大众传播学第七章
大众传播学教案(必修)
大众传播学教案(必修)第一章：大众传播学概述1.1 课程介绍了解大众传播学的定义、起源和发展历程理解大众传播学的研究对象和重要性1.2 大众传播的定义和特点掌握大众传播的定义和基本要素分析大众传播的特点，如普遍性、单向性、非互动性等1.3 大众传播的类型和功能了解不同类型的大众传播媒介，如报纸、电视、广播等掌握大众传播的功能，包括信息传递、社会监督、文化传承等1.4 大众传播的过程和效果理解大众传播的过程，包括制作、传播和接收环节掌握大众传播的效果，如认知效果、态度效果和社会效果等第二章：大众传播媒介2.1 报纸媒介了解报纸媒介的定义、特点和传播方式掌握报纸媒介的历史和发展趋势2.2 电视媒介了解电视媒介的定义、特点和传播方式掌握电视媒介的类型和节目制作流程2.3 广播媒介了解广播媒介的定义、特点和传播方式掌握广播媒介的类型和节目制作流程2.4 新媒体与数字传播了解新媒体的定义和特点，如互联网、社交媒体等掌握数字传播的技术和影响，如网络传播、移动传播等第三章：大众传播的内容与形式3.1 新闻报道了解新闻报道的定义、特点和分类掌握新闻报道的写作技巧和报道形式3.2 广告与公关了解广告和公关的定义、特点和目的掌握广告和公关的创意策略和传播方式3.3 娱乐与文艺了解娱乐和文艺节目的定义、特点和形式掌握娱乐和文艺节目的制作流程和传播效果3.4 舆论监督与社会责任了解舆论监督的定义、特点和意义掌握媒体的社会责任和舆论监督的功能第四章：大众传播的受众4.1 受众的定义和特点掌握受众的定义和基本特点，如多样性、选择性、互动性等4.2 受众的行为与心理了解受众的接收行为和信息处理过程掌握受众的心理需求和态度形成机制4.3 受众研究的方法与意义掌握受众研究的基本方法和研究工具理解受众研究对媒体传播的重要性和指导作用4.4 受众定位与传播效果了解受众定位的定义和意义掌握传播效果的评估方法和提高传播效果的策略第五章：大众传播与社会5.1 大众传播与社会关系了解大众传播与社会关系的相互作用掌握媒体与社会的关系，如舆论引导、社会监督等5.2 大众传播与culture了解大众传播与文化之间的关系掌握媒体文化的影响和塑造功能，如流行文化、传统文化等5.3 大众传播与公共事务了解大众传播在公共事务中的角色和作用掌握媒体公共事务报道的规范和责任5.4 大众传播与全球化了解大众传播与全球化的相互影响掌握全球化背景下的媒体传播趋势和挑战第六章：传播理论与模型6.1 传播学基本理论掌握传播学的四大基本理论：香农-韦弗模型、人际传播理论、编码-解码模型、社会构建主义。
《传播学教程》课后思考题答案
《传播学教程》课后思考题答案《传播学教程》课后思考题答案第一章传播学的研究对象与基本问题第一节1、为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”？答：人与人之间的社会互动行为的介质既不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号，精神内容和物质载体只统一体的信息，因为意义离开符号就不能得到表达，而符号离开意义只不过是一些莫名其妙的物质，两者都不能单独引起社会互动行为。
社会信息指物质载体和精神内容。
主客体的统一，符号和意义的统一。
信息又是物理载体和意义构成的统一整体。
所以说，信息是物理载体和意义构成的统一整体。
2、什么是传播？它的基本特征是什么？答：传播即是社会信息的传递或社会信息系统的运行。
它是人类通过符号和媒介交流信息以其发生相应变化的活动。
是人类的活动，是信息的交流，它离不开符号，媒介，它的目的是希望发生相映的变化。
基本特征：（1）社会传播是一种信息共享活动（2）它是在一定社会关系中形成的，也是一定社会关系的体现。
（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双象的是社会互动行为。
（4）传播成立的重要前提之一就是传授双方必须要有共通的意义空间。
（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
