第6章-渠道权力与控制教学内容
针对渠道成员的管理与控制课件
评估标准与指标体系
销售业绩：衡量渠道成员的销售能力和 市场影响力
财务状况：评估渠道成员的财务状况 和盈利能力
客户满意度：评估渠道成员提供的服 务质量和客户满意度
市场推广：评估渠道成员在市场推广 和品牌建设方面的能力
库存管理：评估渠道成员的库存管理和 供应链管理能力
合作态度：评估渠道成员与公司之间 的合作关系和合作态度
单击添加标题
渠道成员的选择 与招募
渠道成员的激励 与约束
渠道成员的角色 与责任
渠道成员的培训 与发展
渠道成员的冲突 管理
渠道成员的类型与定位
经销商：负责销售产品， 提供售后服务
代理商：负责推广产品， 寻找潜在客户
零售商：负责销售产品， 提供售后服务
批发商：负责采购产品， 销售给零售商
物流商：负责运输产品， 确保产品安全到达目的地
评估方法与流程
确定评估目标：明确评估的目的和重点，如提高 销售业绩、优化渠道结构等
制定评估标准：根据评估目标制定具体的评估 标准，如销售业绩、市场份额、客户满意度等
收集数据：通过各种渠道收集相关数据，如销售 数据、市场调研数据、客户反馈数据等
分析数据：对收集到的数据进行整理、分析和解 释，找出存在的问题和改进空间
参与激励： 如参与决 策、提出 建议等
情感激励： 如关心员 工、建立 良好关系 等
约束机制与措施
制定明确的渠道成员行为准则 建立完善的渠道成员考核评价体系 实施有效的渠道成员激励政策 加强渠道成员之间的沟通与合作
激励与约束的平衡与调整
激励与约束的重要性：激励可以提高渠道成员的积极性，约束可以保证渠道成员的行为 符合公司的要求
激励与约束的平衡：激励与约束需要平衡，过度的激励可能导致渠道成员过于追求短期 利益，过度的约束可能导致渠道成员失去积极性
渠道管理教学大纲
《渠道管理》教学大纲一、课程信息1．课程基本信息课程类别：必修课课程性质：专业基础课学时数：72学分：4与岗位的关系：本门课程的学习主要适用于渠道管理专员、销售助理等岗位，通过课程学习，培养学生应用渠道管理学理论和方法分析问题和解决问题的实际能力。
与认证考试的关系：无2．其它相关信息适用专业：市场营销、电子商务、房地产经纪与评估。
授课对象：2010级二年级学生授课学期：2011-2012学年第一学期教学环境要求：多媒体演示机房二、课程的性质与任务本课程是市场营销管理的重要组成部分，是市场营销本科专业的专业必修课程，对企业市场营销体系中分销渠道的设计、组织、管理和评估的系统学习，有利于培养学生分析和解决营销渠道实际问题的能力。
通过本课程的学习，要求学生将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域，使其能够运用所学知识观察、分析、思考和解决中国企业营销实践的典型现象和问题，为今后从事实际工作提供必要的知识和能力准备。
三、教学进度表四、教学内容第一章：分销渠道管理职业认识[学习目的]：通过学习理解分销渠道的重要性，掌握分销疟疾职业岗位等相关知识，理解分销渠道管理的工作过程，了解分销渠道职业综合能力培养要求，能根据自身条件与职业兴趣选择未来所从事的分销渠道职业岗位。
[学习任务与内容]：案例导入：1-1 一位渠道经理的述职报告1.分销渠道的重要性2. 分销渠道岗位分析3. 分销渠道管理的工作过程：认识分销渠道、管理与分销渠道相关的信息、设计分销渠道、开发分销渠道、运行与管理分销渠道、拓展分销渠道。
4. 分销渠道职业综合能力培养要求[实践内容]：基于分销渠道管理的某一岗位，写一份报告，内容要求包括岗位名称、岗位描述、岗位要求、如何实现该岗位的要求，字数不少于1500字。
[教学时数]：4学时[教学条件]：多媒体演示教室及机房[教学方法]：以案例为主，将相关理论融入到案例中，多媒体教学，引导学生学会查找相关资料，制订学习计划。
《分销渠道管理》(第五版)教学大纲
《分销渠道管理》教学大纲一、课程介绍《分销渠道管理》课程是市场营销专业、工商管理专业以及其他相关专业重要的主干专业课程之一。
