中外广告史 第五章 日本广告

2、善于学习和借鉴
当代广告
日本是个非常善于学习先进文化的民族，他们对第二次世界大 战后高速发展的科技成果大量的借鉴和吸收，是国家经济的发展一直 走在世界前列。从20世纪50年代中期开始，日本终于摆脱了经济萧条 的阴影，开始高速发展，10年之后的1965年赶上并超过西欧发达国家。 随着经济的腾飞，大众传媒开始复苏并有很大的发展，广告也开 始走向繁荣。
现代广告
现代广告
（四）广告管理 1940年日本政府制定《日本广告律令》开始对广告实施 管理。1942年在国税法中采用了广告税。 （五） 广告研究 随着广告业的发展，人们的广告意识增强，相应的 出现了广告研究的条件。 1、1884年福泽谕吉发表了《告商人书》，强调做广告的必 要性。并初步探讨了利用报纸媒体做广告的策略，以及制 作广告的注意事项。 2、早稻田大学创立了“广告研究会”。 3、大正三年，为了研究广告，电通公司组织了“广告谈话 会” 4、三越百货公司举办了“广告意匠展览会”。都对广告进 行研究。
第四节 日本当代广告
（第二次世界大战以后至今）
一、社会背景
1、战争带来发展契机 第二次世界大战结束后，日本作为战败国，经济倒 退到崩溃的边缘。但在经历了短暂的低迷之后，是战争给 他带来了发展契机。1950年美国发动了侵朝战争、1961年 又发动了侵越战争，在这两次战争中日本作为美国远东地 区最大的战略伙伴，成为美军制造军需品的后方基地，从 而给日本带来了大量的财富，是日本经济得以复苏，为日 本最终成为超级经济大国奠定了基础。
1990
1995 2000 2001
55648
54263 61102 60580
14725
14368 12474 12027
3854
3676 4369 4180
15627
15132 20793 20681
3084
2975 2071 1998
18925
18392 21305 21694
2002
2003 2004 2005
Байду номын сангаас1994
1995 1996 1997 1998
4865263
4932717 5026089 5122489 5029728
51682
54263 57715 59961 57711
0.8
5.0 6.3 3.9 -3.8
1.06
1.10 1.15 1.17 1.15
1999
2000 2001 2002
4952269
年份 1989 1990 1991 1992 1993 国内总产值 4085347 4404248 4682344 4804921 4842338 总广告费 50715 55648 57261 54611 51273 比去年% 11.48 9.7 2.9 -4.6 -6.1 总产值与总广告 费的比率% 1.24 1.26 1.22 1.14 1.06
第三节：日本现代广告
（明治维新～第二次世界大战） 一、社会背景 1868年，为了摆脱困境，振兴经济，明治天皇遍布了一 系列变法法令，史称明治维新。明治维新是日本发生了翻 天覆地的变化，迅速走上了工业化发展的道路，工业化文 明的迅速成长，为现代广告的诞生配臵了合适的土壤，从 而使日本广告很快进入现代时期。 二、广告表现 （一）新媒体形式多样 1、交通广告 （1）马车广告：英国制造的“千里轩”马车（车体为黑色， 上下两层，重心较高，不稳） 日本制造的“圆太郎”马车 （安全可靠，一直使用到明治末期 ）不管哪一种马车，在 当时都已成为非常流行的广告媒体。许多马车车厢内外都 悬挂着告。
广告概述
日本广告业的大发展是从20世纪50 开始起步的，与其 经济的大环境有密不可分的关系。二战之后，作为战败国 的日本，经济彻底崩溃，国民大多连一日三餐都成了问 题 。1950年6月，美国发动了侵朝战争；1961年5月，美 国又发动了侵越战争。在这两次战争中，由于美国距朝、 越较远，从而把日本当成自己的大后方，许多军需品都向 日本采购，也给日本经济发展的契机。所以在美国的援助 下，他们把西方科技和东方文化结合起来，即自身的教育 水平，日本终于成为“超级经济大国”。从1956年到1965 年的10年间，日本经济突飞猛进，终于赶上并超过了西欧 发达国家，强大经济带来了广告业的大发展。 20世纪50年代以来，日本每年的广告总额一直居世界 前列，1997年，广告总额高达547.17亿美元，占国民生产 总值的1.18%。 1998年以后又有所下降。
现代广告
野间清治通过对读者群的分析，按照读者的职业、年龄、 性别、地位等的不同，对杂志进行了准确的定位，针对学 者、企业家、公司职员、职业妇女等不同读者，发行了 《雄辩》、《讲谈俱乐部》、《少年俱乐部》、《趣味俱 乐部》、《现代》、《妇女俱乐部》、《少女俱乐部》、 等一批迎合不同读者的趣味的杂志，发行量高达75万份， 创造了日本杂志界的一个奇迹。被称为 King 杂志王国。 日本虽然在1925年3月建立了第一座广播电台；1938 年电视试播取得成功，然都不做广告。19世纪中期以后， 还出现了路牌广告、橱窗广告、飞艇广告等形式。 （二）“广告”一词的出现 明治维新以前，人们通常用“报告”、“告文”、 “广白”、“御披露”等词汇指代广告，到1877~1887年 间，出现了统一的称为“广告”一词。
