国外商业模式创新途径研究述评_丁浩

《经济问题探索 》 2013 年第 9 期
国外商业模式创新途径研究述评
丁
1 1， 2 浩 ，王炳成 ，范
柳
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（ 1. 中国石油大学，山东青岛 266555 ； 2. 山东科技大学，山东青岛 266590 ）
摘
要： 商业模式创新途径的研究能够为企业成功地进行商业模式创新提供借鉴，为正在进行商业模式
创新的企业提供指导 。本文把国外商业模式创新途径的研究归纳为静态视角与动态视角，前者的主要关注点 是分析目标企业商业模式的构成，在此基础上探讨更改某一个或某一些构成要素的可能性，从而实现商业模 式的创新； 后者采用的思路则是通过把商业模式创新划分为几个阶段，然后逐一讨论每个阶段的特点 、 问题 与解决方案等方式，展开对商业模式创新途径的研究 。在详细分析了每一种视角的主要研究后，作者对未来 的研究进行了展望，指出了未来可能的研究方向 。 关键词： 商业模式创新； 创新途径； 述评 一 、引言 Sinfield ，Calder， McConnell ＆ Colson （ 2012 ）
作者简介： 丁浩 （ 1960－ ） ，男，河南邓州人，中国石油大学 （ 华东） 经济管理学院教授、博士生导师，研究方向： 管理科学与 工程，战略管理； 王炳成 （ 通讯作者，1974－ ） ，男，山东青岛人，中国石油大学 （ 华东） 经济管理学院博士研究生，山东科技大学经济 管理学院副教授 、硕士生导师，研究方向： 创新管理与人力资源管理； 范柳 （ 1984－ ） ，女，湖南长沙人，山东科技大学经济管理学院讲 师，研究方向： 创新管理与质量管理 。
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作用，而且两者都会对利润方程产生影响 。 通过识别商业模式的构成要素，企业就可以通过 Linder ＆ Cantrell （ 2000 ） 指 出，商 业 模 式 中 小 的 变 动就可能会对利润产生主要的影响，公司在如何吸引 顾客或传递价值主张中的一个小的差异，就可能使它 的商 业 模 式 与 其 它 公 司 有 着 显 著 的 不 同 。 而 Yip （ 2004 ） 、 Voelpel ，Leibold ＆ Tekie （ 2004 ） 和 Teece （ 2010 ） 等人的研究，使得商业模式各构成要素间的 关系得以体现，从而使得企业在通过更改商业模式构 成要素进行创新的过程中，能够采用相关联的 、系统 的视角，确保商业模式创新的成功 。 但一些学者认为，仅仅采用静态的视角进行商业 模式创新已经不足以应对环境的变化了，如 Mason ＆ Leek （ 2008 ）
— — 更精确地说，它帮助管理人员概括 用和产生收入 — 公司用来产生价值的不同活动和价值创造的机制，但 静态视角无法描述商业模式创新的演化过程，因为这 种方式的目的并不在此，这是动态视角的目的 。我们 三 、商业模式创新途径的静态视角 Casadesus － Masanell ＆ Ｒicar （ 2010 ） 认为，要更 好地理解商业模式，人们就需要理解商业模式的构成 要素 及 它 们 之 间 的 关 系 。 Baden － Fuller ＆ Morgan （ 2010 ） ［14］ 把商业模式的构成要素称为 “菜单 ” ，认 为它给管理人员和学者们提供了一种方式，来描述和 区分我们在现实世界中发现的不同类型的企业行为， 从而为他们提供已经尝试过或试验过的理想类型的商 业模式的例子，理论上其它企业可以跟随 。而且，通 式。因此，准确地描述商业模式的构成要素，就成为 了商业模式创新静态视角的关键 。 我们汇总了比较典型的商业模式构成要素，如表 1 所示 。
价值网络 （ 供应商） 、收入 / 价格 、信息流 、产品 / 服务流 价值网络 （ 供应商） 、 顾客 （ 目标市场 / 范围） 、 价值主张 、 能力 、 收入 / 价格 、成本 、利润 资源 / 资产 、功能 / 能力 、信息流 、产出 （ 提供） 、 产品 / 服务流 、商 业机会 、价值创造 、交易内容 、交易治理 、交易结构 价值主张 、价值提供 、目标市场 、 收入 、 价值网络 、 价值链 、 成本 结构 、利润 、竞争战略 、竞争对手 、价值创造 价值网络 （ 供应商） 、顾客 （ 目标市场 / 范围） 、资源 / 资产 、竞争对 手、战略 、品牌 、差异化 、使命 、 文化 、 环境 、 企业身份 、 企业声 誉 价值网络 （ 供应商） 、资源 / 资产 、功能 / 能力 、 流程 / 活动 、 竞争对 手、产出 （ 提供） 、管理 产品 （ 价值主张） 、顾客界面 （ 目标顾客 、 配送渠道 、 顾客关系） 、 架构管理 （ 价值结构 、 核心能力 、 伙伴网络） 、 财务方面 （ 成本结 构、收入模式）
Voelpel ，Leibold ＆ Tekie （ 2004 ） 的商业模式关键构成要素图 Teece （ 2010 ） 把商业模式的构成要素分为选择 Moingeon ＆ Lehmann － Ortega （ 2010 ） 把传统的商业模 图2 嵌入到产品 / 服务中的技术和特征 、顾客从消费 / 使用 确保可行的收入流和设计价值获取的机制，而且他认 式构成要素分为价值主张 、价值定位和利润方程，并 内部和外部价值链，利润方程包括销售收入 、成本结 产品 / 服务中获利 、 进行市场细分并选定目标市场 、 认为价值主张包括顾客 、 产品 / 服务，价值定位包括 为，这五个要素之间具有逻辑上的递进关系 。Yunus， 构和资本应用 。其中价值主张和价值定位两者会相互
