北京大运河孔雀城营销策略报告

背景之下再看目标
内忧外患
如何破局？
解决思路
解题核心思路：
完成一场品牌大跃进！
对外竞争策略 对内竞争策略
坚定不移深化“孔雀城”品牌内涵，打赢品牌战
1、树立鲜明的项目品牌区隔，2、将项目差异化 进行到底！
地产品如牌何美解誉度决明外星部竞争——孔雀城品牌如何深化？
【案例：成熟开发企业品牌深化】
品牌内涵：人文关怀； 品牌深化：产品品质，周到的物业服务。
配套 物业服务
32.25%
30%
潮白河占优
1.05
1
社潮区白内空部间河引，潮孔沿白河雀河打水造城贯商穿与业其风潮中情,街开白和挖河办河公道隔景形观成堤轴系相线列，的望形岛成屿，并天下引第要河一支城持水4节A贯点景，点穿通；过京整人杭个林大漫运社道河将；区每两，个条庭中打院央景景造观观稀结带合交缺，错成形水为成整主
潮白河孔雀城和本项目同属同一区域，将与本项目形成直接竞争。
潮白河孔雀城和大运河孔雀城点对点分析
品项
位置
首期产品 交通
潮白河孔雀城
大运河孔雀城
CBD国贸正东30公里处，京津冀城市圈的中心位置，北 邻燕郊，河北大厂县潮白河流域，西与北京通州隔 河相望
一期：联排：225-235㎡ 约 225套 二期：叠拼：158.3㎡，约366套 院墅：377㎡，约28
成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它 是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实 现较高价值。
婴儿产品
培育、转化
需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投 资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、 推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可 实现较高市场价值。
瘦狗产品
尽早出货
产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、 市场可实现价值较低。
地产品如牌何美解誉度决明外星部竞争——孔雀城品牌如何深化？
品牌内涵：感性，无微不至的客户关怀； 品牌深化：细致的景观园林，周到的物业服务， 别墅的专家。
成熟品牌的启示：结合品牌自身优势，挖掘客户需求，寻求品牌深化发力方向。
地产品如牌何美解誉度决明外星部竞争——孔雀城品牌如何深化？
孔雀城
看自身优势
3、孔雀城系列品牌发展
2005-09年
品牌认知
品牌认可
大运河孔雀城成交客户分析
客户成交的主要因素：
客户购买的主要因素集中在区域未来 发展及升值潜力上，这部分客户占30%；
同时客户关注别墅生活，占总比例的 29%；对南加州手工建筑认可总比例占 12%；
客户主要成交原因中对品牌的认可仅 占3%。
数据对比：万科项目因品牌认可成交比例30%-70%
目前成交客户中对孔雀城品牌认可的仅占3%，
孔雀城系列品牌具备很大的提升空间。
小结
通过项目品牌整合营销，实现销售额不断提升，大规 模滚动开发，实现了销售速度上的胜利！ 品牌形象已经初步建立。 未来，品牌具备很大的提升空间。
2010年目标下必须明确的三个背景：
客群：60%北京客户，其余为廊坊周边 地区客户
大运河孔雀城
1. 区2009域年售内罄，：明年中没有央新推领产品仕馆明年无加推产品；
恒大金碧天下
区域：天津蓟县盘山以南
客群： 30%—40%北京客户，其余为天津及周边客 户
明年推量：一期剩余百余套，二期5000亩土地正在 规划中，预计建设别墅、花园洋房等低密度产品。
内部市场小结
八达岭孔雀城、永定河孔雀城与本项目不形成直接竞争； 潮白河孔雀城项目与本项目形成直接且同质化竞争。
三大背景之下结论回顾
宏观市场之下 品牌阶段之下 竞争格局之下
诸多不确定因素制造迷局，谨慎乐观的2010年
“孔雀城” 品牌形象已经初步建立，存在进一步 提升的空间。
内忧外患。内忧：同质化竞争严重。外患：品牌 开发商大举挺进。
1. 2005-09年5年品牌积淀：京郊别墅小镇连锁品牌 2. 京郊别墅项目开发成功经验
大运河孔雀城成交客户分析
看客户需求
客户成交的主要因素： 1. 区域未来发展及升值潜力上，占30%； 2. 别墅生活，占总比例的29%； 3. 对南加州手工别墅的建筑风格认可总比例占12%；
走在正确的路上：京郊别墅小镇连锁品牌
如何解决内部竞争——1、将项目品牌细分
京御地产目前面临同品牌同产品线下严重内部竞争的情况，需要在“孔 雀城”品牌的基础下再进行品牌细分。
项目品牌细分借鉴波士顿矩阵表现：
明星产品
包装，旗帜！
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品， 形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市 场价值。
现金牛产品
