模块二 营销定位地图：寻找向哪些顾客提供什么价值课件
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销售客户管理之客户分析及客户价值培训讲义(PPT 73张)
什么是市场细分（Smith,1956）
定义：企业根据消费者之间需求差异性，把一个整体市场 划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动 过程。
关键词：需求差异化；划分；目标市场 每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场
（Segment Market）。
为什么要进行市场细分
❖ 为什么不采用大众化营销（mass marketing)？（如包治百病、老少
许多具有现代管理制度特征的组织不愿介入关系，这是因为 关系具有两面性：
一、是相互依赖与失去独立性的矛盾。 二、是关系双方预期的价值的不对称性。 三、是关系中存在着机会主义的行为。 四、是关系方法可能限制竞争，导致组织效率的损失。 五、是长期价值与短期效率的不一致性。
三。对于客户关系管理的几种理解
某
D
E
行
业
市
C
A
场
B
市场定位
市场细分
1. 确定细分 基础
STP战略的具体步骤
目标选择
市场定位
3. 评估细分 市场
5. 目标市场 定位
2. 剖析细分 市场
4. 选择目标 市场
6. 制定营销 组合
S —— 市场细分战略
❖ 什么是市场细分 ❖ 为什么要进行市场细分 ❖ 需求偏好的基本模式 ❖ 市场细分有效的原则是什么 ❖ 消费品和产业市场细分的标准是什么
信息技术使组织内部 的信息流与交易数据
流畅通
有效的组织人员，给 与必要的培训，激励 并给予适当的职责范
围
客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标 相一致
2客户关系管理系统是一系列技术的集成
客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技 术解决方案
第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销 ppt课件
并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、
消费、销售、发送和辅助其产品的过程中进展活
动的集合体。一切这些活动可以用一个价值链来
阐明。〞
• 价值链作为一种分析工具，可以协助企业确定 各种发明顾客价值的途径。
波特的9种企业价值链活动
公司的根底设备〔法律、财务等〕
支 持
人力资源管理
利
性 活
技术开发
动
采购
• 员工随身记录卡 • 顾客入住夜数积分卡
• ……
里茨·卡尔顿旅馆胜利的缘由： “以顾客为中心〞的运营思想
执行有力的顾客称心战略
第一节 顾客称心
• 顾客称心的定义 • 顾客称心的重要性 • 顾客称心的丈量
一、顾客称心的涵义
• 〔一〕顾客称心的比较观念
•
1、奥立佛〔Oliver〕的期望比较说
•
2、顾客称心的多种比较规范
• 〔二〕顾客称心的情感观念
• 〔三〕菲利普·科特勒的顾客称心
〔一〕顾客称心的比较观念
• 该观念以为，顾客称心是顾客经过 对产品或效力的实践感知绩效与某种比 较规范之间进展比较之后而产生的不一 致的结果。
1、奥立佛〔Oliver〕的期望比较说
期望
感知实绩
感知不一致
称心
图2-1 期望不一致模型
2、顾客称心的多种比较规范
顾客-企业视角 经过关系网络为顾企双方发明价值
图2-7 顾客价值研讨的三种视角
〔二〕顾客视角的顾客价值定义
• 得失说 • 总体评价说 • 质量说 • 满足感知说 • 多层次多要素偏好评价说
二、顾客价值与顾客称心的关系
• 1 、顾客称心与顾客价值是两个既相互联络但 是又不同的概念。
• 2 、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或 效力之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品 和效力就是为了获得由此带来的价值以满足本身 的需求。
模块二-客户的分析与定位
表3-2 根据需求水平、时间和性质划分的需求状况
