网络营销与策划第1章网络营销概述
网络营销第一章网络营销概述
网络营销第一章网络营销概述在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
网络营销不仅仅是在互联网上投放广告，它涵盖了一系列复杂而多样化的策略和活动，旨在与目标受众建立有效的连接，提高品牌知名度，促进销售，并增强客户忠诚度。
网络营销的定义可以简单地理解为利用互联网技术和平台来实现营销目标的过程。
这包括了各种渠道，如网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、视频营销等等。
与传统营销相比，网络营销具有诸多独特的优势。
首先，网络营销具有广泛的覆盖范围。
互联网打破了地域和时间的限制，企业可以通过网络将信息传递到全球各地的潜在客户面前，无论他们是在白天还是夜晚，只要有网络连接，就能接收到企业的营销信息。
这使得企业能够迅速扩大市场，接触到更多的目标受众。
其次，网络营销具有精准的定位能力。
借助大数据和分析工具，企业可以深入了解消费者的兴趣、行为和需求，从而能够更加精准地将营销信息推送给最有可能感兴趣的人群。
例如，通过搜索引擎的关键词广告，只有当用户搜索相关关键词时，广告才会展示，大大提高了广告的针对性和效果。
再者，网络营销的成本相对较低。
相较于传统的广告方式，如电视广告、报纸广告等，网络营销的投入通常更加灵活和可控。
企业可以根据自身的预算和需求，选择不同的网络营销渠道和策略，从而实现最大化的投资回报率。
网络营销还具有良好的互动性。
通过社交媒体平台、在线客服、评论区等，企业能够与消费者进行实时的互动和沟通，及时了解消费者的反馈和意见，进而改进产品和服务，提升消费者的满意度。
在网络营销的众多策略中，搜索引擎优化（SEO）是一项重要的基础工作。
SEO 是通过优化网站的结构、内容和关键词等，提高网站在搜索引擎结果页面中的排名，从而增加网站的流量和曝光度。
一个优化良好的网站能够吸引更多的自然流量，为企业带来潜在的客户。
搜索引擎营销（SEM）则是通过付费广告的方式，在搜索引擎结果页面中获得更高的曝光和点击。
1第一章网络营销概述精品PPT课件
第四章 网络营销战略分析与策划
➢ 主要内容：网络营销战略分析方法和内容，现代 网络营销的4CS策略，网络营销策略新思维的内 涵。
➢ 重难点：识记网络营销策略的内容，理解网络营 销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 的内容和方法，掌握网络营销的策略的应用与整 合。
第五章 网络营销的信息搜索策略
➢ 教学要求：掌握开展移动营销的主要步骤，理 解无线广告营销的基本内容，理解短信营销的 基本方法，理解和熟练应用短信网址营销。通 过学习会使用移动梦网的管理操作系统。
二、考核要求
平时成绩
期末成绩
分值分布
30%
70%
考核内容
考勤、课堂表现 、实训报告
卷面成绩
第一章 网络营销概述
➢ 学习目标： 1、掌握网络营销的概念 2、掌握网络营销的定义和特点 3、掌握网络营销的职能 4、理解网络营销的理论基础 5、理解网络营销的市场
消费者需求观念改变的表现： 1、个性消费的回归 2、消费者主动性的增强 3、对购物方便性的追求 4、对购物乐趣的追求 5、价格仍然是影响购买的重要因素
1.1.2 网络营销的定义 1、网络营销的核心思想
营造良好的网上经营环境——通过合理利用互联 网资源，实现网络营销信息的有效传递，为营造 有利于企业发展的经营环境奠定基础
1.2 网络营销的理论基础
1.2.1 网络直复营销理论——优点 促成产需直接见面 对买卖双方都有直接的经济利益 根据用户愿望和需求开展促销活动，扩大市场占
➢ 重难点： 1、掌握网络营销的概念 2、识记4P与4C的内涵与联系 3、掌握网络营销的定义和特点。
1.1 网络营销的概念
1.1.1 网络营销产生的原因
技术基础：现代电子技术和通信技术的应用与发展 观念基础：消费者需求观念的改变 现实基础：市场竞争的激烈 提高消费者的购物效率：售前、售中、售后 满足偏价型消费者的需求 提高购物效率
网络营销第1章 网络营销概述
网络营销第1章网络营销概述在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、建立品牌形象、与客户互动的重要手段。
网络营销不仅仅是在网上打广告，它涵盖了一系列复杂而又相互关联的策略和活动，旨在通过互联网渠道实现企业的营销目标。
网络营销的出现和迅速发展，是由于互联网技术的普及和不断进步。
随着越来越多的人使用互联网获取信息、购物、社交和娱乐，企业意识到这是一个巨大的潜在市场，必须加以利用。
与传统营销方式相比，网络营销具有许多独特的优势。
首先，网络营销具有广泛的覆盖范围。
通过互联网，企业能够将营销信息传递到全球各地的潜在客户，打破了地域限制。
无论客户身处何处，只要他们能够连接到网络，就有可能接触到企业的营销内容。
其次，网络营销的成本相对较低。
与传统的广告形式如电视广告、报纸广告等相比，网络营销的投入往往更加灵活和可控。
