渠道管理-渠道建设管理与控制(PDF78页)
末端控制和渠道管理
渠道管理以系统论为基本思想，以市场为导向，以实现销售和满足顾客需求为目标，对渠道成员进行协调、指导 、激励与控制。
渠道管理的重要性
提升销售业绩
通过有效的渠道管理，可以扩大产品 覆盖面，提高销售业绩。
增强品牌影响力
渠道成员的信誉和口碑能够提升品牌 影响力，增强消费者对品牌的信任。
降低交易成本
通过与渠道成员的合作关系，可以减 少直接交易的成本，提高交易效率。
06
末端控制和渠道管理案例研究
末端控制案例一：某电商平台的推广策略
总结词
精准营销、数据驱动
详细描述
该电商平台通过收集和分析用户数据，实现精准营销 ，提高推广效果。首先，根据用户的购买历史、浏览 历史等数据，对用户进行细分，并针对不同的用户群 体，采取不同的营销策略。例如，对于高频购买用户 ，推荐高价值的商品；对于低频购买用户，推荐促销 活动等。此外，该平台还通过A/B测试等方法，不断 优化推广策略，提高转化率和变现效果。
04
渠道管理策略
总代理制渠道策略
定义
总代理制渠道策略是指企业通过与当地有一定影响力和资源的代理 商合作，将产品或服务在某一地区进行推广和销售。
优势
利用代理商的资源和网络，快速拓展市场，提高销售业绩。
不足
对代理商的依赖较大，且在价格、促销等方面的自主性受到限制。
分销商制渠道策略
定义
01
分销商制渠道策略是指企业通过与当地有一定规模的零售商或
特点
末端控制具有直接性、精细化、差异 化和动态性的特点，能够及时了解市 场动态和客户需求，调整销售策略， 提高销售效率和客户满意度。
末端控制的重要性
保障销售渠道畅通
01
通过对末端的管理和控制，确保产品在市场上得到良
渠道管理
销售渠道受到重视的原因：1企业获得持久竞争优势日益困难2中间商的力量日益增长3减少渠道成本的要求 4信息技术日益增长的作用渠道策略与价格策略的关系：1定价影响渠道成员的利益和行为2渠道成本影响产品定价3渠道形象影响定价策略。
营销渠道管理：企业为实现分销目标，通过计划组织协调与控制整合渠道中所有成员的行为以确保渠道成员之间相互协作的管理过程。
渠道结构：是指渠道系统中的渠道成员的构成、地位及各成员间的相互关系。
批发商的类型：1商人批发商2代理批发商3制造商的销售机构以及零售商的采购办事处。
渠道设计的含义：为了实现分销目标，对备选的渠道结构方案进行评价和选择，从而创建全新渠道或改进原有渠道的过程。
要点1渠道设计（以下省略）具有战略性含义2是渠道管理者所面临的一项决策3是一个广义的概念。
分析影响渠道结构的因素1市场因素2产品因素3企业因素4中间商因素5竞争者因素6环境因素简述产品特性与平行系统法：20世纪50年代末阿斯平沃尔提出，该方法强调了产品特性对渠道结构的决定性作用，主要根据产品特性来选择渠道结构方案。
使用时首先将产品特性划分为不同的颜色，然后将不同颜色的产品与渠道结构联系起来，就可以选出相应的渠道结构方案。
营销渠道组织模式：渠道成员为实现一定的分销目标而组织在一起的方式，不同企业有不同的营销渠道组织模式。
整合渠道系统：渠道成员通过一体化整合形成的渠道系统。
根据整合方向不同，可以分为，垂直水平和多渠道系统。
垂直渠道系统是指由生产企业、批发商和零售商纵向组合形成的联合体。
合同式垂直渠道系统的优势：1渠道建设成本低2分工与合作关系明确3运作效率高4灵活性强。
劣势：1 控制程度低 2 机会主义问题水平渠道系统：是指两家或两家以上公司横向联合，共同开拓新的营销机会的联合。
多渠道系统又称混合渠道系统, 是指针对一个或不同的细分市场，采用多种渠道进行营销的渠道体系。
管理式垂直渠道系统指以一家龙头企业为核心，由处于渠道价值链不同环节的众多中小企业自愿参与构成，在核心企业的控制下运作的营销渠道系统。
渠道管理
第一章营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道可以根据主导成员的不同.分为以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供商为主导的营销渠道.以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的参与者可以分为成员性参与者(与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者)和非成员性参与者(与商品供应者无洽谈流、无商流的参与者)。
营销渠道管理考虑的主要是对成员性参与者的管理与控制。
关于营销渠道,有下述几个基本假设:第一,一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成;第二,渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存;第三,营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在最低限度的合作;第四,营销渠道关系主要是组织间关系。
