第2章 营销战略规划
第2章 如何制定营销战略规划与营销计划
第一节 如何实施企业的战略规划——步骤和方法
(2)后向一体化
案例2-5 上上集团与上海电气的合作
2014年7月11日，上上集团是一个是多年来在实业领域 精耕细作并持续发力，拥有一系列加工制造业基地集 群，业已进军装备制造业并积极谋划产业布局的中国 5 00强企业，上海电气集团则是一个百余年来一直被视 为上海工业代表的中国超大型装备制造业标杆企业， 在中国经济结构调整和转型升级的现实语境下，两者 实现了友好的牵手。在中国印刷包装行业中具有举足 轻重地位，曾在由环渤海、长三角、珠三角产业带构 成的行业格局中，成功辟开中西部另一极的上上集团， 通过启动“后向一体化”战略，助力上上布局产业前 端，两年前，以大手笔正式启动“中国印刷包装基地 连锁”大战略的上上集团，在中部和东部打造出开业界风气之先的大型旗舰基地。
19
第一节 如何实施企业的战略规划——步骤和方法
2、一体化增长战略
(1)前向一体化
案例2-4 花王株式会社的向前一体化
日本花王株式会社长期以来一直在家用化工产品方面居世界 领先地位。在家用清洁用品、个人护理品、卫生用品、化妆 品的生产方面，建立起一整套完善的垂直整合系统。 花王公司之所以取得这样的成功，在于其采用了前向一体化 的战略，并且长期坚持不懈地探索和实践从原材料调达到生 产管理再到店铺零售的产销物一体化管理体系。 20世纪60年代，日本经济进入了一个快速发展时期，汽车、 家电、洗剂用品和化妆品的需求呈现出快速增长趋势。在这 样一种经济环境下，1963年9月，花王公司与批发商、代理商 共同出资，设立了“多喜屋花王”和“松花商事”两家销售企业，面向超市进行销售。1969 年，当花王公司设立第128家销售公司的时候，伴随着销售渠道快速发展，出现了渠道倍增产 生的混乱局面，销售出现了非效率化现象。
营销战略规划 2
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营销环境审核/技术环境因素的影响
技术变革的加快 无限的创新机会
技术环境因素
研发预算的变化
技术法令的增加
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营销环境审核
自然与环境因素： 地理 气候 自然资源的开采或提供 污染 生物降解材料
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内部审核
营销： 市场份额和地位 品牌知名度、美誉度和忠诚度 市场研究和信息系统 预测和计划水平 营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势( 分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率 和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本 率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析） 市场导向与员工服务意识 顾客满意度 公司形象
10
战略业务单位界定
列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算） 需要为每个战略业务单位独立策划。 一个战略业务单位应具备下列条件： 有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 能作为或相当于一个独立的公司来运转。
能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。
产品 价格 渠道 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为
购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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顾客审核
消费者的购买过程
问题认知 信息收集 方案评估
购买决策
购买行为
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顾客审核
顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤
排序
4 4 3 3 3 4 2 4
得分
0.8 0.4 0.3 0.3 0.45 0.4 0.4 0.2 3.25
营销战略规划(全)【优质PPT】
期望 销售量
多样化成长 一体化成长 密集性成长
计划 缺口
0
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当前
时间（5 年）
销售量
10
销售
市场战略
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是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核 心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）
进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化 /选择部分细分市场/市场全部覆盖
进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后 进入