需求状况 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 主要解释 是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付 出一定代价来躲避该产品 是指客户对产品根本不感兴趣或无动于衷 是指许多消费者都有需求，但现有产品无法满足其 强烈需求 是指某种产品当前的需求量呈现下降的趋势或下降 过程中 是指消费者对某种商品的需求因时间、地点等原因 出现大幅波动 当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是充 分需求 是指需求的水平超过了商家的预测 客户关系管理对策 改变市场营销，分析产品不受欢迎的原因，研 究新的促销方式，改变客户原有的印象和态度 刺激市场营销，想方设法把产品的功效、价值 和客户的自然需求与兴趣结合起来 开发市场营销，估测潜在市场规模，并开发产 品和服务以有效满足客户的潜在需求 改变、重振市场营销，通过创造性的营销组合， 扭转需求下降的局面 协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其 他刺激方法来改变需求水平，使之平均化 维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争 的加剧，设法维持现有的需求水平，同时，不 断提高产品质量和服务水平，确保满意度
死党型 紧密型 松散型
11
主要知识和技能 1：了解客户的分类
三、客户分类的方法和客户主要类型 （二）根据客户的价值进行分类 VIP客户 主要客户 普通客户 小客户
知识拓展： 帕雷托的二八定律
12
主要知识和技能 1：了解客户的分类
三、客户分类的方法和客户主要类型 （三）根据客户与企业之间的关系远近进行分类 非客户 潜在客户 目标客户 现实客户 流失客户
24
主要知识和技能 3：识别客户的需求
需要、欲望和需求
营销的基石是人类的需要（Need），所谓需要是指人们因为缺乏某种事物而没 有得到满足时的心理状态。这些需要不是营销人员创造的，而是人们所固有的。 欲望（Want）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。 它受社会文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表现出来的。 需求（Demand）是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，当具 有购买能力时，当考虑到支付能力的时候，欲望就转变为需求。 显然，有效需求是由3个要素构成的，即：有效需求 = 购买欲望 + 购买力 + 产品 （服务）
需求状况 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 主要解释 是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付 出一定代价来躲避该产品 是指客户对产品根本不感兴趣或无动于衷 是指许多消费者都有需求，但现有产品无法满足其 强烈需求 是指某种产品当前的需求量呈现下降的趋势或下降 过程中 是指消费者对某种商品的需求因时间、地点等原因 出现大幅波动 当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是充 分需求 是指需求的水平超过了商家的预测 客户关系管理对策 改变市场营销，分析产品不受欢迎的原因，研 究新的促销方式，改变客户原有的印象和态度 刺激市场营销，想方设法把产品的功效、价值 和客户的自然需求与兴趣结合起来 开发市场营销，估测潜在市场规模，并开发产 品和服务以有效满足客户的潜在需求 改变、重振市场营销，通过创造性的营销组合， 扭转需求下降的局面 协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其 他刺激方法来改变需求水平，使之平均化 维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争 的加剧，设法维持现有的需求水平，同时，不 断提高产品质量和服务水平，确保满意度
死党型 紧密型 松散型
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主要知识和技能 1：了解客户的分类
三、客户分类的方法和客户主要类型 （二）根据客户的价值进行分类 VIP客户 主要客户 普通客户 小客户
知识拓展： 帕雷托的二八定律
12
主要知识和技能 1：了解客户的分类
三、客户分类的方法和客户主要类型 （三）根据客户与企业之间的关系远近进行分类 非客户 潜在客户 目标客户 现实客户 流失客户
24
主要知识和技能 3：识别客户的需求
需要、欲望和需求
营销的基石是人类的需要（Need），所谓需要是指人们因为缺乏某种事物而没 有得到满足时的心理状态。这些需要不是营销人员创造的，而是人们所固有的。 欲望（Want）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。 它受社会文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表现出来的。 需求（Demand）是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，当具 有购买能力时，当考虑到支付能力的时候，欲望就转变为需求。 显然，有效需求是由3个要素构成的，即：有效需求 = 购买欲望 + 购买力 + 产品 （服务）