本课程主要是分析和研究对于产品从生产者转移到最终消费者手中的整个商业渠道的功能、组织成员和组织模式，以及对于渠道结构的设计和组织管理的有关概念、方法和技能的理论和实践知识的一门应用性学科。
本课程宜采用以课堂讲授为主，并与案例分析和课外实践相结合的授课方式，以有利于培养和提高学生应用理论知识解决实际问题的能力。
二、建议学时基本讲授课时：32学时。
建议安排课内外实践与调研课时：8～16学时。
三、教学目标基于《分销渠道管理》课程理论和实践结合非常紧密的特点，本课程的教学目标不仅包括要求学生掌握知识的目标，还包括提高学生能力的要求。
具体地说，通过本课程的学习，学生应达到如下基本要求：1．掌握分销渠道的作用、功能、组织结构和组织模式等知识，并应用这些知识来分析与渠道有关的实际问题。
2．掌握分析和辨识分销渠道组织结构和组织模式的方法和技巧，并能对某个实际的具体分销渠道的优劣势进行分析评价。
3．掌握分销渠道设计的基本理论和方法，能根据要求提出简单的新渠道设计方案和对旧渠道的改进意见，4．掌握分销渠道管理的基本理论和方法，能分析评价某个具体分销渠道的管理现状，并根据存在问题提出简单的改进意见。
四、课程设计指南根据本课程的特点，对本课程的设计应当特别注意以下几点：1.教学方式上注意教师讲授与学生练习相结合：教师在课堂上以讲授概念和理论为主，大约应占课时的70%；案例分析与应用实践讨论应在教师指导下，由学生参与或师生互动来完成，约占课时的30%。
2.教学内容上应注意概念和理论要与方法和技能相结合。
教师在讲述某个概念或某种理论时，同时，应当传授可能与应用这种概念或理论相关的方法和技能，培养和提高学生的应用能力。
3.课内教学活动要与企业实践及社会活动相结合。
课堂教学要尽量结合当时和当地的企业实践及有关的社会活动。
《营销渠道管理》课程教学大纲
营销渠道管理Marketing Channel Management一、课程基本情况课程类别：专业任选课课程学分：2学分课程总学时：32学时，其中讲课：32学时课程性质：选修开课学期：第5学期先修课程：市场营销学、经济学、管理学适用专业：市场营销教材：营销渠道管理（第一版），机械工业出版社，郑锐洪编，2012年开课单位：经济管理学院市场营销系二、课程性质、教学目标和任务本课程是市场营销专业的专业方向课程之一。
本课程帮助学生全面了解市场营销活动中，营销渠道的功能、结构与管理关系；使学生通过充分了解营销渠道的战略设计、控制与管理的过程与方法，掌握营销活动中渠道的运作规律；从而能够应用营销渠道系统，更好地帮助企业组织生产，提供满足消费者需求的服务产出；帮助提高学生研究和预测各种营销渠道的构建、变革及其开展趋势的能力。
三、教学内容和要求第1章营销渠道的内涵（3学时）L1营销渠道的概念、功能及特点（L5学时）（1）掌握营销渠道的概念；（2）理解营销渠道是一个系统；（3）掌握营销渠道的流程；（4）理解营销渠道的功能和特点；重点：营销渠道包含的环节；难点：营销渠道和分销渠道的区别；L2营销渠道的地位、作用以及我国营销渠道的新变化（1学时）（1）理解营销渠道的地位和作用；（2）了解改革开放以来我国市场渠道的演进；（3）了解渠道管理存在的问题；（4）理解我国营销渠道的新变化；重点：营销渠道对于企业的重要性；渠道管理存在的问题；难点：金字塔式渠道和扁平化渠道的特点及风险；渠道运作中心的变化；1.3深度分销与渠道扁平化（0.5学时）（1）掌握深度分销的含义；（2）理解深度分销是一种市场趋势；（3）理解渠道扁平化是一种管理必然；重点：深度分销和渠道扁平化的含义及特点；理解扁平化这一组织管理思想;难点：深度分销是否越深越好探讨分析；第2章营销渠道战略模式（4学时）2.1三种典型的分销战略（1学时）（1）掌握密集分销、独家分销和选择分销的含义；（2）理解分销商的组合选择思路；重点：三种典型分销战略内涵及其优劣势；难点：选择分销的操作策略；传统营销渠道模式（1学时）（1）认识经销及代理关系；（2）了解经销商与代理商的区别；（3）掌握分公司模式的含义；重点：经销商模式的优缺点比拟；分公司模式的优势和劣势；难点：经销商模式和