers face difficulties against the status quo is not a way out, but to combine their own actual situation to select the appropriate way to achieve strategic transformation through dealers the stable development.

Key words：Fast Moving Consumer Goods;FMCG industry ；Dealer; Dealer change

我国快消行业经销商面临问题及发展研究

一、快速消费品及快消行业经销商介绍

（一）快速消费品的定义以及特点

快速消费品又叫PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），是指使用寿命较短，单位产品价格较低，流通速度快，销售数量较大的消费品。加倍侧重品牌化、包装和普通化的影响。之所以被称为快速，是因为它们是平常用品，最轻易使人明白的对它的界定包括包装的卫生用品、食物、烟草及酒类和饮料。其次是它们依赖于消费者高频次和频频的利用与耗损、是经由过程到达范围的市场量来获得利润和代价的实现。

相比较快速消费品与其他范例消费品，购买过程和购买决策有着很明显的差别。快速消费品也被称作为感动采办产物，即兴的采购决议计划，也对四周人的发起无影响，彻底取决于小我爱好、对统一范例的产物不举行比力，产物的表面/包装、价钱、告白促销、发卖点等对发卖关键都起着重要作用。是以，可以看出快速消费品有如下几个显著特点，即：

①便利性：即消费者可以或许习惯性的就近采办

②视觉化产物：即消费者在采办过程当中很轻易遭到四周卖场氛围的影响

③品牌忠诚度不高：即消费者很轻易在近似产物中转换刻苦品牌

这些特点决定了消费者对快速消费品的采办习惯是：简单、敏捷、感动、感性。为了方便营销学术界对于快消品及其行业研究的统一性,在营销领域探讨这个行业问题时,普遍及采取国际闻名市场调研公司AC尼尔森①的分类标准,如表1-1所示

①AC尼尔森公司是全球首屈一指的媒介和资讯集团,提供全球领先的市场资讯、消费者资讯、电视和其他媒介资

讯、在线研究、移动媒体监测、商业展览服务以及其他相关服务。

表1-1 AC 尼尔森关于快消品分类标准

（二）快消行业经销商的界定

1、 快速消费品经销商简介

市场营销中畅通渠道中的经销商是与社会化大生产和市场经济发展相适应的当代畅通构造的重要环节。经销商的发生和成长是市场经济和市场营销贿赂的持久成长和演进的产品。经销商包罗的成员普遍,既有批发者,零售商,又有代理商等,但批发商与零售商是经销商步队的主流,其影响举足轻重。

按照快速消费品其行业特色，如何界定快消品经销商体现在如下几个方面:

(1) 疏通生产商和终端用户的阻碍 快速消费品行业的关系，生产商和最终用户能够摆脱生产商的障碍和最终用户或消费者的渠道经销商是最基本的功能，在生产者和消费者之间因时间和空间的分离，在两权分离，和信息的不对称等等的情况下，生产商必须通过销售和利润分配渠道实现平滑。

(2) 接近终端用户（消费者） 生产商的产品最终面对的是消费者，只有让消费者看得到，买的到，产品销量才会上去。

(3) 发挥协同作用 信息的广告费用，渠道成员绩效评估共享的协同效应，通过合理分工，大大提高了空间分布的扩张速度，销售和市场覆盖。

(4) 规避市场风险 经销商为生产商分管了市场开辟危害、仓储危害、运输危害、资金危害等等。

(5) 创造企业无形财产 经销商可能具备完善的销售网络，可以快速分销产品，以及推出新品。

分类产品 产品 食品饮料类

（11个品种）

（11个品种）/酸奶，婴幼儿奶粉，麦芽，即食咖啡，饮料/运动饮料，饼干，面条，酥脆的点心，口香糖，婴儿食用的谷物 非食品饮料类

（16个品种） （16个品种） 电池、剃须刀、刀片、杀虫剂、鞋油、护发素、洗发水、头发定性产物、香皂/沐浴露、洁面产物、护肤品、主妇卫生用品、家用清洁用品、洗衣剂、牙刷、牙膏

