市场营销学 第一章 绪论
市场营销基础(第二版)全套教案
教案首页1-1/2教案首页1-3结合P10的llPs图示介绍课堂练习：大市场营销是指（）。
A在大市场中营销B比4Ps多了两个“P”C花大力气营销趣味讨论：你在网上买进或卖出过商品吗？谈谈自己的体会老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结提供回家作业，要求学生结合第一章共三节的知识分析研究。
第页教案首页2-1要求学生了解本国、本城市的恩格尔系数课堂练习1.直接影响和制约企业营销活动的条件和因素被称为（）。
A市场营销环境B微观营销环境C宏观营销环境2.一般来说，恩格尔系数高，说明该地区（）。
A富裕B贫穷C中等老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结第页教案首页2-3一、复习第二章第一/二节市场营销请学生囬答回家作业，案例分析：安利转型经营题目是：●安利公司的微观、宏观环境因素分别有哪些内容？●安利公司的营销环境发生了哪些变化？●试分析安利公司在我国市场获得经营成功的原因。
没有标准答案，主要是启发学生的思维，使学生养成动脑、解决问题的能力，切忌死读书。
对学生有创意的看法及时表扬。
要求大家真正理解，举一反三。
参考峇案如下：关键是抓住安利公司的两种环境，特别是社会环境、政治法律环境的变化进行思考。
①微观营销环境的影响因素：企业、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者、公众。
宏观营销环境的内容：人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。
②政府“不允许传销”的决策使社会环境、政治法律环境发生了重大变化，严重影响了安利公司的生存与发展。
③安利公司的成功是建立在充分认识自己所处的各种环境的基础上的，它正确分析市场营销环境，主动适应环境变化，建立起新的“店铺加雇用推销员”的销售模式，确定企业正确的经营方向，既保持了自己的特色，又适应了中国的国情。
二、引入告诉学生们，今天，他们将从第二章第一/二节环境变化，引出第三节营销观念的变化。
认识了市场环境与营销观念关系，从而树立正确的经营观念，开展相应的营销活动。
市场营销学(精品完整版)课件
31
4.市场营销观念（Marketing Concept）
• 市场营销观念认为：要达到企业目标， 关键在于断定目标市场的需要，并且比竞 争者更有效地满足顾客的需求。
• 与前三种观念最大的区别在于：前者 以卖方需要为中心，而营销观念则以买方 需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品 换成现金的需要；而营销则是通过帮助消 费者满足其需要而获得应有的报酬。
精品
18
• 三、市场的分类 • 有多种分法，例如可以按商品交换的
范围分为地区市场、国内市场、国际市 场。也可分为城市市场和农村市场。
• 从企业营销的角度，主要有下列分法： • 1、根据市场出现的先后分为： • 现实市场； • 潜在市场； • 未来市场
精品
19
• 2、根据顾客的性质分为：
•
消费者市场；
25
• 要点： • 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换商品； • 决定因素：营销者创造的产品和价值满
足顾客的程度及交换过程的管理水平。
• 二、市场营销的作用 • 在生产者与消费者之间架起桥梁，解
决两者分离的问题。
• 连接：分离的产品形态、分离的空间、 分离的时间、分离的信息、分离的价值 观。
精品
例：L.L比恩公司百分之百的保证
所有的产品我们保证在各方面给予100%的满 意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时 可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你 购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。 我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是 不完全满意的。
精品
34
• 营销者关于营销观念的论点概要如下：
从大学走向社会。1937年全美“市场 营销协会”（AMA）成立。极大地促 进了营销理论的研究和应用。
市场营销1 第1章 市场营销学绪论
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
2013/8/2
17
三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
2013/8/2
36
第四节 市场营销哲学
●
2013/8/2
23
专家妙论
●
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
—管理大师彼得· 杜鲁克
2013/8/2
24
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 ● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 ● 二、市场营销学的发展 ● 三、市场营销学的“革命” ● 四、市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学(MBA)
二、市场营销的产生与发展
■纽约学派：以侧重批发和零售机构的研究为特 点，注重实际，首创了市场营销的机构研究法；
进入1960年以后，市场营销学界开始分化并最 终形成6个新的学派，分别是：
■宏观市场营销学派：从宏观层次研究市场营销
问题，代表人物是罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉 考克、乔治·菲斯克；
■消费主义学派：主张从保护消费者权益，提高
消费者地位的角度来研究问题，对不道德的营 销活动进行抵制；