分公司模式的适用性分析；新兴营销渠道模式（1学时）（1）掌握直销模式的含义；（2）掌握连锁经营模式的含义；（3）理解连锁经营的特点及优势；（4）掌握复合渠道模式的含义；（5）了解复合渠道模式的优势；重点：直销模式的优劣势分析；难点：连锁经营模式的分类及含义；2.4其他无店铺渠道模式及直销、传销与非法传销（1学时）（1）了解无店铺渠道模式的范围；（2）了解直邮、目录营销等非店铺渠道模式的含义；（3）掌握传销的概念；（4）掌握直销与传销的区别；重点：无店铺渠道模式的优势；难点：无店铺渠道模式开展的经济技术背景；传销与非法传销的区别；第3章营销渠道结构设计（4学时）2.1渠道设计的内涵认知（1学时）（1）掌握渠道长度和宽度的含义；（2）掌握长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道的优缺点；（3）理解传统渠道和新兴渠道、群众渠道和特殊通道的含义；重点：渠道长短、宽窄对于企业的影响；难点：新兴渠道的特点；特殊通道的特点；灰色营销渠道的含义;渠道设计的原那么目标和影响因素（1学时）（1）了解渠道设计的原那么和目标；（2）掌握影响渠道设计的主要因素；（3）了解影响渠道设计的其他因素；重点：我国营销渠道设计和建设的误区及成因分析；难点：渠道设计“最正确”标准；渠道设计的过程和方法（1学时）（1）掌握渠道设计过程包含内容；（2）了解渠道设计的方法；（3）掌握“点、线、面”渠道布局法；重点：渠道长度和宽度确定标准；渠道成员选择过程；难点：渠道目标分析；渠道的“逆向重构” （1学时）（1）渠道逆向重构的的含义；1.1了解逆向重构渠道的操作策略；重点：逆向重构方法适用环境；难点：理解为什么要逆向重构渠道；第4章营销渠道成员选择（3学时）1.2渠道成员选择的原那么和标准（1学时）（1）了解渠道成员选择的原那么；（2）理解渠道成员的能力标准；（3）理解渠道成员的可控性标准；（4）理解渠道成员的适应性标准；重点：可控性内容；分析哪些要素对于一个好经销商更为重要；难点：分析判断是否经销商越大越好，经验越丰富越好；渠道成员选择的方法（1学时）（1）了解渠道成员选择的途径；（2）了解渠道成员选择的策略；（3）掌握渠道成员选择定性和定量方法；重点：定性分析法的步骤、特点和操作方法；难点：强制评分法；销售量分析法；渠道成员资信评估与信用管理及选择的误区（1学时）（1）了解渠道成员资信调查含义和内容；（2）了解渠道成员资信评估内容；（3）了解渠道成员信用管理内容；重点：渠道成员选择误区及其分析；难点：业务风险的产生及防范；第5章营销渠道成员激励（4学时）5」激励与渠道激励（1学时）（1）了解几种有代表性的激励理论；（2）掌握渠道激励的含义；（3）了解渠道激励措施；重点：制造商的渠道激励措施及作用；难点：理解需求和激励的关系；渠道激励的内容与形式、原那么与方法（1学时）（1）掌握渠道激励的内容及其表现形式；（2）了解渠道激励的指导原那么；（3）了解渠道激励的操作方法；重点：物质激励和精神激励各自的优势；难点：主要的渠道激励措施的内容及适用性；返利与渠道促销以及渠道激励的“三大法宝”（2学时）（1）掌握返利的概念；（2）理解返利的功能和目的；（3）了解返利的种类；（4）了解渠道促销激励的措施；（5）掌握渠道激励的三大法宝；重点：返利的分类及其内容，以及对于渠道的作用；难点：返利的水平、标准确实定；第6章营销渠道权力与控制（4学时）6.1渠道权力的来源与渠道控制的实质（1学时）（1）掌握渠道权力的含义；（2）理解渠道权力的来源；（3）认识渠道控制的实质与特点；重点：渠道权力；渠道控制的实质；难点：理解渠道控制与反控制问题；渠道控制的策略与方法（1学时）（1）理解增强渠道控制力的策略；（2）理解提高渠道控制力的方法；重点：制造商、经销商和零售商提高渠道控制力的方法；难点：软控制与硬控制；应收账款的过程控制（1学时）（1）理解应收账款的含义与成因；（2）理解赊销的风险；（3）掌握应收账款的危害；重点：应收账款的危害与防范；难点：应收账款的催收；渠道软控制：助销模式（1学时）（1）掌握