战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使 用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销， 或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利 用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关 事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用 了电话、网络或者甚至多级营销了吗？
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将影响到公司
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营销战略
战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全
面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单 位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技 术许可或新的管理和控制体系维持。
如这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方 向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过 于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式 与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股 等投资方式获得技术的路径。
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撇脂定价战略 渗透定价战略 心理定价战略 跟随定价战略 成本加成定价战略 降价战略 分段定价战略 弹性定价战略 优先定价战略 逐步撤出定价战略
定价战略
分销战略
长期投入规模 市场覆盖率 渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销
营销策划方法之二：营销战略规划
二、营销战略之2——Target确定最合适的目标 市场
目标市场选择的标准——市场容量与增长率 竞争结构、无形资产充分利用与反哺
细分市场的规模与发展前景 细分市场的竞争结构分析 （ 5 力模型分析）与盈利机会 与企业战略目标的一致；（细分市 场符合规模与赢利原则，但不符合企 业战略方向与核心竞争力的自然延伸 则属于投机生活，案例：农夫山泉） 与企业资源能力的匹配 能否建立竞争优势（基本核心竞争力）
人；50 000 ~ 99 999人；100 000 ~ 249 999人；
地理 变量
250 000 ~ 499 999人；500 000 ~ 999 999人； 1000 000 ~ 3 999 999人；4 000 000人以上 气候 城市或农村 热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候 城市、市郊、农村
瓦萨的目标消费者是怎样的一群？
• 瓦萨帆艇的品质、档次和价位决定其目标消费者必然是拥有超高收入，谓之 “高端中的高端”； • 他们具备一定的冒险精神，敢于尝试新鲜事物，由内而外散发着“不甘平庸” 的因子，渴望“被关注”与“被欣赏”； • 同时是懂得玩味生活、懂得如何创新生活风尚、如何彰显高品味，引领风潮的 一类人； • 他们年轻、阔绰而睿智，认为精神内涵、享受乐趣的过程要远远超出表面的虚 谁 华。
怎样有识别、评估和选择战略方向是我们面临的问题。 战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用 的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当 复杂。 这里谈到的仍是方法问题，即被人们认可三种战略评估方式： 产品周期理论 产品市场发展矩阵 波士顿咨询集团的产品投资组合矩阵
目标设定
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
黑人、白人、黄种人
第二章营销战略规划与营销竞争战略
第二章营销战略规划与营销竞争战略第二章营销战略规划与营销竞争战略江明华博士主要内容一、战略规划的目的和意义二、战略规划的步骤与内容三、战略规划的主要分析模型四、营销竞争战略1一、战略规划的目的和意义所谓战略规划,就是根据公司的内、外部环境、市场机会和资源，选择一个整体的经营战略，以维持公司的长期生存与发展。
主要问题我们的企业：1、现在是什么样子？2、将来要变成什么样子？1、2、5年？3、为什么要变成那个样子？4、采取什么行动才能变成未来理想的样子？2战略的制定与行动目前市场产品核心能力市场营销组织人力资源未来差距行动计划战略规划的核心概念战略规划包括三个关键概念：把业务的管理作为一项投资组合来管理；精确地测定每项业务目前的状况与未来的利润（成长）潜力；根据自己的目标和内、外部环境选择最佳战略。
3目的与意义制订战略规划是为了达到以下目的：定期地进行系统性思考；促进信息交流与共享；对公司使命、目标、业务组合与组织结构定期地进行评估与调整。
