第4章现代广告业

第五六届 步步高VCD：终结浮躁
1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化 “标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电 子有限公司，它在央视投下的广告总额为1．59亿元，并在 2000年以1．26亿元蝉联冠军。 步步高董事长段永平也有一 段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的 合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的 豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的 终结。 而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步 步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。 2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标” 称号。 近年来，由于VCD市场利润空间被不断压缩，步步高 的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视 招标中，其标额均未进入前十名。
三、广告在现代社会中的功能与作用 1 现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁， 是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中 必不可少的行业。 2 与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺 术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时， 也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用； 广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经 济效益，也具有社会效益。
1946 yes ! 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐----沿着公路走四方 1950 口渴，同样追求品质 1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力---安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐---使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事事如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可口可乐
二、现代广告业的任务
1 商业属性和社会属性之间获得平衡 2 销售与创意艺术
三、广告在现代社会中的功能与作用 在告知性功能的基础上，现代广告业的发展 又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝 服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但 其终极目标是指向商品的销售。由于广告传播劝 服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、 诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功 能。
第二三届 秦池：黄粱一梦
1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二 届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万 元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。 原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后， 1996年收入高达9亿多元。 1996年11月8日，秦池又以 3．212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天 开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随 之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲， “勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力 使得秦池销售一落千丈。 此后，关于秦池被“拍卖”的消 息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持 生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。
第一届 孔府宴酒：命途多舛
1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之 秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得 1995年“标王”桂冠。 几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒， 做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户 晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9．18亿元，利 税3．8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国 内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策 失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加 之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府 宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。
第七八届 娃哈哈：多元发展
1987年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教师创办杭 州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总产量已达 224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企 业之和。 2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015 万元获得“标王”。 从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到 “天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之 一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。 近年来，企业产 业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的 所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊” 等风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。
第四届 爱多VCD：来去匆匆
1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主 爱多以2．1亿元戴上“标王”桂冠。 28岁的胡志标当时得 意忘形：“2．1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老 总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。 以 80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元， 迅速成为生产VCD规模最大的企业。 爱多的风光，昙花一现。 随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略， 铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万 元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被 法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处 有期徒刑8年，并处罚金25万元。
第九届 熊猫手机：深陷囹圄
2002年底，马志平以1．0889亿元让市场表现平平的 熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此 一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场 中却未能胜出。 由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告 与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。 2005年3月14 日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。 7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本” 罪被批捕。
2 广告对价格的影响
如果说广告可以增加产品的价值， 那么，广告也可能增加成本。 如果企业停止所有昂贵的广告， 产品成本就会减少？
一般来说，广告费最初由广告主负担，到消费者购买了商品或服 务之后，广告费则转移到消费者头上。但商品做广告之后，未必每 个人都会购买，或者说购买的时间有先后的差别。不买的人当然未 支付广告费，较迟购买的人在其未买期间也是免费享用该商品的广 告。一般的耐用消费品刚上市时往往价格昂贵，购买的人通常都是 有钱人。这些收入较高者支付广告费，收入较低的大众则免费享受 广告信息。
1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯 1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡 1971 我原拥有可乐的世界 1972 可口可乐---伴随美好时光 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 1976 可乐加生活 1980 一杯可乐，一个微笑 1982 这就是可口可乐 1985 一踢；一击；可口可乐 1989 挡不住的感觉 1993 永远是可口可乐 1994 永远是可口可乐 1995 这是可口可乐 1996 这是可口可乐 2000 Coca-cola. Enjoy 2001 Life tastes good 2010 你想和谁分享新年第一瓶可口可乐
央视历届标王与中标价
第一届 1995年 孔府宴酒： 3079万元 第二届 1996年 秦池： 6666万元 第三届 1997年秦池 3.212118亿元 第四届 1998年 爱多VCD 2.1亿元 第五届 1999年 步步高VCD 1．59亿元 第六届 2000年 步步高VCD 1．26亿元 第七届 2001年 娃哈哈 2211万元 第八届 2002 年 娃哈哈 2015万元 第九届 2003年 熊猫手机 1．0889亿元 第十届 2004年 蒙牛 3．1亿元 第十一届 2005年 宝洁 3．85亿元 第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元
现代广告业
一、现代广告业的性质 1 广告服务所产生的效益非常复杂，往往涉 及到经济效益和社会效益多个层面。 2 作为信息传播活动，在整个广告运动过程 中，由市场调查分析、策划、制作表现、广告发 布、效果评估等环节形成了一个严密、完整的复 杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中， 往往具有科学化与艺术交错的特点。
第十一届 宝洁：“教父”转型
2004年11月18日，宝洁以3．85亿元的中标额成为央视 广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不 过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。2003－2004财政 年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居《财富》杂志全 球500最大工业／服务业企业的第86位。 素有“品牌教父” 之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在 中国媒介策略的转型。 2005年宝洁等跨国公司在中国市场 遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。 据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中国市场的只 有10％，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是
“统一企业”冷藏杯装咖啡
左岸咖啡1996年电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖 啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。现在的左岸咖啡“追 求一种宁静，追求一种心灵”，左岸咖啡是一种情绪，一种感 觉，一种诉说不尽的风情。它极大地提高了产品在消费者心目 中的地位，提高了产品的价值。在许多消费者眼里，左岸是艺 术的、文化的、浪漫的、不羁的，不断刺激内心欲望的“精神 鸦片”。
时间问题，ห้องสมุดไป่ตู้此“05年央视夺标不过是个前奏”。
四、 现代广告对社会的影响
广告对社会有着强烈的影响, 从这一点上可以 与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。 它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在 广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。
四、 现代广告对社会的影响 1 广告对产品价值的影响 2 广告对价格的影响 3 广告对竞争的影响 4 广告对消费者需求的影响 5 广告对消费者选择的影响 6 广告对大众传媒的影响
三、广告在现代社会中的功能与作用
具体展开： 1 宏观上沟通生产供销，加速流通，促进经济发展 2 对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者 需求 3 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广 告推动整个企业的运行发展 4 广告在社会文化建设方面的作用