例如，企业可以根据自身的预算选择搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、电子邮件营销等方式，并且能够根据效果随时调整策略和投入。
再者，网络营销具有精准的定位能力。
借助大数据和分析工具，企业能够深入了解客户的兴趣、行为和需求，从而更有针对性地推送营销信息。
这意味着企业可以将资源集中在最有可能转化为实际客户的潜在客户群体上，提高营销的效率和效果。
网络营销的形式多种多样，常见的包括搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销、视频营销等。
搜索引擎营销主要通过付费广告在搜索引擎结果页面上获得更高的曝光度。
当用户输入相关关键词时，企业的广告会出现在搜索结果的前列，吸引用户点击。
搜索引擎优化则是通过优化网站的结构、内容和关键词等，提高网站在自然搜索结果中的排名，从而获得更多的免费流量。
社交媒体营销利用社交平台如微信、微博、抖音等与用户进行互动和沟通，建立品牌形象，推广产品和服务。
企业可以发布有趣的内容、举办活动、与用户进行交流，增加用户的参与度和忠诚度。
内容营销则是通过创建有价值的、吸引人的内容，如博客文章、白皮书、案例研究等，来吸引潜在客户，并建立企业在行业内的权威地位。
《网络营销》课件 第一章 网络营销概述
8．网络会员制营销
网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用 于有一定实力和品牌知名度的电子商务网站。
9．网上商店营销
建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商 店，是一种比较简单的电子商务形式。除了通过网络直接销售产品这 一基本功能之外，网上商店还是一种有效的网络营销手段。
二、网络营销的特点
1．跨时空
通过互联网能够超越时间和空间的限制进行信息交换，因此使得 脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和能在更大的 空间中进行营销，随时随地向客户提供全球性的营销服务，以达到尽 可能多地占有市场份额的目的。
2．多媒体
互联网可以传输文字、声音、图像、动画等多种媒体信息，从而 使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营 销人员的创造性和能动性。
（4）无线电子商务
无线电子商务是利用移动电话，通过无线网络实现在互联网上进 行的电子商务交易，是在线互联网电子商务的自然延伸。
第三节 网络营销与传统营销
一、网络营销的优势分析
1．网络营销强调个性化的营销方式 网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己 的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务，不受时域和 地域的限制。 2．网络营销可以实现全程营销的互动性 在网络环境下，企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式，以极 低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则 有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。 3．网络营销可提高消费者的购物效率 与传统的购物方式不同，网络消费者通过网络购物，在获得大量 信息和乐趣的同时，点击鼠标即可瞬间轻松地完成购物。 4．网络营销的价格优势 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价 格的降低成为可能。
网络营销第一章网络营销概述
网络营销第一章网络营销概述在当今数字化时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、拓展市场份额、提升品牌知名度的重要手段。
网络营销以其独特的优势，改变了传统营销的模式和格局，为企业带来了新的机遇和挑战。
接下来，让我们一起深入探讨网络营销的相关内容。
一、网络营销的定义和特点网络营销，简单来说，就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
它借助各种网络平台和工具，如网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎等，实现企业与消费者之间的信息传递、产品销售和客户关系管理。
网络营销具有以下几个显著特点：1、全球性互联网打破了地域限制，使得企业能够面向全球范围内的潜在客户进行营销。
无论客户身处何地，只要能够接入网络，就有可能成为企业的目标受众。
2、互动性与传统营销方式相比，网络营销具有更强的互动性。
消费者可以通过评论、留言、在线咨询等方式与企业进行实时交流，企业也能够及时了解消费者的需求和反馈，从而调整营销策略。