模块二 营销定位地图：寻找向哪些顾客提供什么价值综述
• 集中化
战略类型一：低成本与差异化
——低成本战略（价格战） 美国西南联合航空公司（视频： /show/PWzMlNCez9oTUsXr.html?s=7）
格兰仕（视频案例：中国经营者-梁韶贤：为生存而战 /show/H4Hmu-mV0P_jCqQc.html）
4要 素
4要素 产品 价格 分销 沟通
第四步 守位 关键流程 人力、信息和组织
案例：佳洁士儿童牙膏定位
b.属性定位点 含氟牙膏
a.功能定位点
防止蛀牙，健康孩子
？增加功能定位点
防蛀、洁齿和口气清新
？情感定位点
做个好妈妈
？补充属性定位点
三色牙膏
定位点的选择内容
A.功能满足效用，属性为效用原因， 情感满足精神感受 B.功能定位和属性实现差异化，情感 定位可有可无;功能定位和属性没有差 异化，情感定位必不可少 C. 不同功能定位可以有相同情感定 位；相同功能定位可以不同情感定位 D.有时功能定位给使用者，价值定位 给购买者。 E.沟通诉求差异化，功能差异化就沟 通功能，为了证明补充沟通属性；情 感差异化，就沟通情感
2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念
3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具
冯仑在《野蛮生长》中提到，影响我们一生最关键的人不超过30人。 罗宾·邓巴在《你需要多少朋友》中提到“邓巴数字”，人类群体规 模在150人左右。5个最为亲密的人，每周至少联系1次；15个人稍微 疏远，每月至少联系1次；50个人，可能每季度联系1次；150人每年 至少联系1次。
控制和实施，那么随机战略呢？
2019/1/27
29
生活之水浩淼兮，我只取其一瓢；生活之光斑斓兮 ，我只索其一缕。
《市场营销定位》PPT课件
3、视觉识别（(Visual Identity——VI)：指企 业理念识别、行为识别的视觉化。基本要素有 企业标志（商标、名称）、标准字体和标准色 彩。
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
第8章为顾客创造价值PPT课件
2
第2页/共22页
Inc.杂志对新企业生存的一些建议
1.如果现金为王， “我们所观察到的让很多企业成功或破产的关键要素是：识 那么灵活性是上帝 别完全不可预测的并作出反应的能力（或无能）”
2.没有人像你一样 “最成功的创业者通过努力工作来评估对其产品的需求，而
喜欢你的产品
其他人根据盲目的信念开展行动，对后者来说创业过程是
• 企业获取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价 值，只有不断地提供优越价值，才能建立和保持竞争优 势。新企业面临的问题是：如何在打破简单的销售或服 务的关系的同时，建立起以顾客为中心的企业行为系统， 因此，顾客价值应被放在新企业关心的首位。
8
第8页/共22页
顾客价值的含义
• 顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产 品和服务的价值，核心是顾客感知利得 (perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifices)之间的权衡
顾客要求愈来愈多样化：即使锁定了顾客，企业不一定能够完 全满足他们的需求,因此还要再筛选满足顾客什么需求，而不理 会何种要求。
顾客不一定具有判断力与信息：企业如果完全听任顾客需求, 也 不一定是顾客之福
10
第10页/共22页
创造顾客价值
现 有 顾 客 新 顾 客
现有产品 模仿
新市场开发
新产品 新产品开发 新经营领域开发
这种模式下的新企业盈利能力较差，很难赢得顾客，毕
竟相对规模较大、信誉较好的既有企业而言，新企业没
有 为 顾 客 提 供 额 外 的 价第值12页。/共22页
12
新产品开发：利用新产品进入现有市场
新企业最忌讳模仿照抄现有企业的产品，因为，市场一致 性与产品趋同化将使后进者几乎没有赢的机会。因此，创 造新产品就成为新企业成功的关键，而其中的关键还是在 于创业者是否能够正确的掌握顾客。
第2页/共22页
Inc.杂志对新企业生存的一些建议
1.如果现金为王， “我们所观察到的让很多企业成功或破产的关键要素是：识 那么灵活性是上帝 别完全不可预测的并作出反应的能力（或无能）”
2.没有人像你一样 “最成功的创业者通过努力工作来评估对其产品的需求，而
喜欢你的产品