营销渠道涉及多种不同的关系,包括横向天系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系。
其中，营销渠道理论重点关注纵向的渠道关系。
营销渠道的主要功能有调研、促销接洽、组配、谈判，物流、风险承担和融资,表现为各种各样的流程.包括实体流所有权流促销流、而读流、融资流、风险流.订货与信息流及支付流等。
各种不同的渠道功能可以被安排与重组，由不同的成员完成,但不可缺失，当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其他的参与者承担。
营销渠道存在的基础可以由交换理论和中间商功能理论来解释。
观察与研究营销渠道可以有几个不同的视角，包括宏观视角(站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究)和微观视角(站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究),以及侧重于营销渠道结构的研究和侧重于营销渠道行为的研究。
本书采用微观视角,站在企业营销或渠道经理的角度考虑问题,重点讲解营销渠道的计划、组织、协调和控制,涉及渠道结构与渠道行为两个方面。
营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为:营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打人市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。
零售行业渠道管理与控制
零售行业渠道管理与控制1. 引言零售行业是指将商品直接卖给最终消费者的行业。
随着市场竞争的不断加剧，零售企业不仅需要关注产品的品质和价格，还需要注重渠道管理和控制。
本文将介绍零售行业渠道管理和控制的意义、主要内容和实施方法。
2. 渠道管理的意义渠道管理是指零售企业对销售渠道进行规划、组织和控制，以保证产品正常流通和销售。
渠道管理的意义体现在以下几个方面：2.1 提高销售效率通过合理的渠道管理，零售企业可以减少销售环节和时间，提高销售效率。
例如，通过与供应商建立紧密的合作关系，及时获取新品信息和补货信息，使得产品能够更快地进入市场，提高销售速度和销量。
2.2 降低成本渠道管理还可以通过优化渠道结构和物流管理，降低企业的运营成本。
例如，通过建立物流中心和供应链管理系统，实现产品的集中配送，减少运输成本和仓储成本。
2.3 提升品牌形象通过优化渠道管理，零售企业可以提升品牌形象和市场声誉。
例如，在渠道管理中注重售后服务和顾客满意度，提高产品的品质和服务水平，以增强顾客对品牌的认可和忠诚度。
3. 渠道管理的主要内容渠道管理包括渠道规划、渠道选择、渠道建设、渠道监控和渠道优化等内容。
3.1 渠道规划渠道规划是指根据市场需求和企业战略，确定零售企业的渠道目标、渠道策略和渠道布局。
渠道规划需要考虑到产品的特点、目标消费群体和市场竞争状况，以确定最适合企业的销售渠道和分销策略。
3.2 渠道选择渠道选择是指根据渠道规划的要求，选择合适的销售渠道和渠道合作伙伴。
渠道选择需要考虑渠道的覆盖范围、市场渗透能力、经销商的信誉和资金实力等因素，以确保渠道能够为企业提供稳定的销售渠道和合作伙伴。
3.3 渠道建设渠道建设是指零售企业通过合作、培训和管理等手段，建设和完善销售渠道的各个环节和流程。
渠道建设需要关注渠道的管理机制、人员培训、信息系统的建设等方面，以提高销售渠道的效率和管理水平。
3.4 渠道监控渠道监控是指对销售渠道进行实时监测和管理，及时发现和解决渠道管理中的问题。
渠道建设方案
渠道建设方案渠道建设方案为了更好地推动公司的产品销售和市场规模扩大，我们制定了以下渠道建设方案。
一、渠道选择根据公司的产品特点和市场需求，我们选择了多种渠道来推广销售公司的产品。
主要包括线上渠道和线下渠道。
1.线上渠道线上渠道是目前最为主流和火爆的销售渠道，具有成本低、覆盖范围广等优势。
我们将借助互联网平台来拓展线上销售渠道，包括以下几个方面：（1）建设自有网店：通过搭建公司官方网店，展示公司产品信息，提供在线购买服务。
（2）拓展第三方平台：与知名的电商平台合作，如淘宝、京东等，通过入驻这些平台，扩大产品的曝光度和销售渠道。
（3）社交媒体宣传：利用微信、微博等社交媒体平台，展示产品特点和优势，引导用户进行购买。
2.线下渠道线下渠道是传统而有效的销售渠道，具有面对面沟通、实地体验等优势。
我们将通过以下方式来建设线下渠道：（1）专卖店/专柜：在一些商业中心、购物广场等地点设立公司专卖店或者专柜。
由专业的销售人员向顾客介绍产品特点，提供咨询和服务。
（2）代理商：与一些经销商或代理商建立合作关系，将产品委托给他们销售。
代理商可以通过自己的渠道网络为产品推广和销售提供支持。
二、培训与支持为了保证渠道建设的顺利进行和推广效果的提升，我们将提供相应的培训与支持。
