广告学2008-09(2)-概述
广告学简介
第三节 广告的产生与发展
（一）广告是商品经济的产物
（二）古代的广告形式 （三）现代广告形式
（一）广告是商品经济的产物
• 没有广告的时期：早期的家庭（自给自足） ——早期的城镇（为了安全、交通等聚居） ——早期的商业（物物交易，金子交换）
• 广告发展的初期——1800年以前 城镇逐步 变成了城市，拥有大量的人群；17世纪欧 洲第一次工业革命，开始机器化大生产； 1622年英国最早的报纸《伦敦周报》开始 发行，这样为广告传播给许多人创造了条 件，于是广告就诞生了。
悬物广告
• 门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货
野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。 • 现在仍有修车的门口挂车胎。
招牌广告
●招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文 字写出店名，也有图文并用的。
●还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿， 鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如 九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒， 天下有名楼。” ●在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋 朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横 的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。
（三）现代广告形式
●报纸广告 ●杂志广告 ●广播广告 ●电视广告 ●网络广告 ●其他形式
报纸广告
●唐朝的邸报——《开元杂报》：最早 出现的印刷报纸 ●在17世纪的欧洲，第一次工业革命的 兴起 •英国最早的报纸《伦敦周报》在1622年开始发
行，三年后开始刊出广告
• 1625年《英国信使报》刊出一则图书出版广告 • 1650年《新闻周报》刊出了寻马悬赏启示
• 广告成熟阶段：20世纪——无线电台繁荣 （30年代一直到50年代），到1960年，90% 的美国家庭拥有了电视。
高考专业详解-广告学专业详解
广告学一、专业简介1.专业初识广告学是将广告以学术性的方法进行研究的专业。
它通过研究市场经济、消费心理、美学，来增强人们的消费意识，产生社会心理共鸣。
俗话说，“酒香不怕巷子深”，然而在现代信息社会，随着各类媒体的发展，这种观念也发生了变化。
在社会主义市场经济发展进程中，广告业成了不可或缺而且炙手可热的行业。
虽然广告这一社会现象出现较早，国外的相关研究也早已蒸蒸日上，但国内专门研究广告的广告学却起步较晚。
改革开放后，随着我国社会主义市场经济的发展以及经济全球化进程的不断加快，商品流通日趋频繁。
在激烈的企业竞争中，广告战也愈演愈烈。
各企业不惜在广告上花费巨资，促进了中国广告业的迅速发展。
2.学业导航本专业学生主要学习马克思主义基本原理、广告学的基本理论与基本知识，受到广告策划、市场营销和实施能力等基本训练，掌握广告实施与经营管理的基本知识和技能。
主干学科：新闻传播学。
主要课程：传播学概论、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告经营与管理学、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计、广告效果研究方法、市场调查与分析、公共关系学、中外广告法规与广告职业道德等。
3.发展前景目前我国广告业正迅猛发展，但国内广告业与国际广告业还存在差距。
广告专门人才也较为匮乏，再加上入世后我国广告业的发展前景广阔，总之，新时代呼唤专业广告人。
二、人才塑造1.考生潜质富有创造性和想像力，思维活跃敏捷。
具有较强的人际沟通协调能力，乐观、开朗。
有较强的实践能力，热衷于市场调查活动，喜欢揣摩并构思广告版画。
有兴趣欣赏各类广告等等。
2.学成之后本专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学专门人才。
3.职场纵横本专业毕业生能在报社、广告公司、电视台、文化企事业单位及网络、多媒体制作、影视制作等部门，从事艺术设计、广告策划创意与理论研究等工作，也能在政府部门、企事业单位或社会团体中从事公共关系策划、宣传、外联等，还可以去专业的公关公司、广告公司、市场研究和民意调查公司等信息咨询行业，或在高等院校或科研机构从事公关、广告和传播方面的科研和教学工作。
实习基地
广告学专业校外实习基地情况简介本专业高度重视实习基地的建设和管理工作，根据“设计型、应用型设计人才”的培养目标定位和实践教学的需要，本专业分别设有风景写生基地、设计考察基地和专业实习基地三种类型的实习基地。
实习基地的建设和管理均配有负责人和管理制度，同时为了确保学生在实习期间的安全，要求每个学生在实习前必须填写安全责任书。