■系统方法学派：注重营销的数量分析，注重管
理科学、数学模型、弹性、边际效用的应用；
二、市场营销的产生与发展
■购买者行为理论学派：该学派注重心理学、行
为科学原理在消费者行为分析中的应用，注重 家庭购买决策和产业购买决策的研究，并运用 选择行为数学模型进行定量分析；
1、生产观念(Production Concept) 2、产品观念(Product Concept) 3、推销观念(Selling Concept) 4、市场营销观念(Marketing Concept) 5、社会营销观念(Social Marketing Concept)
人类的心理空间及其分类
四、市场营销组合
Product Price Place Promotion
战略性的4P
Probing Partition Prioritizing Positioning
广义市场营销: Public Relation
Political Power
二、市场营销的产生与发展
1、市场营销的产生 ■市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本； ■直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际
大
小
市 场
大
Ⅰ
1章 市场营销学绪论
对产品组按 价格效用比 进行排序
选择每一元 最高价值的 产品
满足 （satisfaction)
效用（价值）是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
）、交易 （四）交换（exchange）、交易（transaction） 交换（ ）、交易（ ）
如何获得产品？——》四种方式： 自行生产——无市场，无营销 强取——一方获益，另一方没有收益 —— 乞讨——乞讨者没有贡献 交换——双方获益
霍华德《市场营销管理： 分析和决策》，从市场营 销管理的角度论述市场营 销理论和应用。突出四个 特点：管理决策导向；运 用分析方法；强调经营经 验；引进行为科学理论。 营销管理的实质是企业 “对于动态环境的创造性 适应”。
流 通 机构 产品 商 店 店址 人 员 推销 广告
竞争
营 销 渠道 定价
法律
1．高质量的产品 2．符合1．付出好价格 2．准时付款 3．良好口碑 东风汽车
图1－2 显示双方欲望的交换图
（五）关系（relationship）与网络（networks） 关系（ ）与网络（ ）
关系营销是市场营销者与有共同价值的顾客、分销商、经销商、 供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行 诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 关系营销最终就是建立起公司的营销网。营销网（marketing network）由公司与它的供应商、分销商和顾客组成，建立固定的 互利关系。
交换应被看成一个过程而不是一个事件 一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行 一个过程而不是一个事件 谈判，并趋于达成协议，这就意味着正在进行交换。一旦达 成协议，就可说达成了交易。可以说交易是交换的基本单元。
货币交易
交易的两种方式
是非货币交易（易货交易） 是非货币交易（易货交易）
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
现代市场营销学(第一章 绪论)
现在市场营销学第一章、绪论一、市场营销（学）的基本概念（一）、市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。
（菲利普·科特勒，《营销管理》，1984年第5版。
）（二）要正确地理解和掌握市场营销的定义，必须认清以下几个问题：1、市场营销主要是指微观市场营销，指企业市场营销。
另外还有宏观市场营销的概念。
尤金·麦卡锡（Jerome McCarthy）——“宏观市场营销” 是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务，从生产者流向消费者，在某种程度上，有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，以实现社会的短期和长期目标。
2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动。
3、市场营销是一种有始有终，动态的管理过程。
4、市场营销不同于商品推销。
（1）市场营销是一项系统管理过程，而商品推销只是其中的一个环节。
（2）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产品为中心。
（3）市场营销的出发点是市场（买方），商品推销的出发点是企业（卖方）。
（4）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段。
（5）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利。
5、要理解市场营销的定义，还必须弄清这样一些基本概念：• 需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等二、现代市场营销的产生和发展（一）萌芽时期（1900—1920）赫杰特齐尔（J.E.Hagertg）：哈佛大学教授，1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书，使市场营销从经济学中分出。
阿切·肖、巴特勒、斯威尼、韦尔达此阶段市场营销理论以传统经济学为理论基础，基本上以生产观念为导向，主要研究商品分配和广告术，真正的市场营销理论尚未自形体系。
第一章 市场营销学 绪 论
三、市场营销学的“革命”