1.内外部培训：针对公司自身的销售团队和渠道合作伙伴进行产品知识、市场推广等培训，提高他们的业务能力和销售技巧。
2.市场推广支持：为渠道合作伙伴提供市场推广的支持，包括广告宣传材料的制作和发放，线下活动的策划和组织等。
3.售后服务支持：为渠道合作伙伴提供售后服务的支持，包括产品质量保证体系的建立、故障处理等。
三、渠道管理渠道管理是渠道建设的关键环节，我们将采取以下措施来进行渠道管理：1.建立合作伙伴关系：与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，包括签署合作协议、明确各方责任和利益。
2.销售目标设定：制定明确的销售目标和指标，为合作伙伴提供相应的激励措施，如奖励机制、销售提成等，以推动产品销售。
水利工程中的渠道建设与管理
水利工程中的渠道建设与管理随着人类社会的发展，水资源的合理利用和管理变得尤为重要。
在水利工程中，渠道建设与管理是一项关键的任务。
本文将探讨水利工程中的渠道建设与管理的重要性，以及涉及到的关键问题和解决方案。
一、渠道建设的重要性渠道是水利工程中输水和排水的重要通道，对于农田灌溉、城市供水和排污等方面都有着至关重要的作用。
因此，合理规划和建设渠道具有以下几个方面的重要性。
1. 提高水资源利用效率通过合理规划和建设渠道，可以将水资源从水源地输送到需要的地方，实现水的合理调配。
这有助于提高水资源的利用效率，避免浪费和缺水现象的发生。
2. 保障灌溉和供水的可持续性渠道建设可以帮助实现农田灌溉和城市供水的可持续性。
合理建设的渠道系统可以有效地输送水源，保证农田和城市的用水需求，从而维持农业和城市的正常运转。
3. 预防水灾和洪水灾害渠道的大小和布局可以帮助预防水灾和洪水灾害的发生。
通过合理规划和建设渠道，可以有效地引导和排除雨水和洪水，减少灾害风险。
二、渠道建设的关键问题及解决方案在水利工程中，渠道建设涉及到许多关键问题，需要针对性地采取相应的解决方案。
1. 渠道设计与规划渠道的设计和规划是决定渠道建设质量的关键因素。
设计师需要考虑流量、水质、土质等多个方面的因素，综合考虑渠道的输水能力和泄洪能力，以确保渠道的正常工作。
2. 渠道材料选择与施工工艺渠道的材料选择和施工工艺也对渠道的使用寿命和性能起着重要影响。
合理选择材料，如混凝土、聚乙烯等，可以延长渠道的使用寿命。
在施工过程中，合理选择施工工艺，如挖掘、浇筑等，可以确保渠道的质量。
3. 渠道维护与管理渠道的维护和管理是确保渠道长期稳定运行的重要环节。
定期巡视和清理渠道，修复破损的地方，并保持渠道的畅通，是有效控制渠道问题的关键措施。
三、渠道管理的重要性除了渠道建设外，渠道管理也是水利工程中不可或缺的一环。
合理的渠道管理可以确保渠道的正常运行和优化性能，提高水资源利用效率。
渠道建设与管理手册之令狐文艳创作
深圳市兴天下科技有限公司令狐文艳渠道建设与管理手册目录第一部分渠道策略和结构设计2一、渠道策略2二、渠道分级与结构4三、职能职责5四、分工与协作9五、业务开展方式10第二部分渠道建设12一、渠道标准12二、经销商政策13三、渠道拓展16第三部分渠道管理错误!未定义书签。
一、发展并管理、服务经销商的五条原则24二、经销商培训25三、经销商信息反馈管理26四、经销商项目报备管理30五、跨区域销售管理31六、经销商考评评估33第四部分渠道提升36一、渠道策略调整36二、渠道激励37三、退出机制41项目（经销商）合作协议43标准表单55经销∕代理商信息、评估表55经销商∕代理商资格认证审批表56市场描述表57经销商销售人员工作日报错误!未定义书签。
经销商／项目代理商工作周／月报错误!未定义书签。
区域巡访计划表58经销商信息资料表58项目信息申报表59正常信用额度申请表60专项信用额度申请表61第一部分渠道策略和结构设计一、渠道策略1、总则：尖刀直入：以办事处为尖刀直插重点目标市场，在办事处辖区内以直销方式迅速占领发达市场。
以点带面：在办事处以外的空白市场，开发省级经销商作为点，借助省级经销商的资源，让省级经销商自主开发、带动地市级经销商这个面，使兴天下在空白市场迅速形成以点带面的渠道网络，完成全国范围内的网络覆盖。
2、区域规划3、办事处辖区渠道策略3.1代表处办事处有选择性地在部分地市级城市设置代表处，代表处在所在城市开展直销业务，尽可能使办事处的直销业务覆盖更多地市。
3.2项目代理商办事处或渠道部在没有设置代表处的地市级城市开发项目代理商，由项目代理商开发当地市场。
利用项目代理商对当地市场的了解和人脉弥补办事处的不足，使兴天下产品深入渗透到全省。
4、空白市场渠道策略4.1省级经销商渠道部在没有设置办事处的空白市场招独家省级经销商。
利用其人脉、资金和团队在兴天下完全陌生的省市开拓全新的市场，早日达到兴天下渠道覆盖全国的目标。
《渠道管理》课件项目六 渠道的冲突与控制
2、所有的渠道评估标准都是一样的吗，为什么？
冲突的概念及类型
对渠道冲突的认识