基地个数及名称
本专业与各实习基地建立了稳固、良好的合作关系，现已建立校外实习基地4个。
根据实践教学的需要，本专业分别设有：风景写生基地、设计考察基地和专业实习基地共四个实践教学基地。
其中，风景写生基地选址在符合该课程授课要求的河南太行山石板岩朝阳美术写生基地，基地配备有完整的教学条件和食宿条件，环境优美，治安条件良好，可以一次满足本专业200人次的实习要求；设计考察基地的选址在安徽黟县宏村慎余庭设计考察基地，宏村为我国世界文化遗产保护单位，基地不仅配备有完整的教学条件和食宿条件，而且具有丰富的古建筑资源，可满足本专业在视觉元素设计的收集与整理、室内空间设计与改造及家具式样考察的专业需要，并可以一次满足本专业200人次的实习要求；专业实习基地建立在广州形而上广告有限公司和广东博奥斯企业策划有限公司，两家公司在广告策划创意、社会资源及整体实力上均有突出的表现，可以满足本专业毕业生分批次的毕业实习需要。
随着该专业招生规模的稳步扩大，在之后两年之内，将争取在现有基础上增设2个专业实习基地。
实习专业班级：
（一）
《风景写生》指导人员基本情况：
《设计考察》指导人员基本情况：
实习目标、存在问题及建设意见。
中国广告学之广告学概论
这些学科的交叉融合促进了广告学的理论发展和实践应用。
02
广告理论基础
广告的功能与作用
传播信息
促进销售
广告是传递产品或服务信息的重要手段， 能够满足消费者对信息的需求，帮助消费 者做出明智的购买决策。
广告能够激发消费者的购买欲望，提高产 品或服务的知名度和美誉度，从而促进销 售。
塑造品牌形象
引导消费观念
广告学与其他学科的关系
总结词
广告学与市场营销、传播学、心理学、社会学等多个学科密切相关，这些学科的理论和 方法对广告学的发展有着重要的影响。
详细描述
市场营销是广告学的核心基础之一，市场营销理论和方法对广告策略的制定和实施具有 重要的指导作用。传播学为广告学提供了传播理论和媒介渠道等方面的理论支持。心理 学和社会学则从消费者行为和人际关系的角度为广告学提供了深入的洞察和分析工具。
媒介组合策略
将不同媒介进行组合，以实现优势互补、提 高广告效果的目的。
媒介投放计划
制定合理的媒介投放计划，确保广告的持续 性和覆盖面。
媒介效果评估
对媒介投放效果进行评估，以便及时调整媒 介策略。
广告技术的创新与应用
大数据与精准营销
利用大数据技术实现精准定位和个性化推送，提高广告效果。
虚拟现实与增强现实技术
机遇
广告学复习资料
广告学复习资料广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
在现代社会中，广告已经成为了商业和社会传播的重要手段之一。
为了帮助广告学学生进行复习，本文将为大家提供一份广告学复习资料，帮助大家更好地理解和掌握广告学的知识。
1. 广告学的定义和基本概念- 广告学的定义：广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
- 广告的定义：广告是通过媒介传播的任何形式的非个人传播信息，旨在影响受众的行为、观念或态度，以达到特定目的。
- 广告的基本概念：广告主、受众、媒介、创意、营销传播等。
2. 广告学的起源和发展- 广告学的起源：广告学的起源可以追溯到古代埃及和罗马时期，当时的商贩们开始使用文字和图画来宣传商品。
- 广告学的发展：随着工业化和市场经济的发展，广告越来越成为商业竞争和商品销售的重要手段，广告学也开始成为一个独立的学科，并得到了迅速发展。
3. 广告学的理论体系- 市场传播理论：市场传播理论主要研究广告在市场中的传播和影响力，包括传播效果、传播途径等。
- 传媒理论：传媒理论主要研究广告在媒介中的传播方式和策略，包括媒体选择、品牌定位等。
- 社会文化理论：社会文化理论主要研究广告在社会文化背景下的影响和意义，包括文化传承、社会认同等。
4. 广告创意与策略- 广告创意：广告创意是广告的核心，它包括创意思路、创意执行和创意表现等。
好的广告创意可以吸引受众的注意力，激发消费欲望。
- 广告策略：广告策略是指广告主为了实现特定目标而制定的计划和方法。
广告策略包括目标受众的确定、媒体选择、传播渠道的安排等。
5. 广告伦理和法律- 广告伦理：广告伦理是指广告活动应该遵循的道德和伦理规范。
广告应该诚实、真实、公正，不应误导消费者或侵犯他人权益。
- 广告法律：广告法律是指广告活动中应遵守的法律法规。
包括虚假广告的禁止、广告语言的合法性等。
6. 广告与社会- 广告对消费者的影响：广告通过刺激消费欲望、塑造消费观念等方式影响着消费者的购买决策和行为。
广告学概论课件：第一章 广告概述
全国性广告 全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告
传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或
者是提供全国范围服务的服务提供商。
国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动 。各国的情况有别。
