电子商务概论网络交易行为
电子商务概论 第四章 电子商务交易模式
第一节
B2C电子商务交易模式
• （三）我国B2C电子商务交易平台的特征 • 1、市场广阔，辐射整个中国 • 2、电商”价格战”渐显疲态，企业融资转换增 长动力 • 3、移动网购兴起，推动中国电子商务跃上新台 阶
B2B电子商务交易模式
• 三、B2B电子商务的现状及趋势 • 电子商务在最近年间快速发展，为我国的 经济增长做出了重要的贡献。 • （一）交易规模
第二节
B2B电子商务交易模式
• （二）服务商营收规模
第二节
B2B电子商务交易模式
• 四、B2B电子商务面临的机遇与问题
• （一）B2B电子商务面临的机遇 • 受国内GDP影响，出口减少、经济持续下行，中 国CPI，PPI指数持续走低、总体需求刺激乏力。 • （二）B2B电子商务面临的问题 • 1、模式单一 • 2、压力过大 • 3、观念薄弱 • 4、认识模糊 • 5、行动盲目
• C2B是电子商务模式的一种，即消费者对企业 （customertobusiness）。真正的C2B应该先 有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消 费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。
• （二）C2B电子商务交易模式的特征和优势
第五节
其他电子商务交易模式
Hale Waihona Puke • C2B产品应该具有以下特征：
• 第一：相同生产厂家的相同型号的产品无论通过什么终端 渠道购买价格都一样，也就是全国人民一个价，渠道不掌 握定价权（消费者平等)； • 第二：C2B产品价格组成结构合理（拒绝暴利）； • 第三：渠道透明（O2O模式拒绝山寨）； • 第四：供应链透明（品牌共享）。 • 从上述四个特征可以得出C2B电子商务交易模式能帮助消 费者快速的购买到自己称心的商品。 • 省时 • 省力 • 省钱
(电子商务概论课件)第3章电子商务交易模式
3.1.2 B2B电子商务交易模式类型
逆向拍卖流程
3.1.2 B2B电子商务交易模式类型
其他电子采购模式
▪ 内部采购市场：集合供应商的产品目录
把供应商目录整合到买家的服务器上便于集中管理所有采购活动。这种整
合的商品目录称为内部采购市场。 内部市场的好处：
- 采购人员可使用搜索引擎迅速从内部整合的目录上找到想要的东西，并查 询是否有现货及送货日期，填写电子需求单； - 降低采购成本，减少供应商数量； - 内部市场便于财务监督。
桌面采购：
指直接从内部电子市场采购，既不需要上级的批准也不需要通过采购部门 。这种情况通常采用采购卡。桌面采购减少了购买急用或常用琐碎商品的 管理成本和采购周期。例：微软MS Market
3.1.2 B2B电子商务交易模式类型
应用案例：
微软的MS Market：桌面采购系统 问题：
微软的采购人员遍布全球。他们需要购买MRO（ maintenance, repair, operation）商品，例如电脑、服务 器、办公用品等，还要安排旅行和订购服务。1996年前，公 司采购部门的工作流程是依靠众多书面表格和用户要求来完 成购买。每个星期内，小于1000美元的采购需求占到了采购 总量的70%，只有3%是转账支付。类似这样的采购，员工要 浪费很多时间把这类需求转成订单，同时还要遵循商业流程 和惯例。微软希望找到一种办法来降低惯例成本，节约时间 ，至于降低价格是次要考虑。
▪ 反向拍卖类型
• 在企业的网站上进行 • 通过第三方中介进行
▪ 采购方法
• 在一个卖家彼此竞争的体系中进行交易（逆向拍卖） • 直接从生产商、批发商或者零售商处根据产品目录购买，并可能进行谈判 • 根据中介商（网络分销商）的产品目录购买 • 根据内部网上的卖方产品目录购买 • 公司作为众多买家之一，参与到私有或公共的拍卖中，进行采购 • 参加团购 • 在交易市场或行业市场采购 • 与供应商合作，共享销售和库存信息，减少库存积压和缺货情况，确保及时送货
电子商务概论
电子商务概论提到电子商务，我们脑海初步印象应该是在网上做生意或交易，和传统商务形式相差甚微，都是一种买卖行为，只是交易渠道的不同，电子商务交易是在网络上洽谈而达成交易，相对于传统商务面对面方式可是一次飞跃。
当然我们的初步认识应该说到了电子商务的重点，也就是做交易，通俗的讲就是做买卖。
从学术角度来看，对电子商务下的定义没有严格标准，但总的来说还是包含几个相同要素。
现来看两不同形式的定义。
一、电子商务（e-business,e-comerce,e-trade）从英文的字面意思上看就是利用现在先进的电子技术从事各种商业活动的方式，具体一点就是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。
二、电子商务是指利用互联网及现代通信技术进行任何形式的商务运作、管理或信息交换，主要包括三方面：信息法务、交易、支付。
从以上两种对电子商务的定义可以看出，电子商务是依托于互联网技术而发展，还是一种商务活动，更大的优势在于信息交流的快捷性、广泛性。
有学者认为，电子商务是指买卖双方之间利用计算机网络，按照一定的标准所进行的各类商务活动。
也有学者认为，所谓电子商务，就是在网上开展商务活动，当企业将它的主要业务通过企业内部网、外部网以及互联网与企业的职员、客户、供货商以及合作伙伴直接相连时，其中发生的各种活动就是电子商务。
电子商务是一种现代商业方法，这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。
这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。
一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务器联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条通路将买方和卖方联系起来。
最早提出电子商务的IBM公司认为，电子商务概念包括三个部分：内联网、外联网、电子商务。
它所强调的是网络计算机环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是我们通常意义下的强调交易的狭义的电子商务，而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网、内联网和外联网结合起来的应用。
电子商务概论重点难点解析
电子商务概论重点难点解析电子商务是指利用互联网技术进行商业活动的过程，包括在线购物、在线支付、电子营销等。
它已经成为了现代商业活动中的重要组成部分，对商业模式、消费者行为以及市场竞争产生了深远的影响。
