消费心理学第三章
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第三章 消费者购买决策过程 《消费心理学》PPT课件
1.3.3 消费者购买决策
购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，也是企业一 购 切营销努力的希望所在 。 买 决 策
04
1.3.3 消费者购买决策
消费者的购后行为有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。 购 后 行 为
05
目录
1
消费者购买需要
2
消费者购买动机
3
消费者购买决策
4
消费者购买行为
购 买 角 色
XX01030301D
1.3.3 消费者购买决策
2.消费者购买决策的类型
1.3.3 消费者购买决策
XX01030403S
1.3.3 消费者购买决策
问 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满 题 足，这种需要的不满足也就是来自于消费者 确 理想状态与实际状态之间的差距。
认
01
1.3.3 消费者购买决策
习惯性购 买行为
购买行为分类
03
寻求多样化 购买行为
04
化解不协调 购买行为
1.动机
是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。换句话说，动机 就是推动人们做他们想做的事情的力量。
1.3.2 消费者购买动机
1.3.2 消费者购买动机
购买动机与营销策略
1 增强消费者对企业的信任感
2 提供丰富准确的产品信息
3 采用私人定制策略满足消费者个性化的需求
目录
1
消费者购买需要
需要满足紧张 消除
产生新 的需要
反馈
1.3.1 消费者购买需要
1.需要
需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感，消费者 急需消除这种不安的状态，所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。 消费者需要是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生 于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
消费心理学第三章消费者个性心理特征优秀课件
• 二、气质的分类 • 1. 体液说 • 希波克拉底提出，人体内有四种液体，粘血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。每一种液体和一种气质类
型相对应。黄胆汁相对于胆汁质，血液相对于多血质，粘液相对于粘液质，黑胆汁相对于抑郁质。 一个人身上哪种液体占比例大，他就具有和这种液体相对应的那种气质类型。
• 多血质：热情、善交际、反应快、精力充沛；粘液质：缓慢、少言语、独立性强；胆汁质：：呆板、害羞、安静、孤僻、多愁善感、优柔寡断、多疑。
全人口的1%；智力远低于中等水平叫智力落后，一般把智商低于70的儿童叫弱智儿童， 这类儿童大约占全人口的3%。 • 智力水平的高低并不是一个人成就大小的唯一决定因素。智商高成就低或智商较低成就 较高的例子并不少见，智力水平是一个人创造成就的基本条件，但是，除智力水平这一 条件之外，机遇和一个人的人格品质也是极为重要的条件。很难设想一个懦弱的人会有 克服重重困难争取胜利的毅力。 • 2. 能力类型的差异 • 不同的人在能力的不同方面上所表现出来的差异也是很大的，这包括感知能力、想象力， 以及特殊能力方面的明显差异。例如，有的人听觉灵敏，有的人视觉发达；有的人记忆 力强，有的人想象力强；有的人善于分析，有的人善于综合；有的人音乐能力强，有的 人善于绘画等等。而消费者消费能力与其消费实践经验和审美情趣相关。 • 3. 能力发展早晚的差异 • 有的人很小就表现出非常聪明，或能作曲，或能写诗，或有极高的运算能力，人们常把 这种儿童叫“神童”；有的人则大器晚成，到了中年甚至老年才创造出成果。大器晚成 的人可能是因为早期没有得到良好的教育或发展的机会，或因为早期的生活道路比较坎 坷，也可能因为成果的创造需要长期的准备和积累
• 第三节 消费者的能力
• 一、消费者能力的定义
• 能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是人格的一种心理特征，如辨别能力和 观察力、形象记忆和形象思维能力等。能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征，离开了具体 的活动或任务的抽象能力是没有的。
消费心理学第三章个性特征