印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
根据产品生命周期的划分
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
提示性广告
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告 也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期
百事可乐的竞争性广告
可口可乐的提示性广告
第三节 广告学的研究对象和研究方法
广告学是广告学科体系的核心和基础。 它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种 不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规 律。
第一章 广告概论
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
引子
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作， 2008年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计 算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排 行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国 企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个 席位则分别被日本和芬兰所占据。
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验 初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
广告学
1.广告学的定义狭义是指商业广告，广义是指除商业广告外还包括公益广告：政府公告以及其他形式的广告。
广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同的媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
广告定义：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2.广告的特性：有明确的广告主是付费传播是一种非人际传播具有特定的信息内容采用说服的方式传播对象具有选择性3.广告的分类按广告的最终目的不同的划分：营利广告或经济广告，非营利广告或非经济广告按直接目的不同划分：企业形象广告企业观念广告商品销售广告解决问题的广告按广告诉求方式的不同划分；理性诉求广告感性诉求广告按产品的生命周期划分：开拓型广告竞争型广告维持型广告按广告影响范围的不同划分：地方性广告区域性广告全国性广告全球性广告按使用的媒体不同划分：电波类广告（电视广告电脑广告广播广告）印刷广告户外广告交通广告直邮广告 pop广告珍藏品纪念品广告其他广告按广告传播时间的不同划分：时机性广告长期广告短期广告按广告播放频率的不同划分：高频率广告低频率广告按广告对象不同划分：消费者广告商务广告按广告层次的不同划分：基本需求刺激广告选择性需求广告即时反应广告延时反映广告态度养成广告按广告表现形式的不同划分：图片广告文字广告表演广告实物广告按广告产生的效益划分：速效性广告迟效性广告按广告主的不同划分：商业广告工业广告经销商广告、4.广告的起源与发展：近代广告最显著的标志——报刊广告。
口头广告又叫叫卖广告，是我国最古老的广告形式之一。
实物陈列广告是商业广告中的基本形式。
我国最早的广播电台是1923 年1月 23日由美国人奥斯邦的中国无线点公司创办的。
中国人自办的广播电台开始于1926年。
广播广告的出现是中国广告史上又一个里程碑，标志着中国广告传播进入了‘电子媒体’的新时代。
2008-2009学年度普通高等学校国家奖学金获奖学生初审名单表
学号 08011012 08011022 06052091 06050022 07052019 07052154 07050004 08122053 08122101 08122190 08121003 06051290 06051149 06051080 06051431 06051118 06051448 06058026 07051176 07051432 07058041 07051219 07051037 07051305 07056057
计算机科学与技术 07061081 计算机科学与技术 07061099 计算机科学与技术 07061194 网络工程 软件工程 自动化 信息与计算科学 数学与应用数学 网络工程 07066048 07065043 07064064 07062033 07063075 08066018