3、个性化网络营销可以根据消费者的浏览历史、购买行为等数据，为其提供个性化的推荐和服务。
这种个性化的营销方式能够提高消费者的满意度和忠诚度。
4、低成本相比传统的广告投放和营销渠道建设，网络营销的成本相对较低。
尤其是对于中小企业来说，通过社交媒体、博客等免费或低成本的平台，就能够有效地进行品牌推广和产品销售。
5、可衡量性网络营销的效果可以通过各种数据分析工具进行精确衡量，如网站流量、转化率、客户满意度等。
这使得企业能够更加科学地评估营销活动的效果，及时调整策略，提高营销效率。
二、网络营销的发展历程网络营销的发展可以追溯到上世纪 90 年代，随着互联网的普及和应用，逐渐兴起并不断演变。
早期的网络营销主要以网站建设和电子邮件营销为主。
企业建立自己的网站，展示产品和服务信息，通过发送电子邮件向潜在客户进行推广。
随着搜索引擎的出现和发展，搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）成为网络营销的重要手段。
企业通过优化网站内容和结构，提高在搜索引擎中的排名，从而增加网站的流量和曝光度。
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论课件
第一章 网络营销概论
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
学习目标
➢ 了解网络营销的定义与基本范畴 ➢ 掌握网络营销的功能 ➢ 理解企业开展网络营销的意义 ➢ 掌握网络营销的基本内容 ➢ 掌握网络营销与传统营销的关系 ➢ 了解网络营销的过去、现在与未来
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
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第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
网络营销对象
网民：达到一定上网时间的人 特定网民：有特定上网目的 一般网民：没有特定上网目的
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
二、网络营销的基本范畴
④ 网络营销目标： 开展网络营销活动要达到的预期效果
知识点与考核要求
第二节 网络营销的功能、意义及内容
1.领会： （1）网络营销的功能 （2）网络营销的基本内容 2.简单应用
分析企业开展网络营销的意义
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
提问： 你认为网络营销有哪些功能 ？
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第一章 网络营销概论
网络营销与策划
授课：毕子鑫
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
纪律
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
网络营销与策划
一．概论 二．环境分析 三．战略 四．调查 五．消费者行为
六．组合策略 七．方法 八．客户关系管理 九．效果评价 十. 大数据下的变革
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一节 网络营销的概念
00908网络营销与策划
第一章网络营销概论（一）网络营销的概念识记：网络营销：指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。
凡是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标进行的经营活动，都可称为网络营销。
网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或个人。
从广义上讲，不论是国家机关、企事业单位、社会团体还是个人，都会面对营销问题，网络营销作为整体营销的构成部分适用于所有单位和个人。
从狭义来讲，网络营销主体是指参与营销活动的各类企业。
网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物。
一般认为，网络营销的客体应当是产品。
产品类型的划分有两种基本方法：一是按产品形态划分，可分为有形的实体产品和无形的服务产品；二是按产品与互联网关系的紧密度划分，可分为网络产品和传统产品。
网络营销对象：是网民及其需求。
网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。
网民：指达到一定上网时间的上网人员。
特定网民：指有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。
一般网民：指没有特定上网目的的网络信息浏览者或者网络服务享受者。