3、传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现，如何理解这个观点？答：传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向的也可能是横向的。
它又是社会关系的体现，传授双方表述的内容和采用的姿态，措辞等等，无不反映着各自的社会角色和地位。
社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持既有的社会关系并建立新的社会关系。
第二节1、如何理解社会传播的系统性？答：世界上的一切事物无不处在一定的系统中。
所谓系统“是相互联系，相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。
”从这个定义而言，人类的社会传播，也是具有普通的系统性。
2、社会信息系统的特点是什么？答：（1）是一个开放性的系统（2）由各种子系统相互连接，相互交织构成的整体（3）它是一个具有双重偶然性的系统（4）自我创造，自我完善的系统3、如何理解社会信息系统中的双重偶然性？答：它是人类社会信息系统所特有的属性，是以人为主体的活动有关，因为在自然系统中，系统各部分，系统与系统之间的联系和相互作用都是依据既定的条件进行的，满足了既定的物理，化学生物的条件，变会引起预期的反应。
大众传播学教案(必修)
大众传播学教案(必修)第一章：大众传播学概述一、教学目标1. 了解大众传播学的定义、功能和基本概念。
2. 掌握大众传播学的研究范围和学科特点。
3. 理解大众传播在社会中的作用和影响。
二、教学内容1. 大众传播学的定义和功能2. 大众传播学的基本概念和研究范围3. 大众传播学的研究方法4. 大众传播与社会的关系三、教学重点与难点1. 大众传播学的定义和功能2. 大众传播学的研究范围和学科特点3. 大众传播与社会的关系四、教学方法1. 讲授法：讲解大众传播学的定义、功能和基本概念。
2. 案例分析法：分析大众传播在社会中的具体案例。
五、教学过程1. 导入：介绍大众传播学的概念和重要性。
2. 讲解：详细讲解大众传播学的定义、功能和基本概念。
3. 案例分析：分析大众传播在社会中的具体案例。
4. 讨论：引导学生思考大众传播对社会的影响。
5. 总结：回顾本节课的重点内容，布置作业。
第二章：大众传播媒介一、教学目标1. 了解大众传播媒介的种类和特点。
2. 掌握不同媒介之间的区别和联系。
3. 理解媒介技术的发展对大众传播的影响。
二、教学内容1. 大众传播媒介的种类和特点2. 不同媒介之间的区别和联系3. 媒介技术的发展与大众传播三、教学重点与难点1. 大众传播媒介的种类和特点2. 不同媒介之间的区别和联系3. 媒介技术的发展对大众传播的影响四、教学方法1. 讲授法：讲解大众传播媒介的种类和特点。
2. 比较法：比较不同媒介之间的区别和联系。
3. 案例分析法：分析媒介技术的发展对大众传播的影响。
五、教学过程1. 导入：介绍大众传播媒介的种类和重要性。
2. 讲解：详细讲解大众传播媒介的种类和特点。
3. 比较：分析不同媒介之间的区别和联系。
4. 案例分析：分析媒介技术的发展对大众传播的影响。
5. 讨论：引导学生思考媒介技术对大众传播的影响。
6. 总结：回顾本节课的重点内容，布置作业。
第三章：大众传播内容一、教学目标1. 了解大众传播内容的种类和特点。
传播学第七章——大众传播
• Examples of “mass” – MTR – The “mass” in Mongkok on Saturday
• The nature of a social collectivity can be constantly changing – A mass can turn into a crowd; a crowd can turn into a public, etc.
• What does it mean by “mass”?
• Mass as a type of social collectivity – Mass, crowd, public, community, family, etc.