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（五）沉默型具有明显的抑郁质气质特征：售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。
第二节 消费者的性格
一、性格的概念二、性格的特征三、消费者的性格类型
一、性格的概念
（一）性格的含义 性格是指在个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。
（四）鉴赏力对购买活动的影响鉴赏力强的消费者善于从美学角度发现商品的价值，并会根据自己的审美情趣理性地选购商品。
（五）决断力对购买活动的影响决断力强的消费者在对商品进行观察和比较后，通常会迅速果断地做出正确的购买决定。
（六）使用能力对购买活动的影响使用能力强的消费者能及时追求高科技产品的消费，并且会最大限度地发挥产品的内在功能。
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
（五）沉默型具有明显的抑郁质气质特征：售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。
第二节 消费者的性格
一、性格的概念二、性格的特征三、消费者的性格类型
一、性格的概念
（一）性格的含义 性格是指在个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。
（四）鉴赏力对购买活动的影响鉴赏力强的消费者善于从美学角度发现商品的价值，并会根据自己的审美情趣理性地选购商品。
（五）决断力对购买活动的影响决断力强的消费者在对商品进行观察和比较后，通常会迅速果断地做出正确的购买决定。
（六）使用能力对购买活动的影响使用能力强的消费者能及时追求高科技产品的消费，并且会最大限度地发挥产品的内在功能。
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
消费心理学第三章
—
目 录
第二节 态度的形成
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
第三节
一、态度的习得 1.品牌影响下的态度 2.体验之后形成的态度 3.信息对态度形态度的形成
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
—
目 录
本章关键词
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
第三节
—
目 录
思考题
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
1.什么是消费者态度？它的内涵如何？ 2.态度的三成分模型是怎样的？试举一个生活中的 小例子来分析态度层次。 3.用态度三成分模型解释一个人对去迪斯尼乐园游 玩的态度？ 4.什么因素在消费心理学这门课开始之前影响你对 它的态度？课程开始之后你最初的态度改变了吗？ 如果改变了，是怎样改变的？
—
目 录
第一节 成也态度， 败也态度
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
第三节
—
目 录
第一节 成也态度， 败也态度
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
三、态度的不同层次 态度的层次就是指态度三种成分的发生顺序。 1.学习性态度
第一节 第二节
第三节
二、通过情感渠道塑造态度 研究表明，情感还可以通过另外一种方法得到激 发，那就是参与到评估过程中去，这种方法叫做过 程引致情感。
—
目 录
第三节 态度决定一切— 营造对商品的积极态度
消费心理学第三章
• （三）确定购买(支付)方式
• (How to buy) 如何买涉及的是购买方式的 确定。比如，是直接到商店选购，还是函 购、邮购、预购或托人代购；是付现金、 开支票，还是分期付款等等
• 购买方式包括现购、订购和邮购。
• 消费者通常喜欢现购，直接感触商品有利 于形成满意的决策。
• 在订购和邮购中，消费者只能根据广告上 的文字、图片或视频说明来做出决策，往 往不能全面评比，要冒更大的风险，支付 方式包括付现金或转账，一次性付款或分 期付款。
内容及其特点
一.购买决策内容
如何买
（Which）
谁去买
（Who）
为什么买
（Why）
6W1H
买什么
（What）
买多少
（How much）
何时买
（When）
哪里买
（Where）
• （一）确定购买原因/动机 • 这是解决“为什么买”的问题（why）。
消费者购买商品的原因多种多样：为了充 饥御寒，消费者会购买生活必需品；社交 结友又需要购买礼品；为了与人攀比，消 费者可能会购买各种奢侈品。另外，收入 的增加、商品价格的下降、新产品的上市 等因素也刺激着消费者产生购买动机。
• 一般来说，家庭决策需要花较多的时间， 经过信息收集、评价选择得出结果，决策 过程较慎重。
