数字化时代皮影艺术形式在商业动画广告设计中的应用

大 众 文 艺大72摘要：数字化时代，信息科技的飞速发展和媒体技术的不断进步，给广告带来了具大的发展动力，数字动画技术与广告的结合，逐渐成为深受大众欢迎的文化传播和广告表现形式。

本文以皮影艺术为研究对象，并结合数字化技术与现代动画广告设计理念，探讨数字化时代，如何结合运用皮影艺术对动画广告的设计方法进行创新，体现出广告的文化内涵，改变当前中国商业动画广告平庸及发展滞后的现状，从而在全球化浪潮中增强中国动画广告的市场竞争力。

关键词：数字化时代；民间艺术；动画广告数字化时代，科技的进步为现代广告设计的发展提供了先进的技术支持。

动画这一艺术形式也为越来越多的人所喜爱，动画与广告的结合，逐渐成为深受大众欢迎的文化传播和广告表现形式，现代商业动画广告正是在这一背景下逐步发展起来。

文化具有鲜明的时代特色，而数字化时代为科学与艺术、传统与现代的彼此交融提供了广阔的空间，使数字化设计艺术得到了蓬勃发展。

艺术设计的创新发展，也是文化传承的一个过程，民族性将会使其独具魅力。

然而，刚刚起步的中国商业动画广告还处于一种文化内涵的缺失中，对西方设计理念、风格的“盲目拿来”，使我们疏离了独特而优秀的民族传统文化，在我们重塑民族性的过程中，又出现了直接照搬和挪用。

本文由对民间艺术如何与现代动画广告结合进行创新、如何与时代性结合提出自己的看法，并结合实践案例，来说明从传统入手，以对本民族传统文化特有的理解方式去创造具有传统文化内涵和民族精神的设计语言。

只有深植于中国传统文化的大地上，深刻领会中国传统的“民族特性”。

同时吸取外来的优秀设计理念及方法，兼收并蓄、融会贯通，才能创造出既有自己独特魅力、又鼎立于国际设计前沿的优秀作品。

一、皮影艺术造型风格与审美特征1.皮影艺术的造型风格传统皮影人物造型上一般采用全侧面的表现方法，它有几个明显的设计特点：首先，在比例上皮影人物区别于真实人体比例，头的比例大些，一般为体高的五分之一或三分之一；手的比例较真实的小一些些，臂长过膝；身体比实际人体细、瘦，为了避免在亮幕上显得雍肿，将身体比例做成上窄下宽，面部五官，眼睛大，嘴巴小，方能使人物炯炯有神。