The concept of mass
Mass
Crowd
Public
施拉姆在1982年出版的《传播学概论》中，从 三方面总结： 政治功能(political functions)： 社会功能(social functions)：
经济功能(economic functions)
施拉姆： 大众传播的社会功能
大众传播的社会功能
（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
1、社会地位赋予功能——大众传媒支持的 事物具有正统化的效果
– Warning surveillance
– example: weather reports and storm warnings
– Instrumental surveillance
– example: stock market prices
大众传播学-教案
课程编号：课程名称：《大众传播学》课程性质:专业必修课先修课程：无并修课程:无适用专业：总学时：30学时总学分：1。
5使用教材：《传播学教程》郭庆光主编中国人民大学出版社1999年版；课程介绍：本课程向学生讲授传播学的学科体系，了解传播学自身的产生、发展与研究现状,了解传播学研究的主要代表人物及其学术观点。
课程除了讲授有关传播的类型、传播载体、传播模式等基础概念和理论，将主要结合实例对传播的五个基本要素(传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果）进行深入分析。
课程还将介绍现代社会科学研究方法在大众媒体研究中的运用。
教学任务：通过一个学期的学习，使学生能够了解人类传播的发展历程以及推动传播历史发展的动力；掌握传播的微观过程以及传播要素对传播实践的重要影响；形成传播的系统观念,能够把具体的传播问题放到复杂的传播环境中去理解。
对传播学中重要的传播理论在理解的基础上可以用简约的模式表达。
学会在学习的同时大胆质疑，不迷信既有的理论.充分结合我国的传播实践，最终达到用传播原理指导所学专业业务的程度。
教学方法:采用多媒体手段进行教学。
因该课程的理论性较强和适用范围较广，因此在讲述时应力争深入浅出，形象生动，针对学生的专业特点举例说明。
学生以课堂听讲为主,辅之以研究型的学习：即写一篇论文，3000字作用.通过研究一个具体的传播理论对自己专业的指导作用，培养自己独立思考和实际解决问题的能力,同时学会利用各种学习手段，包括图书、杂志、网络等丰富自己的资料，并通过同学互相交流、讨论提高自己的传播能力。
注：由于课时有限，适当安排课后实践，使理论与实践紧密结合。
目录第一章传播学的研究对象与基本问题....................................................... 错误!未定义书签。
第一节从传播的定义看传播学的研究对象 (4)第二节传播学的学科特点以及研究内容 (4)第三节如何学好传播学 (5)思考题与练习: (5)第二章人类传播的历史与发展 (5)第一节从动物传播到人类传播 (5)第二节人类传播的发展过程 (6)第三节信息社会与信息传播 (6)思考题与练习： (6)第三章人类传播的符号与意义 (6)第一节符号在人类传播中的作用 (7)第二节人类传播中的意义交流 (7)第三节象征性社会互动 (7)思考题与练习: (7)第四章人类传播的过程与系统结构 (8)2第一节传播的基本过程 (8)第二节社会传播的系统构成 (8)思考题与练习: (8)第五章人内传播与人际传播 (9)第一节人内传播 (9)第二节人际传播 (9)思考题与练习： (9)第六章群体传播和组织传播 (10)第一节群体传播 (10)第二节组织传播 (10)思考题与练习: (10)第七章大众传播 (11)第一节大众传播的定义、特点与社会功能 (11)第二节大众传播的产生和发展过程 (11)第三节大众传播的影响 (12)思考题与练习： (12)第八章传播制度与媒介规范 (12)第一节控制媒介的几种外部因素 (12)第二节关于传播制度的几种规范理论 (13)思考题与练习： (13)第九章传播媒介的性质和作用 (13)第一节作为工具和技术手段的传播媒介 (14)第二节传播者论-—作为社会组织的大众传媒 (14)思考题与练习： (14)第十章大众传播的受众 (15)第一节“大众”与大众社会理论 (15)第二节几种主要的受众观 (15)第三节“使用与满足”——一种受众行为理论 (15)思考题与练习： (16)第十一章传播效果研究 (16)第一节传播效果研究的领域与课题 (16)第二节传播效果研究的历史与发展 (16)第三节传播效果的产生过程与制约因素 (16)思考题与练习： (17)第十二章大众传播的宏观效果 (17)第一节大众传播与环境认知-—“议程设置功能”理论 (17)第二节大众传播、社会心理与舆论-—“沉默的螺旋”理论 (17)第三节大众传播的潜移默化效果--“培养"理论 (18)第四节大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论 (18)思考题与练习: (18)第十三章国际传播与全球传播 (18)第一节从国际传播到全球传播 (19)第二节关于世界信息传播秩序的争论 (19)第三节国际传播与全球传播研究的若干重要课题 (19)3思考题与练习： (19)第十四章传播学研究史和主要学派 (19)第一节传播学的起源、形成与发展 (19)第二节传播学的主要学派 (20)思考题与练习： (20)第十五章传播学调查研究方法 (20)第一节传播学与调查研究 (20)第二节抽样调查法 (20)第三节内容分析法 (20)第四节控制实验法 (21)思考题与练习: (21)第一章传播学的研究对象与基本问题教学目的:对传播学的一些基本问题作简要地介绍，包括“传播”的定义及意义；传播学中“传播”的定义和特点；“信息”的意义以及信息论和系统论对传播学的影响；传播学兴起的时间和原因；我国传播学研究的历史和现状；传播学研究的领域、主要内容以及实用价值；如何学好传播学等……使初次涉及传播学的学习者对这门学科有一些宏观的把握。
大众传播学期末复习提纲
大众传播学期末复习提纲大众传播学复习资料复习章节：1――12章主要题型：1、填空题4个共15分2、连线题5个共 10分3、名词解释4个共20分 4、简答共2个共30分 5、论述题1个共25分第一章传播学的对象和基本问题传播：是信息的形式，是人类交流信息的一种社会行为，是人与人之间、人与所处的群体、组织、社会，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受、反馈行为的总称。
即社会信息的传递和社会信息的运行。
传播学：是研究社会信息系统及其运行（传播）规律的科学。
第二章人类传播的历史与发展人类传播的发展进程：①口语传播时代②文字传播时代③印刷传播时代④电子传播时代知道信息与讯息的区别讯息：有一组相关联的有意义的符号组成，能够完整的表达某种意义的信息。
信息：信息是对环境中不确定性或不确定性的亮度、无规则的测定。
比较：信息包括讯息在内，最大的特点就是能够完整的表达某种意义；讯息指向具体的事物，信息时讯息的本质，讯息是信息的表现形式。
第三章人类传播的符号与意义符号的定义：是意义与形式的统一体，是特定指示对象的代表物，是信息表达和传播过程必不可少的一种基本要素。
意义：是人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号传递和交流的精神内容。
第四章人类传播的过程和系统结构传播过程的构成要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈几种主要的传播过程模式：P501、传播过程的直线模式：美 H.拉斯韦尔①“5W”模式或者“拉斯韦尔程式”：②香农―韦弗模式2、传播过程的循环和互动模式①奥斯古德和施拉姆的循环模式②施拉姆的大众传播过程模式③德弗勒的互动过程模式传播过程的特点：（1）传播过程具有动态性（2）传播过程具有序列性（3）传播过程具有结构性3、掌握系统模式P55①赖利夫妇的传播系统模式②马莱兹克的系统模式社会传播的总过程理论：第五章人内与人际传播主要的传播类型包括：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播（分清属于哪类传播）人内传播：也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
整理过陈龙《大众传播学导论》笔记连载
绪论1、传播学研究是人类一切传播行为和传播过程及其规律的科学。
是从传播的社会功能出发，以系统论、信息论、控制论为基础理论，以社会信息交流尤其是大众传播、人际传播为研究对象的一门交叉学科。
2传播学研究发端于30、40年代美国，至50 年代形成自己体系，我国的研究始于80年代。
3、传播学界的五大先驱（1）拉斯韦尔：五W模式（2）拉扎斯菲尔德：意见领袖、二级传播、固定样本法、有限效果论（3）卢因：守门人（4）霍夫兰：个人差异论、军队（5）施拉姆：开山鼻祖、传播模式4、传播学与新闻学的关系（1）传播学注重理论研究，而新闻学则注重业务研究，传播学以原理为重点，而新闻学以“术”为重点。
