计算广告学论文

论计算广告学的形成与发展前景总论：计算广告学是在互联网兴起与电子商务不断发展的大背景下，产生的一门新兴的学科交汇科学，它涉及到的理论和技术有广告学，概率论，大规模搜索和文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、分布式系统以及微观经济学等等。

由于应用的广泛与技术和理论上的完善，现已成为一个独立的研究方向和单独的一门分支学科。

本文主要讲到其与广告学的联系与差别和对数学学科的依赖与促进，进而引出其理论体系的形成过程与主要组成，以及目前的应用情况；并且进一步深入讲解到其表现的基本形式与审美特征，及其所涵盖的相关知识，最后分析这门学科的发展前景及理论方向和应用普及。

关键字：计算广告学广告学数学科学形成发展联系差别依赖促进基本形式涵盖知识发展前景应用普及广告学与计算广告学的联系与差别广告学是一门独立的，有一定历史的，相对已经较为完善的学科，它研究了广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。

有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。

到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。

而计算广告学是广告学的一个分支，也是其与计算机及数学等学科的交叉学科。

随着商品经济的发展，及市场竞争的激烈，大大促进了广告学学科的产生及理论的完善；而科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。

因而广告学对当今的商业活动中的企业管理，市场营销，战略制定都有指导意义；同样的，计算广告学发源于广告学的现实指导之中，由于市场竞争的进一步激烈及互联网的快速发展，要求人们必须重新思考广告的发展方向和技术手段，考虑对广告效果的提升与成本的减少，这样一来，技术的可支持性及需求的不断加大，计算广告学应运而生。

应该说，计算广告学是广告学在现阶段的一种必然的发展趋势和分支，也可以讲是广告学的理论指导现实商业活动中渐渐产生了计算广告学，但是计算广告学所带来的深远影响和意义却远不止于仅仅满足这点需求，首先它的产生带来了巨大的商业效益且对网络技术进一步改良，促进了社会经济的良性发展与科技的创新性发展；其次使得广告由信息世界中的传统印象中的垃圾变为金子，从根本上改变了广告的性质不再仅仅是商业营销的一种手段，更是人们生活中的一种有价值的信息；再次由于其理论的需要，对计算机科学的算法和对数学科学的算法有了进一步的促进，而数学科学的进步又进一步推动了其它相关学科理论的发展。

所以，这门学科虽然是一门新兴学科，或是一门分支学科，但是它的意义却十分重大和深远，不亚于广告学理论的建立。

计算广告学对数学科学的依赖与促进计算广告学在继承传统广告学核心理论的同时，为了应对科学技术发展带来的新问题和新观念，将计算主义理论和方法应用到广告学研究。

计算主义认为，“整个世界都是由算法控制，并按算法所规定的规则演化的”；正如伽利略所言：“自然界这本大书是用数学语言所写”。

计算广告从前期调查到策划、制作、投放、反馈，再到效果测定的运作流程，本质上就是一系列算法模型组合演算的过程。

计算广告的目的在于通过算法集合自动寻找广告、广告环境与受众三者之间的最佳匹配。

这种自动化最佳匹配的实现是数据挖掘、信息检索、文本分析、情感计算、机器学习等多种程序算法交互作用的结果。

它们将传统广告在策划、文案、设计、投放等方面的创意，翻译为逻辑算法模型的创意，逾越了艺术思维的纯感性化，显现出一种理性的数学美。

例如Amazon和淘宝的个性化推荐广告系统作为代表性的计算广告模型，是商场POP广告的数字化重构，它超越了传统POP广告的促销信息展示功能，实现了个性化的、精准的商品推荐。

不同时刻、不同用户访问相同的网页，接收到的却是不同的商品推荐信息，而这一推荐信息恰好击中了受众的需求，潜藏在这一广告表象之后的是一个不停运算的数学系统。

推动数学发展的动力总起来说，有两个方面。

一是来自人类生产、生活的需要，即人类的社会实践活动。

另一推动数学发展的重要动力来自数学自身发展的规律性，即数学的自律性。

数学中一旦引入了新概念、新方法等就形成一个比较自足的完整结构，数学家就可以在其中自由驰骋，运用严密的数学逻辑推理，推演出一个个完整的数学体系。

计算广告学正是一种人类的社会实践活动所抽像出的理论集合，也正是数学学科在今天的重要源动力之一，正因为计算广告学的推动，让数学科学的自律性能动起来，反过来又进一步完善了计算广告学的理论，而进一步指导了人们在计算广告领域中的实践。

因而计算广告学依赖于数学，而又大大发展了数学科学，而且在进一步深入实践和研究中，必然还会产生这种良性循环，直至计算广告学已满足不了人们的需求，但那时，计算广告学一定是一门基础性的学科，因为它的发展已经奠定了互联网应用及数学算法的结合，促进了新算法的产生和互联网的改变。

计算广告学的形成其实，计算广告学从上世纪九十年代就已见端倪，即Double Click公司（2008年被Google收购）所提出的动态广告报告与目标定向技术（Dynamic AdvertisingReportingTargeting）；1998年成立的公司（2001改名为Overture，2003年Yahoo!收购）采用了根据网页内容进行广告匹配的文字广告投放技术，开启了文字广告投放的先河；2000年以后，互联网广告行业中先后出现了广告联盟网络，广告交换及需求方平台，销售方平台，媒体买卖平台等多种角色，著名的如Google AdSense（2003年3月），百度联盟（2002年），阿里妈妈（2007年8月），黑马广告联盟（2005年3月）等等。