人物面部设计，正面角色的面部造型多为平长细眼、眼稍上吊，鼻梁挺直，嘴巴较小，突出人物平和而富有气度的性格特征。

一般除旦角外，所有人物冠饰大幅度后移，凸显额头，这种变形夸张的处理手法，使皮影人物造型倍加精干，神采十足。

传统皮影正面人物多用空脸法(阳刻)，反面人物多用实刻法(阴刻)，脸谱的色彩设计规律遵循传统五色、五德观，一般为：黑忠、红烈、花勇、白奸、空(阳)正、实(阴)邪。

皮影人物的人体分解，包括五大部分l2件，即头、上躯干，大小臂、手、大小腿等。

这种分解规则并不是固定不变的，在实际制作中可根据人物在剧中表演的需要进行增减。

此外，人物分解部位的连接点十分重要，分解点就像人体各部位运动的轴点，决定整个皮影人物的动作，其中需要特别注重大小腿的连接点，要事先准确找到连接中心点。

动物造型分解为头、身、尾和四肢，如虎、马、猪、犬之类。

布景、道具及其它影件，如案几、椅凳等，以平面为主，略带平行透视，以求立体感。

注重造型内部图案花纹的装饰效果。

2.皮影艺术的审美特征民间皮影艺术巧用点、线、面的构成，将具有装饰、夸张的审美艺术进行概括提炼。

在角色场景的造型方面具有平面化、戏剧化的显著特征。

在色彩、雕凿等方面亦有着其独特的艺术魅力。

概括起来可以有以下几点：(1)概括生动。

皮影造型外简内繁，外轮廓简洁概括，内部镂刻注重图案造型的装饰性。

人物的一些性格特点如善、恶、忠、奸等，往往只通过几条线就交代得清清楚楚,造型即提炼概括又生动灵活,突出活灵活现的人物形象。

(2)夸张有趣。

皮影造型往往不追求物体的写实效果,而是抓住人物的主要特征进行夸张处理,使造型看起来特征鲜明、生动可爱, 造型特点上追求神似而非形似。

(3)色彩艳丽。

皮影在用色方面一般延用传统的五色观但色彩纯度较高, 红、黄、绿、青、黑等色彩对比强烈,具有较强的视觉冲击力。

皮影艺术所独具的平面概括、夸张致趣以及戏剧化的造型审美特点，为现代动画广告的造型设计提供了许多可供学习借鉴之处，动画不同于其它类型的设计艺术，不但要设计出栩栩如生的动画形象，更加要求造型设计的概括生动，以便于中期动作的绘制，动画的趣味性又与皮影艺术的夸张有趣存在许多相通之处。

数字化时代，科技与现代设计理念的发展要求现代动画广告设计在继承传统的基础上，进行改革创新，使皮影艺术焕发新时代的设计美感，从而为人们带来全新的艺术享受。

二、数字化时代商业动画广告设计中民间艺术形式的应用民间艺术作为传统艺术的精华有着许多可供现代设计借鉴之处，同时数字化技术的运用使这一想法变得更易实现。

1.造型平面化皮影的人物造型古朴典雅，具有浓厚的民族气息，同时具有平面化、卡通化、地域化的造型特点。

这种平面性可运用到动画广告的设计中并为之确立与众不同的艺术风格。

复杂的三维人体结构、建筑结构，可以经过概括简化处理为平面的点线面结构，以线勾画人物轮廓，以面组合人、物结构，以点连接轮廓线与结构面，这种概括的、装饰化的平面造型质朴率真，即承续了民族传统造型特点，也具有现代动画造型设计凝练的构成规则。

2.抽象个性化皮影造型质朴单纯,富于表现性。

从整体上看,其造型概括,线条优美、生动有力,且变化富于韵味和动势。

在面部的处理上一般是额头较高、鼻梁挺直、点红小口、长眉细眼，有的手部莲指修长，有的直接以梯形概括。

皮影的人物、道具、配景的各个部位,常饰有不同的图案。

花纹繁丽而不拖沓,简练而不乏味，令其独具个性。

不但保留了传统的图案风格特点更加突出了现代动画造型中人物鲜明的个性化特征。

3.图案符号化动画造型要与众不同，就要有自身独特的艺术特点。

要想达到这一点，可以从传统图案的符号化特征入手。

做动画角色造型设计时，怎样更好的运用传统的造型符号，必须经过再三的推敲和研究，从传统文化内涵出发，对所要设计的角色结构、部位等加以夸张和取舍，直到完全符合动画广告的主题与风格。

比如皮影艺术中树的造型上，从复杂的实物中提取概括造型元素，进而对其进行图案化、符号化的设计处理，有的松树以扇形概括，对每组球形的松针直接简化为圆形，赋予植物造型符号化的风格特点。

4.色彩装饰化皮影艺术具有很强的装饰性，皮影艺术设色不追求固有色、光源色等理性用色思维，更多的在于具有装饰意味的色彩情感表达，动画广告设计即可借鉴这种装饰风格强烈的色彩处理手法既能突出影片的风题风格，又能独辟蹊径，令人耳目一新。

如在动画场景色彩设计中，除了日美动画广告设计追求三维逼真的油画式色彩和明暗光影的处理方法，还可以吸取皮影艺术中中国传统五色观的色彩设计，并在此基础上进行进一步地调整，现代设计要求“以人为本”，尽管传统色彩的鲜亮引人注目，但动画广告属于短片性质，也就是在时间上相对于单幅的画面表达的内容更多，长时间高长色调容易引起人们的视觉疲劳，因此在设计中对传统五色的色调进行调整，可采用降低红黄绿等色彩纯度与明度，以适宜长时间欣赏的中长色调做为动画广告短片的基本色数字化时代皮影艺术形式在商业动画广告设计中的应用钱 恒 （河南信阳师范学院 河南信阳 464000）理论研究·设计大 众 文 艺73摘要：从内容到形式，最终广告都要达到视觉传达艺术性与效益性的统一。