• 这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过 来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生 产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费 者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。这种新的 理论不仅导致了销售职能扩大和强化，而且促使企业的组 织结构也出现了新的变化。
战略
市择 目 场 标 营 市 销 场 调 营 研 销 与 战 预 略 测 选 竞 争 性 市 场 营 销 战 略 者 分 析 产 品 策 略 品 牌 与 包 装 策 略
策略
定 价 策 略 分 销 策 略 促 销 策 略 市 场 营 销 计 划、 组 织 与 控 制
营销应 用与创 新 国 际 市 场 营 销 服 务 市 场 营 销 营 销 新 领 域 与 新 概 念
菲利普· 科特勒
资料链接
• 菲利普· 科特勒(Philip Kotler)是 当代世界营销学权威之一，美 国西北大学凯洛格管理研究生 院庄臣公司资助杰出国际营销 学教授。他曾获得芝加哥大学 经济学硕士学位和麻省理工学 院经济学博土学位，也曾在哈 佛大学从事数学方面的博士后 和在芝加哥大学从事行为科学 方面的博士后工作。
执 法 机 构 设 置
市 率 场 营 销 活 动 法 规
整 体 系 统 广 告
围 贫 困 地 区 市 场 范
市场开发
二、微观市场营销学与宏观市场营销学
• 微观市场营销学从个体（个人和组织）交 换层面研究营销问题，即个人和组织为实 现其目标，围绕产品或价值的交换而对营 销活动进行决策与管理的过程。
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场
–
游击队，小米加步枪
• 惯例化营销(formulated marketing):
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
-4-
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
2.是适应时代发展对复合型人才培养新要求的
需要。
（1）竞争时代
（2）知识经济时代
（3）复合型人才
-5-
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
•“以产定销”；“重生产、轻营销”
• “薄利多销”
- 21 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
2. 产品观念
观念内涵 主要任务 主要特点 典型口号
•认为消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某种特色的产品
•提供优质产品并持续改进产品质量 •“以质取胜”；“以产品的设计和改 进为中心” • “皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕 巷子深”
三、 市场营销观念
- 18 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
（一） 什么是市场营销哲学（观念）
是指企业在开展市场营销活动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的 态度、思想和观念。
- 19 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
观念内涵
•认为企业必须兼顾企业利润，消费者需 求和社会利益
•以保护或者提高消费者和社会福利的 方式，比竞争对手更有效地确定并满足 目标市场的需求 •“强调社会福利”
主要任务
主要特点
- 29 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
四、市场营销学的演进
5．你是否参加过学校工作人员的竞选或是自己做生意
，如卖柠檬水，办家庭报纸或者出售贺卡？ 6．你小时候是否很倔强？
7．少年时代，你是否很谨慎？
-72017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
8．小时候你是否很勇敢而且富于冒险精神？ 9．你很在乎别人的意见吗？ 10．改变固定的日常生活模式是否是你开创自己的生 意的一个动机？ 11．也许你很喜欢工作，但是你是否愿意晚上也工作？ 12．你是否愿意随工作要求而延长工作时间，可以为 完成一项工作而只睡一会儿，甚至根本不睡？ 13．在你成功完成一项工作之后，你是否会马上开始 另一项工作？ 14．你是否愿意用你的积蓄开创自己的生意？
3.市场营销学
（1）定义 市场营销学是系统地研究企业市场营销活动及其规 律性的一门科学。 （2）研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业营销活动过程及其规律性。
- 17 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
——American Marketing Association（1985）
- 13 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要 和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地
为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方
3.是自我发展的需要。 （1）专业与职业（乞丐的故事） （2）职业与创业 （创业智商）
-6-
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
创业智商测试
1．你父母有过创业的经历吗？
2．在学校时你学习好吗？ 3．在学校时，你是否喜欢参加群体活动，如俱乐部的 活动或集体运动项目？ 4．少年时代，你是否更愿意一个人待着？
案)，以便为目标市场服务。
—— Philip • Kotler