但是一直到2008年，第十九届ACM-SIAM学术讨论会上，雅虎研究院资深研究员Andrei Broder才首次提出了计算广告学（ComputationalAdvertising）的概念，他认为，计算广告学是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等学科交叉融合的新兴分支学科。

虽然Andrei Broder只是提出了计算广告学的研究目标——实现语境、广告和受众三者的最佳匹配，并没有从学术的角度给计算广告学一个严谨的界定。

但是这已经清楚的标志出，这一方向的实践已经到了向理论抽像和发展的时候，这一学科的形成已成必然。

在这之后，各地各校纷纷成立项目，开设课程，这应该算是计算广告学学科的大事件，因为这一概念的提出，让一个被市场需求并经过了市场的优化过的理论有了提升的可能，促进了这一学科的建立。

目前计算广告学可以大至划分为基于用户分析，基于用户参与和基于文本分析三大类，各种理论仍然在不断的优化与实践创新之中。

计算广告学的基本形式与审美特征根据计算广告运作的系统即：广告算法、广告、语境、受众（用户）四个方面，当下的广告形式可归纳为三类：基于文本分析、基于用户分析和基于用户参与计。

计算广告是一种以计算机为信息处理工具，以人类意识为信息处理对象，以数字媒介为传播载体，以受众利用数字技术参与、互动、消费为目的的艺术。

这种广告艺术的产生同时勾勒出一种别于传统广告的审美维度，其自由度更大、参与度更高、精确度更准、人性化也更突出。

计算方法赋予广告的新的审美特征主要表现在三方面：1.全民参与的朴素美媒介材料决定了广告的语言形式、设计手法及传播手段，媒介材料的数字化程度越高，广告的自由度就越大。

计算广告以网络媒介为载体，其自由度超越了以往任何一种媒介广告，这种全民参与的自由性使计算广告成为社会大众意识形态的一种体现，呈现出别具一格的朴素美。

一方面，在广告表现形式上，计算广告不再一味追求华丽、虚幻的视听效果，它倾向于朴素的交流，甚至回归到只用简单的文字信息与受众进行心理上的直接对话。

这种审美沟通直接把握受众兴趣和信息诉求，脱离了视听诱惑的表象美层面，从理性上满足受众的信息需求，而颠覆了广告美学的含义。

例如Google AdSense在博客中投放的纯文本链接广告，广告的重心不再是营造视听觉感官的刺激，以感性的手段吸引受众的注意，而是利用最优最快的算法实现广告与网页的最佳匹配。

另一方面，在资源开放的互联网平台上，广告主、广告人、受众、媒介有个共同的身份——网民。

网络消解了计算广告传播活动中各个主体的功能界限。

这里主要体现在网络广告的计价方式的改变，由最初的大门户网站的包月租位臵，到CPC按点击收费，再到目前最流行的CPM收费标准，使得最初由网站的暴利，到商家均衡，再到目前的网站与商家与受众的均衡，计费标准反映的是一种共赢理念的执行，更加人性化与合理化。

2.算法主导的数学美计算广告的目的在于通过算法集合自动寻找广告、广告环境与受众三者之间的最佳匹配。

这种自动化最佳匹配的实现是数据挖掘、信息检索、文本分析、情感计算、机器学习等多种程序算法交互作用的结果。

它们将传统广告在策划、文案、设计、投放等方面的创意，翻译为逻辑算法模型的创意，逾越了艺术思维的纯感性化，显现出一种理性的数学美。

3.多元主导的和谐美计算广告不是凝固的艺术符号,而是时刻在生成的艺术过程，这一过程是技术智能性与艺术人本性之间的和谐互动，其中存在着主体与客体、冲突与平衡、技术与智能协调一致的审美表达。

首先，主体与客体间良性互动的和谐美。

计算广告构建的对话式交流传播模式，广告不再是灌输式，而是与受众交流，广告作为媒介协调着广告主与受众之间的关系。

其次，多方冲突利益平衡的和谐美。

经济学的“利益最大化原则”认为，任何经济主体都是受经济利益驱使的，其市场活动都是为了实现自身经济利益的最大化。

传统广告单向传播活动中，各主体之间为了追求利益最大化，存在诸多矛盾。

广告主期望广告极大地到达受众，而受众期望永无广告打扰，媒体在调控传受两者关系时还要权衡自身收视率与利益的矛盾问题。

广告主、受众、媒介三者之间的利益错综复杂、此消彼长。

而计算广告创造性引入多种算法模型实现广告、语境、受众的精确匹配，化解了各主体的利益冲突，实现多方共赢的和谐美。

计算广告学的下一步发展及普及应用：计算广告学是来源于实践的理论，其理论性正是其应用的总结与深入，随着理论的优化与普及，其应用也必然会越来越广，而且随着科技的进一步发展，也必然会衍生出更广泛的学科，如随着物联网技术的发展必然会使其生成计算物联广告学，也许我们可以想像一下，在我们想要吃外卖的时候，手机里自动出现了我们想吃东西的最近，最便宜的饭店信息；在我们冰箱里没了哪种食物或饮料的时候，冰箱的显示器会显示出有这种食物或饮料最近最便宜的便利店，可以直接接通店方送货上门等等。

因此有理由相信，计算广告学不但可以在不久的将来发展得更加完美，甚至可以成为一门单独的基础课程，因为计算让广告不再是广告，计算的逻辑美让广告变为了一门艺术，一种工具，是与我们生活息息相关的信息，是人们生活的帮手，同时也是广告主的和设备及网络提供商的源源不断的收入，无论哪方都是社会的重要组成部分，无论哪方都希望这一学科能够更加完善，应用得更加广泛。