哈佛商业评论案例分析23-PPT精选文档
哈佛商业评论案例大赛参赛文案
品牌存在的不足与问题（Weaknesses）
Opportunities
•良好的宏观经济环境 •巨大的市场发展空间 •市场重新洗牌的机遇
Threats
•其他强势品牌的竞争 •新品牌的竞争 •消费者的品牌忠诚度下降
SWOT 总结
Strengths
•大品牌的知名度 •大品牌的市场份额优势 •较完备的营销渠道 •公司内部对品牌的忠诚度
“发之宝”竞争环境的PORTER五力分析
新进入者 ★威胁较高
供应者 ★讨价还价的能力
比以前较强
同行企业 ★竞争力愈来愈强
替代品 ★威胁比较高
用户 ★讨价还价的能力
将越来越强
1
“发之宝”发展情况分析
2
“发之宝”品牌的外部环境分析
3
“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析
品牌面临的发展机遇（Opportunities） 品牌拥有的自身优势（Strengths） 品牌承受的外来挑战（Threats）
4
“发之宝”品牌发展战略建议
5
“发之宝”市场营销方案建议
1
“发之宝”发展情况分析
“发之宝”的发展历程 “发之宝”的市场困境 “发之宝”新营销方案的决策困境
“发之宝”的发展历程
19175
19389
“发之宝”面 市
◇ 受到市场 的追捧，发展 成一个拥有全 美4%市场份额 的大品牌。
出现衰退，公 司尚未关注
◇ 市场份额 开始萎缩。
1992
公司开始关注 品牌持续衰退
◇ 任命新的 品牌经理，策 “发之宝换新 装”活动，销 售并无起色， 各项指标持续 缓慢下滑。
1994
“发之宝”品 牌深陷困境 ◇品牌经理酝 酿新的市场营 销方案，拯救 品牌。
哈佛商业评论服务营销案例汇总
澳洲航空和美国航空的服务差距这个夏天，我从波士顿飞往多伦多，由于航线关系，中途必须经由我的祖国澳大利亚。
作为飞机上的常客，一次次的旅行让我不得不思考一个问题：为什么大多数美国航空公司的服务体验比不上澳洲航空公司？让我们比较一下两个国家航空公司的客户体验。
当客户选择澳航时，你在登记处看不到排队的队伍—是的，即使这天正好是星期一早上8点，一周里客流量最大的时候。
乘客可以方便地寄放包裹、办理登记手续。
而过安检，也是一件令人惬意的事情。
在安检处，你仍然不会看到长长的队列。
虽然在过安检时，仍然必须把手提电脑拿出来—但仅此而已，不需要脱鞋或解开腰带。
整个过程只需要几秒钟。
往周围望一望，你看不到在美国登机处常见的排队长龙。
当然，你可能会说，这样的规则差异和航空公司没太大的关系，主要是和美国的TSA规定有关—按照TSA规定，所有进入美国机场的行李都必须打开接受检查。
你的说法固然是对的，但安检肯定涉及客户体验，并最终影响航空公司股东的收益。
我将做进一步的解释。
搭乘澳航，一旦通过了安检，那些商务旅客便能尽情体验澳航的休息室。
在那里你能享用早餐（包括一杯名副其实的咖啡）。
此外，还有足够大的休息空间，甚至是工作室。
我在休息室的唯一遗憾是必须赶航班，不能停留太长时间。
登机时间也缩短了。
尽管这是一架大型空中客车，我们只要在起飞前20分钟到达登机处就行了，而登机时间也很准时。
在澳大利亚，人们很少随身携带许多物品，这也加快了登机的速度。
我认为，这是因为人们对行李最终抵达目的地、卸载并送回到自己手上的速度很有信心。
至少我的情况就是这样。
在我们走出去的时候，行李已经躺在传送带上了。
至此，如果针对美航提出改进建议，我会说：侧重对随身携带的行李收费，而不是针对托运的行李。
在飞机上，澳航会为乘客提供报纸，还为孩子准备了玩具包—而这仅仅是一个小时的旅程。
这样的情况在美国主要的航空公司中是很少见的。
澳航的座椅空间明显比美航的大。
另外，我们还享受到额外服务：健康的麦片早餐。
案例分析范例—哈佛商业评论案例分析-文档资料
我们认为本案例实质性 问题是：
问题解析
企业发展过程中的 产品导向战略和营 销导向战略之间的 冲突。
3/11/2019
filename\location
Page 7
以CEO 及首席 工程师为代表的 管理人员对销售 计划的态度