网络营销目标：指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销方式：站点营销方式：指通过建立本企业的网站开展营销活动的营销方式。
非站点营销方式：指虽然没有建立自己的网站，但利用互联网技术开展网上营销活动的营销方式。
人员营销方式：指以人员促销为主的营销方式。
非人员营销方式：指以传统媒体宣传为主的营销方式。
领会网络营销的定义网络营销的基本范畴：指与网络营销学科体系密切相关的基本概念，主要包括：网络营销主体、网络营销客体、网络营销对象、网络营销目标（二）网络营销的功能、意义及内容领会网络营销的功能：市场开发与渗透、新产品开发、满足消费者个性化需求、提高顾客满意度、降低成本费用网络营销的基本内容：网络营销环境分析、网络营销方法与手段、网络营销战略的制定与实施、网上市场调研、网络消费者行为分析、网络营销策略制定、网络环境下客户关系管理、网络营销效果评价简单应用：分析企业开展网络营销的意义（三）网络营销与传统营销的关系领会网络营销与传统营销的相同点：1.营销目标相同，2.技术融合的趋势相同不同点：1.营销媒体不同，2.营销对象不同，3.竞争机制差异，4.赢利模式差异网络营销对传统营销的冲击：1.对营销战略的冲击，2.对营销组织结构的冲击，3.对传统产品策略的冲击，4.对传统定价策略的影响，5.对传统渠道策略的冲击，6.对传统促销策略的冲击网络营销与传统营销的整合：就是利用整合营销策略，以最低成本实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
网络营销与策划 第1章 网络营销概述
清楚几乎是不可能的。如果有兴趣，也能承受1000美元左右的投资，他非常愿意寄出这套录像
带，其中的内容非常翔实，包括具体的操作方法。
1.3.1 实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例
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他的要求很简单，希望客户为此预付 20 美元的“信誉金”，以便万一发生带子不还的情况 ，他能抵消最基本的成本。客户看完录像带后寄还给他，他非常乐意返还 20 美元的“信誉金 ”。 半年后，他的生意基本上稳定下来，每周需处理约 200 个订单。制作这些录像带及运费大
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有位美国人在网上卖关于如何利用计算机做生意的生意策划（卖点子）。为此，他准备了
一盒教学录像带，教大家如何让自己的计算机成为每月赚 4000美元的赚钱机器。他的每个投资 项目策划售价约 995 美元，同时他给出了 500多种生意点子。 一开始他通过网站搜索推广和网站广告的宣传形式，向人们免费提供他生意策划的一些信 息，这些信息当然是有效且实用的。几千个人出于好奇，在他的网站中填写了电子表单发给他 ，索取免费的信息介绍。他的自动回复电子邮件用 3 页的篇幅概要地介绍了他能提供的影带和 其中的内容。然后，他宣布如果说明其中有价值的信息，大概需要 20 多页，而且在纸上要说
域。同时各地的网络营销渠道也
在快速发展和巩固，配合厂商的 全国布局，形成了成熟的全国网 络营销服务网络。
智能手机和 4G 网络的普及，出
现了移动网络营销，营销的方式 日趋多样。
1.2.1 网络营销的演变
经典案例——移动网络营销的产物“微商” 移动互联网催生出了新的互联网现象——微商。微商是指企业或个人通过微信、微博或其 他自媒体等互联网社交平台进行商品线上交易活动，在近几年才逐渐兴起的与手机购物应用平 台分庭抗礼的移动电子商务新群体。微商本质上就是移动电商或社群电商。微商是近年来新媒 体火热发展和应用下催生的产物，它主要利用微信等社交平台，基于熟人关系建立起消费信任，
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1.2.2 网络经营环境
1．企业网站
· 所谓企业网站，就是企业以网络营销 为目的，在Internet上进行网站建设和宣传 的行为。
2．网站建设
· 网站建设是涵盖企业定位考虑，从营 销角度立意而进行一个建设网站的过程， 其中包括了前期网站定位、确定网站主题、 搜集材料、规划网站、选择合适的制作工 具、制作网页、上传测试、推广宣传、维 护更新等内容。
2．网络营销产生的观念基础
（1）个性消费的回归 （2）消费主动性的增强 （3）对购物方便性的追求 （4）对购物乐趣的追求 （5）价格仍然是影响购买的重要因素
3．网络营销产生的现实基础 4．网络营销能提高消费者的购物效率
（1）售前。
· 向消费者提供丰富生动的产品信息及相 关资料，如质量认证、专家品评等。 · · 网络的界面清晰、友善，便于操作执行。 消费者通过比较后，就可作出购买决定。
第 1章 网络营销概述
学习目标
掌握网络营销的概念 掌握网络营销的定义和特点 掌握网络营销的职能 理解网络营销的理论基础
1.1 1.2 1.3 1.4
网络营销的概念 网络营销的核心思想 网络营销的市场
沃尔玛网络营销策略案例