• 不管对渠道进行怎么样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲 突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺 激渠道去创新和变革
• 冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈的市场环 境中的正常摩擦
• 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络结构，促 使渠道效率的提高
加强员工队伍建设
建立科学稳固的渠道系统
合理划分销售区域
窜货的规避
1、加强制度、机制约束 制定中间商管理制度
建立科学的价格体系
科学制定销售计划 建立监管管理体系
窜货的规避
3、优化区域管理 加强产品管理
加强价格管理
渠道的控制
一、渠道控制的含义
• 渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量 成功施加影响的过程
渠道冲突的解决 选择适合自己的合作
伙伴 指定公认的制度标准
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17
形成“竞品资料袋”
产品 销售运作 组织人员 广告促销 反点奖励 下级分销 财务销量
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获得竞争对手信息的途径
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客户细分：渠道策略的前提
客户类别 典型用户 购买模式 对渠道的要求
20
渠道宽度策略的分类（总体：单独、交叉）
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层次选择的依据
产品及销售复杂程度 对后勤、服务等要求的程度 客户了解程度 产品本身的价值和体积
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面对区域代理商结构的管理
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区域代理商贡献结构的类型
圆柱型 长方形 三角形 倒T字型
贡献结构的优劣点评
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代理商的市场覆盖情况
实际为对宽度策略的执行审视 形成针对“客户覆盖方向”和“密度方向”的理性分析
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50
成员冲突
伴随渠道产生 冲突如影相随
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层次策略发展的趋势及原因
现象 原因
24
渠道关系的选择
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关系策略的典型体现
利润分配 信用分配 市场倾斜 沟通投入 思想精力分配 服务倾斜 授权程度 管控力度
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代理商甄选推荐步骤
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第一步：建立区域代理备选数据库！
需不断积累 来源参照策略制定部分的甄选来源即可 一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈
管理配合承诺、信息的收集、 分析和反馈
销售直达零售
退换货的规定
产权和商标使用规定
经销商不得与厂商的销售经理有资金 方面的直接来往，否则后果自负
厂家服务 备注订货单据样本 厂家组织机构说明和关键联系人 厂商的服务项目及必要的收费方式
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针对渠道成员的管理与控制
总代理-1 行业代理 行业客户
厂商 总代理-2 批发商 零售商
反复攻坚
37
关键环节
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我们都有哪些优势？ 目标代理商都有哪些需求？ 代理谈判中的常用技巧？
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第六步：签订代理合同
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代理合同中的要素范例
（说明：做什么、奖什么、罚什么）
市场保障金：数量、处罚情况 产品：买何种产品 客户：客户是哪一类 代理区域：地域区域范围 存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责 配送安装：哪方承担 价格：代理价格、市场允许变化程度 奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的奖励方式