（2）从研究对象上看，新闻学研究的范围相对窄些。
（3）从研究内容上看，有差别。
（4）从研究方法上看，单调（新闻学），全面系统（传播学）5、传播学研究的方法（1）内容分析法：材料易获取、费用较低（2）社会调查法：民意调查、民意测验（3）实验分析法（控制实验法）：多用于传播对象对传播内容的反应。
不一定可靠刺激因素的设计与现实不一致。
第一章传播的一般原理概述第一节什么是传播传播的定义：（共享说）信息的共享。
（劝服说）突出强调传播是有目的的。
（反映说）传播是一个有机体对于某种刺激的不同反应。
（交流说）用语言进行思想交流。
第二节传播与语言学、符号学研究信号：表示某事、某物、某条件存在与否的信息。
符号：是人类传播的基本要素，不仅表示……，它还使人能够引出指说对象的概念。
区别：（1）信号可以通过生物遗传的方法掌握，而符号只有在社会实践中才能掌握和运用，信号活动一般只能在相当固定的时空场合，并结合特定的客观事物进行。
而符号具有超越时空力量。
人所创造的符号一经约定俗成便可在广阔的空间范围和时间范围内发挥作用。
（2）符号是人类独有的。
（3）符号可以表达信号所无法表达的抽象概念，可以用来表示事物表象掩盖下的性质特征和范围。
（指抽象能力）共同性：指说性3、意义理论、语言一般特性、传播互动障碍、语言互动原则（教材缺，参见大纲）第三节传播的基本要素及方式教材中九要求，与大纲八要素比（情境、传播者与受传者、信息与通道、制码与译码、噪音、传播效果、经验范围、反馈）增加能力和行动。
大众传播学教案必修
大众传播学教案必修第一章：大众传播学概述1.1 课程介绍理解大众传播学的定义与重要性掌握大众传播学的研究范围与学科交叉1.2 大众传播的概念解释大众传播的基本含义探讨大众传播的特点与功能1.3 大众传播的历史发展概述大众传播的起源与发展历程分析重要事件对大众传播的影响1.4 大众传播的主要媒介介绍不同类型的大众传播媒介探讨各种媒介的特点与影响力第二章：大众传播理论与模式2.1 传播理论概述理解传播理论的基本概念掌握传播理论的研究方法2.2 大众传播的基本模式介绍大众传播的主要模式分析不同模式的适用性与局限性2.3 大众传播理论的主要观点探讨大众传播理论的核心观点分析不同理论对于实践的指导意义2.4 大众传播理论的演变与发展理解大众传播理论的演变过程探讨当前大众传播理论的新趋势第三章：大众传播与受众3.1 受众的概念与特性解释受众的基本含义探讨受众的特点与行为模式3.2 大众传播对受众的影响分析大众传播对受众的心理与行为影响探讨大众传播对受众社会化过程的作用3.3 受众研究的主要理论介绍受众研究的主要理论框架分析不同理论的适用性与局限性3.4 大众传播与受众互动的关系探讨大众传播与受众之间的互动关系分析现代社会中受众的主动性与选择性第四章：大众传播与社会4.1 大众传播与社会结构理解大众传播与社会结构的关系探讨大众传播对社会阶层与群体结构的影响4.2 大众传播与社会文化分析大众传播与文化传承的关系探讨大众传播对文化多样性的影响4.3 大众传播与社会心理解释大众传播对社会心理的影响探讨大众传播对公众态度与行为模式的作用4.4 大众传播与社会变迁理解大众传播对社会变迁的作用分析大众传播对社会发展的影响第五章：大众传播伦理与法规5.1 大众传播伦理概述解释大众传播伦理的基本概念掌握大众传播伦理的核心原则5.2 大众传播伦理的主要问题探讨大众传播中存在的伦理问题分析不同伦理问题对于社会的潜在影响5.3 大众传播法规与政策介绍大众传播相关法规与政策的内容分析法规与政策对于大众传播实践的指导作用5.4 大众传播伦理与法规的实践应用探讨大众传播伦理与法规在实际案例中的应用分析不同案例对于伦理与法规发展的影响第六章：大众传播实务6.1 大众传播实务概述理解大众传播实务的重要性和目的掌握大众传播实务的基本流程和技巧6.2 新闻报道与新闻写作介绍新闻报道的类型和特点分析新闻写作的技巧和原则6.3 广告传播与公关活动理解广告传播的目标和策略掌握公关活动的策划和实施方法6.4 新媒体传播与数字营销探讨新媒体传播的特点和影响分析数字营销的策略和应用第七章：大众传播与文化7.1 大众传播与文化传播理解大众传播在文化传播中的作用掌握文化传播的基本理论和实践7.2 大众传播与意识形态分析意识形态在大众传播中的体现探讨意识形态对大众传播内容和形式的影响7.3 大众传播与民族文化探讨大众传播对民族文化的塑造和传承分析民族文化在大众传播中的传播和影响7.4 大众传播与全球文化理解全球文化在大众传播中的交流和影响掌握全球文化对大众传播内容和形式的影响第八章：大众传播与社会影响8.1 