Marketing dollars didn’t get animation features, Engineering dollars did. It’s products that drive sales , not parties. 销售收益是由产品自身技术 含量决定的，好产品不愁卖 营销工作只是辅助性工作。
3/11/2019 filename\location
问题
Page 4
分 析 论 证
3/11/2019
filename\location
Page 5
本案例解析思路
界定 问题 分析 问题 阐明 观点 给出 理由 提出 建议
问题
有效沟通
综述
3/11/2019
filename\location
Page 6
filename\location
Page 12
理由三：波士顿矩阵
市 场 增 长 率 ％
10
明星
幼童
MV2.0
金牛 瘦狗
MV1.0
0 10
相对市场份额
0.1
对于一个成熟的公司，更具长期竞争力的产品组合是： 卖着“金牛”、推着“幼童”、搂着“明星”。
3/11/2019
filename\location
3/11/2019 filename\location Page 18
事例2： Inter公司的市场领 先品牌战略思想
哈佛商业评论战略篇
公司的核心竞争力哈佛经典——《公司的核心竞争力》作者：普拉哈拉德（C.K. Prahalad）加里哈梅尔（Gary Hamel）很多公司仍在苦苦寻找在全球竞争中克敌制胜的最有效方式。
从长期来看，竞争优势将取决于企业能否以比对手更低的成本和更快的速度构建核心竞争力。
管理层有能力把整个公司的技术和生产技能整合成核心竞争力，使各项业务能够及时把握不断变化的机遇，这才是优势的真正所在。
多元化公司就好比一棵大树，树干和几个主要枝杈是核心产品，较纤细的树枝则是业务单元，叶、花与果实则属于最终产品。
为大树提供养分和起支撑固定作用的根系就是公司的核心竞争力。
核心竞争力是组织内的集体学习能力，尤其是如何协调各种生产技能并且把多种技术整合在一起的能力。
同时它还意味着对工作进行组织和提供价值。
核心竞争力是沟通，是参与，是对跨越组织界限协同工作的深度承诺。
核心竞争力并不会随着使用的增多而减少。
但是，核心竞争力也需要培养和保护，因为知识不用就会消亡。
培养核心竞争力并不是说必须在研发投入上超过对手。
核心竞争力也不是指成本分摊（shared costs），即让两个以上的战略事业部共用同一设施或者销售队伍，或者采用同样的元件。
此外，建立核心竞争力也与纵向一体化不同，前者的目标更加远大。
至少有三种检验方法可以用来确定公司的核心竞争力。
首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。
第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献。
最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。
很多公司转向外部供应商以便削减内部投资的举动，实际上是把自己的核心竞争力拱手送给了别人。
此外，如果公司在现有业务中已经发展出了必要的能力，但之后却放弃了建立核心竞争力的机会，也会造成核心竞争力的流失。
为了保住核心竞争力的领先地位，公司都力图使核心产品——一种或多种核心竞争力的实物体现——在世界上的制造份额达到最大。
从事核心产品制造带来的销售收入和市场反馈至少部分地决定了核心竞争力改进和扩展的速度。
《哈佛商业评论》案例
拿什么拯救你，我的工厂？作者:慕凤丽徐建刘雪慰发表于:2011-07-29夏秋之后，是台州黄岩地区最美的时节，也是最忙的时节。
每年这个时候，新前街一带300家大大小小的羊毛衫生产企业就开始响起针织横机的声音。
在这些企业中，许强的嘉皇羊毛衫厂规模算大的，而且他们还有自主设计能力，不像新前的大多数羊毛衫企业，总是抄袭别人的设计。
这个秋冬，嘉皇推出的男士羊毛衫主打款M108就是许强亲自设计的，新款样品刚送出去，批发商的订单就纷至沓来。
短短一个月时间，许强他们已经生产了10万件M108。
但是，就在嘉皇的工人日夜兼作赶订单的时候，这天早上，许强连续接到几个客户的电话，全都要求他降低M108的出厂价，否则就取消订单。