2 、快消行业经销商的重要性

随着市场竞争日趋激烈和社会分工逐渐细化的作用下，快消行业越来越多的生产制造商意识到“大而全、小而全”的经营活动最终结果致使企业失败的风险越来越大。因为任何企业的人力，物力，财力都是有限的，很难使业务做到周全。因此，有必要关注企业本身在生产领域的重要资源，在销售过程中，发展和管理仓储，物流和终端环节和资本的经销商来完成。正所谓“得渠道者得天下”，经销商这个销售渠道不仅有利于减少企业固定资产资金投入，加速资金周转，而且依靠地利的优势有利于产品快速有效地打开区域市场，经销商对快消企业生产制造商的重要性表现在如下几个方面：（1）有效的减少了制造商的资金风险当前，汇源企业与经销商采纳的是款到发货制。首先经销商需要先把货款打到汇源企业的账上，汇源企业的工厂才将货物发出去。终端如大型商超对经销商结算通常每个月，结算周期。因此，汇源企业通过终端将自己的果汁产品销售出去的过程中的充分有效的利用经销商转移了产品销售的账款以及风险。基金托管终端由经销商提前，终端坏账交由经销商，同时，由于汇源企业拿到现款后才对经销商发货，资金的周转速度及效率就会提高许多。

（2）有效的降低了企业成本汇源企业现在各地建立办事处，营业所以及汇源直营店，自己建立销售网络，这就需要大量的人员以及车辆配备，将货物配送到各个终端网点，企业还要在全国各地各个重要城市租赁仓库，存放货物，这又将是一笔不小的开支。

虽然产品直销是接触消费者和完成销售的最佳模式，但是运营成本极高，在之前的经销商模式下，这些功能完全可以由经销商去完成，大大的减少了企业的资金投入，降低了企业成本。

（3）加强了企业对消费者的服务作为果汁行业的龙头老大，一向依托的都是消费者还有自身的品牌，如果没有更多的销售渠道，企业很难做到面面俱到的服务，只能依靠广大的经销商充分的利用资源对消费者进行最大化的服务。只有这样，才使得消费者更好的对品牌产生忠诚度成为企业产物的忠诚者。

（三）快消品销售模式演变

1、快消品销售模式介绍

快速消费品销售模式：传统批发模式，它完整的条理布局：厂家-经销商-分销商二

三分销商和零售终端。[4]控制批发模式即传统批发模式的升级，正态分布模型，也就是通常所说的，尽量缩短水平分销渠道，制造商，经销商分区域管理。特许经营模式进一步细分控制的批发模式，其特点是由经销商只销售一个品牌的产品，或类似的产品，只卖一个品牌。批发协作即厂家合作是指合作的形式来帮助在建设和发展的形式，在业务终端维护经销商的市场，协助经销商的业务计划，目标和发展方向。我销他送”模式是批发模式的高档情势。在这种模式下，市场开发和销售的制造商和商人经销商组织开展工作，只是把货物分布。直接配送模式是生产商直销的模式。在这种模式下，除了自己的组织开发市场，维护终端制造商，也有自己的配送作业，应在应收账款风险的过程中，产品销售的承诺。快消品分销渠道模式布局如图2-1所示

图2-1 快消品分销渠道模式结构图

资料来源:《市场营销》163期

2、快消品企业建立营销渠道策略的发展趋势

营销渠道是毗连企业和终端消费者的纽带。[5]但随着市场经济的不断发展，以及快速消费品市场竞争的日益激烈，建立自己的营销渠道，越来越多的快速消费品公司。从增量发卖渠道，发卖的增加，是营销职员的首选。在一个共同的市场水平的快速消费品，经常有传统的现代化数以百千的终端。所以说“得渠道者得天下”快消品行业的销售模

式发展趋势体现在以下几个方面：

（1）去中间化改成自营相对于一块蛋糕和再分配，通常的做法是撤销中介公司直营增加经营利润。如汇源果汁企业设立办事处，营业所，以及建立自己的直营店，以求达到最大程度的控制和管理营销渠道的目的。企业渠道运营只会愈来愈正视与消费者的近距离，面临面的相同，这就意味着企业只会千方百计的去收缩发卖渠道阶级，削减中间环节，最主要的方式便是企业经由过程成立本身的自营渠道，超出省级、地级乃至絮聒经销商直接节制和办理零售市场，取得第一手的市场信息并作出快速决议计划。

（2）建立企业网购渠道进行网络营销由于互联网时代对生活的不断深入和影响，越来越多的企业进军电子商务实行网络营销。以淘宝，天猫商城，京东商城，苏宁易购等为代表的电子商务平台成为推动快速消费品行业发展的“快速通道”。网络营销是一种以消费者为导向，具有极强的互动性，使得企业通过网络平台更快更好地了解到消费者的需求，消费者的利益最大化也能得到保障。企业也把产品以及服务信息等更方便快捷地传递给消费者市场。如饮料品牌可口可乐作为品牌在网络互动方面探索的代表，不但提高收集了网络的在线活动的载体，而且在在线互动活动大量增加，实际上，是提升品牌与消费者取得良好的营销效果之间的相互作用。 调研数据显示2012年电子商务网购方式在家庭的普及率已达到25%②，由此可见，电子商务在消费渠道中占据越来越重要的位置。

