消费心理学第4章
消费心理学 第4章 情绪、情感和意志
消费心理学
第四章 情绪、情感与意志
情绪和情感
1
2
消费者的意志心理
1
情Байду номын сангаас和情感
什么是情绪和情感？
2
3
情绪和情感的表现
消费者情绪和情感的分类.
4
影响消费者情绪的因素
一、什么是情绪和情感？
（一）情绪和情感的含义 情绪或情感是人们在判断客观事物是否符合 自己的需要时所产生的一种主观体验。 情绪或情感是人对客观事物的一种特殊反映 形式，情绪或情感反映没有具体的现象形态， 但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式 表现出来。
2．外部表情的变化 （1）面部表情。面部表情最能表现一个 人的情绪状态，它主要是通过眼、眉、嘴、 脸部肌肉的变化表现人的各种情绪状态。
情 绪 面部表情模式
兴趣（兴奋） 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧（羞辱） 轻蔑（厌恶） 愤怒
眉眼朝下、眼睛追迹而看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗、发抖、毛发竖立 眼朝下、低头 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
一、什么是情绪和情感？ （二）情绪与情感的关系
1.
2.
情绪与情感的联系 情绪与情感的区别 情绪和情感的两极性
3.
1．情绪与情感的联系
（1）情绪与情感都是个体的主观体验，是个体对客观事 物与主体需要间关系的反映。 （2）情绪与情感交织在一起，情绪是情感的表现形式， 而情感则是情绪的内容。 （3）情感在情绪的基础上形成和发展。
快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”； 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； 在强度方面，两极为“强——弱”。
消费心理学：绪论 课件
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
饮食消费心理学课件 第四章 饮食消费者的需要与动机
饮食消费者的 需要与动机
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
总体概况
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
第
一
需要的基本理论
节
一、需要的概念和属性
一）需要的概念
• ——P95 二）需要的属性 1.指向性 • 需要总是指向某一目标，即人们所期望的
二、需要的几种理论
一）马斯洛需求层次理论
• 马洛斯认为：人 们的需求像阶梯 一样从低到高， 按层次逐级递升 。
自我实现 尊重
社会需求 安全需求
生 理 需 求
精神 需求
物质 需求
1 生理需求
（Physiological need）人的需要中最基本 、最强烈、最明显就是对生存的需求。 • 呼吸 •水 • 食物 • 睡眠 • 生理平衡
2.权力需要
权力需要者。这些人喜欢具有竞争性的工 作和能体现较高地位的场合或情景,他们可 能会追求出色的成绩,因为这样才能与他们 所具有的或所渴望的地位或权力相称。研 究表明一般公司的高管都有这种倾向。对 权力需要者进行奖励时，及时的予以升职 是最佳的奖励之道，因为升职意味着权力 的提高。或者是在下授任务时给予充足的 权力，即自由。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理 想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问 题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
• 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
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（三）风险知觉学说
消费者可能遇到的4种类型： 第一种：是购买了甲商品之后，影响对乙商品的消费，这是 消费支出性风险。 第二种：当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系 带来不利影响甚至损害，这称为社会性风险。 第三种：消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来 直接损害和危险，称为象性风险。 第四种：消费者认为购买了某种商品之后，商品本身会带来 麻烦甚至潜在的危险称为功能风险。
其特点是以效用解释价值形成过程，指出商品的价值是 人对物品效用的感觉和评价;效用随着人们消费的某种商品 的不断增加而递减;边际效用就是某物品一系列递减的效用 中最后一个单位所具有的效用，即最小效用，它是衡量商品 价值量的尺度。
举例
当你极度口渴的时候，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快的，但 随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不 渴的时候即是边际，这时候再喝下去会感到不适，再继续喝下去会越来越 感到不适。
两个影响因素：消费者的购买介入程度和备选产品品牌差异程度 购买介入程度: 消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小
高度介入购买行为
价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经 验，具有较大的风险。如购买股票、购买电 子产品等
低度介入购买行为 价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，
风险低。如日常生活用品等
钻石与水的悖论
从人生存的需要程度来说，空气、水、食物、钻 石的重要性是依次替减的，但现实中它们的价格却是 依次替增的，这是为什么？
A、要区分总效用与边际效用: 水的总效用要比钻石大。如果水 资源跟钻石一样稀少，保命水的总效用和边际效用都将大大高 于钻石。 B、但水资源比较充足，尽管最初几升保命水的边际效用非常高， 但是由于水较多，人们可以把它用于一些次要的用途，最后一 单位水的边际效用极低。 C、而钻石因为极其稀缺，只能在极少数最有价值的场合使用， 其边际效用很高。正因为价格等于边际效用，所以在正常情况 下，水的交换价值（价格）自然远低于钻石。
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消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
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少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
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72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
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21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
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24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
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知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
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40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
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41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
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42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
饮食消费心理学课件 第四章 饮食消费者的需要与动机
这是最高层次的需要，它是指实现个人理 想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问 题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
• 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
3 情感和归属的需求 ——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事
建立良好和谐的人际关系
• 友情 独学而无友，则孤陋而寡闻。 ----孔子 鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。 ----布莱克
• 爱情 信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。 ——爱情七步曲 爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜 也是最苦的东西。 ——夏洛蒂。勃朗特
；成功有路，树人当梯
讨论：我们为什么要工作？
工作能满足哪些层次的需求？
二 、马斯洛理论与我们的工作和生活
• 通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿 暖，结婚；
• 通过工作，我们才能保证有长期的收入， 有自己的积蓄；
• 通过工作，我们可以寻找到属于自己的团 队；
• 通过工作，我们可以获得尊重和欣赏； • 最后，通过工作，我们可以自我实现。
• 技能训练
• 假如你想推销潮汕名茶凤凰单枞，怎样根 据马斯洛的理论来说明凤凰单枞可以满足 顾客的各个层次需要？
二）赫茨伯格的双因素理论
• 双因素理论又称“保健-激励理论”，这一理论的 研究重点，是组织中个人与工作的关系问题。
• 保健因素：是那些与人们的不满情绪有关的因 素。如果处理的不好，会引发对工作不满情绪的 产生；处理的好，可以预防和消除这种不满。但 是这类因素并不能对员工起激励作用，只能起到 保持人的积极性和维持工作现状的作用，所以保 健因素又称“维持因素”。
第四章 谁动了你的钱包章节测试答案
一、
单项选择题
1.
