顾客满意和关系营销
5.1顾客满意营销,关系营销
3．顾客维系：
市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
讲授法
启发式
举例子
第1页
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教学过程
教学内容
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重点介绍：
三、关系营销的本质特征
关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：
1.双向沟通
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
2.合作
一般而言，，因此合作是“双赢”的基础。
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一、导入
新课：
二、新课
讲解：
在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行，本节我们学习第五章。
5.1顾客满意营销，关系营销
一、市场营销及观念演变
1.定义：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
四、关系营销的基本模式
（一）关系营销的中心----顾客忠诚
在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：
第六章顾客满意与顾客关系管理
• 可以通过员工抱怨率，员工流失率，违纪违规率(损 失率)，员工参与程度合理化建议比率，参与培训员 工比率等方面加以衡量。
第六章顾客满意与顾客关系管理
3.顾客忠诚的获得
• ⑴产品方面包括：
• 企业应该准确地提供高质量、低价格、性能稳定的 产品和服务等。
• ⑵顾客方面包括：
• 企业应该采取“多做少说”的策略、守信、提供个 性化服务、珍惜每一位顾客。
• (2)减少必要的经营管理费用，如合约的谈判等。 • (3)赢得更多的正面口碑，能够减少新顾客的开发费
用。 • (4)老顾客的重复购买行为能够为企业带来更多的收
益。
第六章顾客满意与顾客关系管理
2.顾客忠诚的衡量
• (1)外部顾客：
• 可以通过顾客重复购买的可能性、顾客购买同一企 业其他产品或服务的可能性、顾客对价格变化的敏 感性、是否口头传颂或推荐他人、是否参与其他顾 客的购买行为等方面加以衡量。
较高的 利润
第六章顾客满意与顾客关系管理
㈡全面顾客满意的构成
• 在横向层面上，它包括： • 1.组织理念满意，即组织经营理念带给顾客的满
足状态。 • 2.行为满意，即组织全部的运行状况带给顾客的
满足状态。 • 3.视听满意，即组织具有可视性和可听性的外在
形象给顾客的满足状态。 • 4.产品满意，即组织产品带给顾客的满足状态。 • 5.服务满意，即组织服务带给顾客的满足状态。
• 明确岗位职责。 • 统一服务处事原则。 • 推进的企业文化建设。 • 由游客评判服务质量优劣。
第六章顾客满意与顾客关系管理
经营理念之五：完善服务系统
• “迪斯尼乐园”的服务支持系统，小至一架电 话。一台电脑，大到电力系统交通运输系统、 园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维 修系统等等。这些部门的正常运行，均是“迪 斯尼乐园”高效运行的重要保障。
服务营销概念及其含义
服务营销概念及其含义1.服务营销理论概述1.1 服务营销的含义和特点服务营销是指通过提供优质的服务来吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。
服务营销需要涉及到服务运营管理、人力资源管理和营销管理三个方面的整合。
关系营销、顾客满意和超值服务是服务营销的三个核心理念。
具体来说，关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的营销目的。
顾客满意是指企业的全部经营活动都应从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
超值服务则是指企业用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
服务营销具有以下特点：不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”；每个人都是企业提供服务的“窗口”，应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决问题；需要高层管理者的大力推广，包括内部顾客的处理。
1.2 服务营销基本理论目前，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。
1953年，___在___的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。
1967年，___在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。
4P理论认为，企业营销活动的效果受到两种因素的影响。
一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素。
另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业的营销活动实质上是利用内部可控因素适应外部环境的过程，通过对产品、价格、分销、促销计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。
以顾客满意为核心的关系营销理论在西部旅游业中的应用