在电子商务概论中，我们需要了解其核心概念和关键难点，以便更好地理解和运用电子商务。
其中，电子商务的重点和难点主要涉及以下几个方面：1. 商业模式：电子商务的商业模式是指企业如何利用互联网技术实现盈利。
常见的电子商务商业模式包括B2C（企业对消费者）、B2B （企业对企业）、C2C（消费者对消费者）等。
了解不同商业模式的特点和成败因素，对于理解电子商务的运营机制至关重要。
2. 线上支付：线上支付是电子商务的核心环节之一。
了解各种线上支付方式的特点和安全性，以及支付系统的运作原理，是电子商务学习中的重要难点。
例如，电子货币、信用卡支付、第三方支付等。
3. 网络安全与隐私保护：在电子商务中，网络安全和隐私保护是一项重要的任务。
了解常见的网络安全威胁和隐私保护措施，如SSL加密、防火墙、虚拟专用网络（VPN）等，是电子商务学习中必不可少的内容。
4. 电子营销与消费者行为：电子商务中的电子营销是实现产品和服务推广的重要手段。
了解电子营销的原理、策略和工具，以及消费者在电子商务环境中的行为特点和购买决策过程，可以帮助企业更好地进行市场推广和销售。
5. 物流与供应链管理：电子商务中的物流和供应链管理是确保产品能够及时送达消费者手中的关键环节。
了解电子商务中物流的特点、仓储与配送管理、跨境电商的运营模式等内容，对于电子商务的运作和发展至关重要。
需进一步深入分析的关键点和实例：1. 电子商务平台的发展和影响：电子商务平台如淘宝、京东等的崛起对传统零售业产生了巨大冲击。
可以分析这些平台的商业模式、运作机制和市场地位，以及它们对消费者行为和市场竞争的影响。
2. 移动电子商务的兴起：随着智能手机的普及，移动电子商务成为了电子商务的重要方向。
《电子商务概论》判断
判断1 、电子商务EB指电子交易，侧重网络营销为中心的交易行为.A、正确B、错误答案：B2 、电子商务是运用现代通信技术、计算机和网络技术进行的一种新的社会经济形态.A、正确B、错误答案：A3 、电子商务的发展经历了起步、膨胀、滑坡、复苏四个阶段。
A、正确B、错误答案：A4 、传统的商务活动和电子商务一样，具有费用低廉、覆盖面广、功能全面、使用简单的特点。
A、正确B、错误答案：B5 、电子商务的应用形式多样，如消费者网上购物活动、企业的网上采购业务,网上售后服务、网络远程教学、网上娱乐等等。
A、正确B、错误答案: A6、电子商务将传统的商务流程电子化、数字化。
A、正确B、错误答案：A答案解析：7 、电子商务使企业以更高的成本进入全球电子化市场,使得中小企业拥有和大企业一样的信息资源,提高了中小企业的竞争能力。
A、正确B、错误答案: B答案解析：8 、电子商务将改变商业利润的来源,不再是从商品的差价中获取,而是来自网上广告、服务、A、正确B、错误答案：A9 、由于信息流、资金流从传统市场中剥离出来，传统市场的作用降低，批发、零售的地位下降，而物流配送拥有广阔的发展前景。
A、正确B、错误答案：A10 、电子商务是集信息流、物流、资金流三流于一体。
A、正确B、错误答案：B11、电子商务按开展电子交易的信息网络范围，可分为三类,即本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。
A、正确B、错误答案: A12 、消费者对消费者的电子商务是C2C，代表有淘宝天猫。
A、正确B、错误答案：B13 、完成电子商务，是指可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。
A、正确B、错误答案：A14、网络欺诈在一定程度上阻碍了电子商务的发展。
A、正确B、错误答案：A15、从技术角度看,电子商务的应用系统由企业内部网，企业内部网与互联网连接，电子商务应用系统三部分组成。
A、正确B、错误答案：A16、一般来讲，电子商务应用系统主要以硬件形式实现，运行在已建立的企业内部网上。
《电子商务概论》(第4版)白东蕊主编 第三章+网络零售
B2C电子商务
第一节 B2C电子商务
B2C电子商务 的分类
B2C电子商务网站 的主要赢利模式
B2C网上购物流程 和B2C后台管理
B2C电子商务成 功的关键因素
第一节 B2C电子商务
一、B2C电子商务的分类
按企业与消费者之间的买卖关系分类 按交易客体分类 按B2C网购模式分类的B2C电子商务模式 按商品品类多少分类
引例
如何在C2C电商平台上开网店
王强得知，在淘宝网等平台上有很多在校大学生成功创业，如“ 东京着衣”“小米稀饭88”等。这些成功的典范给了王强足够的勇气 ，他也想在C2C电商平台（如淘宝网）上开网店，进行网上创业，但是 却遇到了很多困难。他不了解如何开设网店，如何选择货源，什么样 的产品在网上好销售，以及如何才能经营好自己的网店等。只有掌握 了这些知识，王强才能着手去C2C电商平台上开设自己的网店。
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第一节 B2C电子商务
品牌通常归在线商城 ，采用自主生产或贴 标的形式进行销售
连锁购 销商城 模式
苏宁易购、国 美网上商城
采用“实体＋网销” 模式，自主采购，独 立运营
只做网络交易平台，不涉及 卖方依靠自有品牌的知名度 具体商品采购和销售服务， ；需要缴纳一定的租金；平 便于平台商城做强、做大 台难以控制商品的质量等
商城握有经营权，可以根据 市场情况对销售的产品做出 整体调整
2. 查资料分析拉勾网、BOSS直聘、猎聘等垂直细分类网站的主要 运营模式。
《电子商务概论》教案
《电子商务概论》教案章节一：电子商务概述教学目标：1. 理解电子商务的定义和发展历程。
2. 掌握电子商务的基本组成部分和运作流程。
3. 了解电子商务的分类和特点。
教学内容：1. 电子商务的定义和发展历程。
2. 电子商务的基本组成部分：网络基础设施、电子商务平台、电子商务安全、电子商务支付、电子商务物流。
3. 电子商务的运作流程：商机发掘、商机确认、交易准备、交易实施、售后服务。
4. 电子商务的分类：B2B、B2C、C2C、O2O、跨境电商。
5. 电子商务的特点：便捷性、个性化、高效性、低成本、跨时空。
教学活动：1. 导入：通过展示电商案例，引导学生思考电子商务的概念。
2. 讲解：教师讲解电子商务的定义和发展历程，引导学生了解电子商务的基本组成部分和运作流程。
3. 讨论：学生分组讨论电子商务的分类和特点，分享自己的观点。
4. 案例分析：分析具体电商案例，让学生了解电子商务的实际应用。
章节二：电子商务模式教学目标：1. 理解电子商务模式的分类和特点。
2. 掌握B2B、B2C、C2C、O2O、跨境电商等常见电子商务模式。
3. 了解电子商务模式的选择和应用。
