消费者行为学英文版最新教学课件第3章
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双语消费者行为学
3.2消费者行为与定价策略 1）比价心理： 2）价格习惯心理： 3）高价心理： 4）敏感性心理 5）从众心理
3.3消费者行为与促销策略 1.广告与消费行为 广告要想取得成功，必须符合消费者的心 理和行为特点。消费行为对广告的发布时 广告的主题与创意、广告的表现形式等都 有很大的影响
3.3消费者行为与促销策略
• • • • •
视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
2.2基本传播过程
发送方的经验域
接收方的经验域
信源/ 发送方
反 馈
编码
信道讯息
解码
接收者
噪 音
反 应
第三章个性、自我概念与情绪 Personality, Self and Emotion
CH1
难点：个性的含义
Personality implication
3.4自我概念的含义
自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念， 以及他（她）对于这些特征的评价 The self-concept refers to the beliefs a person holds about his or her own attributes and how he or she evaluates these qualities.
消费者行为
获得 如何决定购买 考虑购买的其他产品 哪里购买 如何将产品运送到家 消费 如何使用产品 如何贮存产品 谁使用产品 消费多少产品 产品与期望相比如何
处置 如何消除剩余产品 使用后丢弃多少 是自己再买产品还是通过 邮购商店买产品 如何循环利用一些产品
2.销售促销与消费者行为 消费者行为的研究对品牌、定位到差异化，从定 价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者 的行为在采取行动。现在的市场营销将越来越 依赖于对消费者行为的把握和迎合，从而影响 消费者，最终达成产品的销售。
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
消费者行为学(Consumer-Behavior)-(1)PPT
• Relationship Marketing occurs when a company makes an effort to interact with customers on a regular basis, and gives them reasons to maintain a bond with the company over time.
Key Concepts
Role Theory
Different Actors
Process Involving Exchange
Organizations or Groups
Copyright 1999 Prentice Hall
Consumers Impact on Marketing 1-3 Strategy
• The Process of Marketing Segmentation:
–Identifies Groups of Consumers Who are Similar to One Another in One or More Ways, and
–Devises Marketing Strategies that Appeal to One or More of These Groups.
Copyright 1999 Prentice Hall
Segmenting Consumers by
1-4
Demographic Dimensions
Demographics are Statistics That Measure Observable Aspects of a Population Such As:
Copyright 1999 Prentice Hall
Key Concepts
Role Theory
Different Actors
Process Involving Exchange
Organizations or Groups
Copyright 1999 Prentice Hall
Consumers Impact on Marketing 1-3 Strategy
• The Process of Marketing Segmentation:
–Identifies Groups of Consumers Who are Similar to One Another in One or More Ways, and
–Devises Marketing Strategies that Appeal to One or More of These Groups.
Copyright 1999 Prentice Hall
Segmenting Consumers by
1-4
Demographic Dimensions
Demographics are Statistics That Measure Observable Aspects of a Population Such As:
Copyright 1999 Prentice Hall
《消费者行为学——第三章 消费者的购买动机》
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种 行为倾向由遗传基因所决定。无论是个人还是团体 的行为，均源于本能倾向。本能使一切思想和行为 的基本源泉和动力。
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
消费者行为学(Consumer-Behavior)PPT优秀课件
Key Concepts
Role Theory
Different Actors
Process Involving Exchange
Organizations or Groups
Copyright 1999 Prentice Hall
Consumers Impact on Marketing 1-3 Strategy
Express Aspects of Self or Society
Consuming as Classification
Communicate Their Association With Objects, Both to Self/ Others
Consuming as Play
Participate in a Mutual Experience and Merge Self Wห้องสมุดไป่ตู้th Group
• Relationship Marketing occurs when a company makes an effort to interact with customers on a regular basis, and gives them reasons to maintain a bond with the company over time.
Copyright 1999 Prentice Hall
Semiotics: The Symbols Around Us 1-8
Semiotics is the Study of How Consumers Interpret the Meaning of Symbols.
Copyright 1999 Prentice Hall
Role Theory
Different Actors
Process Involving Exchange
Organizations or Groups
Copyright 1999 Prentice Hall
Consumers Impact on Marketing 1-3 Strategy
Express Aspects of Self or Society
Consuming as Classification
Communicate Their Association With Objects, Both to Self/ Others
Consuming as Play
Participate in a Mutual Experience and Merge Self Wห้องสมุดไป่ตู้th Group
• Relationship Marketing occurs when a company makes an effort to interact with customers on a regular basis, and gives them reasons to maintain a bond with the company over time.
Copyright 1999 Prentice Hall
Semiotics: The Symbols Around Us 1-8
Semiotics is the Study of How Consumers Interpret the Meaning of Symbols.