经 营 管 理
以 客 意 核 的 系 销 论 西 顾满 为心 关 营理在 部
一 晓娟 马
［ 摘
墓
天 水 师范 学院 经济 与社 会管 理学 院
要］关 系营销作 为现 代新 的营销 战略 已被广泛地运 用于诸 多经 济领域。顾客满意既是 关系营销的核心 ，也是现代 企业活动
是 一 场 争 夺 顾 客 的 竞 争 ．谁 能 为顾 客 提 供 高 品质 的产 品和 服 务 ．
润 最大 化模 式 ．将 顾 客 利 益 放 在 和 企 业 利 益 同 等 重 要 的 位 置 上 。
谁 能让 顾 客 满 意 ．谁 就 能持 续 经 营 ．不 断 发展 。关 系 营 销 把一 切 事 实 上 ．为 了争取 同顾 客 的长 久 关系 ．赢 得长 期 利 润 ．许 多 时候 ． 外 部 利益 相 关者 纳 入 研 究范 围 ．用 系统论 的 方法 考 察 企 业 的 所有 企 业 还 应放 弃眼 前 利 益 ．把 利 润让 渡 给顾 客 ．增 加 顾 客价 值 。 ｌ ） ３ 活 动 及 相 关 关 系。 然 而 ．在 众 多市 场 关 系 因 素 中 ．顾 客 满 意是 其 核 心 和 基 石 ．也 是 企 业 生 产 经 营 活 动 的基 本 准 则 。 将企 业 置 于 社 会 经济 大环 境 中考 察 其市 场营 销 活 动 。 企 业 仅 仅 局 限 于 同顾 客 搞 好 关 系 ，显 然不 能 适 应 现 代市 场竞 争 的 需 要 ．与 所 中实 现 目标 的 必 然 选 择 。 ２ 以 顾客 满 意 为核 心 的 关 系营 销 的 特 征
的 基 本 准 则 ，在 把握 顾 客 满意 与 关 系营 销 的 关 系的 基 础 上 ，实 施 以顾 客 满 意 为核 心 的 关 系营销 战略 ， 已成 勾现 代 企业 市 场 竞 争 的 重
营销与客户满意度的关系
营销与客户满意度的关系随着市场竞争的加剧，企业需要更加关注客户满意度。
客户满意度是企业获取竞争优势的重要组成部分，营销与客户满意度有着密切的关系。
本文通过阐述营销与客户满意度的关系，探讨如何通过营销提高客户满意度。
一、营销在提高客户满意度中的作用营销是企业获取客户并满足客户需求的过程。
营销的目标是提高企业的市场份额和利润。
客户满意度是衡量企业营销成效的指标之一。
营销在提高客户满意度中扮演着重要的角色。
1. 增加了客户选择权营销通过多种渠道向客户提供产品和服务信息，增加了客户的选择权。
这意味着企业必须满足不同客户的需求，并提供更优质的产品和服务，以吸引顾客的选择。
这种竞争也迫使企业不断改进自己的产品和服务，提高客户满意度。
2. 提高了客户参与度营销通过多种方式吸引客户参与，例如活动、抽奖、问卷调查等。
这些活动提升客户体验，增加客户对品牌的认知和信任感。
客户参与度的提高促使企业加强与客户的交流，了解客户需求，从而在产品设计和服务提供上做出更好的决策。
3. 加强了客户关系营销通过建立良好的客户关系，提升了客户满意度。
企业通过与客户保持长期稳定的关系，建立了信任感和忠诚度。
这些客户往往会为企业提供长期稳定的收益和市场份额。
二、如何通过营销提高客户满意度1. 了解客户需求了解客户需求是提高客户满意度的前提。
企业需要通过市场调查、问卷调查等方式了解客户的需求和痛点，从而在产品设计和营销策略上做出更好的决策。
2. 提供优质的产品和服务产品和服务是提高客户满意度的关键。
企业需要不断改进产品和服务，以满足客户需求。
优质的产品和服务可以提高客户对品牌的信任感和忠诚度。
3. 建立有效的沟通渠道建立有效的沟通渠道是保持长期稳定客户关系的关键。
企业需要通过多种渠道与客户进行交流，例如电话、邮件、社交媒体等。
有效的沟通可以让客户感受到企业关注和重视，提高客户的满意度。
4. 提供个性化的服务个性化的服务可以提高客户满意度。
企业需要了解客户的需求和偏好，提供个性化的服务。
市场营销学建立顾客满意、价值和关系
湖南女子职业大学精品课程
图 2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）
600
平均每个顾客生涯价值（美元）
500 400 300 200 100 0 50 2
525 300 70
70 3.3 80 5
134
90 10 95 20
20
60 2.5
38
顾客维持率（％） 平均顾客的 维持时间（年）
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放弃“肥水不流外人田”的陈旧观念，
迎接外包的新时代！
邓白氏公司（Dun & Bradstreet）的一份调查显 示，诸如提供支付、商品存储及运送、数据中心管理 和提供额外制造能力等企业常规经营活动服务的第三 方服务提供商， 2000 年全球业务量超过 1万亿美元。 而且，从 1997 至 2000 年，这些服务的市场规模扩大
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仅仅靠一个投诉和建议制度 , 公司无法全面了解顾客的 满意和不满意。一些研究表明，顾客在每 4 次购买中会有 1 次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。 (Customer 顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点 satisfaction 傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转 surveys) 向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。 