教学内容：1. 电子商务模式的分类：交易模式、盈利模式、运营模式。
2. B2B、B2C、C2C、O2O、跨境电商等常见电子商务模式的特点和应用。
3. 电子商务模式的选择和应用：根据企业特点和市场需求选择合适的电子商务模式。
教学活动：1. 讲解：教师讲解电子商务模式的分类和特点，引导学生了解常见电子商务模式。
2. 小组讨论：学生分组讨论电子商务模式的选择和应用，分享自己的观点。
3. 案例分析：分析具体电商案例，让学生了解电子商务模式的应用。
章节三：电子商务平台建设教学目标：1. 理解电子商务平台的作用和重要性。
2. 掌握电子商务平台的建设和运营要点。
3. 了解电子商务平台的技术支持和功能模块。
教学内容：1. 电子商务平台的作用和重要性：提供交易场所、促进交易便捷、提高交易效率。
电子商务概论
交易成本低 交易透明化 交易标准化 连续化
交易全球化 交易只要能源自网，都将处于一个超级市场中，就可以成为企业的客户。
交易快捷化效率高
电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺 点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便。 计算机自动处理，不需要人工下单，瞬间完成传递交易。
交易虚拟化
对整个流程监控 最为重要
实现交易的保证
1.2.2电子商务运作体系架构 1.2.2电子商务运作体系架构
是指实现电子商务从技术到各种服务所应具备的 各类互联的资源和应用环境。
1.电子商务的基础设施
网络平台 多媒体内容和信息发布：网站增强内容图片、声音、动画、视 屏等 交易文件和信息传播基础设施：FAX、E-mail、EDI 商务服务基础设施：信息安全服务、身份认证服务、电子支付 服务、商品电子目录
1999年10月由高盛公司牵头，联合美国、亚洲、 1999年10月由高盛公司牵头，联合美国、亚洲、 欧洲一流的基金公司，如Transpac Capital， 欧洲一流的基金公司，如Transpac Capital， Investor AB of Sweden， Technology Sweden， Development Fund of Singapore的参与，阿里巴 Singapore的参与，阿里巴 巴引入500万美元风险投资基金。2000年 巴引入500万美元风险投资基金。2000年1月，日 本互联网投资公司― 软银”注入第二笔投资―― 本互联网投资公司―“软银”注入第二笔投资―― 入股2000万美元。 入股2000万美元。 2001年 2001年6月阿里巴巴韩文网站在汉城正式开通。 2002年 2002年2月日本亚洲投资公司向阿里巴巴投资。
1.3.2 电子商务的发展历程
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5）交流
聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流 的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生 示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的 成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商 品交易市场。
(2) 感情动机。 这种购买动机还可以分为两种形态：低级形 态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引 起的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、 美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的 特点。
(3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的 网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、 习惯性地前往访问并购买的一种动机。
网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络 消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有 依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。
网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机 和心理动机。
2.网络消费者的需求动机
1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
2.购物时间
购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物 时间的节约。
网络虚拟商店一天24小时开业，随时接待客人，没有任 何时间的限制，为人们上班前和下班后购物提供了极大 的方便。
3.商品挑选范围
网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过 网络，方便快速地搜寻相关的商品信息，挑选满意的厂 商和满意的产品。
需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国 心理学家马斯洛提出的。它包括：
生理的需求；
安全的需求；
社交的需求；
尊重的需求；
自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这 种差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。
图6-1 低收入消费者的
需求强度
图6-2 一般收入消费者的
电子商务概论
第六章 网络交易行为
6.1 网络交易行为分析概述 6.2 网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为 6.4 政府网上采购行为
6.1 网络交易行为分析概述
网络交易行为主要研究以下问题：
（1）虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政 府和消费者。在构成虚拟市场的三个要素中，主体是根本， 支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。
需求强度
图6-3 高收入消费者的