（3）下线城市成为行业增长引擎受益于中国经济的快速成长和城镇化水平的不竭推动，国家建设新农村的撑持政策，和对下线都会社会福利保障投入的持续加大，下线都会居民的基本生活获得很大的改良。同时伴随城镇化进程带来的整个社会意识形态和消费结构的而变化，下线城市消费者主动开始追求新的生活方式，因此对更为时尚、更高质量，更为新奇的产品和品牌存在强烈的内生性需求。因此，快速消费品行业中的生产商应深入发掘纵深市场的消费潜力，并可以进一步探索不同级别城市不同层级的消费需求，特别是拓展下线城市③新兴品类的市场，可以为将来的发展提供可延续的市场基础。

二、快消品企业经销商所面临的问题

一直以来,作为快速消费品行业的经销商都是产品流通环节上一个容易常常被人忽

②数据来源于Kantar Worldpanel2013年3月发布的《2012年中国购物者报告》

③根据AC尼尔森定义，下线城市指县级市和县城

视的弱势群体。尤其是近几年来,中国城镇化不断地发展，进一步推进了零售行业的高速发展,经销商赖以生存的分销渠道结构、市场秩序、价格体系等营销环境因此被扰乱。当饮料产品绝大多数抓住超级终端以平局结束时，为果汁行业的领导者汇源果汁却逆势上扬。

（一）生产商另创饮料分销新型渠道在中国开设1500家分店的汇源果汁饮料的分销渠道创造另一个新程序，主要系列产品。旨在提高果汁范畴的份额，以实现利润的最大化。为了进一步晋升汇源品牌，扩展县级市的市场网络终端。汇源网点将主要建立在县商店市场，不小于50平方米，每单位面积，主要集中在商店附近密集的交通。投资总额不大，经销商打款后，可以获得6%的市场支持支付。按照汇源企业的设法，开设直营店是为了提升果汁的市场份额。快速食物和饮料类消费品，从传统渠道发卖的饮料80%的市场份额，20%是从直接的渠道，从一线都会向三线都会的，超市、便利店、杂货店几乎是饮料同行说一是一最常见的终端。关键在于汇源企业对商超、便利店终端和直营店终端价钱体系是否是能获得动态平衡，倘若是直营店价钱高于超市和便利店，加上其购物的非便利性，专卖店的分销范围没法得以扩展。相反，若是商铺的价钱低于超市，便利店，然后主流终端体系汇源大概面对解体的伤害。

（二）生产商设立营业所与经销商相互独立汇源企业花费大量人力、物力、财力在各个地县级市场成立营业所，实质是辅助经销商，实则是与经销商独立开来造成的结果如以下方面：

1、经销商没有了市场对接人即客户经理在实际市场销售环节中，产品出现的一系列问题无人问津，如经销商广告宣传费用、陈列产品费用、超市地堆费用等等无法得到及时核销给经销商带来了资金压力。还有产品的质量问题，临期产品质量问题，顾客反应产品变质不能得到妥善合理的解决，以及市场窜货问题。汇源企业在给各区域经销商定销售目标时，将额外的奖励条件，当订单量跨越必然数目，也将获得退税，这些因素LED直接向经销商将廉价商品为其他地区销售的手段获取利益的选择，形成了市场区域的窜货，扰乱了市场秩序。

2、产品断货因为汇源企业成立了营业所，营业所业代销售营业所的产物，经销商业代销售经销商的产品，而经销商代理的产品通常得不到及时的补货，经销商打货可能两三个月才会到货，造成经销商的产品市场断货，经销商辛辛苦苦维护的市场因为没有拿到货被其他品牌同类的产品替换。

3、市场混乱客户极度不信任由于营业所和经销商独立开来，可能经销商的业代刚刚去过客户那拜访推销产品，前脚刚走后脚营业所的业代又去询问推销产品，造成了客户的极度不信任，怎么两家都是汇源的，造成市场混乱。因为营业所代办署理产物和经销商代办署理产物也不一样，造成了产物紊乱，没有秩序，紧张影响到经销商的产物市场。