战略规划、实施与控制过程规划公司规划组织部门规划诊断问题业务规划产品规划实施矫正行动测量结果实施控制4二、战略规划的步骤与内容制订战略规划一般包括：明确公司使命确定有关目标评估企业的资源、环境的风险与机会选择业务组合与成长战略制订相关功能性计划营销战略规划的过程和内容公司任务业务任务环境分析制定目标制定计划战略形成反馈和控制执行51、明确公司使命思考下列问题：1、我们从事何种业务？2、谁是我们的顾客？3、我们的顾客需要什么？4、谁是我们的竞争对手？5、我们的事业应该是什么？制定使命的要素1、市场导向2、富有想象力3、显现企业核心能力 5、激励性6一些企业和机构的使命声明麦肯锡顾问公司：沃马特商城：的东西帮助企业和政府变得更成功使普通人有机会和富人买到一样带给人们快乐迪斯尼：索尼公司：为所有的人提供创造和实现他们梦想的机会2、确定有关目标在制订战略规划时，应当将公司使命转变为更加具体的业务目标。
第二章 市场营销战略规划
年度第二工节作概企述业总体战略决策
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问号类指高市场增长率、低相对市场占有率的战略业务单位。大多数战略业务单位 最初都处于这一状况 这一类战略业务单位需要较多的资源 投人 ,以赶上最大竟争者和适 应迅速增长的市场 ,但是又都前途未卜、难定远景。企业必须考虑继续增加投入还是维持 现状 ,或减少投入 ,精简、淘汰。
明星类指高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位或业务。它们仍然需要 大量的资源投入 ,以保证跟上市场的发展速度并击退竞争者 ,短期内不能带来可观的收益 , 只是企业未来的“财源”。
金牛类指低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位。市场增长率降低 ,可以不再 大量投人资源;相对市场占有率较高 ,可以带来较高的收益 ,能够支援问号类、明星类及瘦 狗类业务单位。
2.3.1密集增长战略 2.3.2一体化增长战略 2.3.3多角化增长战略
年度第二工节作概企述业总体战略决策Fra bibliotekLOGO
2.3.1密集增长战略 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会.则可采取密集增长战略。这 种战略包括市场渗透、市场开发及产品开发。 市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,增设商业网点,借助多渠道将同 一产品送达同一市场，短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。 市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告 促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改 进产品。
2.保持战略：维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于金牛类 尤其是其中的“大金牛”单位,因为这类单位能提供大量现金。
3.收割战略：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特 别适用于弱小的“金牛”,因为这类单位很快要从成熟期进人衰退期,其前途黯淡，企 业又需要从这类单位获得更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单 位。
营销战略规划的内容
营销战略规划的内容每个企业，都必需依据自己在行业中的市场地位、市场目标、市场机会和资源条件，确定一个最佳营销战略。
战略营销可分为三个阶段：营销战略规划、营销方案制定和营销管理。
企业营销战略规划的内容包括以下几个方面。
1.企业战略任务任何一个组织机构的消失总是为了实现某一任务。
开头时，企业的任务往往是明确的，但随着时间的推移和市场环境的变化，可能变得模糊。
对于每一个企业来讲，它都不行避开地要回答诸如下列的问题：本企业的目标是什么，谁是企业的顾客，他们的需求是什么，企业如何去满意他们的需求，消费者的价值是什么？这些问题可以归结为几个方面。
一是企业的服务方向，即企业为哪些消费者群体服务？二是相应的产品定位，即企业以什么产品满意顾客及如何满意顾客不断进展的潜在需求？三是市场范围，即企业为之服务的市场在哪里，市场容量有多大？企业战略任务一般包括两方面的内容：即企业观念和企业宗旨。
企业观念指出了企业在进行经营活动时所遵循的价值观和行为准则；企业宗旨表明白企业类型和企业经营活动范围。
所以，企业战略任务一般是指在肯定时期内，企业市场营销活动所要服务的对象，所要达到的预期目标，在这个过程中企业遵循的行为准则。
2.企业战略目标企业战略目标是企业战略的核心，是企业战略任务的详细化，是企业在分析企业内外环境因素的基础上做出的较长时期的生产经营活动预期达到的目标。
企业战略目标应当是企业战略思想的结晶，并且是企业战略方案制定的依据。
因此，企业战略目标的正确制定具有重要意义。
企业战略目标是一个目标体系，大致包括以下5个方面。
（1）市场竞争地位目标。
这是对企业在肯定时期内市场竞争地位提高程度的描述，详细表现为企业对传统市场的渗透，新市场的开发，销售增长率的提高，市场占有率的扩大，企业形象的提升等。
现代营销观念认为，企业的市场占有率应当成为企业营销活动的主要目标。
（2）企业盈利力量目标。
这是对企业预期所要取得的经济利益的描述，详细表现为资金利润率的提高程度、利润总额的增加幅度、职工收入和福利及其心理满意程度的提升等。
营销战略规划
营销战略规划营销是企业发展中不可或缺的一环，而营销战略规划则是为企业在市场中赢得竞争优势，从而实现最大化利润的重要手段。
本文将探讨如何制定营销战略规划。
市场分析制定营销战略规划的第一步是进行市场分析。
市场分析包括了解市场的历史、现状、趋势和竞争对手等。
