第一章01推销概述理论课

第一章 推销概述
二、推销的原则 1.满足需求 2.推销产品利益 3.互利双赢 三、推销的一般过程 推销过程大致分为七个步骤。 这七个过程既是对每次推销活动全过程的描述，也构成了教材和 本课程学习内容的框架。 寻找客户→访问准备→推销接近→推销洽谈→处理异议→达成交 易→跟踪服务。这里，不作展开，只是先让大家作一个框架式的了解， 在以后的各章里具体讲述。 必须指出的是，教材的七个步骤推销过程忽略了实践中一个极为 重要的环节，即销售回款。回款问题非常重要，许多企业直接以回款 额确认销售人员的销售额，因此，推销员必须高度重视回款问题。
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（3）防卫型（Defensive purchaser） 坐标：C（9，1） 特征：提防心理强 产生这种心态的原因：①偏见；②有过受骗上当的经历。 推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成见，完成推销应不难 （4）干练型（Reputation buyer） 坐标：D（5，5） 特征：相对冷静，自信且固执，身份和虚荣心需求，做人“有味口” 可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高 推销策略：强调产品身份或社会地位有用性；推销难度可能很大 （5）寻求答案型（Solution purchaser） 坐标：E（9，9） 特征：自信，理智，心态开放，具有领导人风范 可能的对象：事业成功人士 推销策略：理智对理智，不需过多推销
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根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心 理分 为五种类型： （1）漠不关心型（Careless） 坐标：A（1，1） 特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员 产生这种心态的原因： ①没有购买决策权； ②害怕承担风险。 推销策略：推销难度大，难以完成推销任务 （2）软心肠型（Pushover） 坐标：B（1，9） 特征：花钱买“和气”，容易被说服 推销策略：不能欺骗顾客
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苏秦成名之前是一个穷困潦倒的书生。头悬梁、锥刺骨，刻苦 攻读，以期有朝一日能改变自己的命运。除了努力学习书本知识外， 他非常关注政治时局的变化。当时，秦国日益强大，其吞并诸侯国的 野心不断膨胀。苏秦判断未来的天下必在秦国，自己人生光明的前途 也将身系秦国。就跟同学们一样，深圳、广州、上海等大城市是全国 经济的龙头，是最有钱的地方，我们要取得大的发展，要实现我们的 人生价值，得往那儿挤。苏秦准备了非常翔实的资料，拟定了“连横” 的政治和军事策略（所谓连横，就是各个击破），准备游说秦王。他 采用例证的方法，列举了很多先前有名的帝王成就伟业的例子，劝导 秦王，怂恿其尽快发动攻打六国的战争。其语言洋洋洒洒，口才滔滔 不绝。他说，古往今来，哪个成大事者不是依靠战争来实现的呢？并 提出自己关于攻打六国的“连横”战略。秦王听得是心花怒放。但秦王 毕竟是一国国君，办事讲究老谋深算，不愿意轻信这个远道而来并急 于推销其政治见解的年轻书生。只是对苏秦说，时机还未成熟，拒绝 采纳苏秦的主张。
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（4）推销技术导向型（Sale technique oriented） 坐标：D（5，5） 特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷， 务实 （5）解决问题导向型（Problem solving oriented） 坐标：E（9，9） 特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想 的推销员
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要正确把握推销概念，应注意以下几点： 1、推销基本任务是说服顾客接受产品、劳务及推销观点。
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2、推销是一种互惠互利的活动，具有双重 目的。 政协委员批评赵本山“卖拐”小品误导诚 信教育-新闻-中国网滨海高新.htm 3、推销从表面看是一个卖的过程，但实质 上是一个帮助顾客购买的过程。 4、推销活动应将为顾客服务的宗旨贯彻始 终。
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第二节 推销的原则与过程 一、推销观念 推销观念就是推销主体在推销过程中始终遵循并力图使消费者接受 的原则和信念。是主体和客体双向沟通的基础。推销观念的形成和发展 与社会环境的变化有密切关系，大体有四种推销观念： 1、生产导向观念。20世纪20年代，商品短缺，企业处于主导地位， “有 什么卖什么”。 2、推销导向观念。认为市场巨大，只要分一块就有商机，只要努力， 就有销路，这还是一种以企业为中心的观念，核心是“如何将产品卖出 去”。 3、需求导向观念。以顾客为中心的观念。 这里有两个问题：1）如何发现顾客的需要；2）如何满足顾客的需要。 这对一些市场比较集中，客户数量有限的生产资料企业较为有用，对其 他类不合适。核心是“发现并满足顾客的需要” 4、竞争导向观念。既考虑市场的需求潜能，又充分考虑自身的独特差 异，核心是“推销产品的使用价值观念”。
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第一章 推销概述
表中“+”表示可完成销售任务，“—”表示 无法完成销售任务，“0”表示无法确定， 由于外部和内部条件变化很多，也没有绝 对精确的划分，总体来说，推销员心态一、推销模式 推销模式：根据推销活动的特点和对顾客购买活动各阶段 心理演变的分析以及推销员应采用的策略等进行系统归纳， 总结出一套程序化的标准公式。 一）爱达（AIDA）模式 根据消费心理学研究，顾客购买的心理活动可以分为四个 阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望 （Desire）和行动（Action）。 据此，Heinz Goldmann 将推销活动分为四个阶段： 引起消费者的注意 唤起 消费者的需求 激起 消费者的购 买欲望 促成 消费者的购买行为