其他人根据盲目的信念开展行动，对后者来说创业过程是
• 企业获取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价 值，只有不断地提供优越价值，才能建立和保持竞争优 势。新企业面临的问题是：如何在打破简单的销售或服 务的关系的同时，建立起以顾客为中心的企业行为系统， 因此，顾客价值应被放在新企业关心的首位。
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顾客价值的含义
• 顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产 品和服务的价值，核心是顾客感知利得 (perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifices)之间的权衡
顾客要求愈来愈多样化：即使锁定了顾客，企业不一定能够完 全满足他们的需求,因此还要再筛选满足顾客什么需求，而不理 会何种要求。
顾客不一定具有判断力与信息：企业如果完全听任顾客需求, 也 不一定是顾客之福
10
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创造顾客价值
现 有 顾 客 新 顾 客
现有产品 模仿
新市场开发
新产品 新产品开发 新经营领域开发
这种模式下的新企业盈利能力较差，很难赢得顾客，毕
竟相对规模较大、信誉较好的既有企业而言，新企业没
有 为 顾 客 提 供 额 外 的 价第值12页。/共22页
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新产品开发：利用新产品进入现有市场
新企业最忌讳模仿照抄现有企业的产品，因为，市场一致 性与产品趋同化将使后进者几乎没有赢的机会。因此，创 造新产品就成为新企业成功的关键，而其中的关键还是在 于创业者是否能够正确的掌握顾客。
市场营销课件：顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意
• 三、顾客价值理念在企业营销管理中的运用
• 提高顾客让渡价值的途径有： • （1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、
改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客 价值。 • （2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或 减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低 整体顾客成本。 • （3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
顾客价值与顾客满意
• 2．无需求 • 无需求又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，
漠不关心。 • 针对无需求形态，企业的营销对策是刺激性营销策略，向消
费者展示商品价值，刺激购买欲望，将无需求转化为有需求。 • 第一，引导消费者发掘产品对自己的使用价值，创造新需求。 • 第二，加强宣传，大力促销。 • 第三，对于一般人认为无价值的淘汰物品，寻找那些对此有
过了企业供给能力，呈现供不应求的现象。市场上的紧俏 商品、缺货商品等往往属于过度需求。
• 针对过度需求，企业可以采取两种不同的营销策略：第一， 企业有实力快速扩大生产规模时，选择增长性营销策略， 在有效市场预测的基础上，有计划地快速提升生产能力， 增加供应满足市场需求；第二，企业暂时无法扩大生产规 模时，选择限制性营销策略，通过提高产品价格、减少服 务、限量供应等手段平衡市场需求，使之与企业生产能力 相匹配。
顾客价值与顾客满意
• 5．充分需求 • 充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需
求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的 需求状态。 • 针对充分需求，企业可以采取维持性营销策略，其主要方 法有：调整市场营销组合，保持企业的市场优势，控制成 本，提高产品质量和市场知名度。
推销与谈判技巧寻找和识别顾客的技巧PPT课件
（二）树立随时随地寻找顾客的强烈意识。
（三）多途径寻找顾客。
（四）重视老顾客。对于商家而言，应采取积极有效的措施留住老客户， 只有在留住老顾客的基础上，再发展新客户才是企业发展壮大之道。国外 客户服务方面的研究表明：开发一个新客户的费用（主要是广告费用和产 品推销费）是留住一个现有老客户费用（主要是支付退款、提供样品、更 换商品等）的6倍。