• 3.社会协商式决策:消费者通过社会交往活 动收集信息，根据更多人的经验做出消费 决策。对于个人或家庭了解有限的商品， 消费决策信息往往来自于有购买经验或有 专业知识的同事、朋友和邻居，以及导购 人员或广告。由于这些消费信息不可避免 地带有倾向性或特殊性，协商式决策可能 会产生偏差。
• 另一个维度是消费者参与购买活动的水平， 在高度参与和低度参与之间变化。
消费心理学第三章 消费者的个性心理
二、消费者的购买动机
（二）动机的功能
激活和终止功能
指向功能
维持和强化功能
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（三）动机的特性
动机的主导性
动机的内隐性
动机的复杂性
动机的可诱导性
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（四）动机的分类
1.消费者一般的购买动机
人与动物具有很大的相似性，要研究人类的行为动机， 可以先从动物开始，然后推知人类。 本能说就是其中比较典型的方式。认为人的大部分行为 是由本能控制的，本能是人类行为的原动力。 代表人物主要有詹姆斯、麦克杜格尔（麦独孤）等。
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
学说。 荣格认为，当一个人的兴趣和关注点指向外部客 体时，就是外向型； 当一个人的兴趣和关注点指向主体时，是内向型
第三节 消费者的性格
二、性格理论与类型
（四）以认知风格（认知方式）为标准划分的性格
类型
美国心理学家威特金提出：场依存型和场独立型
卡追求新奇的购买动机
追求廉价的购买动机 追求安全、健康的购买动机 储备性动机 纪念性动机
• 取得平衡的动机
第一节 消费者的个性倾向性
【探究活动】 购买手机的动机（P66）
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
本能理论
达尔文的进化论强调，人是从动物进化而来的，所以，
二、气质学说与类型
（一）主要的气质学说
气质的血型说
• 古川竹二根据血型把人区别为四种气质：A型气质
（二）动机的功能
激活和终止功能
指向功能
维持和强化功能
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（三）动机的特性
动机的主导性
动机的内隐性
动机的复杂性
动机的可诱导性
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（四）动机的分类
1.消费者一般的购买动机
人与动物具有很大的相似性，要研究人类的行为动机， 可以先从动物开始，然后推知人类。 本能说就是其中比较典型的方式。认为人的大部分行为 是由本能控制的，本能是人类行为的原动力。 代表人物主要有詹姆斯、麦克杜格尔（麦独孤）等。
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
学说。 荣格认为，当一个人的兴趣和关注点指向外部客 体时，就是外向型； 当一个人的兴趣和关注点指向主体时，是内向型
第三节 消费者的性格
二、性格理论与类型
（四）以认知风格（认知方式）为标准划分的性格
类型
美国心理学家威特金提出：场依存型和场独立型
卡追求新奇的购买动机
追求廉价的购买动机 追求安全、健康的购买动机 储备性动机 纪念性动机
• 取得平衡的动机
第一节 消费者的个性倾向性
【探究活动】 购买手机的动机（P66）
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
本能理论
达尔文的进化论强调，人是从动物进化而来的，所以，
二、气质学说与类型
（一）主要的气质学说
气质的血型说
• 古川竹二根据血型把人区别为四种气质：A型气质
《消费心理学》 第三章
的 个
活性和稳定性。在日常生活中，不同的人表现出不同的心理特征。了解消费者的气质，有利于营
性 销人员根据不同的消费者气质制定相应的营销策略。
心
理
例如
特
征 • 在强度的表现上，有的人性格暴躁，而有的人则不温
不火；
• 在速度的表现上，有的人思维敏捷，而有的人则比较
迟钝；
• 在灵活性上，有的人动作伶俐，而有的人动作缓慢；
质量、性能等方面提出具体要求。
在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者那里了解更多的 商品信息，易因外界环境的影响而动摇自己的看法。
17
项 任务三 了解消费者的意志过程
目 二
四 能力差异在消费行为中的表现
消
费
者
的 心 理
3 盲目型消费行为
活
动
过 程
具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的购买目标，习惯于
特
征
该种气质类型的典型代表人物有王熙凤等。