许强意识到，他的M108肯定被仿冒了，那些仿冒的厂家一定是选用质次价低的原料，才能将出厂价压下来。
许强越想越感到事态的严重，他决定北上嘉兴的濮院一探究竟。
濮院是全国最大的羊毛衫专业市场，许强70%的货都是从那里批发出去的。
其实说起来，台州黄岩羊毛衫产业的兴起比濮院要早。
为了保持成本优势，黄岩一直采用社会化大分工的模式，有专门加工细毛线的，有专门染色的，有专门把细毛线加工成衣片的，有专门把衣片加工成成衣的，有专门包装的，还有专门的物流，把加工好的羊毛衫运到全国各地的批发市场……许强大学毕业后，从父母手中接过生意，他不满足只开一个衣片加工厂，一心想把它发展成一个现代化羊毛衫企业。
可奋斗了几年下来，他发现他所在的黄岩羊毛衫产业集群已经衰落了。
大多数企业至今还保持着作坊式的生产方式，产业规模小，政府对企业的政策支持力度就小，这样就更没人敢投资发展企业。
政府由于看不到产业发展的前景，支持力度进一步降低。
而且，由于同质化竞争愈演愈烈，各厂家只能降价，降价，再降价，利润空间都快被榨干了。
相比之下，濮院则集聚民资，凭借政府支持，建立了一个羊毛衫工业园区，还兴建了一个羊毛衫市场，依托市场完成了产业升级，市场与产业齐头并进，成为一个集羊毛衫生产、销售、研发为一体的综合大型市场，每年吸引了成千上万的中外商家。
哈佛商业评论案例
灵活战略的典范—海尔2013年09月25日 11:18中国家用电器生产商——海尔在战略灵活性方面胜人一筹。
该公司设计出一套系统，在这套系统下，小到个人都可以有效地使用不同的战略风格。
它是如何做到的呢？海尔的组织架构包括数千个自主经营体，每个经营体对自身的损益负责。
任何一名员工都可以组建一个经营体。
但是，公司没有成本中心——只有利润中心。
每个经营个体都要负担自身的全部运营成本，各方都需要与其他方就服务进行谈判；甚至连财务部门都要把服务出售给其他部门。
每个员工都有责任实现盈利。
员工的工资基于一个简单的公式：底薪×月度目标完成百分比+基于各自损益情况的奖金额（或扣减额）。
换句话说，如果一个经营体的月度目标完成情况是零（0%），那么其员工当月就没有工资。
如此灵活的运营模式让员工既兴奋又焦虑。
海尔1985年濒临破产，但之后一跃成为世界上最大的白色家电企业——超过LG、三星、通用电气和惠而浦。
/2013-09-25/113342426.html新一代社会运动：玛莎百货作者：茱莉亚·科比 2013年09月17日 10:37问问任何一个在零售业的从业人员，他们这一行为什么不为环保做出更多贡献，你都会得到同样的答案：因为做环保不会得到市场的回报。
很不幸“具有社会责任感”的产品往往生产成本较高，而成本高就意味着价格高。
要说服顾客为了社会道义放弃实惠的价格，真不是一件容易的事。
然而，广告的天职就是说服消费者。
随着商家越来越重视企业责任，我们必然会看到更多的广告凭借三寸不烂之舌改造消费者的态度与行为。
英国零售巨头玛莎百货发起的“换购”（Shwop，Shop与Swap的合成词）活动就是一个例子。
这个活动鼓励消费者在冲向商店购买时髦服装时，进行以旧换新。
为了方便消费者参与其中，玛莎百货和国际组织乐施会（Oxfam）签约合作，并在门店中设立了“换购回收点”。
但是，你很可能会最终决定不买新衣服，继续穿旧的。
哈佛商学院MBA案例
哈佛商学院MBA案例哈佛大学是美国最古老、最闻名的大学。
哈佛大学生创建300多年以来，为美国以及世界培养了许多的政治家、科学家、作家、学者。
哈佛大学之因此高踞当今世界大学之颠，是与她杰出的教学方法与辉煌的教育成就分不开的，ABC闻名电视评论员乔。
莫里斯在哈佛350周的年校庆时曾如此说道：“一个曾培养了6位美国总统、33位诺贝尔奖获得者，32位普利策奖获得者，数十家跨国公司总裁的大学，她的阻碍足能够支配那个国家。
哈佛大学是辉煌的，但大学中的哈佛商学院更令人称道。
美国教育界有这么流传一个说法：哈佛大学可确实是全美所有大学中的一项王冠，而王冠上那夺目的赛宝珠，确实是哈佛商学院。