大众传播与公众舆论理解公众舆论的定义和形成机制掌握大众传播对公众舆论的影响和塑造8.2 大众传播与公共领域探讨大众传播在公共领域中的作用和责任分析公共领域中的大众传播实践和问题8.3 大众传播与政治选举理解大众传播在政治选举中的作用和影响掌握政治选举中大众传播的策略和技巧8.4 大众传播与Social Movements探讨大众传播在社会运动中的角色和作用分析社会运动中大众传播的策略和影响第九章：大众传播研究与批评9.1 大众传播研究的意义与方法理解大众传播研究的意义和目的掌握大众传播研究的基本方法与技巧9.2 大众传播内容分析分析大众传播内容的特征与趋势探讨内容分析在大众传播研究中的应用9.3 大众传播效果研究掌握大众传播效果的主要理论探讨不同理论对于实践的指导意义9.4 大众传播批评与反思分析大众传播中的问题与批评探讨反思性研究在大众传播领域的应用第十章：未来展望与挑战10.1 数字技术与大众传播探讨数字技术对大众传播的影响和改变分析未来数字技术发展对大众传播的挑战和机遇10.2 社交媒体与大众传播理解社交媒体在大众传播中的角色和影响掌握社交媒体传播的特性与挑战10.3 跨文化大众传播探讨跨文化大众传播的重要性和挑战分析跨文化大众传播的策略和技巧10.4 未来大众传播教育的挑战与机遇理解未来大众传播教育面临的教育挑战掌握适应未来挑战的教育策略和方法重点解析大众传播学的基本概念、特点、功能和历史发展大众传播的主要媒介及其特点和影响力大众传播理论与模式，包括传播理论、基本模式、主要观点和理论的演变与发展大众传播与受众的关系，包括受众的概念、特点、影响以及受众研究的主要理论大众传播与社会的关系，包括与社会结构、文化、心理和社会变迁的关系大众传播伦理与法规，包括伦理的基本概念、主要问题、法规与政策的指导和实践应用大众传播实务，包括新闻报道与新闻写作、广告传播与公关活动、新媒体传播与数字营销大众传播与文化，包括文化传播、意识形态、民族文化和全球文化大众传播与社会影响，包括公众舆论、公共领域、政治选举和Social Movements大众传播研究与批评，包括研究意义与方法、内容分析、效果研究和反思性研究未来展望与挑战，包括数字技术、社交媒体、跨文化和未来教育挑战与机遇。
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②同类信息的传达活动在时间上的持续重复，产
生巨大的累积效果。
• 培养理论（the cultivation theory） §理论形成过程 §主要观点 §理论的主要特征 §对当代传播的指导意义
“培养理论”，又称“培养分析”、“教化” 分析、“涵化”理论等。从20世纪60年代后期开 始，“培养”理论主导了大众传播研究的一个重 要方面，即大众媒介（主要是电视）如何影响受 众有关社会现实的观念
意见 领袖
意见 领袖
两 级 传 播 模 式
追随者 追随者 追随者
意见领袖（opinion leader）——活跃在人际传播网络中， 经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响 的人物
追随者（follower）
• 《个ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ影响》
《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介 因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约 和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：
• 实证研究
①代表人物：M·麦库姆斯和D·肖 ②代表著作：《大众传播的议程设置功能》 ③研究内容： 选民对美国社会主要课题及其重要程度的认识 对8家媒体同期政治报道进行内容分析
现实中的各种议题 媒介的不同报道程度
受众对议题的认知
X1 X2 X3 X4 X5 X6
X1
X2
X3
X4
X5
X6
④研究结果： 议题的一致性：选民对当前重大问题的判断与 大众传媒反复强调的问题之间，存在着高度的一 致性； 重视程度的一致性：传媒给予的强调越多，大 众对该问题的重视程度也越高。
革新者
初期采用者
前期追随者
后期追随者
迟钝者
多级传播模式 信息流是一级的，而影响流是多级的
教育
教养
道德
法律
大众传播媒介
中介变项
受众
效果
集团
习惯
其他
克拉伯传播效果的“一般化”模式