助销模式的内涵；（2）了解“宝洁”助销模式；重点：“宝洁”助销模式内容；难点：理解助销模式是一种服务型模式，也是一种控制型模式;第7章营销渠道冲突解决（4学时）7.1渠道冲突及其类型（1学时）（1）掌握冲突和渠道冲突的含义；（2）理解渠道冲突的内涵；重点：渠道冲突的不同类别；难点：渠道冲突利弊分析；渠道冲突的实质、根源及处理策略（1学时）（1）理解渠道冲突的实质；（2）了解渠道冲突的根源；（3）了解解决渠道冲突的六种方式；重点：渠道冲突的表现；难点：渠道冲突处理策略；7.3窜货及其治理方法（1学时）（1）掌握窜货的概念；（2）了解窜货的原因；（3）了解窜货的危害及治理方法；重点：窜货的表现形式；难点：区分与窜货相关的几种销售形式；7.4渠道伙伴关系的建立（1学时）（1）了解新时期厂商关系的特征；（2）了解如何维护和开展渠道伙伴关系；重点：伙伴关系的特征；难点：渠道合作的目标分析；第8章营销渠道平衡与维护（4学时）8.1渠道产品决策（1学时）（1）理解渠道产品及品牌创新的含义；（2）理解渠道产品及品牌优化组合的含义；重点:渠道产品生命周期管理；难点：产品售后服务对渠道的影响分析；渠道价格体系控制（1学时）（1）掌握级差价格体系的含义；（2）理解渠道层次与价格层次之间的平衡关系;重点:渠道价格体系的控制欲维护策略；难点：级差价格体系的管理策略；渠道促销节奏平衡（1学时）（1）掌握渠道促销的含义；（2）理解渠道促销的目标；（3）理解渠道促销的有效策略；重点:渠道促销的节奏与平衡；难点：渠道促销的力度与频率；渠道客情关系维护与团队建设（1学时）（1）理解渠道客情关系的含义；（2）了解客情关系的原那么与方法；（3）掌握渠道战略联盟的特点；重点:建立渠道战略联盟；渠道高效团队的方略;难点：客情关系的理论基础；第9章营销渠道评估与创新（2学时）9.1营销渠道绩效评估（1学时）（1）了解渠道评估的原那么与标准；（2）掌握渠道绩效评估的方法；重点：渠道绩效评估方法；难点：渠道财务评估内容；我国营销渠道的创新（1学时）（1）了解渠道的调整与完善；(2)熟悉营销渠道的内容创新；(3)掌握中国经销商的转型趋势；重点：渠道调整与完善方法；难点：渠道未来创新开展方向；四、课程考核(1)作业等：作业：5次，课程论文：1篇；(2)考核方式：课程论文；(3)总评成绩计算方式：平时成绩*30%+期末成绩*70%；五、参考书目1、分销渠道决策与管理，东北财经大学出版社，卜妙金主编，2001年;2、分销管理，武汉大学出版社，张传忠，2000年；3、分销渠道决策与管理，北京交通大学出版社，李先国，2009年；。
第六章 渠 道 权 力
1 渠道状态(4)
• 1.2 独裁状态 • 有强有力的渠道成员能够控制渠道 的冲突，迫使渠道成员之间展开合 作。
1 渠道状态(5)
• 2.4 无政府状态 • 渠道处于公开的冲突中，又没有任 何成员可以将自己的意志贯彻下去。
2 权力的概述
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 权力的定义 权力的性质 为什么渠道需要权力 权力和依赖 对依赖的衡量
5 渠道权力的运用策略(2)
5.3 权力运用的目标 迫使对方接受 • 强势者的价格 • 支付广告费用 • 预付货款 • 必要的服务 • 进行展示 • 反馈信息
5 渠道权力的运用策略(3)
• • • • • • • 5.3 策略与权力源泉的对应关系 同意 奖励权力 威胁 强制权力 立法 立法权力 请求 参照,奖励和强制 信息交换 专业和奖励 推荐 专业和奖励
+
Outcome| CL Manufacturer control
+
Outcome| CL
+ +
conflict
+
communication satisfaction
+ Outcome| CLalt代表双方可以保持关系的最低接受水平 Outcome| CL 代表双方可以保持关系的期望接受水平
1 关系交换
2 权力的概述
• 2.1 权力的定义 • 一个渠道成员的权力,就是在特定的渠道 中,他控制不同层次上另一个渠道成员营 销战略决策的变量的能力。