顾客
总代理-3
行业 大客户
无规矩，不成方圆！
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当今渠道管理的特点
对象是各自独立的经济实体 各自利益很难绝对统一 渠道成员相互依存 被管理者进退自由 渠道管理的重要内容是协调冲突 充满了拿起来烫手，放又放不下 目标统一在最终用户的满意
44
常觃渠道管理所面临的问题？
渠道管理的总原则？
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渠道管理的核心内容
渠道建设管理与控制
北京倍特国际能源科技有限公司 肖鑫森 2014年7月
1
课程纲要
区域渠道规划 渠道成员甄选 渠道管理与控制 针对渠道的服务 区域渠道状况评估
2
何谓“渠道”
分销渠道是指产品从生产向用户或消费者转移 过程中所经过的所有取得产品所有权（或协助所 有权转移））的组织或个人。
从生产者的立场看，渠道就是用来从生产到市 场再到客户手中的机构网。
10
区域渠道觃划的原则
与公司的营销战略匹配 保证可持续、有活力的稳定发展 努力将运行费用控制最低 目标是达成客户的完美采购 必须兼顾与渠道合作伙伴相对长期的共同发展
11
区域渠道觃划的过程
12
需反思的关键方向
总部的市场期望 总部的具体策略 产品本身的属性和价值 产品所处的生命周期 以往的基础
13
终端客户覆盖法计算 结合竞争产品的渠道发展 结合市场发展的权重
31
第三步：走访调查
比初访做得要更加精细 问访的针对性要更强
32
33
第四步：甄选，关键要素
34
综合比照
资金实力、人力资源、客户群、零售覆盖 产品品项、从业经验、销量 销售积极性、合作态度、管理水平匹配
35
形成甄选矩阵图
36
第五步：谈判确定经销商
3
何谓“渠道管理”
对分销渠道的分析、计划、组织和控制 渠道管理不仅是对直接代理的管理，更是对整体网 络的调控 渠道管理的行为，不是点对点，而是点对“立体” 的市场结构 良好的渠道管理：1+1大于2
4
关注丏有名词
制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者 设备供应商、系统集成商、系统增值商中间商、代理
反思后的典型结论
总部的要求
速度 质量 密度 达成：近期销量或远期市场占有
初入策略
快速切入 广泛渗透 找寻最有实力的伙伴 布好局，层层推进
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调查渠道环境
大众广告和专业媒体 产品批发市场 走访终端客户 同业访谈 招商广告的回馈 当地行业管理部门 热点商厦 电子市场扫街
（也包括均衡条款，如全国70%以上均未达到标准销量的情况） 销售指标：承诺完成销量 广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊 售后服务：各方承担的义务，区划 合同期限：长度、续签条件
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合同条款之外的要求
发展方向、经营思路
组织、人员构成
办公面积、库房面积、场所功 能设置
内部管理模式、规范化程度、 电子商务运作能力、
亲朋缘故询问 慕名拜访业内人士 借助咨询及调查机构 从竞争对手的终端顺藤
摸瓜 电话号码簿 网络查询 展览活动
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16
初步调查时的内容
代理圈状况 进货渠道 进货方式 反点和奖励 对现有供应方的满意
度情况 相关型号产品的走货
情况 代理圈的分类
对方的情况 代理的产品和销量 人员及组织结构 客户或下级网点覆盖 在同行中的位置 对产品和市场的看法 初步的合作意向 下级或终端客户反映 对现有供货商不满
商、经销商 批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁店、街
边店、商场店、专柜 专业运输商、社会运输商、内部储运机构
5
硬件产品渠道成员的典型类别
6
“借助原因”与“对应要求”
7
借力“代理商”
8
特别说明
铭记借助下级代理的原因 时刻检验其实现价值的程度 时刻辅助其实现价值
9
“止血”与“治病”
止血
治病
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第二步：确定宽度覆盖率的实施策略
区域代理商的数量 区域代理商个体所能达到的销量 兼顾客户覆盖的平衡 实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划
30
初步估算代理商数量的方法
渠策略是前提 渠道经济性分析是前提 业绩分摊法计算 保本平衡法计算
N=成本集合/单机毛利润， N0=N/每个代理商的估算销量