第二节、日本古代广告（明治维新以前）
一、日本广告的起源 1、起源 （1） 产生于公元7世纪的大宝年间。主要是社会广告和商业 广告。 （2）形式主要有：招牌广告、悬臶广告、叫卖广告、音响广 告、实物陈列等。 2、特点 （1）内容单一； （2）形式多样。 二、招牌广告的发展 从8时的奈良时代——16世纪的战国时代。 招牌广告形 式日趋多样化。 1、醍醐天皇亲自为一些商店题写招牌。
（三）广告公司 由于报纸广告事业的蓬勃发展，使广告主与广告经营 这及广告媒介之间之间的关系逐渐明确，专门从事广告业 务的广告经营机构和专业人才开始出现。当时的广告公司 主要集中法东京和大阪。 1、东京有 （1）1880年，成立的“空气堂姐”，是日本第一家现代专 业广告代理公司。 （2）1888年，由坂田实等人创立的“三成社”。 （3）1890年，由中泽丙一创立的“广益社”。 （4）1895年，濑木博尚创立的“博报堂”。 （5）1901年，日本广告株式会社（电通前身）。 2、大阪有：“晚年社”、“金兰设”、“广报社”、 “中立社”、“广木屋”等。 这些广告公司为为日本现代广告业的发展奠定了坚实 的基础，有些在20世纪发展成为国际一流大公司。 到 1898年前后，日本的广告代理公司已发展到150多家。
第五章 日本广告
教学目的和要求 了解日本广告发展的脉络和基本特征。认识和 掌握日本广告史上重要的历史事件和重要人物 及大型广告公司的概况。
第一节、日本广告概述
日本是世界广告业高度发达的国家之一，在规 模上仅次于美国，居世界第二位。 在亚洲居第一，每年的广告收入占亚洲广告总额 的75%左右。1997年东京有广告公司52家，总营业 额达到314亿美元，仅次于美国。是世界第二大广 告城市。日本最大的广告公司是“电通”，从 1973年以来，电通一直是世界实力最强的、规模 最大的广告公司，一直雄踞世界冠军宝座。
现代广告
（2）电车广告：当时一些大城市有了电车，相应的就出现 了电车车厢广告。 2、电杆广告 1872年，第一家专门代理电杆广告的广告公司成立。电 杆广告分两部分，上部为旅馆、餐馆的广告招牌；下部只 书写店名或商品名称，当时在东京仅“仁丹”的电杆广告 就有4000个左右。其广告效果很好。 3、海报广告 在户外张贴的印刷广告中，是大型的彩色海报，画面 精美绝伦，色彩艳丽，令人见之难忘 ，当时产生了一定 的轰动效应。如“三月百货公司的元禄美人击鼓海报，在 东京劝业博览会上，令受众趋之若鹜。这则每人海报提出 的口号是”到东京没有不堪博览会的，看博览会没有不看三
广告概述
1960~2005年间日本广告费统计（单位：亿日元）
年份 1960 1965 1970 1975 1980 1985 合计 1740 3440 7560 13840 22783 35049 报纸 684 1233 2653 4592 7086 8887 杂志 100 192 418 670 1281 2230 电视 388 1110 2445 4758 7883 10633 广播 178 161 345 707 1169 1612 其他 390 744 1699 3103 5364 11687
5010681 4967768 4896184
56996
61102 60580 57032
-1.2
7.2 -0.09 -5.9
1.15
1.22 1.22 1.16
2003
2004 2005
4905435
4960503 5031879
56841
58571 59625
-0.03
3.0 1.8
1.16
1.18 1.18
古代广告
2、平安时代（794～1192）开始设立“邸家”。 3、镰仓时代开始在定期出现的集市设“座”。 4、室町时代（1333～1477)一些商家开始用“x x 屋”做 店号。 5、战国时代（1477～1573）商家开始用布帘在大门上悬 挂商号的店招。 以上这些店招、座、邸家、屋、多是早期的招牌广告的 常用语。 三、传单广告的产生与发展 1、17世纪初期，出现了用木版印刷的传单广告。 2、1683年，越厚屋制作的开业广告是当时最成功的传单 广告。 内容：浚河町越厚屋八郎右门卫敬告，此次基于个人 构思，所有衣料，一律特价出售，请驾临敝店购买。
越的“。从而使三越百货公司在这届博览会上一炮打响。后来，白木 屋、松板屋等公司也相继印制了美人海报，取得了较好的广告效果。
4、报纸广告
对日本广告影响最大的是报纸。 （1）早明治维新之前的幕府时期， 在幕府设立的大洋学堂，发行 了翻译荷兰语的报纸，这是日 本最早的报纸。 （2）1861年，新西兰商人在长崎 发行了刊载广告的英文报纸。 随后，日文报纸出现。 （3）1867年，英国牧师伯利在横 滨创办《万国新闻报》，是日 本最早刊登广告的日文报纸。 不过，由于当时民众的文化程 度较低，宣传效果不佳。 （4）明治初期发行的报纸主要有： 1871年的《每日新闻》 1872年的«邮便报知新闻»、 《东京日日新闻》