• 对传播效果来说，大众媒介并不是必要和充分的因 素。它只不过在各种中介因素及其影响力“连锁” 中有所作为； • 由于中介因素的存在，媒介无法成为效果发生的唯 一因素，充其量是因素之一； • 大众媒介欲促成变化，必须具备以下条件之一：各 中介因素均不起作用，或者，通常起“加强”作用 的中介因素本身，转而起“改变”作用； • 大众媒介的任何直接或间接效果，无不受到媒介和 信息自身以及传播状况的各个侧面的影响； • 也可以看到这样一种状况：媒介能直接致效，但原 因不明。
极频繁地接触地方上 的普及促进者
在几乎任何社 会体系中，意 见领袖都是最 多的，接触面 限于地方
某种程度上的 意见领袖
前期追随者
社会地位在平均线以 上；经营规模中等
相当频繁地接触普及 促进者和前期采用者
后期追随者
社会地位在平均线以 下；经营规模小、专 门化程度低；收入少 社会地位最低；经营 规模最小，专门化程 度最低；收入最少； 年纪最老
年纪最轻；社会地位 频繁接触科学的信息 最高；经营规模最大、 源；与其他革新者相 最专门化、富裕 互作用；较大规模地 使用媒介信息源
前期采用者
尊敬：被社会 体系中的多数 人奉为角色行 为的模范
慎重：待伙伴 们采用后，才 开始考察新事 物 怀疑：要使其 采用，需伙伴 们施加很大压 力 传统：朝后看
社会地位高；经营规 模大、专门化
• 美国以外的各国研究的勃兴
• 议程设置理论（the agenda-setting theory） §理论形成过程 §主要观点 §理论的主要特征 §对当代传播的指导意义
• 理论背景： ①李普曼的“拟态环境” ②伯纳德·科恩在1963年《报纸与外交政 策》中写道：多数时候，报界在告诉人们 怎么想时可能并不成功，但它在告诉它的 读者想什么时却是惊人的成功。
主要从伙伴中的前期 追随者和后期追随者 处获得信息；不太利 用媒介 主要信息源为具有相 同价值观的邻居、朋 友、亲戚等
缺少意见领袖
迟钝者
极缺乏意见领 袖；半孤立者
• 创新扩散研究（Diffusion of Innovation）
认知 关心 信息流 大众媒介信息 评价 试用 采用
影响流
人际传播信息
大众传播媒介
• 现代社会中，各种媒介议题之间的相关性很高， 由此经常造成“立体化”效果
• 相对来说，报纸的“序列”功能较强，对受众的 “个人议题’影响较大，而电视的“凸现”功能 较强，对受众的“人际议题”影响较大
• 议题的类型：强制性议题与非强制性议题
• 受众的特性：媒介接触量
人际传播频率
信息需求量 人口统计特征
结果
50% 28% 5.5% 5.5% 1% 3% 2% 6%
民主党
共和党 民主党 共和党 民主党
浮动型 共和党 未决定
未决定 民主党 共和党 民主党
转变型 共和党
民主党
共和党
• 政治既有倾向（预存立场） 即选民在接触宣传之前就持有的态度 • 选择性接触 • 意见领袖和两级传播
大众媒介
意见 领袖
• 扩展阶段
①寻求心理方面的解释
②扩展的议程研究 ③谁来设置议程
• 议程设置的三个层次或模式
①认知模式——媒介对某个问题的强调，使受众无 可回避地“认知”其存在 ②凸现模式——媒介对某个问题的反复强调，使受 众不但认知而且“认同”其重要性
③序列模式——媒介重复提示某一问题时，使受众 根据媒介强调程度的不同，形成对这些问题的重 要性“序列”。
• “说服性”传播 一般指，有明确意图的传者欲向受者施 加影响的传播行为。
• 传播主体与传播效果
人们在接受信息之前，首先要根据传播者本身的 可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包 含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚 实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性， 即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。 信源的可信度越高，其说服效果越大，反之， 则越小。
• “议程设置功能”假说的着眼点是传播过程的最 初阶段，即认知层面上的效果； • “议程设置功能”假说所考察的是中长期的、综 合的、宏观的社会效果； • “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观， 即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
• 合理设置议程
应从国家大局利益出发，合理设置媒介议程，传 播者要灵活应用：
• 从学历看，“一面型”对低学历者较为有效， “两面型”对高学历者更有效
