第七章 广告媒体

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（3） 广播 广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯 听觉媒体。根据传播手段的不同，广播可分为无线广播、 有线广播、数据广播等。 广播广告的优点：传播速度快；覆盖面广；灵活性强； 成本低廉；移动性强；易被理解和记忆；有较高的信誉度 。 广播广告的缺点：难以引起视觉印象；不易存查；选择 性差等。
1、收视率(Audience Rating)
收视率是指在一定时间内，目标市场上收听(视)某一特 定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)占总人数的比例。 信息收视率是广播电视媒体最重要的数量指标。广告主和广 告公司根据该指标购买广播节目和电视节目，以判断他们的 广告信息将有多少人收听(视)。通常，节目收听(视)率高则 刊播广告的单位费用就高。 收视(听)率的计算：如果10户电视家户的4户在看节目A，节 目A的收视率便为（4÷10%)×100%,即40%；如果 10户电视用户 一共有20人，只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(2÷20)×l 00％，即10％。
（4） 电视 按照电视广告的播放形式可分为： 插播广告、节目 广告、赞助广告、特约广告等。 按照广告传达的内容可分为：商业广告：商品广告 ；形象广告；促销广告；公益广告等。 电视广告的优点： 直观生动，感染力强； 覆盖面 广，收视率高； 诉求面广，接受性好。 电视广告的缺点： 时效性短，不易保存；制作复杂 ，费用昂贵；目标性弱，选择性差；单位时间内信息含 量少；广告拥挤。
第七章
广告媒体
本章将介绍广告媒体。首先引入广告媒体 特征，大致勾画出传统、新兴媒体的特性与 分类；然后进入广告媒体策略，具体有选择 策略、使用策略和整合策略；最后介绍网络 广告的特性和类型，以及网络广告的媒体策 略。
学习目标与考核要求
知识提示 1、掌握广告媒体的特性与分类； 2、领会新兴媒体的分类与特征； 3、掌握广告媒体的整合策略； 4、领会网络广告的特性和类型。 应用提示 1、具有广告媒体特征的认识能力； 2、具有广告媒体整合的策划能力； 3、具有网络广告形式的开发能力。
第二节 广告媒体策略
广告媒体策略(Media Strategy)，是指利用现有的广告 传播要素，通过选择和组合这些媒体要素的，把广告信息最 有效地传达给受众。它主要包括广告媒体的选择策略、使用 策略和整合策略。
一、广告媒体选择策略
广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本 选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者 ，并保障接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较 广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求选择广 告媒体。确定广告信息传播的数量指标有：
深圳TAXI的士候车亭户外广告
（3）售点广告，即POP广告。它包括商品销售场所的广告牌、 霓虹灯、电子闪光灯、灯箱、货架陈列、橱窗、招贴画、商品招 牌、门面装饰等不同方式的广告，还包括在售点发布的各种媒介 的广告如包装纸、奖券、有线广播、录音、闭路电视等。 POP广告的功能：信息告知；引起注意；加深认识；制造气 氛；提升形象；诱发购买。 POP广告的种类：店面式；柜台式；悬挂式；壁面式；落地 式；吊旗式；动态式；光源式；展示式；贴纸式；橱窗式；标志 式。 其他还有网络广告、交通广告媒体、展览、电影及礼品广告 媒体等。
二 传统广告媒体
泛指报纸、杂志、广播、电视等四大广告媒体。 （1）报纸 报纸广告的种类：产品广告 ；促销广告；企业广告；分类 广告；消息型广告；政府机关通告等。 报纸广告的优点： 读者广泛，覆盖面宽；信息量大，便于 查阅； 传播迅速，时效性强； 灵活方便，费用低廉。 报纸广告的局限性：有效期短；注目率低；色彩感差。
开篇引例——土豆网：是这样“种”出来的
土豆网创立于2005年4月，是中国第一家播客 网站。土豆网上线第一天的浏览量只有200次，一 天上传的播客也仅有三四十个。一年后，经过一 传十，十传百，2006年4月，土豆网的浏览量已达 到了日均100万次，增长速度惊人。目前，土豆网 已经有500万的注册用户，独立ID的访问人数达到 3 300万， 日均的播放量已经达到5 000万次，一 日内上传的节目有3万多个，这些数字还在不断增 长。如果算笔账，你就会发现这些数字多么惊人。 按每个节目的长度6分钟来计算，那么土豆网每天 播放节目的时间为3亿分钟，相当于一个电视台 500万个小时连续不断地播放。
（根据许珍．土豆网王徽：传媒革命砸烂门槛，博客后播客当道，广州日报，2007—7— 21资料改编）
评述
《世界是平的》一书中写道：“最新的反趋同力量是播客，一种全 新的使本土文化参与全球化的工具。”书中介绍了中国播客网的领头羊 土豆网。在英语中，有一个词描述了电视对人们生活方式的影响，那就 是“沙发土豆”(Couch Potato)。它指的是那些拿着遥控器，蜷在沙发 上，跟着电视节目转的人。“土豆网”的名字就来源于“沙发土豆”。 土豆网最有价值的地方，在于它准确地把握住了一种趋势，即个 性张扬的时代和日趋简单的音像制作技术。如果要解释Web 2．0为何 不是一个空泛的标签，土豆网是个最佳例子。借助一个友好的技术平 台，用户潜在的欲望就被激发出来，在土豆网，您可以选择做演员， 也可以选择做观众，无论做什么，都是用户与用户之间的相互服务与 沟通。