建校79年的哈佛商学院（Harvard Business School,简称，HBS）是美国培企业人才的最闻名的学府，被美国人称为是商人、主管、总经理的西点军校，美国许多大企业家和政治家都在那个地点学习过。
在美国500家最大的公司里担任最高职位的经理中，有1/5毕业于这所学院。
哈佛工商治理硕士学位（Master of Business Administration 简称MBA）成了权力与金钱的象征，成了许多美国青年梦寐以求的学位。
哈佛商学院是一个制造“职业老总”的“工厂”，哈佛的MBA人人都疯狂地关怀企业的成长和利润，他们有着极强的追求成功的冲动，和自命不凡的意识，他们是商业活动中的职业杀手。
MBA平均年薪可达10万美金以上，以致美国人指责MBA的第一条缺点确实是他们的身份太高。
哈佛商学院是现在美国最大，最富，最有名望，也是最有权威的治理学校。
HBS的学制为两年，第一学期学习统一的必修课课程，第二学期进入专业课程，近90年来一概如此。
HBS的课程设置差不多成为几乎所有大学的商学院硕士课程参考模式，其校规校纪也为其他学校所仿照。
然而，哈佛商学院的教学打算存在着一个令人惊奇的课。
第一年的课程压得人喘只是气来的紧张，第二年却有点无所事事的轻松。
哈佛商业评论（五篇模版）
哈佛商业评论（五篇模版）第一篇：哈佛商业评论《哈佛商业评论》最经典的两篇时间管理文章：《能量管理，而非时间》和《猴子在哪儿？》来源：邬浩的日志能量管理，而非时间作者：托尼?施瓦茨（Tony Schwartz）时间，是职场中人最感稀缺的资源。
很多经理人每天工作12到14个小时，很少正常吃饭，不是随便抓点什么匆匆填进肚子，就是坐在办公桌旁边干边吃；要么就是没完没了的应酬，无法与家人共进晚餐；睡眠不足，没有时间运动；心怀愧疚和不快，身心俱疲，这一切似乎已经成了经理人的生活常态。
我们大多数人都用延长工作时间的方法来应对日益繁重的工作任务，这不可避免地影响到我们的身体、心理和情绪。
就企业而言，这必将导致员工的工作积极性降低、精力涣散、离职率居高不下、医疗成本激增。
在过去5年里，作者所在的Energy Project公司为包括索尼公司和美联银行在内的一些大型组织提供了咨询和培训服务，通过一个名为“能量管理计划”的项目，帮助数千位领导人和管理者建立起良好的习惯，科学地管理他们的能量，而非时间。
最后的数据表明，参与该计划的员工的绩效表现均优于对照组，高能量能够创造出更高的绩效。
作者认为，延长工作时间之所以不可取，是因为时间是一种有限的资源。
相比之下，能量则不同。
物理学将能量（Energy）定义为工作时可资使用的潜在能力，对于人类来说，能量主要来自4个源泉--身体、情绪、思想和精神，通过形成特定的习惯，以上每个源泉都能为人类系统地增加并定时补充能量。
所谓特定的习惯，就是有意识地按照严格的时间表进行日常活动，并尽快使它们转变为无意识的、自动自觉的行为。
为了有效地给员工补充能量，组织的着眼点必须从“向员工索取更多”转移到“为员工付出更多”，这样，他们才会鼓足干劲，才能为每天的工作投入更多。
能量管理计划首先从对体能的关注开始，因为一个好的身体能够产生更多能量。
谁都知道营养不良、缺少运动、睡眠不足和休息不够会降低人的基础能量水平，削弱他们的情绪控制力和专注力。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
•第一层面： •拓展并确保核 心事业运作
•第三层面： •开创未来的 事业机会
时间
2/26/2019
13
一个好的防御方法，就是发 动一场有效的进攻。
理由五：市场 领先竞争策略
孙子曰：故善战者，求之与 势不责于人，故能择人而任 势。
保持市场领先者优势，须在 三条战线上努力： 1、扩大总市场 2、保护市场份额。 3、扩大相对市场份额。
2/26/2019
问题
Page 3
分 析 论 证
2/26/2019
来自 中国最大的资料库下载
Page 4
本案例解析思路
界定 问题 分析 问题 阐明 观点 给出 理由 提出 建议
问题
有效沟通
综述
2/26/2019
来自 中国最大的资料库下载
Page 5
我们认为本案例实质性 问题是：
哈佛商业评 论案例分析
Can This HighTech Product Sell Itself?