所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公 司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客 中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾 客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争 对手的看法。 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以 了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾 客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向 其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价 意味着公司创造了高的顾客满意。 （To Be Continued）
关系营销的理论基础与前提是什么？一起来认识关系营销
关系营销的理论基础与前提是什么？一起来认识关系营销关系营销是一种基于长期、互动和共性化的营销模式，旨在通过与客户建立良好的关系来提高客户忠诚度和满足度。
要做好关系营销，大家可以看看关系营销的基础理论和前提关系营销的理论基础1、顾客关系管理理论：顾客关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是关系营销的重要理论基础。
CRM强调企业与顾客之间的互动和沟通，通过采集、分析和利用客户信息来满意顾客需求和提高企业效益。
2、共性化营销理论：共性化营销是关系营销的重要手段，它强调将营销活动共性化地针对每个顾客，以提高顾客满足度和忠诚度。
共性化营销理论强调了顾客需求的多样性和差异性，要求企业通过了解顾客需求和行为来实现共性化营销。
3、服务营销理论：服务营销是关系营销的重要组成部分，它强调企业供应高质量、高效率的服务来满意顾客需求。
服务营销理论强调了服务品质的重要性，要求企业通过供应共性化服务和建立有效的服务流程来提高顾客满足度和忠诚度。
4、社会化媒体营销理论：社会化媒体营销是关系营销的新兴手段，它强调利用社交媒体等平台来建立与顾客的互动关系。
社会化媒体营销理论强调了社交媒体的互动性和共享性，要求企业通过社交媒体来乐观参加顾客互动和建立良好的品牌形象。
关系营销的前提1、关系营销的胜利实施需要一种支持性的企业文化。
关系营销代表转变传统的经营交易方式的一个范例。
交易范例的转移不行避开地对现行的企业文化造成威逼，势必要求转变现行的企业文化。
关系营销具有供应商和顾客之间共同合作和相互依靠的特征。
在交易营销下，关系具有“操纵顾客、利用顾客无知”的特征。
在其极端之处，交易营销反映了P·T巴纳姆的言论：“每天都会诞生一个傻瓜”。
而在关系营销下，推销人员很可能会被关系管理者取代，顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的嘉奖;在管理层会议上，顾客满足数据将会和财务数据受到同样的关注;企业主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。
服务营销的核心理念和服务营销管理过程
服务营销的核心理念和服务营销管理过程服务营销的核心理念和服务营销管理过程一、服务营销的核心理念服务营销是指企业通过提供满足顾客需求的产品或服务，以满足顾客的期望，建立并维持与顾客之间长期的、互惠互赢的关系的一种营销方式。
服务营销的核心理念主要包括以下几点：1. 顾客至上顾客是企业的源泉和命脉，企业的一切活动都是为了满足顾客的需求和期望。
服务营销强调顾客的价值和权益，以顾客的满意和忠诚为目标，不断提高产品或服务的质量和水平，从而赢得顾客的信任和支持。
2. 高质量的服务服务质量是服务营销的核心竞争力。
企业需要通过提供优质的产品和服务，满足顾客的需求和期望。
服务质量不仅包括产品或服务本身的质量，还包括服务过程中的接触点和顾客体验的质量。
企业需要不断改善服务质量，为顾客提供更好的服务体验。
3. 个性化定制服务营销强调个性化定制，即根据顾客的需求和个性特征，提供个性化的产品或服务。
企业需要深入了解顾客的需求和喜好，通过差异化的产品或服务满足不同顾客群体的需求。
个性化定制可以帮助企业赢得顾客的青睐和忠诚。
4. 关系营销关系营销是服务营销的核心内容之一。
企业需要建立与顾客之间长期而稳定的关系，通过建立信任和合作的关系，实现与顾客的共赢。
关系营销强调与顾客的互动和沟通，关注顾客的需求和反馈，及时解决问题和提供支持，以建立并维护良好的关系。
二、服务营销管理过程服务营销管理是指企业对服务营销活动进行计划、组织、领导、控制和评估的过程。
服务营销管理过程主要包括以下几个环节：1. 顾客需求分析企业需要深入了解顾客的需求和期望，通过市场调研和顾客反馈等方式获取顾客需求的信息。
企业可以利用市场细分和目标市场选择的原理，确定目标顾客群体，并针对不同的顾客群体进行需求分析，以便提供差异化的产品或服务。
2. 产品或服务设计与开发在了解顾客需求的基础上，企业需要设计和开发满足顾客需求的产品或服务。
产品或服务的设计应以顾客的需求和期望为导向，注重差异化和个性化定制，提供独特的价值和体验。
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物和保证顾客满意。
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案例分析 ：宝钢不对用户说不
• 顾客满意是企业奋斗的最高境界，因此， 企业”CS战略”融通了生产、质量、管理、 市场等诸多要素。
• 宝钢人说：“顾客是我们的最宝贵的资 产。”
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9