- 14 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
市场营销的通俗定义:
市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消 费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费 者需要为中心进行的一系列营销活动。
1．初创时期。 19世纪末到20世纪30年代 。美国的一些大学 开设了市场营销课程。
2．形成时期。 20世纪的30年代到50年代 。第一次世界性的
资本主义经济危机出现 ，称之为市场营销理论的应用阶段 。
- 30 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
-9-
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
二、市场营销学的基本概念 1. 市场
（1）市场是商品交接的场所。 （2）是商品交换的总和。 （3）市场是指某种或某类商品需求的总和。
- 10 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
人口
购买力
购买动机（欲望）
- 12 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
2、市场营销的涵义
活动、行为
Marketing 学科 市场营销学 市场学
营销活动管理
动态市场
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分
销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
精神 成本
- 27 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
顾客满意：
高
非常满意
满意或 不满意
不满意
低
- 28 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
5. 社会营销观念
息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。
经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。
- 31 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
The end
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
- 32 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
构成市场的三个基本条件：
①可供交换的产品； ②卖主和买主； ③交易的价格及条件。
- 11 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
市场构成三要素：
市场=人口×购买力×购买动机 （欲望） ①人口是基本要素，一般地人 口多现实和潜在的消费需求越 大。 ②购买力水平的高低是决定市 场容量的大小，如发达与不发 达地区。 ③购买动机是将购买力转化为 购买行为的催化剂。
• “顾客是上帝”
- 24 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
推销观念与市场营销观念的比较
推销是指卖那些生产出来的东西（注重卖方需要），即销售在 产品生产之后
市场营销是指生产那些能够卖得出去的产品（注重买方需要），
即市场营销在产品生产之前。
一、学习市场营销学的意义
二、市场营销学的基本概念 三、市场营销观念 四、市场营销学的演进
-3-
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
一、学习市场营销学的意义
1.是适应社会主义市场经济体制要求的需要。 （1）学习发达国家先进的市场运作和管理经验 （2）市场营销知识是现代企业经营管理人才必 须具备的知识 （3）企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要
- 23 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
4. 市场营销观念
观念内涵 主要任务 主要特点 典型口号
•认为实现组织目标的关键在于比竞争对 手更有效地确定并满足目标市场的需求
•创造、沟通、传送和交换满足目标市 场需求的产品
•“以销定产”、“以市场需求为中心”
起点 重点
市场 顾客需求 目的 整体营销 方法
通过销售数量获得利润
推销观念 企业 现有产品 销售与促销
营销观念 市场 顾客需求
整合营销
通过顾客满意获得利润
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
- 25 -
顾客让渡价值：
顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用某产品中
- 15 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
理解要点：
第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。
第二，市场营销活动的核心是交换。
第三，市场营销与推销、销售的含义不同。
- 16 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
所获得的总利益与为取得该产品所付出的总成
本之差。
- 26 -
2017/3/23 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
顾客让渡价值：
顾客总 价值 顾客让 渡价值 顾客总 成本 货币 成本 时间 成本 体力 成本 产品 价值 服务 价值 人员 价值