• •
斯特恩在《市场营销渠道》中对权力作了 如下说明:
权力是通过占有和掌握对方认为重要 的资源而获得的。
渠道中的权力具Biblioteka 双向性的特点，因为每 个渠道成员都掌握着某种资源,因此,所谓渠道 权力是指渠道成员B实施某一行为时，A干涉或 不干涉时的差异.根据这一说明,斯特恩提出了 上述正式的定义。
第6章-渠道权力与控制
三、关于赊销 1 何为赊销
所谓赊销就是企业让经销单位不交现款就提货销售并约定时间还 款的经营行为。
2 赊销的危害
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
四、应收账款的危害
应收账款问题是企业的渠道运营成本增加，主要表 现在以下方面：
（1）费用支出增加 （2）导致周转不灵 （3）呆账坏账损失
（4）市场运作困难 （5）精力、心理上的危害
五、应收账款的防范
6．1 渠道权力的来源
一、渠道权利的含义
渠道权力（Channel Power）也有两层意思：一是指一个渠道 成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种特殊权力，另一层意思 是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的 事情。
二、渠道权利的内涵
1.经济力 2.专家力 3.奖赏力 4.产权力 5.品牌力 6.关系力 7.强制力和影响力
正，而不是要等待对方说明。 （10）在催讨欠款时要发挥“缠”的功夫，不能轻言放弃，步步进逼，
不 达目的不罢休。
2.应收账款的催收方法
（16）必了要解时客敢户于的断结货算逼周期对方及付时催款收 （27）利必用要第时三找方对施 方加 上压 级力 领催 导收 （38）做必好要前时期以准货备抵工 债作 或提 退前 货催 调收 货 （49）不如要果怕经催过款多会次失 催去 讨客 ，户 对方还是拖拖拉拉不肯还款 （51）0）可必化要整时为提零出、诉高讼频或次追小债金威额胁催收
第6章 分销渠道的权力、激励与控制 《分销渠道管理》PPT课件
（4）渠道控制在方法上更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建 立在层级制度上的命令和指挥。
6.3.2 渠道控制的策略和方法
• 1．与渠道控制有关的战略选择
– （1）谋求成为渠道领袖
• 1）树立渠道领袖的意识，形成渠道凝聚力 • 2）确定和创造渠道领袖的竞争优势 • 3）做好与其他渠道成员的沟通协调 • 4）掌控渠道利益分配权，坚持利益共享 • 5）提供和完善渠道服务，实现多方共赢
2）威胁策略。如果不按照我们说的去做，我们就会以某种方式惩罚你。实施威胁策略是 以拥有强制权力为基础的。
3）法定策略。你必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录）你已经同意这 样做了。
4）请求策略。请你按照我们说的去做。实施请求策略是以渠道成员拥有认同权力、奖励 权力或者强制权力为基础的。由于这种策略是非强制性的，对于对方所造成的压力是 最小的，渠道双方都欢迎采用这种策略。实践中这是一种使用最普遍的策略之一。
6.2 渠道激励
• 6.2.1 渠道激励及其必要性
– 厂家需要对渠道成员实施激励的原因在于，分销商的特殊地位决定 其需求和所面临的问题与厂家是大不相同的。特别是：
– 1．分销商并不认为自己是厂家所雇佣的渠道环节中的一员，而是分 销系统中独立的一环。
– 2．分销商首先把自己看作是顾客的购买代理，其次才是供应商的销 售代理。
营销渠道管理 第6章 渠道权力与控制
六、应收账款的催收
1.收款注意事项
（（1）7）帐到款了发合生同后规，定要的立收即款催日收，。上门的时间一定要提早，这是收款的一 （2）对个那诀些窍不。会爽快付款的客户，经常催收。 （（3）8）对一有定信要誉揭，穿只对是方一的时“周把转戏不”灵，的根客据户当，时适的当具给体予情延况期，，采诚取信实催质收性。 （4）的对于支付货款不干脆的客户，提前催收。 （5）、措对施于，付迫款其情还况款不。佳的客户，直截了当催收。 （（6）9）为如预果防只客收户到拖一欠部货分款的，货明款确，付与款约条定款有。出入时，你要马上提出纠