二.让渡顾客价值 波特价值链(P43)
支
基础设施
持
性
人力资源管理和开发
活
动
技术活动：研究、开发
基
本 活
内部后勤 生产运营 外部后勤 营销和销售 服务
动
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• 核 心 业 务 过 程 （ core processes）(P44)
市场感觉过程 新产品的实现过程 顾客探测和维系 客户关系管理过程 顾客服务全过程
business
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超越顾客的最高期望：自查要点
提升忠诚顾客价值
顾客来源的基础
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重点客户管理
• 目前我们与这位客户的业务量有多大？ • 该客户可能给我们带来的收入是多少？ • 该客户是否能代表我们的一个目标产业及其该产业的一个部分或
地区吗？ • 该客户是否是根据价值而不是价格进行购买的，以及是否占了我
们企业很大的营业额？ • 在与该客户的业务往来中我们能有多大的利润？ • 该客户是否偏爱我们？我们与该客户之间是否将大量的机会都只
服务效用）。
• 关系营销可以增加服务机构
• 给顾客带来一些特殊的利益 的收益。
（长期性、可预期性和个性 • 关系营销可以节约成本。 化）。
• 改善顾客消费决策的约束条 • 关系营销促进口碑宣传。
件和生活质量。
• 关系营销有利于服务机构人
• 关系营销满足顾客社交的需 员队伍的稳定。 要。
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哈雷.戴维森(HARLEY DAVIDSON)的顾客关系
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6
营销先驱 配林 ( Charles Coolldge Parlln)
成功的经验在于： 顾客是企业的上帝； 顾客的喜爱是企业的法律； 顾客的梦想是企业成功的关键。
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7
企业成功秘诀
• 1.没有顾客的存在，公司的财产就没有 什么价值。
• 2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。 • 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而
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与老年顾客友好相处
• 苏珊珊的员工会非常友好地招待他们， 用他们的名来称呼他们。实际上，当她 的员工和这些老人建立起良好的关系后。 她的店成了一个非常快乐的地方。一些 雇员在他们有的顾客生病住院后。还会 到医院看他们。
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评价苏为老年人服务的决策
• 这项决策会不会提高麦当劳的形 象？
• 应该鼓励还是拒绝她的老年顾客？
• 2003年8月，哈雷.戴维森100年大庆时， 成千上万的哈雷顾客从五大洲分九条路 线向哈雷的总部进军。在最后的庆祝典 礼上，一排并行四辆摩托的车队在公路 上整整过了两个多小时。 猜猜哈雷的顾 客组织叫什么名字？它不叫“哈雷忠诚顾 客俱乐部”，而是“哈雷车主俱乐部”。 （Harley Owners Group）
“顾客是我们的上帝”，在麦当劳这句话 永远是对的。
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5
麦当劳的“CS= QSC+V”
• 用质量(Quality)、服务(Service)、清洁 (Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意
• 1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜； • 2.顾客需要得到快速的且优质的服务； • 3.顾客应看到自己的食品的制作过程； • 4. 麦当劳的桌子是清洁的； • 5.餐馆服务人员始终微笑。
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18
四.关系营销
关系导向
关系营销
交易导向
传统营销
生产导向
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资源导向 19
关系营销的应用
• 巴巴拉.杰克逊（Barbara Jackson）认 为关系营销并不是在所有情况下都有效。 但使用得当却是极为有效的。她认为交 易营销更适合于眼光短浅和低转换成本 的顾客。另一方面，关系营销投资用于 具有长远眼光的和高转换成本的顾客。 顾客与供应商都在这一关系中投入了大 量的金钱与时间。
• 1.我们是否努力真诚地为顾客服务？ • 2.为顾客提供服务在本公司是否是至高无上的？ • 3.我们是否和顾客进行有效的沟通？ • 4.我们在提供服务过程中是否给过顾客惊喜？ • 5.我们的员工是把服务过程中发现的问题看作
是机会还是作为烦恼？
• 6.我们是否不断地评估并改进我们的服务以超 越顾客的期望？
Instead of “hunting ” marketing is “gardening ”. The job is not to find the right customer for your products, but the right products for your customers. As stated by Lester Wunderman , “The chant of the Industrial Revolution was that of the manufacturer who sad ‘This is what I made, won`t you please buy it.’ The call of the Information Age is the consumer asking, ‘This is what I want, won`t you please make it.’ ”