通过市场研究，企业可以确定市场上的需求和消费者的偏好，了解各竞争对手的优缺点以及其营销战略，为制定出更具竞争力的营销战略规划打下基础。
目标客户制定营销战略规划的第二步是定义目标客户群。
企业需要确定自己的产品或服务适合哪些客户，以及这些客户的需求和偏好。
这样，企业就可以以其目标客户为核心来推出产品和服务，并制定相应的营销策略。
品牌形象品牌形象是企业在市场竞争中的标志，也是吸引消费者的重要因素。
制定营销战略规划的第三步是建立企业的品牌形象。
企业需要确定自己的品牌定位和形象，并通过不断的营销活动形成消费者对品牌的认知。
同时，企业需要确保品牌形象能够与其产品或服务相匹配，以表示企业的专业性和实力。
产品策略产品是企业进行营销的核心，也是企业发展的生命线。
制定营销战略规划的第四步是确定产品策略。
企业需要根据市场需求和客户反馈，确定适合市场的产品类型、品牌、规格和价格，并不断完善和更新产品以适应市场变化。
价格策略价格策略是企业与竞争对手争夺市场份额的重要方式。
制定营销战略规划的第五步是确定价格策略。
企业需要根据产品的定位和市场需求，制定合理的价格，并且不断地与竞争对手进行价格比较来保持在市场上的竞争优势。
促销策略促销是企业向消费者推动产品销售的方式。
制定营销战略规划的第六步是确定促销策略。
企业需要通过促销活动来吸引消费者的注意，以刺激消费者的购买欲望，并提高产品销售量。
促销策略可以采用多种方式，例如打折、赠品、积分兑换等。
渠道策略渠道策略是企业实现产品销售的一种方式。
制定营销战略规划的第七步是确定渠道策略。
企业需要选择适合自己的销售渠道，例如实体店、网店、代理商或经销商等，并相应地进行固定营销活动，以达到最大化销售效果的目的。
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第1节 营销战略的含义和特点
1、营销战略的含义
市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在 市场营销活动中，为实现企业的任务和目标，通 过分析外部环境和内部条件为求得企业长期发展 所制定的总体的、长远的规划。
4
市场营销战略的主要特点
长远性
全局 性 对抗 性
市场营销学
第2章 营销战略规划
本章主要内容
1
营销战略的含义和意义
营销战略的制定
2
做正确的事比正确的做事更重要。 ——彼德· 德鲁克
2
引列：星巴克的营销战略
20世纪70年代，星巴克在西雅图创立，向当地咖啡爱好者销售新 鲜咖啡豆。
1982年，公司发现市场上还缺少能提供美味咖啡的咖啡馆。公司 抓住这个机会作为市场渗入战略的基础，在西雅图建立了一个忠 实的顾客群。市场开发战略标志着星巴克成长的第二个阶段，它 在美国西北海岸、整个北美直至在世界范围内开设咖啡馆。 接下来，星巴克通过产品开发计划寻求在现有顾客身上获得收入 增长，它向顾客提供相关的产品，如CD生活杂志。 最后，星巴克寻求多样化，用瓶装饮料打入百货店，出产星巴克 牌冰激淋，甚至购买了茶叶零售商Tazo Tea。
营销计划
当前情况 分析
机会、问题 分析
目标
控制计划
控制
损益表
行动方案
营销策略（4P策略）
7
2.1 企业层面的营销战略制定
2.1.1 确定企业使命
企业总体战 略计划
确定企业 任务 (使命)
资源 分配
新业务发 展计划
采用市场导向 不要过宽或过窄
Mission 发展历史
5个问 题
管理者偏好
市场环境 资源情况 优势 劣势
有自己的 竞争者
专职经理 和利润
13
战略业务单位：一个战略业务单位应担当是企业能为其制定专门 的营销战略计划的最小经营单位。 有时候战略业务单位就是企业的一个部门或几个部门，或者是某 部门的某类产品，或者就是某种产品或品牌。 举例：宝洁公司的战略业务单位 洗发护发用品 个人清洁用品 护肤用品、化妆品
妇女保健用品
口腔护理用品 家居护理产品
婴儿护理用品
14
2.1.3 企业资源分配
企业总体 战略计划
确定企业任务 使命
建立战略 业务单位
资源分配
新业务 发展计划
也称投资组合分配，即为所建立的 不同战略业务单位分配需要的资源
BCG GE
Boston Consulting Group
General Electric
密集型成长
米其林 轮胎 吉利刮 胡刀
现有产品
新产品
现有市场
市场渗透
产品开发
新市场
市场开发
多元化
产品/市场扩张矩阵
20
星巴克咖啡：梦开始的地方
商店增长：在西雅图，每9400个人就拥有一家店；
在曼哈顿，每12000个人就有一家，在芝加哥三个街区 就有6家店，这种密度还在加大。 增加菜单：从早餐的三明治到中餐和晚餐一一俱全； 提供免费无线上网服务。 新的零售渠道：与超市合作销售瓶装咖啡；在机场、 书店和酒店开设咖啡馆。 新理念：与百事合作，将星巴克标识贴在百事产品的 标签上；与冰激凌厂商合作建立生产咖啡冰激凌；甚至 收购茶叶生产商。 国际增长：1996年，公司在北美以外地区只有11家店，
澳迪斯电梯公司的使命是：以比世界 上任何一家同类公司都要高的可信度， 为任何一家客户提供一种将人和物上 下左右做短距离移动的搬运工具。
11
使命的表述：透过需求看需要
公 司 玛丽化妆品公司 “产品导向”表述 生产女士化妆品 “市场导向”表述 创造魅力和美丽
美国电话电报公司
埃克森公司 开利公司 迪斯尼公司
到2003年，已经拥有遍布世界30个国家和地区的1300
家店。目前，星巴克在全球拥有超过13000家店。
21
多样化发展
发展新产品、新市场 增加基本技术相同的新产品 开发技术上不同但市场基本相同的产品
多样化成长 同心多样化 水平多样化 复合多样化 （跨行业）
进入别的行业
22
一体化成长
后向一体化 前向一体化
25
的
小结
营销战略规划的特点。
制定公司使命的原则。
BCG分析方法。
26
坚持不住鸟!
