世联2012年3月长沙华悦城营销目标达成策略沟通案

㎡，共98套）
华悦城2012年营销目标达成 策略沟通案
世联地产华悦城项目组 2012年3月
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本报告思路
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2012年项目营销目标
2012年项目营销背景 2012年项目整体营销策略
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2012年营销目标实现的保障体系
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2012年项目营销目标
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2012年项目整体营销目标：
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项目情况小结
高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值 待挖掘和传播； 售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符 号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可； 综合体价值初步兑现，更需大型商超的引进提升综合体影响力。
项目综合体形象未成型，难以支撑高价， 需更多利好价值支撑！
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推售策略
全年推售铺排：住宅分5次推售，首推2栋，后续每次推售1栋，确 保每次推售的蓄客期在30－45天；商业分2次集中推售，每次推售 3栋住宅底商，将C2地块商业全部推出。
6月10 7月15 8月11 9月9 10月27 11月18 12月16
推出6/7栋住 宅
6栋：99-130 ㎡，98套； 7栋：100120㎡，124 套；
客户情况
现阶段客户对于价格的心理预期普遍偏低，半数以上集中在6300－6500元每平 米范围内。
原因： 1、客户对市场走势持悲观态度，认为在国家严厉调控政策之下，房地产价格注定 会下降，长沙也不例外； 2、项目自身综合体发声还处于初期阶段，对综合体形象的认知和认可度还处于一 个较低的水平，对客户的心理预期产生影响； 3、由于周边低价项目和华盛世纪城二手房的存在形成价格干扰，导致客户对项目 降低了心理预期。
目前长沙市场上光大银行、农业银行、中国银行等银行，针对首套房客户均可以做到基准 World Union 利率，对于二套房、多套房客户的利率上浮和限贷政策不变。
长沙市场
年初以来，长沙市场出现销量上升迹象，实质是通过以价换量实现，在低价策略 前提下快速出货，确保销量，缓解回款压力，并非实质性的“楼市回暖”。
价格
6500 报价 1000013000（ 含精装修 ） 5200 报价8500 （含精装 修） 6400 6100
德思勤城 市广场
公寓约 1000套
目前未开盘，未做客户升 级动作，
共销售约260套，目前客 户量非常少，月均销售不 到10套
珑璟台 喜盈门范 城 湘府十城 翡翠云天
约500套
约1000套
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营销目标再审视：
实现销售额4亿元，回款率超过90%；
从市场、项目和客户背景来看，
2012年华悦城营销思路应遵循：
价格安全、推售紧密、形象提升、价值兑现
四大原则
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2012年项目整体营销策略
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面对2012年不明朗的宏观市场环境、区域价格干扰以及项目处于 综合体价值初步发声期的综合背景，遵循价格安全、推售紧密、形 象提升、价值兑现营销思路，以安全、平稳、快速的销售模式，规 避风险，确保目标的实现。rld Union
现场展示
售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过 展示面引起客户对项目综合体价值的认可。
景墙 入口
园林
围挡
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综合体价值兑现
铂尔曼酒店的引进和即将举办的签约仪式将有效支撑项目综合体价值，实现价值 兑现，但后续大型商超的引进对综合体价值的提升更具影响力。
项目 万科城(含精装) 麓谷林语 万科金域华府(含精装)
2011年价格 7600 6000 8200
目前价格 6700 5200 7400
降价幅度 900 800 800
以保利麓谷林语为例，2月份下旬果断将价格由约6000元每平米下调至5200元每平米，个别楼层出现4字 头的价格，由此实现3月份第一周销售60套的业绩。
共222套
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推售策略
二推房源
（81-103㎡，共192套）
五推房源
（99-137㎡，共96套）
第一波商铺房源(4033㎡)
8栋
3栋 4栋 7栋 5栋 6栋
四推房源
（100-120㎡，共124套）
三推房源
（98－137㎡，共96套）
首推房源
（99-130
第二波商铺房源（5877㎡)
客户构成