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12
2.防止顾客流失(P45)
• 今年顾客流失的变动率是多少？ • 在各办公室、地区、销售代表或分销商
上的顾客维持率变化如何？
• 顾客维持率与价值变化之间的关系？ • 在流失的顾客上发生什么和去向何方？ • 你的行业维持率标准是多少？ • 在同行中哪家公司维持顾客时间最长？
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3.顾客发展的步骤(P47)
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3
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值 总顾客价格
顾客让 渡价值
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4
分析：假定我们是麦当劳的员工
• 我们想要成为什么样的企业？ • 我们的座右铭是：食品、亲情、快乐。 • 对青年人：价格合理的快餐；对有孩子的家庭：
在和睦的氛围下提供一份套菜。 • 麦当劳新的重点推广“我就喜欢”（I'm
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20
关系营销的特点
• 关系营销是为建立和保持长期关系而交易。 • 关系营销与交易营销相比，主要特点：
– 长期性 – 互动性 – 过程性 – 价格非敏感性等特点。
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21
关系营销的价值（双赢）
关系营销对顾客的价值：
关系营销对机构的价值：
• 能给顾客带来更大的超出期 • 关系营销可稳定顾客队伍。
望的价值（增加顾客感知的
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2
一.定义顾客价值和满意
• 顾客让渡价值(customer delivered value)是 指总顾客价值与总顾客成本之差。
• 总顾客价值(total customer value)是顾客从 某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
• 总顾客价格(total customer cost)是在评估、 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计 费用。
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23
案例讨论：麦当劳“老年”餐馆
（）
• 苏珊珊是一家麦当劳餐馆的经理。这里 常常有一些“老年人”光顾。
• 她注意到一些老年人不仅是餐馆的定期 顾客，而且他们常常到这里来吃早饭， 并且会一直呆到下午3点钟。
• 这些老年人一开始是被每月一次餐厅对 55岁及以上老人以优惠价格供应早餐所 吸引进来的。
問： 他們？ 4. 當您的公司與這百分之二十的客戶接觸時，是否能適時地推出適當的 「促銷方案」以建立更深入的客戶關係? 5. 這百分之八十的營收內容為何? 6. 您的公司如何讓這百分之八十的營收持續成長?
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金字塔客户结构图
留下有价值的 顾客才能创造
更高的利润
白金客户 黄金客户 铁顾客
差异化超值服务创 造更高的利润
顾客满意和关系营销
The marketing concept is the belief that whole firm must be coordinated in its pursuit of the common goal -- customer satisfaction.
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1
Customer Philosophy
提供给我方？ • 在向该客户提供服务中我们会有多大的风险？ • 我们目前对该客户的投入有多大？ • 我们目前的回报或未来的回报是否能证明这种投入是值得的？
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追求全面质量营销
• 1.质量必须为顾客所认知。 • 2.质量必须在公司每项活动中体现出来。 • 3.质量要求全体员工的承诺。 • 4.质量要求高质量的合作伙伴。 • 5.质量必须不断改进。 • 6.质量改进有时需要总体突破。 • 7.质量未必要求高成本。 • 8.质量是必要的，但不是充分的。 • 9.质量驱动并不能挽救一个劣质产品。
• 预期顾客(prospects), • 首次购买顾客(first-time customer)， • 客户(clients) , • 合伙人(partners) 。
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三.客户管理 : 80/20 原理
客户基础
20
营收贡献 80
1. 您的公司這道牆築在哪?
2. 這百分之二十的客戶在哪?公司有足夠的有效客戶情報嗎？ 3. 這百分之二十的客戶有那些人?公司「認得」他們嗎？誰在提供服務給