THE END
27
（ Divest）
明星 发展（ Build ）
金牛
瘦狗
维持（ Hold ）
高
少
不投资
极大剩余
剩余
收割或是放弃战略 低或为负值 （ Divest） （ Harvest ）
17
BCG法用于企业的投资组合状态分析
投资组合是否健康？ 静态分析 不能有太多的问题类和瘦狗类业务单位；
不能有太少的明星类和金牛类业务单位；
应变性
特殊性
5
对抗性
囚徒困境
囚徒2 沉默 招认 -9 , -6 , 0 -6
6
沉默 囚徒1 招认
-1 , -1 0 , -9
第2节 营销战略的制定过程
企业总体 战略计划 确定企业 任务（使命） 建立战略 业务单位 资源分配 新业务 发展计划
业务战略计划
环境分析
确定业务目标
业务策略
业务执行 计划
企业能力
8
使命含义：企业应该完成的目标、任务和必须履行的 社会责任。 五个问题：
什么是我们的业务？
我们的顾客是谁？
我们的顾客注重什么？
我们的业务应该是什么？
9
耐克公司：体验竞争、获胜 和击败对手的感觉
IBM公司：无论是一小步，还
是一大步，都要带动人类的进步
10
沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样 买到同样的东西
生产电话设备
出售石油和天燃气 生产空调器和暖炉 提供娱乐场所
提供信息沟通工具
提供能源 为家庭提供舒适的气候 经营娱乐
12
2.1.2 建立战略业务单位
企业总体 战略计划
建立战略 业务单位
确定企业任务 使命
资源分配
新业务 发展计划
特点
SBU Strategic Business Units
一项或多 项相关业 务集合
15
波士顿咨询公司法（BCG法） 20%
市 场 成 15% 长 率 10% 5% 6
明星4 5 2问题源自13金牛 7瘦狗
8
0
10 x 2x 1x 0.5x 相对市场占有份额 0.1x
16
为不同业务单位选择策略
种类 问题 战略选择 发展或是放弃 （ Build ） 经营单位赢利性 所需投资 低或为负值 非常多 不投资 高 多 现金流量 负值 剩余 几乎为零
某企业
供应商 竞争者 水平一体化 批发商 零售商 消费者
23
2.2 部门层面的战略计划
外部环境分析
业务单位任务
内部环境分析
确定业务目标
业务战略
执行
反馈与 控制
24
2.3 产品层面的营销计划
计划步骤 １、计划概要 2、目前营销状况 3、机会和威胁分析 4、目标 5、市场营销策略 6、行动方案 7、预测损益表 8、控制 目 对制定的计划进行扼要的综述 提供有关市场、产品、竞争、分销以及环境的相关资料 确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题 确定销售量、市场份额和利润等要完成的目标 提供实现计划目标的主要营销手段 要做什么、谁去做、什么时候做、费用是多少 预测期望的财务收支 如何监测计划的执行
动态分析 业务单位从动态上遵循产品生命周期 问题类 明星类 金牛类 瘦狗类 瘦狗类
18
2.1.4 新业务的发展计划
企业总体 战略计划
确定企业任务 使命
建立战略 业务单位
资源分配
新业务 发展计划
预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即出现 战略计划缺口。
市场竞争激烈，产品更新换代很快。
19