Li Yanqiu 李 彦 秋 Mao Guofeng 毛 国 峰 Cai Guoguang 采 国 光
2/26/2019
Page 1
Jim是加州视觉工具公司的销 售主管。公司的MV1软件投放 市场后创造了骄人的业绩，为 公司带来巨额利润，但如今竞 争者大批涌现，仿造品充斥市
2/26/2019 Page 14
对MV2销售的投入并 非不能通过其带来的 收益弥补。 就算短期内不能弥补， 应看到品牌建设所带 来的长期收益。 还可以采纳Jim的建 议，先以产品升级的方 式，销售新产品，既可 以扩大产品的知名度， 也可以解决一部分资金 问题。
理由六：对Jim营 销计划质疑的正 面回答
案 例 简 介
场。
此时MV2软件即将投放市场， Jim领导的销售团队做了一个 强力营销计划，但总经理及部 分高管对此计划看法并非一致
。
2/26/2019
Page 2
Jim这么做是否只是 想让部门内的新员工 高兴？
他是否应该在没有额 外资金的情况下尝试 实施他的提议？ 或者，管理层中的其 他人员是否有些目光 短浅？
2/26/2019
Page 15
在相当一段时间，茅台酒厂认 为不需打广告、不需努力做市 场，只卖给省市糖酒公司，仍
供不应求。但是上世纪九十年
代中期各地的市县糖酒公司纷
事例1： 茅台酒根深蒂固的 产品战略思想
纷倒闭，随着市场网络的断裂
，一些地方出现“假茅台”，
败坏了茅台的名誉。直到2019 年，茅台集团才着手在全国发 展经销商，组建营销网络，而 此时五粮液已风靡全国。
通过增强营销工作巩固品牌 的领导地位是必要的，但无 需加大的资金投入。
2/26/2019
Page 7
MV1投入市场后热销，顾客主 动上门购买，为公司带来巨大 收益。 公司需开发的新产品很多，现 有20个开发项目因缺工程师而 无法展开。增加工程师是当务 之急。 新产品推出，与之相配套的生 产能力短时间无法满足市场的 需求。 如果销售预算不能通过销售新 产品所增加的收入弥补，公司 的收益会下降，进而影响股市 对公司的信心。
2/26/2019 Page 8
持此种观点的理由
这是典型的产品观念，与现 代营销观念以市场和顾客为 中心的观念相悖。 产品观念会导致“营销近视 症”。影响企业长期发展战 略 外部环境已经变化，但销售 思想未能从产品观念上升为 营销理念。
对此观点的评价
Байду номын сангаас
2/26/2019
Page 9
理由一：五力分析
替代产品
供应商
购买者
企 业
同行业竞争者 潜在竞争者
2/26/2019
来自 中国最大的资料库下载
Page 10
理由二：竞争周期
市场份额 能力份额
生产成本
溢价
唯一的 供应者
竞争 渗透
市场份 额稳定
商品 竞争
退 出
2/26/2019
来自 中国最大的资料库下载
Page 11
茅台似乎总要“慢”一点，其
表现距离现代企业仍有不小的
2/26/2019
距离。
Page 16
英特尔是芯片市场的领袖。以最快速 度开发最具竞争力的产品是英特尔成 功的重要砝码。
说到它的成功，必须提到， 英特尔营 销专家丹尼斯·卡特提出的品牌战略 ，并得到高层安迪·格罗夫大力支持 。之前，很少人把品牌建设作为战略 的重点，所以丹尼斯·卡特的这次‘ 创新”可谓是一次伟大的革命。 在预算为1亿美元的“Intel Inside” 计划启动之初，公司内部争议很大： 有人主张这笔资金投入研发；更多的 人对英特尔的品牌建设策略产生质疑 。但是不久之后，丹尼斯·卡特便向 世人证明他的这项计划非常成功，在 我们的身边，”Intel Inside”的标 志无处不在。 虽然英特尔在品牌建设方面的投入已 达10亿之多，但是这也使英特尔在市 场上处于长期的统治地位 。
理由三：波士顿矩阵
市 场 增 长 率 ％
10
MV2.0
MV1.0
0 10
相对市场份额
0.1
对于一个成熟的公司，更具长期竞争力的产品组合是： 卖着“金牛”、推着“幼童”、搂着“明星”。
2/26/2019
来自 中国最大的资料库下载
Page 12
理由四：三层面论
利润
•第二层面： •发展新业务
问题解析
企业发展过程中的 产品导向战略和营 销导向战略之间的 冲突。
2/26/2019
Page 6
以CEO 及首席 工程师为代表的 管理人员对销售 计划的态度
Marketing dollars didn’t get animation features, Engineering dollars did. It’s products that drive sales , not parties. 销售收益是由产品自身技术 含量决定的，好产品不愁卖 营销工作只是辅助性工作。
2/26/2019 Page 17
事例2： Inter公司的市场领 先品牌战略思想
建立以市场以客户需求为 导向的市场营销战略。通 过完备的营销计划，增加 营销投入，巩固市场领先 地位。
以Jim和销售副 总裁为代表的营 销人员的态度
MV2的投放市场是公司进 一步巩固品牌领先地位， 确保企业长期盈利的黄金 机会。 MV2的推出可以从根本上 阻止竞争者市场扩张，并 使企业高速发展。 产品销售越多，产生的销 售费用越多，Jim给出的计 划可使该企业的最重要产 品销售更快。