这类消费者在购买过程中表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会积 极主动地向营业员咨询所要购买商品的信息或在购买商品时征询其他消 费者的意见，但其易受广告宣传和营业员的诱导，实施冲动购买。
5
项 任务一 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现
目 三
消
费
者
的 个
（三）
项目三——
TRANSITION PAGE
熟悉消费者的气 质及其在消费行
为中的表现
熟悉消费者的性 格及其在消费行
为中的表现
任务一
任务二
熟悉消费者的能 力及其在消费行
为中的表现
任务三
过
渡
页
2
项 任务一 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现
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11
四、转变消费者态度的方法
（一）行为参与 （二）认知改变 （三）情感迁移方法 （四）动机唤醒方法 （五）消除态度阻力 （六）信息传递
12
五、消费者态度的测量
（一）量表法 （二）其他常用方法 1.自由反应法 2.行为观察法 3.生理反应法
13
思考与训练题： 1.什么是消费者态度？其结构是怎样的？ 2.消费者态度转变的过程是怎样的？ 3.如何转变消费者的态度？ 4.如何测量消费者态度？
7
第2节 消费者态度的改变与测量
8
一、态度转变的理论
（一）认知平衡论 （二）认知失调理论 （三）参与改变理论
9
二、消费者态度转变的过程
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ （一）顺从 （二）同化 （三）内化
10
三、影响消费者态度转变的因素
（一）态度本身的特性 （二）个性因素 （三）个人与团体的关系
第三章 消费者的态度
本章提要
消费者态度是介于消费者所受刺激与反应之间的中 介因素，它通常被认为是由三种成分构成的，即认 知、情感和行为倾向。大量的事实研究证明消费者 态度影响其行为，但由于在许多情境中，有大量的 中介变量介入，使它们的关系显得复杂化。本章主 要介绍了转变消费者态度的方法，消费者态度的测 量，以及如何通过量表法及其它常用方法来了解某 一消费者或消费者群体对某些问题的看法等内容。
14
2
第1节 消费者态度概述
3
一、消费者态度的概念
（一）态度 （二）消费者态度
4
二、消费者态度的结构
消费者态度是消费者的一种内在的心理结构，它由 认知、情感和意向三种成分组成。
5
三、消费者态度的特征
（一）稳定性 （二）针对性 （三）间接性
6
四、消费者态度的作用
（一）消费者态度对社会判断的作用 （二）消费者态度在忍耐力中的作用 （三）消费者态度对学习的作用 （四）消费者态度对购买行为的作用
四、转变消费者态度的方法
（一）行为参与 （二）认知改变 （三）情感迁移方法 （四）动机唤醒方法 （五）消除态度阻力 （六）信息传递
12
五、消费者态度的测量
（一）量表法 （二）其他常用方法 1.自由反应法 2.行为观察法 3.生理反应法
13
思考与训练题： 1.什么是消费者态度？其结构是怎样的？ 2.消费者态度转变的过程是怎样的？ 3.如何转变消费者的态度？ 4.如何测量消费者态度？
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第2节 消费者态度的改变与测量
8
一、态度转变的理论
（一）认知平衡论 （二）认知失调理论 （三）参与改变理论
9
二、消费者态度转变的过程
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ （一）顺从 （二）同化 （三）内化
10
三、影响消费者态度转变的因素
（一）态度本身的特性 （二）个性因素 （三）个人与团体的关系
第三章 消费者的态度
本章提要
消费者态度是介于消费者所受刺激与反应之间的中 介因素，它通常被认为是由三种成分构成的，即认 知、情感和行为倾向。大量的事实研究证明消费者 态度影响其行为，但由于在许多情境中，有大量的 中介变量介入，使它们的关系显得复杂化。本章主 要介绍了转变消费者态度的方法，消费者态度的测 量，以及如何通过量表法及其它常用方法来了解某 一消费者或消费者群体对某些问题的看法等内容。
14
2
第1节 消费者态度概述
3
一、消费者态度的概念
（一）态度 （二）消费者态度
4
二、消费者态度的结构
消费者态度是消费者的一种内在的心理结构，它由 认知、情感和意向三种成分组成。
5
三、消费者态度的特征
（一）稳定性 （二）针对性 （三）间接性
6
四、消费者态度的作用
（一）消费者态度对社会判断的作用 （二）消费者态度在忍耐力中的作用 （三）消费者态度对学习的作用 （四）消费者态度对购买行为的作用