1.1 网络营销的概念
1.1.1 网络营销产生的原因
1．网络营销产生的技术基础
2．网络营销的定义
· 网络营销（On-line Marketing或 Cybermarketing）全称是网络直复营销， 属于直复营销的一种形式，是企业营销实 践与现代通信技术、计算机网络技术相结 合的产物，是指企业以电子信息技术为基 础，以计算机网络为媒介和手段而进行的 各种营销活动（包括网络调研、网络新产 品开发、网络促销、网络分销、网络服务 等）的总称。
3．消费者
· 从法律意义上讲，消费者应该是为个 人的目的购买或使用商品和接受服务的社 会成员，他应具备以下几个条件。
（1）消费者应当是公民为生活目的 而进行的消费，如果消费的目的是用于 生产，则不属于消费者范畴。
· 要注意的是：网络营销的内涵和手段 都在不断发展演变中，上述关于网络营销 的定义和理解也只能适用于一定的时期， 随着时间的推移，这种定义可能显得不够 全面，或者不能够反映新时期的实际状况。
1.1.4 网络营销的职能
1．网络品牌
· 网络品牌是网络营销的重要任务之一， 即如何在Internet上建立并推广自己企业的 品牌。
· 网络营销根据其实现的方式有广义和 狭义之分，广义的网络营销指企业利用一 切计算机网络，包括Intranet（企业内部 网）、EDI（行业系统专线网）及Internet （国际互联网）进行的营销活动。
1.1.3 网络营销的特点
1．网络营销一般特点
（1）虚拟性 （2）全天候性 （3）高信息性 （4）国际性
8．网上调研
· 网上调研是网络营销的主要职能之一。
1.2 网络营销的核心思想
1.2.1 网络营销核心思想内容
· 网络营销的核心思想就是“营造网上 经营环境”。
· 所谓网上经营环境，是指企业内部和 外部与开展网上经营活动相关的环境，包 括网站本身、消费者、网络服务商、竞争 对手、合作伙伴、供应商、销售商、相关 行业的网络环境等，网络营销的开展就是 与这些环境建立关系的过程，这些关系处 理好了，网络营销也就卓有成效了。
1.1.2 网络营销的定义
1．网络营销的核心思想
· 网络营销的核心思想就是“营造良好 的网上经营环境”。
· 所谓网上经营环境，是指企业内部和 外部与开展网上经营活动相关的环境，包 括企业网站本身、顾客、网络服务商、合 作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网 络环境等，网络营销的开展就是与这些环 境建立关系的过程，这些关系处理好了， 网络营销也就卓有成效了。
2．网站推广
· 网站推广是网络营销最基本的职能之一。
3．信息发布
· 信息发布是网络营销的主要方法之一。
4．销售促进
· 销售促进是网络营销的基本目的之一
5．销售渠道
· 销售渠道是网络营销的一个重要的场 所之一。
6．顾客服务
· 顾客服务是网络营销效果的重要的手 段之一。
7．顾客关系
· 顾客关系是网络营销能否取得成效的 必要条件之一，通过网站的交互、顾客信 息反馈表、用户调查表、对顾客的承诺以 及顾客的参与等方式，在为顾客服务的同 时，也增进了顾客的情感关系。
（4）消费者直接参与生产和商业流通循环
3．网络营销行为特点
（1）无形化。
· Internet作为传播媒介已是不争的事实， 其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向 传送信息和信息实时更新等特点，是其他 媒体所无法比拟的。
· 信息时代给传统市场营销带来了发展的 契机，其无形化的特点尤其突出，主要表 现在： ① 书写电子化、传递数据化； ② 经营规模不受场地限制； ③ 支付手段高度电子化。
（5）互动性 （6）技术性 （7）针对性 （8）参与性 （9）低成本性
2．网络营销理论特点
（1）电子时空观
（2）全新的信息传播模式
① 双向的信息传播模式； ② 推动互动的信息供需模式； ③ 多媒体信息传播模式。
（3）对市场性质的重新理解
① 生产厂商和消费者的直接网上交易； ② 市场多样化、个性化和时事化； ③ 市场细分的彻底化； ④ 商品流通和交易方式的改变。
（2）标准化。
· 网络营销行为的标准性包括： ① 商品信息标准化； ② 商品交易标准化； ③ 市场建设的标准化； ④ 市场监督的标准化。
（3）低成பைடு நூலகம்。
· 网络营销给交易者双方所带来的经济 利益上的好处是显而易见的，主要表现在： ① 没有店面租金成本； ② 没有商品库存压力； ③ 行销成本很低； ④ 结算成本很低。
（2）售中。
· 消费者只要坐在家中即可逛虚拟商店， 用电子货币结算等，省去了许多麻烦。
· 在网上，一切都变得那么简单。
（3）售后。
· 在使用产品的过程中，如果消费者发 现问题，可以随时与厂家联系，获得及时 的技术支持和服务。
5．网络营销能满足偏价型消费者的需求 6．网络营销能够提高营销效率
（1）现代通信技术和网络技术的应 用与发展是网络营销产生的技术基础。 （2）网络时代消费者需求观念的改 变为网络营销的产生奠定了市场基础。 （3）日益激烈的商业竞争是网络营 销产生的现实基础。