客户构成方面，刚需自住客占主导，投资客比例较低，由于综合体价值未有效体 现导致项目的投资价值尚未被客户普遍认知。
置业目的
置业次数
自住兼投资
3次及3次以 上
投资
自住 投资 自住 自住兼投资
2次
首次
首次 2次 3次及3次以上
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客户来源
区域性地缘客户占主导，且大部分为刚需客户，区域外项目影响力较低，客户来 源需要扩大。
分析
按照目前去化速度，上 半年将以消化目前货源 为主，下半年起将推新 品 预计上半年开盘，以公 寓和商铺为主，下半年 或将加推其他栋号公寓 目前珑璟台基本无大的 销售动作，预计上半年 将维持现状，而下半年 将加大推广及出货力度 上半年基本以公寓和商 铺为主，下半年将推新 品 上半年以消化原有约400 套存货，下半年推新品 6、7月加推新货，
立保障性住房管理制度。努力增加普通商品住房供应。 2012年1月31日，在国务院第六次全体会议上，温家宝总理强调“要巩固房地产市场的调控成果。继续严 格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”。
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金融调控
2012年年初银行信贷政策针对刚性需求有所松动，旨在保障市场刚性需求购房， 对本项目刚需产品销售有一定利好。
推售策略
考虑全年推货量以及前期的蓄客情况，同时为保障每次推售有足够 长的蓄客期，首批推售必须在6月份推出，以降低后续推售的蓄客 压力。
建议首批推盘时间：6月上旬
目标角度： 4亿销售额，8万方住宅1万方商业，势必需要多次推售方能实现，针 对每次推售必须预留足够蓄客期以作为客户支撑，保障热销； 客户角度： 目前共蓄客475批（定存168张，普307张），具备较大的客户基础， 但蓄客期长达半年之久，过长的蓄客期容易造成客户流失。
约6万方 约1.7万方
未开盘
目前月均去化不到10套 目前销售缓慢，月均去化 约8套
上半年以销化 已推80-160平 尾货为主
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市场小结
政策调控： 政策调控不动摇，政策从紧，短期内市场走势依然不容 乐观； 金融调控：信贷政策有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本 项目刚需产品销售有一定利好； 长沙市场：年初销量上升实质为以价换量,长沙楼市并未真正回暖， 市场前景仍需保持谨慎；
小步快跑原则，快速出货，合理安排推售，预留足够的蓄客 期，确保热销
高层推售按月均推售一栋的速度进行铺排，同时考虑每次推货量的大 小和蓄客期长短进行调节，确保每次推盘有足够的客户支撑； 商业推售安排在高层推售的间歇期，分两次集中推售，一方面具有足 够的蓄客时间，另一方面也为高层的蓄客预留时间。
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实现销售额4亿元，回款率超过90%；
目标分解
按70%的销售率，需推售货量5.7亿，即6栋高层住宅约8万平 米和1万平米商业；
住宅部分：推售730套房源，月均消化120套（按6月份首批 开盘计算）；
商业部分：推售1万平米商业，月均消化1667平米（按6月份 首批开盘计算）；
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楼盘
五矿万境 水岸
上半年推货
以消化剩余的 70-140平2-4 房为主 推40-200平的 公寓，同时推 15-300平的商 铺 目前以销售开 盘剩余货源为 主，预计3月份 起加推新货源 预计3月首推商 铺和40-80平 公寓 上半年推60102平2-3房，
上半年货 量
约400套
去化速度
内部认购去化约130套 （均价6000），之后去化 约50套（均价6500），目 前月均去化15套（均价 6600）；
成交量上升原因主要是暂时宽松的信贷政策激发了部分购房者的出手欲望，加之现今降价 楼盘的“诱惑”，更是缩短了购房者和各房企之间的博弈时间。这一轮的楼市“回暖”， World Union 是“真刚需，假回暖”，市场前景依然需要保持谨慎。
区域市场
区域内低价位楼盘密布，均价5200－6400元/平米，与本案不处于同一竞争档 次，但形成直接价格干扰，同时分流部分区域客群。
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客户情况小结
蓄客期过长，不利于客户维系，导致前期客户流失较多；
刚需客占主导，投资客户比例较低，综合体投资价值未被普遍认知；
区域地缘性客户占主导，项目影响力未辐射到外围区域；
客户价格心理预期偏低，项目高端形象未树立。
抓稳现有区域内客户，提高心理价格预期，借 热销势头，提升影响力，拓展外围客户！
央行决定，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点. 2012年2月25日 据悉四大国有银行共同研究的差别化房贷政策中，提到“切实满足居民家庭首次购买自住 普通商品住房的贷款需求，合理权衡定价，在基准利率之内根据风险原则合理定价”。 多数银行首套房贷款利率水平仍维持在春节前的状况，首套房贷款利率在基准利率基础上上浮5%～10%左 右，但已有松动迹象，首套房贷款利率最低可做到基准利率。 除了利率控制在基准利率以内外，四大行还明确提高了贷款审批效率。“贷款审批时间已经从去年下半年的 1-2个月的时间，缩短在2周以内。”据银行业内人士透露，目前建行申请房贷最长约2个星期。工行、中行 的审批时间则控制在1周左右。