消费者对有机农产品的认知水平及购_省略_北京_武汉市城镇消费者的调查分析_韩占兵

市城镇消费者的实地调查，统计评价了消费者对有机农产品的认知水平，并对有机农产品购买行为及其决策影响因
素进行多角度分析。 研究得出，当前消费者对有机农产品的整体认知水平偏低，这是导致有机农产品购买水平不高的
重要因素；营养、安全与价格在消费者购买评价中居于重要地位。
［关键词］有机农产品；认知水平；购买行为
消费者可以通过各种不同的渠道了解有机农产品，比如广 播电视、报纸杂志等。 如表 1 所示，近 36%的消费者是通过广播 电视 了 解有 机 农 产品 ，近 25%的 消费 者 是 通过 报 纸 杂 志 了 解 有 机农产品，18%的消费者是通过包装说明了解有机农产品 ，还有 16%的消费者是通过亲朋好友的介绍了解有机农产品 ，8%的消 费者是通过专业人员的介绍了解有机农产品的。
如果 调 查 对象 购 买 有机 食 品 ，77%的 消 费 者 愿 意 选 择 到 超 市 购 买 ，18%的 消 费 者 选 择 到 专 卖 店 购 买 ，9%的 消 费 者 选 择 到 菜 市 场 购 买 ，另 外 ，还 有 4%的 消 费 者 愿 意 到 农 场 去 购 买 （见 表 6）。 可见，超市已成为人们日常购买行为中的首选主要场所。 4.3 有机农产品的购买支付意愿
作的选择的效用是最大的；第二，消费者所面对的有机农产品 是同质的；第三，消费者对有机农产品的效用相对于其他效用 保持相对的稳定；第四，有机农产品市场的信息是对称的。 2.1 调查方法
本研究采用问卷调查的方法，调查组对整个调查过程作了 认真准备，包括预调查、调查问卷的设计和修改、调查人员的培 训等。 问卷调查于 2012 年 6～8 月进行，大都选择在周末的午后 或平时费者常会选择去超市购物的时间进行， 共得到有效问卷 519 份，调查地点包括北京的海淀区、东城区、西城区、朝阳区、丰 台区以及武汉的武昌区、洪山区、江汉区的大型超市，大型超市 主要包括家乐福超市、易初莲花超市、物美超市、美廉美超市、中 百仓储、武商量贩等。 每份问卷平均完成时间为 10 分钟。 北京和 武汉消费者的收入层次差别比较大，文化程度差别也比较大，使 得调查的样本更具有代表性。 但同时，由于北京和武汉在地理位 置上都比较偏向中北部， 而且南方与北方的消费习惯还是有一 定的差异，所以样本在代表全国消费者方面可能还有些不足。 2.2 数据处理方法
在学术领域，虽然对安全食品消费行为研究者众多，但对有 机 农 产 品 消 费 行 为 进 行 全 面 系 统 分 析 的 不 多 。 Kidwell 和 Thompson 较早对美国消费者在有机农产品和常规产品之间的选 择行为进行了研究。 随后，Boccaletti 和 Nardella 在意大利对有机 蔬菜和水果的支付意愿进行了定量的研究。 国内部分学者仅对有 机农产品的消费现状及发展趋势进行了相关研究（张新民，陈永 福，2008；董晓青，2010；方平等，2011）。 在上述背景下，本文拟以 北京、武汉市城镇消费者有机农产品消费为调查样本，对有机农 产品购买行为进行多角度分析，实证研究消费者对有机农产品的 认知水平及其对有机农产品消费的影响，探讨消费者购买决策的 影响因素，为扩大有机农产品消费市场提供有益建议参考。
从未购买者认为自己不买有机农产品的原因见表 7。 由统 计结果看， 不知道在哪买和对有机农产品不了解两项占到
62.21%，说明 有 机 农产 品 宣 传力 度 不 够 ，整 体 认 知 程 度 偏低是导致有机农产品消费不旺的很重要因素。 对质 量的疑虑和价格偏高也是影响消费者购买的因素。 质 量不能保证是有机农产品存在的一个很大问题。 有机 农产品的质量标准比普通农产品要高很多， 虽然有很 多 农 产 品 标 志 为 有 机 农 产 品 ，但 质 量 并 不 一 定 达 标 ，消 费者对有机农产品的质量没有信心。 即使有机农产品 的质量没有问题，消费者也不定会增加消费，这是因为 目前市场上， 有机农产品的价格要比常规农产品的价 格高很多，很多消费者负担不起。 下面本文就上述影响因素进 行深入的统计分析。 5.1 有机农产品认知水平
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综述·专论
农村经济与科技 2013 年 问 卷 一共 35 个 题 目，有 三 部 分 组 成 ：①调 查 对 象的基本信息。 ②消费者对有机农产品的认知水平。 ③消费者 对有机农产品的购买行为和购买决策影响因素。 本研究对问卷 设计 中 的 价格 进 行 了假 定 。 根 据 2012 年 6 月 北 京 市 各 超 市 有 机大米和普通大米的平均价格设定，知名品牌的有机大米价格 定为 34 元/㎏ ，非知 名 品 牌有 机 大 米 的 价 格 定 为 26 元/㎏ ，知 名 品 牌 非有 机 大 米的 价 格 定为 5.8 元/㎏ ，非 知 名 品 牌 的 普 通 大 米 价格定为 4.6 元/㎏。
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4 消费者对有机农产品的购买行为