Copyright 1999 Prentice Hall
消费者行为的英语PPT课件
• （那么这些消费行为在我们的生活中又有 那些变化和意义呢）
2
On the consumption problem
• What is consumer behavior？
• （什么是消费行为） • How to make rational consumption？ • （如何做到理性消费） • What is the role of consumer behavior on
• 可持续发展经济不可 能在一夜之间改变， 这将需要几十年才能 创建一个可持续发展 的经济。但是，你可 以现在就开始学习由 少变多
6
2020/1/13
7
Try incorporating these tips into your life
• 1. Diversify your income stream.
• 使你的收入多元化
• 3. Be an environmentally aware consumer.
• 做个懂得尊重环境的 消费者
• 2. Make, grow, and do things yourself.
• 自己动手，丰衣足食 • 4. Connect with
your community. • 与社区紧密联系
• 个人的行为，在微观层面上， 可以在宏观层面上作出了巨大 的差异。注意自己的消费模式 是开始的最好的地方。然后你 就可以开始把你的日常行为的 变化。
• 比如你可以停止购买瓶装水或 者一次性物品；骑单车做到绿 色出行；购买本地产品；修补 你的鞋子，衣物；不浪费你餐 桌上的食品；保持你家里的环 境卫生等等装。
Consumption
Group
members：
许垂霖
罗淑娴
2
On the consumption problem
• What is consumer behavior？
• （什么是消费行为） • How to make rational consumption？ • （如何做到理性消费） • What is the role of consumer behavior on
• 可持续发展经济不可 能在一夜之间改变， 这将需要几十年才能 创建一个可持续发展 的经济。但是，你可 以现在就开始学习由 少变多
6
2020/1/13
7
Try incorporating these tips into your life
• 1. Diversify your income stream.
• 使你的收入多元化
• 3. Be an environmentally aware consumer.
• 做个懂得尊重环境的 消费者
• 2. Make, grow, and do things yourself.
• 自己动手，丰衣足食 • 4. Connect with
your community. • 与社区紧密联系
• 个人的行为，在微观层面上， 可以在宏观层面上作出了巨大 的差异。注意自己的消费模式 是开始的最好的地方。然后你 就可以开始把你的日常行为的 变化。
• 比如你可以停止购买瓶装水或 者一次性物品；骑单车做到绿 色出行；购买本地产品；修补 你的鞋子，衣物；不浪费你餐 桌上的食品；保持你家里的环 境卫生等等装。
Consumption
Group
members：
许垂霖
罗淑娴
消费者行为的英语PPT课件
• （那么这些消费行为在我们的生活中又有 那些变化和意义呢）
2
On the consumption problem
• What is consumer behavior？
• （什么是消费行为） • How to make rational consumption？ • （如何做到理性消费） • What is the role of consumer behavior on
environment.
• 这些都是巨大的，全 球性的问题，影响数 百万人。解决这些问 题会使我们重新思考 我们的经济模式走向 可持续发展的经济， 提高我们的生活质量， 促进社会公平正义， 保护环境。
4
• How can we realize the harmonious coexistence of man and nature？
• 个人的行为，在微观层面上， 可以在宏观层面上作出了巨大 的差异。注意自己的消费模式 是开始的最好的地方。然后你 就可以开始把你的日常行为的 变化。
• 比如你可以停止购买瓶装水或 者一次性物品；骑单车做到绿 色出行；购买本地产品；修补 你的鞋子，衣物；不浪费你餐 桌上的食品；保持你家里的环 境卫生等等装。
• （我们怎样才能实现人与自然和谐共处） • What do we truly want as individuals
and community members? • （我们真正想要的是个人和社区成员做什
么？） • What would a sustainable economy
look like? • （可持续发展的经济看起来像什么？）
5
Consumption
• The sustainable development of economy doesn’t change that happen over night and it will take decades to create a sustainable economy. But, you can get started right now by learning to get more from less.
2
On the consumption problem
• What is consumer behavior？
• （什么是消费行为） • How to make rational consumption？ • （如何做到理性消费） • What is the role of consumer behavior on
environment.
• 这些都是巨大的，全 球性的问题，影响数 百万人。解决这些问 题会使我们重新思考 我们的经济模式走向 可持续发展的经济， 提高我们的生活质量， 促进社会公平正义， 保护环境。
4
• How can we realize the harmonious coexistence of man and nature？
• 个人的行为，在微观层面上， 可以在宏观层面上作出了巨大 的差异。注意自己的消费模式 是开始的最好的地方。然后你 就可以开始把你的日常行为的 变化。
• 比如你可以停止购买瓶装水或 者一次性物品；骑单车做到绿 色出行；购买本地产品；修补 你的鞋子，衣物；不浪费你餐 桌上的食品；保持你家里的环 境卫生等等装。
• （我们怎样才能实现人与自然和谐共处） • What do we truly want as individuals
and community members? • （我们真正想要的是个人和社区成员做什
么？） • What would a sustainable economy
look like? • （可持续发展的经济看起来像什么？）
5
Consumption
• The sustainable development of economy doesn’t change that happen over night and it will take decades to create a sustainable economy. But, you can get started right now by learning to get more from less.