利润主力
房地产业对北京GDP总量支撑达到 7%，占投资的50%，无疑是一个重 要的产业。
初步判断，北京经济已经走出谷底，正处于V型运行轨迹的上行区间，预计2010全年 经济增长可能达到9.5%左右。
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
1、孔雀城系列项目发展进程
域认河相知望度较高。
潮白河占优
一期：联排：225-235㎡ 约 225套 二期：叠拼：158.3㎡，约366套 院墅：377㎡，约28
套
联排：240-260㎡ 约803套
叠拼：160-170㎡，约100套
京哈高速
京沈高速、120国道、京津高速
建筑风格
南加州风格+现代主义建筑形式
南加州风格
绿化率 容积率 景观
1、将项目品牌细分：重新审视潮白河孔雀城和大运河孔雀城基本质素
品项
位置
首期产品 交通
潮白河孔雀城
大运河孔雀城
C潮BD白国邻贸燕河正郊孔东，3河0雀公北里大城处厂紧，县京潮邻津白冀河燕城流郊市域圈，和的西中与大心北厂位京置通县，州北隔城，香河可生享态旅其游区成，熟河北配香河套中，信国北安天京下客第一户城对对面此区
大运河孔雀城
开发企业
万通地产 协成地产 富力地产
占地面积 533093.33㎡
3000亩 600万㎡
容积率 1.5-1.8
不明 1
物业形态
别墅+高层
高层+部分低密 产品
别墅等低密产品
上市时间
预计2010年三四 季度
预计2010年三四 季度
预计2010年三四 季度
代表项目 新新家园系列
知春时代 富力城系列
2. 区域外：水色时光、挪威的森林、盘龙谷、恒大金碧天下和本项目属于不同区域，
面对不同的主力客群，不构成直接竞争，属于本项目的分流竞争。
本项目外部竞争项目为本项目的分流竞争项目，且竞争程度较弱。
外部潜在项目竞争分析
富力地产建筑面积600万㎡
外
项目周边待开发地 块达到850万㎡
2009年7月17日，万通地产通 过公开摘牌的方式获得香河四 块国有土地的使用权，总面积 达到533093.33㎡。
万通2009—14号地 土地面积：200833㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
万通2009—15号地
土地面积：92,000㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
大运河孔雀城
万通2009—12、13号地 土地面积：240260㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
协成钳屯乡京东国际新城 占地面积：3000亩
房地产面临货币从紧的影响
2010年北京经济发展预测，人均GDP升至9000美元
美元
北京人均GDP走势
10000
9000 8000
7000 6000
5000 4000
3000 0 0
6210 4 9 7 05 4 5 7 4216 2 7 0 03 0 6 03 4 4 0
景，自然生功态能各景异观的开价放带值状公独园一无二。
体的生态和谐的生活空间潮白河占优
潮 社紧邻区白燕内郊有内河城多孔生区媒，体雀活生产活业城配配、商利套套水业、乡街用齐市创、政意宾打全配园馆造，套、等发社。大打展区较展量造完览沿真善馆；、河正社沿区水商的业小天下、镇第步生一城行活国际街。会休、展闲中商休心业、闲街区、艺内3020术000平0沙平米米双龙休语闲幼等潮体儿功验白园中河能心占、区国优，际
客群：30%北京客户，其余为天津及周边客户
明年推量：二期漫山红墅剩余的20套联排，后 期未开发的土地量共有3000亩，正在规划中。
挪威的森林
区域：河北大厂潮白河只留鲍丘河 流域
客群：绝大多数为北京客户，另有 部分周边客户。
明年推量：包括联排、双拼、独栋 共计200套房源。
中央领仕馆
区域：河北香河市西部城区，通州正东；
深化方向：
产品理念上强化别墅小镇生活方式，为客户打造别墅小镇梦想！ 成为小镇生活的领导品牌
解决思路
解题核心思路：
完成一场品牌大跃进！
对外竞争策略 对内竞争策略
坚定不移深化“孔雀城”品牌内涵，打赢品牌战
产品理念上强化别墅小镇生活方式，为客户打造别墅 小镇梦想！成为小镇生活的领导品牌
1、树立鲜明的项目品牌区隔，2、将项目差异化 进行到底！
2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 时间
人均GDP
北京市前三季度经济运行情况，9.5%的增速明显高 出全国GDP增长7.7%的水平。全市经济在保增长 、扩内需政策措施作用下，呈现一季度见底、二季 度复苏、三季度稳步回升的运行态势。
心有多大，舞台就有多大
— 2010年大运河·孔雀城营销策略报告
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
2010年宏观经济分析
经济形势
全球金融危机从出口、预期、金融三个方面对中国经济造 成持续负面影响；