4.1 有机农产品的购买评价 购买评价是消费者作出购买行为的重要环节。 在消费者对
有机农产品进行购买评价所考虑的各项标准中， 近 40%的消费
韩占兵:消费者对有机农产品的认知水平及购买行为研究
综述·专论
者认为营养成分是第一位的， 约 21%的消费者认为价格是第一 位的， 约 20%的消费者认为是否有安全标识是第一位的，10%的 消费者认为口味是第一位的。 另外，27%的消费者认为营养成分 是 第 二 位 的 ，21%的 消 费 者 认 为 是 否 有 安 全 标 识 是 第 二 位 的 ， 17%的消费者认为口味是第二位的，只有近 14%的消费者认为价 格是第二位的。 最后，22%的消费者认为价格是第三位的，分别有 17%的消费者认为是否有安全标识和口味是第三位的（见表 5）。 由此可见，营养、安全与价格在消费者心目中居于重要地位。 4.2 有机农产品的购买渠道
本研 究 采用 excel 表 格 整 理 消 费 者 问 卷 调 查 的 数 据 ， 并 分 类进行总结。 首先应用均值和百分比等指标对消费者的人口学 特征和对有机农产品的认知水平进行描述性分析。 在此基础 上 ，用 SPSS11.5 制作 交 叉 表 ，用 百 分 比 指 标 分 别 分 析 消 费 者 对 有机农产品的购买行为及购买决策影响因素。 2.3 问卷设计
素的制约，只有消费者对有机农产品发生购买行为才能形成市 场需求。 在调查问卷中，本研究把消费者购买行为分为经常购 买、偶尔购买和没有购买过三种情形。 被调查样本中经常购买 有 机 农 产 品 只 有 33 人 ， 占 总 体 样 本 的 6.36%， 偶 尔 购 买 的 有 314 人，占 总 体 样本 的 60.50%，从 未 购 买 过 的 有 172 人 ，占 总 体 样本的 33.14%。 被调查样本中，经常购买有 机农 产 品 的比 例 很 低，说明有机农产品还没有被消费者广泛接受。
3.3 消费者对有机农产品质量安全的认知 近年来，农产品的质量问题不断出现，那么有机农产品质
量安全主要应该由谁负责呢？ 约 65%的消费者认为应该有政府 管理部门负责，近 24%的消费者认为应该有经销商负责，17%的 消费 者 认为 应 该 有 生 产 者 （农 民 ）负 责 ，还 有 不 到 1%的 消 费 者
3 消费者对有机农产品的认知水平现状
3.1 消费者对有机农产品的总体认知 在世界许多国家，有机农业得到了快速发展，而且目前在
中国很多地区，有机农业也得到了很大的发展。 但是，总体上来 看，消 费 者对 有 机 农产 品 的 知识 了 解 不 多 。 在 519 个 有 效 样 本 中，311 个消费者表示对有机农产品了解 一 些， 占 了 近 60%，有 约 17%的 消 费者 对 有 机农 产 品 一点 也 不 知道 ， 只 有 约 2%的 消 费者表示非常了解有机农产品的知识。 3.2 消费者对有机农产品的认知渠道
问卷设计在整个研究中占有非常重要的地位， 问卷的内
2 方法和数据
容、问题的提问方式、甚至问题的顺序都可能影响消费者的回
［收 稿 日 期 ］2012-12-24 ［基金项目］ 国家社科基金重大项目：“加强农业支持力度的制度创新与政策调整 对策研究”（08&ZD022），2012 年河南省软 科 学 研 究 计 划 项 目 ： “应 对 农 村 空 心 化 ：河 南 省 新 生 代 农 民 培 育 机 制 的 构 建 与 对 策 研 究 ”（122400430083）。 ［作者简介］韩占兵（1982—），男，河南上蔡人，中南财经政法大学博士生，黄淮学院黄淮区域发展研究中心副主任，研究领域：农业经济理论与政策。
[中图分类号]F762 [文献标识码]A
1 引言
为了保证数据调查的科学性，本研究假定如下：第一，消费 者是理性的，总是选择他们能买得起的最佳消费方式，而且所
随着生活水平和健康观念的提升，消费者对农产品逐渐从 数量需求转向注重质量和安全方面。 特别是近年来食品安全事 故不断发生，消费者对有机农产品越来越关注，有机农产品市 场发展逐步由生产推动转向由需求推动， 进入了新的发展阶 段。 但是，由于有机农产品生产成本依然偏高，大多数消费者对 有机农产品消费存在众多限制因素，这影响了有机农产品市场 的进一步发展。 据国际有机农业运动联盟发布的 《2012 全球有 机 农 业年 鉴 》数 据显 示 ，中 国 共 有 140 万 hm2 有 机 农 业 土 地 ，排 名亚洲第一，但在全球市场份额还比较低 。 2010 年全球有机农 业销售额达到 591 亿美元 ，而中国仅 为 16 亿美 元 ，销 售额 仅 占 全球总额的 2.7%。 因此，扩大消费者对有机农产品的消费需求， 对于促进中国有机农业发展和扩大内需具有重要现实意义。
韩占兵:消费者对有机农产品的认知水平及购买行为研究
综述·专论
消费者对有机农产品的认知水平及购买行为研究
— ——基于北京、武汉市城镇消费者的调查分析
韩占兵
(1.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430060；
2.黄淮学院经济管理系，河南 驻马店 463000)