消费者行为学的讲义国际名师主讲
2. Why do you believe this?
Copyright 2019 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter One Slide 13
Societal Marketing Concept
• Considers consumers’ long-run best interest
Chapter One Slide 11
Marketing Concept
• 1950s to current - Focus on the customer! • Determine the needs and wants of specific
target markets • Deliver satisfaction better than competition
Chapter One Slide 8
Development of the Marketing Concept
Copyright 2019 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter One Slide 9
Production Orientation
Chapter One Slide 15
The Marketing Concept
Implementing the Marketing Concept
• Consumer Research • Segmentation • Market Targeting • Positioning
• Process of dividing the market into subsets of consumers with common needs or characteristics
Copyright 2019 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter One Slide 13
Societal Marketing Concept
• Considers consumers’ long-run best interest
Chapter One Slide 11
Marketing Concept
• 1950s to current - Focus on the customer! • Determine the needs and wants of specific
target markets • Deliver satisfaction better than competition
Chapter One Slide 8
Development of the Marketing Concept
Copyright 2019 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter One Slide 9
Production Orientation
Chapter One Slide 15
The Marketing Concept
Implementing the Marketing Concept
• Consumer Research • Segmentation • Market Targeting • Positioning
• Process of dividing the market into subsets of consumers with common needs or characteristics
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Frustration and Defense Mechanisms
Frustration is the feeling that results from failure to achieve a goal, and defense mechanisms are cognitive and behavioral ways to handle frustration.
Chapter 3 Learning Objectives
3.1 To understand the dynamics of motives, needs, and goals and how they shape consumer behavior. 3.2 To understand motivation theories and their applications to consumer behavior. 3.3 To understand how to identify and measure motives. 3.4 To understand the scope of personality and theories of its development.
• How do consumers use self-altering products?
• What are the two types of vanity? How does vanity shape consumption behavior?
– Dogmatism – Social character – Need for uniqueness – Optimum stimulation level (OSL) – Sensation-seeking – Variety and novelty-seeking – Need for Cognition
Chapter 3 Learning Objectives
3.5 To understand how innovativeness and other personality traits influence consumer behavior. 3.6 To understand the personification of products and brands and its strategic applications. 3.7 To understand self-image and its impact on consumer behavior.
Theories of Personality
• Freudian theory
• Neo-Freudian personality theory
• Trait theory
How Does This Marketing Message Apply the Notion of the Id?
Learning Objective 3.5
The Motivation Process
Needs and Goals
• Needs
– Physiological – Psychological
• Goals
– Generic – Product-specific
Application: Goals
Discussion Questions What is the generic goal? What is the productspecific goal?
Opening example: Brand personification
Learning Objective 3.1
3.1 To understand the dynamics of motives, needs, and goals and how they shape consumer behavior.
– Unconscious needs are at the heart of human motivation and personality
– Drives are likely to be biological and sexual
How would an advertiser use this information?
Brand Personality Framework
Learning Objective 3.7
3.7 To understand self-image and its impact on consumer behavior.
Discussion Questions
• How are possessions an extension of the self?
What motivates you to share information on Facebook? To blog?
Need Arousal and Selecting Goals
Need Arousal
• Internal stimuli • Emotional or cognitive
processes • External stimuli
Defense Mechanisms
Which Defense Mechanism is used?
Learning Objective 3.2
3.2 To understand motivation theories and their applications to consumer behavior.
Which of the trio of needs does the ad appeal to?
Learning Objective 3.3
3.3 To understand how to identify and measure motives.
The Measurement of Motives
Psychogenic Needs: Murray and Edwards
Maslow’s Hierarchy of Needs
To Which of Maslow’s Needs Does This Ad Appeal?
Discussion Questions
• What are three types of products related to more then one level of Maslow’s Hierarchy of Needs?
Discussion Question
What is the difference between fixated consumption and compulsive consumption?
Learning Objective 3.6
3.6 To understand the personification of products and brands and its strategic applications.
Selecting Goals
• Factors
– personal experiences and knowledge
– physical capacity – cultural norms and values – goal accessibility
• Approach objects • Avoidance objects
• For each type of product, consider two brands. How do marketers attempt to differentiate their product from the competition?
Trio of Needs
• Power • Affiliation • Achievement
Needs and Goals
• Needs and goals are interdependent • Needs are never fully satisfied • New needs emerge as old ones are satisfied • Success and failure influence goals
Learning Objective 3.4
3.4 To understand the scope of personality and theories of its development.
Personality
The inner psychological characteristics (the specific qualities, attributes, traits, factors, and mannerisms that distinguish one individual from other individuals) that both determine and reflect how we think and act.
3.5 To understand how innovativeness and other personality traits influence co
• Motivational factors • Levels of innovativeness • Personality
• Self reports • Qualitative Research • Motivational Research
Motivational Research
• Dr. Ernest Dichter • Based on Sigmund
Freud’s psychoanalytic theory of personality
Motivations: Technology Use
Motivations of Bloggers (1)self-expression (2)documenting one’s life (i.e., keeping a diary) (3)identifying other influential bloggers