5、视听众暴露度(Impressions) 视听众暴露度是指特定时期内收看、收听某一媒体 或某一媒体特定节目的人数总和。视听众暴露度以个人 数目(或家庭数目)来表示，而不是用百分数来表示。其 计算方法是： 视听众暴露度＝视听总数×视听率×发布次数
表7-1 总收视率计算表
6、到达率(Reach) 到达率是指不同的个人或家庭在一段时间内暴露于 某一媒体特定广告信息中的人数，一般以百分数来表示。
节 目视 听 众 占 有率 ＝ （ 视 听节 目 的 户 数 / 视 听 开 机户 数 ） ×100％
4、总收视率(Gross Rating Points，GRPS)
总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某 广告的收视率总数。
实例7.2媒体视听率
一个媒体或媒体节目的视听率为30％，广告刊播5次，则总收 视率为30％×5=150％。表7-1为13次通过4个插播广告的具体情况 ，说明送达的总收视率为200%。
三 新兴广告媒体
泛告、网络广告等形式多样的不断发展的广告 媒体。
（1）直邮广告，即DM与IDM广告，是指广告直接向目标公众 送达广告信的一类媒介。包括电话行销、传真行销、印刷品直 递、传送公众礼品等各种相关的综合性的直销形式，即“整合 性行销”(INTEGRATED DIRECT MARKETING)简称“IDM”。 IDM 广告媒体的特点：IDM是将各种单一直接行销媒体组合 起来，互补互辅，发挥其整体的合力。如果说DM只是一种平面 似的直递广告印刷品，那么IDM则是一种立体的、多功能的、更 完整的直接行销战术组合。 在一些西方国家，DM和IDM与广播、电视、报刊并称为广告 传播的四大形式(或四大传媒)。 IDM的形式：邮递信函；报纸夹送；电话购物；传真行销； 直递取送；持卡消费；公众礼品等。
娱乐精神俨然已经成为现代人的重要特征。对于生 在“读图时代”的80后们来说，文字显然不如影像来得 直接和有力，博客在他们眼中也远不如播客来得更好玩。 土豆成了一个大秀场。自成立以来，土豆网的免费无限 空间受到了大量网民的追捧。使用它不仅能上传个人视 频、观看海量视频节目，还能收藏个人喜欢的视频、订 阅关注的播客，简单方便地与朋友们分享。它拥有大量 的原创作品，提供给每个人一个展示的舞台：手机拍摄 的生活片断，度假后的DY短片， 自己的录音、录像与人 分享；第一时间看到电视上看不到的境外热播的影视剧 和综艺访谈节目„„或许您还不知道，2006年网络盛典 年度最佳播客的“后舍男生”，以及《一个馒头引发的 血案》都是由土豆网放送出去的。
一、广告媒体及特点
一 广告媒体的定义与分类 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系 的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在 广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒 体。例如，包括电视、广播、报纸、杂志、路牌、交通 工具、互联网、霓虹灯、商品陈列、橱窗、包装物以及 产品说明书、企业名录等。广告媒体具有传递和服务等 基本功能。 广告媒体的分类 ：
DM直邮广告
（2）户外广告，简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用 一些室外特定的手段向消费者传递信息的广告形式。 户外广告的种类：招贴、海报；路牌广告；交通广告；霓虹 灯广告；霓虹灯广告；新型户外广告。 户外广告的优点：地理方位的可选择性；传播信息的持久性 ；信息表现上的直观性。 户外广告的缺点：易损性；信息有限；受环境限制；灵活性 较差。
我们生活在个人的时代，这是个视觉的时代。土豆给 人们提供了一个自我展示的平台，在这个平台上，个人最 微小的娱乐和教育价值也能得到体现和欣赏。土豆网就是 一个平台，每个用户都可以免费申请100兆的网络空间，之 后就能把自己用DV甚至摄像头拍摄的短片、自己配音的MP3 传到土豆网上，然后让自己的朋友，或者其他陌生网友自 由观看。博客给我们的是文字的话语权，而这些类似播客 的东西却能给我们声音的话语权。
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（2）杂志 杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为顺序， 将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。 杂志广告的优点：对象明确，针对性强；有效期长，保存期 久； 广告对象理解度高，传播效果较好； 图文并茂，制作精 美。 杂志广告的缺点：杂志的周期较长，灵活性较差；杂志的专 业性强，传播面窄；杂志的制作比较复杂。
3、节目视听众占有率（SHARE）
节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定节目 的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。依照上例，节 目B的视听众占有率为33.3％(总开机户为300，而收看B节目 的户数为100)。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的户 数，而只是说在某一特定时间那些正在看电视的家庭数。 收视率、开机率与节目视听众占有率有密切的关系，它 们相互的计算公式如下：