④利用广告拉引法寻找顾客，关键在于正确地选择
。
（2）判断题
①寻找顾客是推销过程的首要环节，是推销实践活动的开始，同时也是制定推销计
划和确定有关推销策略的前提条件。（ ）
②对于一个没有任何经验的推销人员来说，探查走访可能是唯一的寻找准顾客的途
径，也可能是最不成功、最不经济的办法。（ ）
③委托助手法是指推销人员通过委托聘请低级信息员或兼职推销员等有关人士寻找
（三）中止往来的老客户。以往的客户由于种种原因没有继续购买
本企业产品，但仍是推销人员重要的潜在顾客。事实上，许多老顾
客都在期待推销人员的再度拜访，推销人员必须鼓起勇气再次拜访
他们，并从中探究他们不再购买本企业产品的真正原因，制定满足
他们需求的对策。
4
二、寻找准顾客的基本原则
（一）准确定位推销对象的范围。 一是地理范围，即确定推销产品的推销区域。 二是交易对象的范围，即确定顾客群体的范围。
29英寸纯平彩电降温的背后，是武汉市民一种新的彩电购买方式 的升温。据某家电城有关负责人介绍，随着生活水平的提高和房地产 的升温，一个家庭不再满足于一台彩电，而“客厅高端大彩电＋卧式 21英寸、14英寸小彩电”的搭配方式成为最优选择。
针对这种消费新风向，精明的商家在武汉市的各家电卖场最显要 位置摆放的，不再是纯平系列，而是外观时尚、清晰度高的数字高清 、背投、等离子、液晶等高端彩电。与此同时，广告、海报、条幅的 主题均为清一色的高端彩电。在大力推行大屏幕彩电的同时，厂家、 9 商家也加大了对小彩电的促销力度。
（三）多途径寻找顾客。
（四）重视老顾客。对于商家而言，应采取积极有效的措施留住老客户， 只有在留住老顾客的基础上，再发展新客户才是企业发展壮大之道。国外 客户服务方面的研究表明：开发一个新客户的费用（主要是广告费用和产 品推销费）是留住一个现有老客户费用（主要是支付退款、提供样品、更 换商品等）的6倍。
④利用广告拉引法寻找顾客，关键在于正确地选择
。
（2）判断题
①寻找顾客是推销过程的首要环节，是推销实践活动的开始，同时也是制定推销计
划和确定有关推销策略的前提条件。（ ）
②对于一个没有任何经验的推销人员来说，探查走访可能是唯一的寻找准顾客的途
径，也可能是最不成功、最不经济的办法。（ ）
③委托助手法是指推销人员通过委托聘请低级信息员或兼职推销员等有关人士寻找
（三）中止往来的老客户。以往的客户由于种种原因没有继续购买
本企业产品，但仍是推销人员重要的潜在顾客。事实上，许多老顾
客都在期待推销人员的再度拜访，推销人员必须鼓起勇气再次拜访
他们，并从中探究他们不再购买本企业产品的真正原因，制定满足
他们需求的对策。
4
二、寻找准顾客的基本原则
（一）准确定位推销对象的范围。 一是地理范围，即确定推销产品的推销区域。 二是交易对象的范围，即确定顾客群体的范围。
29英寸纯平彩电降温的背后，是武汉市民一种新的彩电购买方式 的升温。据某家电城有关负责人介绍，随着生活水平的提高和房地产 的升温，一个家庭不再满足于一台彩电，而“客厅高端大彩电＋卧式 21英寸、14英寸小彩电”的搭配方式成为最优选择。
针对这种消费新风向，精明的商家在武汉市的各家电卖场最显要 位置摆放的，不再是纯平系列，而是外观时尚、清晰度高的数字高清 、背投、等离子、液晶等高端彩电。与此同时，广告、海报、条幅的 主题均为清一色的高端彩电。在大力推行大屏幕彩电的同时，厂家、 9 商家也加大了对小彩电的促销力度。
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-品牌、产品品类、最新车型平台、经销商网络、研发 人才、供应商体系？
吉利收购沃尔沃有哪些风险？是否可控？
2018/11/13 3
竞争优势的特征
竞争优势是向顾客提供：(1)优于
竞争对手且(2)不易被模仿的(3)顾
客价值：产品、价格、分销和沟通。
竞争优势的来源
表现层
产品
采购流程 中间层
有形资源 无形资源
竞争优势
竞争流程 竞争资源销售 流程价格生产 流程
核心层
沟通
渠道
竞争优势的形成
表现层
产品
采购流程 中间层
• 格力空调的差异化战略（产品质量、品类、服务、 渠道）（视频案例《 中国经营者》董明珠）
2018/11/13
19
• 低成本战略与差异化战略的协同：
红海战略+蓝海战略
2018/11/13
20
战略类型二：一体化（归核化）与多元化
• 案例：吉利收购沃尔沃（视频库-中国经营者：李书福）
吉利收购沃尔沃可能获得哪些利益？
• 集中化
战略类型一：低成本与差异化
——低成本战略（价格战） 美国西南联合航空公司（视频： /show/PWzMlNCez9oTUsXr.html?s=7）
格兰仕（视频案例：中国经营者-梁韶贤：为生存而战 /show/H4Hmu-mV0P_jCqQc.html）
定位理论的演进轨迹