需求强度
2）现代虚拟社会中消费者的新需求
马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许 多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的 差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。
从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的 资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供 了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的 互相联系。
(4) 超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时 髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的 网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国
外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。
6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素
商品价格
网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大 低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了 越来越大的吸引力。
6.2.3 网络消费者的购买过程
1.网络消费者购买过程的模式
网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段： 唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价
4.网络消费需求的特点
(1) 层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消 费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。
(2) 差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、 生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差 异性远远大于实体商务活动的差异。
(3) 交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以 在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。
（2）网络交易购买类型的研究。网络交易的方式呈现多样化 的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值 观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方 式也有很大差别。
（3）购买者心理因素的研究。网络企业应充分了解网络消费 者的心理因素，改善网络交易服务态度，提高服务质量， 既是长期、普遍存在的问题，又是亟待解决的现实问题。
虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环 境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。
3）兴趣 分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷
于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴 趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在 驱动力，二是成功的内在驱动力。
4）聚集
虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚 集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。
消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己的所需 要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合 自己要求的商品或服务。
4. 商品的新颖性
追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费 者重要的购买动机。
这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋 势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。
6.2 网络消费者的购买行为
6.2.1 网络消费者的购买动机 6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素 6.2.3 网络消费者的购买过程 6.2.4 我国网民的消费行为意识分析
6.2.1 网络消费者的购买动机
1.网络消费者购买动机的概念
动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力， 即激励人行动的原因。
从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因 特网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市 场中顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴 趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群 体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最 后达到扩大销售的目的。
3.网络消费的心理动机
(1) 理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智， 而较少受到外界气氛的影响。