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Hedman （ 2003 ）
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Ostenwalder，Pigneur ＆ Tucci （ 2005 ） Johnson，Christensen ＆ Kagermann （ 2008 ） Teece （ 2010 ）
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顾客价值主张 、利润公式 、关键资源 、关键流程 选择嵌入到产品 / 服务中的技术和特征 、 顾客从消费 / 使用产品 / 服
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务中获利 、进行市场细分并选定目标市场 、 确保可行的收入流 、 设 计价值获取的机制 。
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Amit ＆ Zott （ 2012 ） 图表来源： 作者归纳总结 。
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内容 、结构和治理
由表 1 可以看出，商业模式的构成要素从 3 个到 12 个不等，而且即使相关学者所识别的要素数量相 同，其内容也不尽相同 。鉴于研究人员对商业模式的 构成要素很少达成一致， Aziz，Fitzsimmons ＆ Douglas （ 2008 ） ［15］ 运用探索性因子分析 （ EFA ） 的方法，对 从文献中识别出的 54 个商业模式构成要素进行了分 析，结果得到了四个独立因子，分别命名为： 利益相 关者 、能力 、价值创造和价值获取 。 但 Baden － Fuller ＆ Morgan （ 2010 ） 指出，仅仅列 出商业模式的构成要素是不够的，因为这样做将会忽 略一个事实，即商业模式并不是各构成要素的简单相 加，还应包括各要素间的规则集及作用关系，只有这 样才能有特定的产出 。因此，许多学者在研究商业模 式构成要素的同时，还期望表达出这些要素之间的关 系，而图形是表示这种关系的一个有用的方式 。 Yip （ 2004 ） 对商业模式构成要素进行了简要的 回顾，认为商业模式由下列要素构成： 价值主张 、投 入的性质 、如何运输投入品 （ 包括技术） 、 产出的性
［1 ］
关注的一个内容，但我们认为，商业模式与商业模式 创新的研究在本质上是相同的： 商业模式的研究目的 是探寻目标企业商业模式的与众不同之处，识别其新 颖的要素及要素间的关系，以供研究人员及企业界人 士参考与借鉴； 而商业模式创新则侧重于应用一个新 的创意，或对相关要素及要素间的关系进行更新，以 便产生一种新的商业模式或使改进后的商业模式优于 先前的商业模式 。在此过程中，一方面要更容易满足 顾客的需求，向顾客传递价值，另一方面则要为企业 众不同的商业模式，只是有些学者更强调创新，因此 才使用了商业模式创新这个词汇 。 虽然商业模式与商业模式创新在本质上是相同 还是存在着一定的差异 。 研究商业模式的学者，如 Yip （ 2004 ） ［3］、 Voelpel ，Leibold ＆ Tekie （ 2004 ） ［4］、 （ 2010 ） ［6］ 等，主要关注点是分析目标企业的商业模 式构成要素，在此基础上探讨更改某个或某些构成要 素的可能性，从而实现商业模式的创新，如 Bucherer，Eisert ＆ Gassmann （ 2012 ） 把商业模式创新定义 为特地变革企业的核心元素和商业逻辑的过程 。
指出，组织习惯上片面地通过三大路径中的一条或多 条来追求成长，这三条路径分别是加大产品开发投 资，这样它们能够生产崭新的 、更好的产品； 深入洞 察消费者的需求，以便用全新的 、更好的方法来满足 消费者； 集中精力制定战略，通过收购或者进入新的 或相关的市场来实现成长 。近年来，出现了第四条路 — — 商业模式创新，通过这种方法来探索如何实现 径— 因此，商业模式创新成为了最近几年的研究热点，许 多学者致力于商业模式创新途径的研究，期待能探索 出一种通用的模型与方法，以指导企业的创新实践 。 虽然商业模式创新对企业的长期成功或失败具有决定 性的作用，但相比于产品创新，我们对其仍然知之甚 因此，本文拟对国外学者的商业模式创新途径的模型 进行归纳与分析，以期为国内企业的商业模式创新提 供借鉴 。 二 、商业模式创新途径的研究视角分类 商业模式创新是最近研究商业模式的学者们比较
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而聚焦于商业模式创新的学者，采用的思路则是 把商业模式创新划分为几个阶段，然后逐一讨论每个 阶段的特点 、问题与解决方案等，如 Ostenwalder，Pigneur ＆ Tucci （ 2005 ） ［7］、Casadesus － Masanell ＆ Ｒicar （ 2010 ）
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、 Cavalcante，Kesting ＆ Ulh？ i （ 2011 ）