广告定位 （1969和1972） 里斯和特劳特 《定位》1979 生产后 产品定位 （1984） 科特勒 《营销管理》5版 机会分析；产前 营销定位 （1994） 科特勒 《营销管理》8版 战略内容；产前 品牌定位 （2006） 科特勒 《营销管理》12版 战略内容；产前
USP （50年代初） 雷斯 Unique Sales Proposition 生产后
• 模块二：
营销定位地图：寻找向哪些顾 客提供什么价值
2018/11/13
1
一、追寻顾客价值：定位之探位
竞争优势决定顾客价值
顾客价值
理念依据 使命追 战争与竞争优势
Competition
客观依据 市场与客户 Customer Change 客户忠诚
组织的核心能力
为客户创造独特价值
３Ｃ时代竞争优势决定顾客价值
2018/11/13 17
• ——差异化战略
产品的差异化 品牌的差异化 服务的差异化 人员的差异化 渠道的差异化 形象的差异化
18
2018/11/13
• 青岛啤酒的差异化战略（形象、定位）（视频案 例《 中国经营者》） • 差异化从何而来？（视频案例-《 中国经 营者》蓝海战略）
使用量 费用支出 购买渠道 决策过程
针对产品类别和沟 通渠道的态度
态度
细分市场的各 种类型
使用行为
价格 品牌 服务 质量 功能/设计
需求/动机/ 购买因素
利润潜力 价值观/生活 方式 宏观的价值取向 和态度
收入 获取成本 服务成本
三、获得顾客价值： 定位之战略性到位
竞争优势的获得：战略性到位
• 低成本 • 差异化
2018/11/13 15
京东商城VS当当网（视频案例：中国经营者）
如何看京东与当当的图书价格战？
-两家公司谁会是赢家？ -当当应如何回应这场价格战？ 京东商城是否应该切入图书市场？ -京东切入图书市场有什么优势和劣势？ -京东能否成为一站式综合性网购平台？ 当当应如何扩展他的业务？ -当当在图书市场的竞争优势体现在哪些地方？ -当当是否也应该进入家电和百货市场？
2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念
3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具
冯仑在《野蛮生长》中提到，影响我们一生最关键的人不超过30人。 罗宾·邓巴在《你需要多少朋友》中提到“邓巴数字”，人类群体规 模在150人左右。5个最为亲密的人，每周至少联系1次；15个人稍微 疏远，每月至少联系1次；50个人，可能每季度联系1次；150人每年 至少联系1次。
心定位 （1996） 特劳特和里夫金 《新定位》 生产后； 5种思考模式
心理品类定位 再定位 （2004） （2008；2010） 里斯父女 特劳特和里夫金 《品牌的起源》 《与众不同》 生产前； 《重新定位》 问题后；战略内容
竞争优势的获得：战略性找位
• 案例：奶昔-如何发现目标市场（见WORD)
奶昔最初面临怎样的困惑？
市场研究人员是怎样发现新的市场的？
市场研究人员是如何调整他们的思维的？ 如何处理奶昔和竞争产品之间的关系？
案例：苹果手机的市场卖点
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2018/11/13
八种细分市场类型
一级城市二级 城市农村 什么地方什么时 间如何使用 地理位置 产品/服务使 用场合 人口特征
年龄 性别 收入 教育程度
基于自身企业所具备的竞争优势，格兰仕一直以总成本领先战略 作为企业发展的战略定位：相同产品，价格更低；相同价格，品 质更优。
但是，其未来发展路在何方？
格兰仕（视频案例：中国经营者-蓝海战略）：上一案例问题答案 /show/EuA4wqxQSD5gQlIe.html
2018/11/13 16
低成本战略的适用条件？
• 案例：为了同美国西南联合航空公司竞争，1993年4月， 美国大陆航空公司首席执行官福格森决定将公司分成 两个营运部门，其中的一个将重点放在短途、低价航 班上，这个部门被命名为“大路通勤”，走的是模仿 西南航空公司的路子。他们的票价结构甚至比西南航 空公司还低，乘务员也在航班上推行幽默服务。大路 通勤主要集中于东海岸，避免直接与西南航空公司竞 争。 一年之后，大路通勤成为美国航空公司中在客户投诉、 航班正点率和行李出错方面业绩最差的一个。该年虽 然公司业务收入39亿美元，但却亏损了3800万美元。 1995年，大陆航空公司放弃了大路通勤计划。 请分析原因？
有形资源 无形资源
竞争优势
竞争流程
价格
生产 流程
核心层
竞争资源
销售 流程
沟通
渠道
二、发现顾客价值：定位之找位
竞争优势呼唤定位
• 竞争优势来源于定位
竞争优势：顾客感觉到优于竞争者的价值 市场定位：确定并实现优于竞争者的价值
塑造竞争优势=选择并实现市场定位
聚焦定位
1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动