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（2）顾客导向型（People oriented） 坐标：B（1，9） 特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标 产生这种心态的原因： ①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处； ②性格软弱，心肠太好。 （3）强力推销型（Push the product oriented） 坐标：C（9，1） 特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄 咄逼人，自视过高
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二、推销的形式 1、以推销主体来划分，主要形式为两种： ⑴自主推销，指企业建立自己的推销组织，有业务员、销 售经理等。 ⑵合同推销，指通过合同和协议，委托代理商、中介人或 经纪人做。 2、以活动方式本身来划分，主要有五种方式： ⑴上门推销，是最基本的推销方式。 ⑵店堂或柜台推销，如超市，商场，专卖店。 ⑶电话推销，是一种重要的辅助推销方式。 ⑷会议推销，如展销会、洽谈会、交易会、订货会。 ⑸网上推销，利用互联网进行。
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第一节 什么是推销 讨论时间：
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讨论：母鸡和母鸭谁适合做推销员？
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生活当中，吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。有的人会说， 鸡蛋口感好，味道鲜。可是我要反驳：鸭蛋的价格比鸡蛋 要低许多，应该能够弥补口感上的不足，并且从营养学上 讲，两者的营养价值差别不大。那我继续问你们：为什么 我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢？答案就是：母鸡成功运 用了推销原理，使我们接受了她的产品。 不知大家注意到没有？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我 们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。她叫的 内容是什么呢？你注意听，她叫的是“个大、个个大”。 与母鸡的做法形成鲜明对比的是，母鸭产蛋总是一声不吭， 并且常常是夜晚，人不知鬼不觉的情形下，生产出她的产 品。 什么是推销？母鸡的做法就是推销。
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三、推销活动三要素 三要素为推销主体，推销客体和推销对象 1、推销主体，指从事推销活动的人员，起决定性作用。 以人格魅力打动对方。 2、推销客体，也叫推销品，包括有形商品和无形商品， 是物质基础。 推销客体必须满足两个条件： ⑴是满足客户的某种要求。 ⑵推销客体本身是分层次的。 3、推销对象，指推销活动中的买方，可以是直接消费者， 中间商或营业性的组织等。
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二、推销有四个显著的特点： 1、信息双向传递。推销人员不仅要向顾客传递有关商品 的信息，企业的信息，而且要了解顾客的需求，信息双向 运动。 2、推销过程的完整性。人员从寻找顾客开始，到最后送 货安装、维修等，构成一个完整的过程。 3、推销活动的灵活性。在面对面接触中，有针对的调整 推销策略，满足不同的需求。 21341771.flv 通过小品“卖拐”，让我们看看赵本山是如何成功导购的 _阿里巴巴服饰资讯.htm 4、推销费用高。与其他方式比，当目标分散时，有交通、 住宿、业务等费用。
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第三节 推销方格理论 一、推销方格理论 美国著名管理学家布莱克（Blake）和 蒙顿（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）理论的基础上，根据推销员对顾客 与销售的关注程度，提出了推销方（Sale Grid）理论。 这两个方面的权衡实际上是短期利益 与长期利益的权衡。
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根据推销员在推销活动中对这两个目标的重视程 度，可将推销员的心理分为五种类型： （1）事不关己型（Take-it or leave-it） 坐标：A（1，1） 特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就 感 产生这种心态的原因： ①推销人员主观上不努力，缺乏进取心； ②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和 奖惩措施。
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顾客方格理论 推销活动是推销人员与顾客的双向作用过 程。顾客在购买活动中，至少要明确两个目的： 一、希望通过自己的努力买到能满足自己需要 的商品或服务； 二、希望获得推销人员的帮助，建立与推销人 员的良好关系，为日后长期合作打下基础。 两个目的的侧重点有所不同，前者注重 “购买任务”，后者注重“建立关系”。在具 体的推销活动中，顾客情况千差万别，他们对 这两个目的的重视程度不同，购买心态也就各 不相同。
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理解内涵有四个要点： 1）企业和用户应该以谁为主，这里明确的是在 推销中以企业为主。 2）市场需求的潜能如何考虑，应研究的是消费 趋势的变化。 3）产品自身的优势何在，产品千变万化，不仅 要找出差异，还要寻找优势，突出一到两点。 4）企业向用户推销什么，应该是一种产品的使 用价值观念，既不是具体的产品，也不是该产品 的使用价值，而是一种全新的观念。