2012年，心理学家完成了一项研究，要求参与者对宜家(IKEA)的一种简单储物箱定价。
第一组必须自己组装储物箱，第二组则得到预先组装好的储物箱。
然后两组实验对象都被问及他们认为这个储物箱值多少钱。
按照“宜家效应”你认为下列哪一个选项是正确的？
第二组估价高于第一组
第一组估价高于第二组
两组估价高低没有规律
两组估价差不多高
2.
当人们把一个账户里的钱花光了的时候，他们就（）再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。
不太可能
很有可能
肯定会
也许会
3.
把一箱苹果苹果人为分成2箩筐来卖，定价分别为1斤8元和1斤10元，结果8元的很快被卖光，这是因为10元的让8元的显得更便宜。
这一做法成功地运用了消费心理学中的
心理账户。
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消费心理学
第四章消费者的态度和价值观
第一节价值观
一什么是价值观（教材没有）
●价值观（Values）*——一个人对周围的客观事物的意
义、重要性的总评价和总看法，是一个人基本的信念和判断。
●二、价值观的内涵*
◆内容（content）——对个体来说什么是重要的
◆强度（intensity）——重要程度
◆价值观系统（Value System）——价值观的层级性，它代表了
一个人思想里各种道德标准的优先次序。
例如自由、快乐、自
尊、诚实、服从
三、价值观与道德*
●道德——人的行为导向、行为准则与规范。
道德是价值观的依据，或称工具。
四、价值观的分类*
●罗科奇（Rokeach,1973)
●终极价值观（terminal values）——人的一生要达到的目标。
强
调目的性。
例如，自由，自我价值的实现。
●工具价值观（instrumental values）——个可取得行为途径。
强
调手段性。
例如，主张与呼吁；努力工作。
互动：你心中最重要的是什么？
事业自由
●家庭健康
●金钱
●爱情
自尊
五、价值观系统
●价值观系统——个体按照一定的顺序对价值观的排列顺序。
六影响价值观的因素*
（一）职业影响，前苏联心理学家（C.W.Allport）阿尔波特
（二）文化的影响，中国当今劳动力中占主导地位的价值观
第二节态度
一、态度的概念
Attitudes——个体对外界事物的一种较为持久而又一致的内在认知和行为倾向。
二、态度的性质*
●指向性/针对性
●连续性
●稳定性
●社会性
●两极性
●协调性
三、态度的成份*
●认知成分
⏹对事物的看法、评价以及带评价意义的叙述。
●情感成分
⏹对事物的好恶，带有感情色彩的情绪特征。
●意向成分
⏹人对事物的行为准备状态和行为反应倾向。
四、态度与价值观*
五、态度的形成和改变
（一）群体规范
（二）宣传因素
例如宗教
（三）个人因素
1、遗传因素
音乐、食物
2、个性因素
控制点、自我控制、自尊
3、学习
从众
●六、变态度的方法*
◆参与理论，费斯廷格
黑人白人玩纸牌
七、说服
◆说服的作用
☜说服者：令人信服的说服者，专家优于非专家
☜说服对象：具有主观能动性的说服对象
☜说服力：吸引人的信息更有说服力
☜说服程度：轻度的规劝比正式的说服更有效
☜听众：听众有怀疑，应该使用两面信息
☜手段：建议比劝说更有效
九、态度改变理论230
①海德，态度平衡理论
P -认知主体
O -认知客体
X -客体事物
②认知失调理论,费斯廷格
基本观点
⏹个体对于一件事情的认知有许多因素,这些因素常常是不协调的;常常处于认知失调之中
⏹现实中认知失调是不可避免的。
⏹认知之间的矛盾与失调带来心理上的不快与压迫感。
⏹设法减轻或消除这种失调。
认知失调越重，个体减轻失调的动机就越强烈。
影响认知失调的因素
◆认知对个人的重要性
◆不协调的认知数目与协调的认知数目的相对比例。