4、加重了经销商库存压力汇源企业成立营业所以后，由于没有库房，营业所的产品都由公司打到经销商的库房，出货进货库存挂号都由经销商来卖力，好处却由营业所零丁获得，加剧了经销商的库存压力。

5、强制压货汇源企业成立营业所，企业分给营业所的大批量产品在市场销售中反响没有那么强烈，造成销量小，回款少，库存压力大。企业便把这些产品全部转给经销商，强制经销商打货，完全不顾及市场需求，造成经销商库存压力和经济压力，其结果只能是赔本，如果经销商不合作，可能就会受到企业换掉经销商的威胁，经销商在其市场中完全没有安全感。

总的来说，经销商的角色不会因为企业的渠道扁平化成长而灭亡，可是经销商需要为将来做好筹办，并在新的价值和在新的形势下选择一个新的盈利模式，才能获得生存与发展。

三、新经济形势下，快消品经销商变革之路

快消品行业经销商的生长与发展是快销品行业企业变革有着密切相关的联系。利润愈来愈薄，一度沦为厂家的高级搬运工超大规模的经营者进入门槛越来越高，本钱高，清算艰苦，资金周转慢，现金流量越小越来越成为经销商的感觉，再加上经济放缓这个大环境的影响, 原先很多采用复式销售形式的品牌制造商纷纷走上了“渠道扁平化结构”的改革道路，在这样的经济形势下，经销商只有变革。

传统的快速消费品行业经销商由于自身综合能力有限，他们的自我变革意识还比较薄弱，所以经销商的变革往往处于被动地位。但是，在这个什么都有交换价值，充满谈判和交易的时代，针对以上经销商所面对的问题经销商可以充分利用自身的影响力，和生产商在销售政策上进行谈判，甚至经销商可以在渠道中主动找准自己的位置，而不是被动的让生产商控制，从而反过来控制生产商和终端分销商，利用生产商的资源和销售政策。例如，如果制造商想增加新产品的强度分布，和经销商是扩大和巩固自己的市场乡镇终端网络，当经销商应主动提供配送车辆，相应的终端信息，对营销的投资商，额

外的营销支持资源。增强自身实力，转变自身经营模式，进行企业化操纵。尽力让本身成为一个真正的占主动地位的强势经销商。要想做到这些，经销商只有变革。

（一）做一个品牌经销商

品牌似乎只是一个专有名词，生产商，分销商。然而，当消费者意识到消费者的利益，不仅是产品的质量和服务的消费体验，购买后的价值，他们不仅关心产品的制造商，也开始注重品牌的经销商这种消费观念的变化使得品牌运营商，根据SWOT分析，确定什么可以做，什么不该做。能给合消费者供给什么样的代价和办事。一个明确的定位和核心竞争力，帮助经销商在快车道的品牌成长，而不是迷失游荡。经销商需要利用自身的资源优势，快速整合，创造一个独特的，平台的差异，核心竞争力和组织通过突出定位，赢得消费者的关注和信任与合作。在品牌代理推广的同时，也重视宣扬自己的品牌，以品牌为导向的标的目的。专业化经销商的评价系统如表3—1

表3-1专业化经销商评价系统

经销商

类别

经营指标专业化手法差别所需资源利润来源

大流通经销商1.县级二批数

目和范围

2.远程物流能

力

3.交货响应时

间

4.仓储能力

5.促销品有效

性

物流效力规

模化

1.简单

促销专

业化

2.只做

铺市

1.低档产品

2.二三线市

场的不同

级代理

1.产品代理

2.返利

3.市场信息

4.促销品资源整

合

深度分销经销商1.铺货速度

2.陈列规范程

度

3.压库能力

4.叫货响应时

间

5.终端数量

6.终端忠诚度

7.焦点终端数目

及忠诚度

1.终端服

务系统化

2.业务拜

访日程化

3.陈列规

范化

1.终端

资源化

2.渠道

库存可

控化

3.陈列

规范化

1.中档产品

2.终端网络

3.业务员团

队执行力

1.产品代理

2.返利

3.市场信息

4.终端资源整合

品牌经销商1.高档终端影

响力

2.领袖消费的

影响力

3.市场节奏控

制力

4.与企业发展

的符合性

1.进店谈

判规范化

2.产品口

碑放大化

3.点对点

拉动

1.制造

流行

2.中高

档终端

促销

1.社会关系

2.消费热点

制造团队

3.高档终端

数量

1.产品代理

2.返利

3.市场信息

4.线下资源整合

资料来源：《经销商变革》161期

从表3-1专业化经销商评价体系中可以看出，根据系统分析和经销商可以自身的优势，他们属于一类的经销商，同时，“利润”这一近况的源码，可以开辟新的利润。（二）开拓新型特通渠道