正，而不是要等待对方说明。 （10）在催讨欠款时要发挥“缠”的功夫，不能轻言放弃，步步进逼，
不 达目的不罢休。
2.应收账款的催收方法
（16）了必解要客时户敢的于结断算货周逼对期及方时付款催收 （27）利必用要第时三找方对施 方加 上压 级力 领催 导收 （38）做必好要前时期以准货备 抵工 债作 或提 退前 货催 调收 货 （49）不如要果怕经催过款多会 次失 催去 讨客 ，户 对方还是拖拖拉拉不肯还款 （51）0）可必化要整时为提零出、诉高讼频或次追小债金威额胁催收
二、制造商、经销商、零售商如何提高渠道控制力
（一）制造商如何提高渠道控制 （二）经销商如何提高渠道控制力 （三）零售商如何提高渠道控制力
6．4 应收账款的过程控制
一、应收账款的含义
所谓应收帐款，顾名思义就是企业销售产品以后按理应该 回收，但还没有实际收回的销售帐款。
二、应收账款的成因
1.公司销售政策方面 2.业务员主观心态方面 3.公司销售管理方面 4.业务员专业知识方面 5.客户方面的原因
1、协助经销商进行市场开发。 2、协助经销商进行营销策划。 3、协助经销商进行队伍建设。 4、协助经销商进行市场管理。 5、为经销商提供必要的市场支持。 6、加强双向沟通，增进厂商客情。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、渠道权力的来源
渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。 “权力依赖说” “权力基础说”
权力依赖说 － B对A的依赖性越强，则A对B拥有的权力越大 － 依赖程度取决于稀缺资源的稀缺程度和可被替代性，
“瞎子国里独眼就是国王”
权力基础说
（1） 奖励权力 其有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以及B的一种
自营、百货商场，是百丽渠道的关键词。自营网点可 以把消费者不满的东西反馈回来。而进驻百货商场，则为 百丽带来了络绎不绝的人流。有统计显示，百丽在百货商 场的销售额占总销售额的74.3%。遍地开花的渠道，也为 百丽带来了新的盈利增长点。目前，百丽是耐克和阿迪达 斯在中国最大的代理商。除此之外，百丽还代理了李宁、 锐步、Kappa等运动休闲品牌。这些运动休闲品牌无一不 是看中百丽多如牛毛的渠道网点。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2、渠道博弈—实力的较量
■ 案例：格力区域股份制销售公司 ■ 传统渠道：制造商处于领导地位 ■ 新兴渠道：终端零售商处于支配地位
3、渠道纷争—从竞争走向竞台
■ 案例：沃尔玛与宝洁 ■ 厂商关系：恋爱——结婚(竞争到竞合） ■ 伙伴型渠道关系——双赢 ■ 现代竞争观念：竞争的最高境界是合作
6．3 渠道控制的策略与方法
6．1 渠道权力的来源
一、渠道权力的含义
斯特恩，“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事 情的一种能力”。
罗森布罗姆将渠道权力定义为“一特定渠道成员控制或影响另一成员 行为的能力”。
定义：渠道权力（Channel Power）也有两层意思：一是指一个渠道 成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种特殊权力，另一层意思是这种 权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。
厂家自建渠道与商家自创品牌的对比
优势
厂家自建渠道（TCL、 海尔、波导）
有利于重点开发目标市场 有利于提高目标市场销量 有利于对渠道实施控制
有利于丰富自己的产品线
商家自创品牌（华联、 有利于提高销售额