• 从效果的稳定性、持久性看，一旦接触相反信息， “一面型”致效的受者很容易“反水”，“两面 型”致效者则坚定的多。
• 在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下 结论效果要好 • 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合， 应该明示结论
• 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单、 论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解 论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果再明确 提示结论则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的 烦躁或反感。
• 如果利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态 度和行为，并且操作起来不复杂，宜采用强烈的 “恐吓”手段，突出情感作用，如酒后驾车的宣 传和教育；
又称“最小效果定律”。大众传播通常并不是 一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因， 它其实是通过许多中介因素的联络环节，而发挥 着各种功能。 Eg.拉扎斯菲尔德的两级传播与意见领袖研究 霍夫兰与耶鲁学派的劝服传播研究 罗杰斯的“创新扩散”研究
议程设置理论
• 适度效果论 多元效果论
培养理论 “沉默的螺旋” “知识沟”理论
认知层面
• 传播效果的层次 心理或态度层面
行为层面
传播效果的研究课题 • 传者与传播效果的研究 • 传播内容与传播效果的研究 • 传播渠道与传播效果的研究 • 受众与传播效果的研究 • 传播方法与传播效果的研究
效 果 枪弹论 强大效果论
适度效果论
有限效果论
时间
• 枪弹论（Bullet Theory）
第七章 大众传播的效果分析
要点提示：
•
传播效果的内涵与层次 传播效果的基础认知 传播效果的类型与研究课题 传播效果的发展阶段 信息流程研究 劝服理论研究 议程设置理论
• 有限效果论
• 多元效果论
培养理论 知识沟理论
沉默的螺旋理论
• 传播效果（effect）
一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠 道）到达受众后，对受众的思想（包括认知、态 度、情感等）与行为造成的影响。
• 强大效果论
• 信息流程
也叫传播流程，指信息从传到受的“流动”过 程，包括信息流动的状态、特征、方向和作用等。 也可以说是一种结构、过程研究。
大众媒介
构成“传播流”研究的代表性成果
• 拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》
• 卡兹等人的《个人的影响》
• 罗杰斯的《创新与普及》
• 克拉帕的《大众传播效果》
• 《人民的选择》
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年 美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传， 对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研 究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所 以又称“伊里调查”。
投票行为类型 固定型 明朗化型 未决定
未决定
民主党 共和党 民主党 共和党
起初
50% 28% 5.5% 5.5% 1% 3% 2% 6%
• 实验结果表明，这些影片在传达战况信息方面是 卓有成效的，士兵们观看电影之后，大多清楚地 了解了战局的进展情况，然而，霍夫兰发现，在 实现影片的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇 恨方面，这些影片却没有明显效果。 • 自此以后，霍夫兰等人转而考察说服效果的形成 “条件”，从战争期间直到1961年霍夫兰去世， 他们进行了数十项研究。这些研究揭示了效果的 形成受到传播主体、信息内容、说服方法、受众 属性等“条件”制约。
休 传 眠 播 效 效 果 果 高信誉传者 信源的可信性对信息的短期效果具有极 为重要的影响，但从长期效果来说，最 终起决定作用的是内容本身的说服力。 低信誉传者