快消品行业传统的畅通，商超渠道竞争日益激烈。也越来越需要经销商去发现新的销售渠道，如加油站，学校，网吧，健身房，育婴坊等等。不同的渠道，不同的经销商，有不同的功能，简略的作为权衡的标准是不明智的盈利渠道。这种想法，大多数经

销商将销售渠道主要是他放在流通和商超领域，导致过度投资的经销商，销售并没有显着提高循环。市场的潜力是无穷的。如何抓住机遇，就需要经销商找到这些渠道销售的潜力，发挥自身的价值，创造自己的渠道。

（三）注重软实力的打造

随着市场日趋激烈的竞争环境，经销商不能因为积累了一些资本，就忘乎所以，抱有小富即安的思想。重视软实力建设。例如，客户关系，完善的服务，良好的质量和营销人员。经销商的软实力需要去不断堆集去沉淀。为了吸引下流安置更好地介入市场竞争。在与生产商合作的过程中，一些经销商担心一旦自己坚持了原则会得罪生产商，造成得不偿失的后果，因而退让三分，事实上这种做法只会让生产商更不重视。总之，经销商要全面提升使自己反战壮大才能立于市场不败之地。

（四）从配送商到服务商

在快速消费品行业，大部分经销商经常作为分销商的角色，换句话说就是生产者的“搬运工”，因为他们只赚取手续费或手续费和生存分布，失去了自身的价值也没有多大的意义。因此，有必要改变经销商的服务提供商，并提供对产品，服务需求满足下游客户的需求的欣赏，获得更多的利润为自己打下坚实的基础。除了传递服务的经销商，也可以提供市场研究，营销，销售，配送，销售终端的深度合作，提供可扩展的产品增值。

（五）从“杂家”到专家

许多经销商往往持有这样的观念，错误地认为代理的产品越多，存在的风险才会越小。因而，代理的产物越来越混乱。其实不然，事实上，这只是从成本分摊的角度大小，但从管理的层面来思考，你会找到更多，类别，管理难度较大，风险较高的产品。特别是代理渠道及团队等资源不能互补的产品。比如有些经销商在代理饮料产品时，又代理了一点都不熟悉的日化产品，无论是哪个方面，对经销商来说，都是新的挑战，还会造成很重的压力。因此，而不是做一个“杂项”什么是代理的代理产品的经销商，以及资源的整合，以专业的分销商，专注于某一行业一级渠道的产品，做深做本质，为自己以后的发展打下坚实的基础，而不是什么都想做，又什么都没做好。

（六）打造一支职业化的团队

背景，经验，教育，思想等因素的影响，许多快速消费品经销商总是事情要自己亲自上阵的大小，“既当老板，又当伙计，甚至当司机和搬运工”，乃至感受身心怠倦，精神不支。作为经销商来说，个人英雄主义的时代早已经过去，一个人的智商再高，能

力再大都无法去做好每一件事，要相信，团队的力量是无穷大的。只有依靠团队的力量，经销商才会有更充足的精力做好自己应该做的事情，才能逐步迈向管理规范化的新历程。打造一支职业化的团队，在行业竞争中才会得到更长期久远的成长。

（七）实现公司化运营

经销商做大做强，我们必须从作坊式的家庭圈子，真正实现公司化的管理。根据专业化分工，及时引进职业经理人，按照“法”来实现企业的规则，而不是企业的人力管理，建立管理平台，介绍的过程中，各项管理规章制度的规范化。在快消行业中，很多经销商都用亲戚作为企业的员工，觉得自己人会更信任些，但结果恰恰相反。很多时候很多方面无法做到一视同仁，严重了影响其他员工的不满情绪，减少了员工的积极性。是以，作为经销商必需采纳办法避免用两个尺度去评判和鼓励员工，惟有实现了公司化，才气完全解脱传统靠批示和号令行事，转而依托完美的体系和体系体例来管人理事。随着新经济形势的发展，快速消费品行业经销商面临越来越多的挑战，越来越多的狭窄的生存和发展的空间。所以，经销商只有通过改变为了继续改善和发展，经销商可以跨上一个新的发展平台，进入了一个新的发展时期。

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