易初莲花）
有利于减少对制造商的依赖
劣势
投入成本比较大 增加了管理难度 容易导致渠道冲突
使得经营产品杂乱 容易和品牌参加发生冲突 显得不够专一和专业
（一）制造商如何提高渠道控制力
1) 具有高经济规模、高市场份额、高品牌忠诚度 2) 特许经营 3) 威胁结束与中间商的关系 4) 垂直一体化 5) 在中间商的销售地区增加另一个中间商 6）对偏爱的中间商提供紧缺商品 7）扩展产品线以在中间商货架上占主要地位 8）容许大客户绕过中间商
一方不遵从另一方意愿时 罚款、没收样品以及取消经
进行的惩罚
营资格、停止发货或售货等
经由法律产生的一种控制 权力
规范另一方的行为
一方的目标或者形象得到 拥有卓越品牌的企业具有较
另一方的认可
高认同度
拥有其他成员不具备的特 殊专业知识
在特许经营中普遍存在
一方向另一方提供有用的 向渠道成员发布商品销售情
知识
第6章-渠道权力与控制
专家认为，从百丽国际收购的资产性质来看，其战略应该 是基于三种考虑。其一，百丽国际的收购越来越多的围绕零售 战略。在一部分商场，百丽国际的体育用品零售已经开始了运 动层式的销售，即在新商场开业时，可以拿一层楼做体育用品， 而女鞋如果达到了一定数量，也可以这种方式进行，这样一来， 和商场谈判将拥有很大的主导权。其二，深耕女鞋的百丽国际 男鞋很少，期待通过收购进入男鞋市场。其三，百丽国际希望 利用森达在湖北的生产基地，已在深圳拥有3个生产基地的百丽 国际希望将生产基地扩张到内地。奥康在重庆建了一个鞋业基 地，吸引了不少鞋类企业进去。百丽国际选择在靠近三峡的地 方，人力和电力资源上享有更多成本优势。
一、提高渠道控制力的策略
1.开发优质畅销产品（品牌），形成渠道控制力 2.提供良好服务，增强渠道感召力 3.实施规模经济，掌握渠道主动权 4.推行“助销”制度，实现渠道掌控 5.掌握尽可能多的下游中间商控制渠道 6.有效利用渠道激励资源，发挥其“杠杆”功能
二、制造商、经销商、零售商如何提高渠道控制力
（3）法定权力 某个渠道成员通过渠道系统中的权利与义务关系
的合法性而产生的对其他渠道成员的影响力，通常 指公司内部形成的成文或者不成文的规则。 ■法律上：合同 ■传统上：规范、价值观和信仰
（4）认同权力 B将A看做是参考的标准，希望能够成为和A一样的类型。 ■ 来源：威望、声望及地位
（5）专家权力 专长权基于B的这一认识：A具有B不具有的某种特殊知识
信念：它若遵从A的要求，它会获得某些报酬。 奖赏权主要是财务方面的奖赏。
奖励权力的形式 ■ 区域专卖权的授予 ■ 优惠的供货条件 ■ 价格的回扣和折扣 ■ 提供广告和服务 ■ 其他物质奖励和精神奖励
（2） 强迫权力 • 强迫权来源于如果B没有遵从A的意愿，B所要承受的来自于A
的惩罚措施。
• 强迫权力的形式 ■ 缴纳保证金或进场费 ■ 取消经营资格 ■ 停止发货或售货
和有用的专长。 • 运用专家权力的前提 ■ 其他渠道成员对专业权力的拥有者的信任 ■ 专业权力拥有者有高度的声望
（6）信息权力 一个渠道成员向其他渠道成员提供某一类有用信息。
权力类型 奖励权力 强迫权力 法定权力 认同权力 专家权力 信息权力
概念
一方遵从另一方意愿给予 的奖励
表现形式
折扣、品种或优先供货的机 会等
况等
三、渠道权利的内涵
1.经济力 2.专家力 3.奖赏力 4.产权力 5.品牌力 6.关系力 7.强制力和影响力
6．2 渠道控制的实质
一、渠道控制的概念内涵 渠道控制：指某个渠道成员希望通过自己的行动，
达到影响或制约甚至支配另外一些渠道成员某种决策的 意识和行为。
渠道控制的实质：争夺渠道权力 １．渠道控制是充分实现渠道功能的基础
２．渠道控制是维持渠道生存和发展的前提
３．渠道控制是协调内部关系、创造竞争优势的途径
二、渠道控制的特点
1 渠道控制的目的不同于一般的控制 2 渠道控制对象具有相互性 3 渠道控制力源于市场控制力与制度控制力的结合 4 渠道控制方法不同于一般控制
三、渠道控制的实质
1、渠道控制—争夺渠道话语权 ■ 案例：家乐福炒货风波 ■ 渠道博弈论（控制与反控制）