同样，注重效益多一点的商业广告也要追求艺术效果，这是前提，如果不注重自身视觉传达艺术效应的体现，让人不愿看或看了后味同嚼蜡，那本身广告的艺术性不存在更不要说效益了，也是不可能对受众产生任何预期效果的。

因此，现代商业广告设计师在掌握过硬、全面的技术手法的同时，还必须拥有丰厚的艺术设计传播概念，懂得为商品寻找合适的视觉传达媒介，更好地帮助广告达到视觉传达的最终目的，为优秀设计作品的问世画龙点睛、锦上添花。

关键词：传达媒介；艺术形式；视觉传达要素从艺术高度讲商业广告可能不能称之为艺术品,商业广告注重的是最终取得好的效益，所以必要的艺术性表现形式为了更有利于商品视觉的传达，以达到最终的目的。

好的的商业广告在设计时，从内容到形式都应该十分讲究，能够抓住消费者的心理需求，结合产品的特点进行视觉传达的设计，宣传产品的同时是一场愉悦的艺术欣赏之旅，这样消费者不仅了解了商品，记住了商品，也接受了商品。

首先，在概念上具有创造性和表现力。

商业广告设计重点在于寻求传达媒介，目的为了传播信息，从这一个切入点出发去制定一系列的广告策划和营销战略。

综合考察生产消费过程中的各个环节，分析确定运用相应的艺术展现方式，针对商品的突出个性，从而找到该商业广告视觉传达设计的最佳突破口，引起消费者感情上的共鸣并留下深刻的印象。

我国古代军事著作《孙子?势篇》中说：“凡战者，以正合，以奇胜。

”谈到商业广告的视觉传达设计同样的道理，要想设计好，出奇制胜的招数、手段是整个销售必不可少的重要环节。

比如商品与传播媒介巧妙的结合，不论从视觉或意念寻求两者的共性与关联性，这样一来设计本身就能够吸引消费者，从而产生巨大的传播效果，使消费者首先注意商品广告设计，进而了解接受所宣传的商品。

曾经有一个牙刷广告将停车场出入口升降栏的横杆置换成牙刷，更妙的是随着升降栏的抬起落下，牙刷柄变换着不同的角度，正好凸显了该牙刷可随意改变角度的这一特性，让观众感叹创意的绝妙。

一场音乐会得海报设计巧妙地安排在公交车身上，将公交车中部的联接部分变成手风琴的风箱，既宣传音乐会，又标示该公交车可以直达音乐会的地点。

国外一则减肥广告更是绝妙的把一个能让人瞬间变瘦的哈哈镜放入闹市。

钢琴培训招生宣传单就利用了学习琴者最为熟悉黑白键盘作为“信息条”以方便联系……这些商业广告巧妙的利用媒介特性进行设计，赚取观者无数眼球的同时也取得了应有的效益。

另外，和谐处理，综合运用多种艺术形式，也是商业广告设计艺术性与效益相结合的手法之一。

吸引消费者注意力的方式很多，能够唤起消费者心理共鸣的方式包括从视觉上、听觉上甚至是嗅觉上。

综合考虑视觉、听觉、嗅觉可以在有限的时间和空间内，产生声色并茂，音、像、味俱全的表现形式来表现商品特性，当然也是需要在有效的运用形、色、声、光等不同设计元素的同时，将其合理搭配出想要表达的艺术表现形式，做到艺术特色与商品特性的巧妙结合，给人以视觉、听觉上的美感，取得良好的广告效果。

反之如果不留心各元素的结合是否恰当，就有可能达不到商业广告正常效应的效果。

就像有一则“痔康片”广告，各种山歌调唱、摇滚乐、中国传统歌曲、流行音乐等听觉形式元素来个大杂烩，然后掏出一张视觉底牌 “某某痔康片，减去便血，消肿止痛。

”毫无美感可言并且不伦不类，让消费者不知所云。

其次，合理配置设计要素。

根据视觉规律合理安排广告的设计要素，这是从画面出发以求更好地视觉效果，其中最主要的是要合理进行版面编排设计。