计算机科学与技术 08061246 计算机科学与技术 08061033 计算机科学与技术 08061171 软件工程 信息与计算科学 数学与应用数学 自动化 统计 国贸 国贸 金工 金融学 保险 金融学 08065063 08062015 08063066 08064080 08067011 06091174 06091062 06091438 06091207 06091106 06091169
法学 08011174 第 1 页，共 7 页
序号 学生姓名 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 牛帅兵 张晶 潘思成 李俊 董银银 文田 冯龙龙 王松亮 靳菲 裴宇 石海梅 陶文庆 李含 顾佳玲 张观成 江朦 郑亚东 李友新 罗如芳 苏姝燕 兰卫民 郭彬 刘亮 徐媛媛 洪源
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广告是 营销传播工具中的一种。
广告的分类
按目标受众分类 (by target audience)
• • • • • 消费者广告(Consumer Advertising) 贸易广告(Trade Advertising) 工业广告(Industrial Advertising) 专业广告(Professional Advertising) 农业广告(Agriculture Advertising)
营销组合(Marketing Mix)I
• 4P
• • • • Product Price Place Promotion
营销组合(Marketing Mix)II
• 4C
消费者的欲求和需要（Consumer's Wants and Needs） 满足欲求和需要的成本（Cost to Satisfy Want and Needs） 方便购买（Convenience to Buy） 与消费者的沟通（Communication）
广告的4个要素
• • • • 广告必须是付费的 非亲身化的展示和推广 推广的标的有商品，服务或者观念 广告必须有可辨认的广告主
营销传播工具
工商企业活动职能
• 运营（生产/制造） • 财务/行政管理 • 市场营销
营销
• 营销(Marketing)
是对观念、货物与服务的构想、定价、推广和分 发进行计划与执行的过程，其目的是为了创造交 换以满足个人以及机构的目标。
广告对于消费者的功能
• • • • 守望功能：延展消费视野，了解市场资讯 决策功能：协助购买决策，提升消费品质 教育功能：了解商品特质，掌握市场规律 娱乐功能：舒张阅听情绪，拓展娱乐领域
广告对社会整体的功能
• 经济功能：扩大市场，活络经济
• 社会功能：引导时尚，创造流行 • 文化功能：支持媒体运营， 肯定(颠覆)社会价值
第一部分 广告概述
广告是什么？
上门推销
包装设计
样品分送
化妆品试用
参观工厂Hale Waihona Puke 赞助赛车活动时尚发布
广告的定义
McCann Erickson. （麦肯）
Advertising is “truth well told”
巧传事实
• 1890年以前
广告是有关商品或服务的新闻
• 1894年
Albert Lasker 广告是由因果关系驱使的印刷形态的推销 手段。
其他的分类方式
• • • • 按媒体划分 产品广告和非产品广告 商业和非商业广告 行动广告(Action Advertising)与知晓广告 (Awareness Advertising)
广告的功能与作用
对于营销者的作用和效果
• 识别产品，告知不同之处，专门使用的名 称和图案 • 传播关于产品特点以及销售地点等信息 • 吸引消费者尝试新产品或者建议再次使用 • 建立品牌的偏好和忠诚 • 刺激产品的流通 • 降低销售成本
• 问题：
广告对产品的价值和价格有怎样的影响？
广告对产品价值的影响
哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企 业荡然无存，只要凭借可口可乐这个品牌 仍旧可以重新崛起。 联合利华从事品牌营销，而非产品营销。
产品的价值
＝ 本身的使用价值＋附加的价值
广告对价格的影响
• 广告对成本的影响
广告投入构成产品成本的一个部分 广告通过刺激流通产生规模效益降低单件成本 加快流通，降低库存等成本 减少商品流通环节，降低销售成本 减少销售投入的成本
按照地理位置分
• • • • • 国际广告(international advertising) 全国性的广告(national advertising) 地区性广告(regional advertising) 本地广告(local advertising) 零售广告(retail advertising)
• 1932年，《广告时代》征集概念
由广告主支付费用，透过印刷、书写、口 述或图画等，公开表现有关个人、商品、 劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成 销售、使用、投票或赞同的目的。
广告的定义
• 美国行销学会(AMA：American Marketing Association)的定义
广告是由可确认的广告主，以付费的形式， 对商品、服务或者观念，所做的非亲身化 的展示与推广。
• 广告使得消费者愿意付更高价格购买产品