材料(目标市场的需要、欲望和需求分析与培育市场的关系 )
市场营销原理(第13版)终稿
和
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
• 学习目标
定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。 识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）
起点 推销观念 工厂 中心 现存产品 手段 推销和促销 目的 通过提高销 量获得利润 通过创造顾客 满意获得利润
营销观念
市场
顾客需求 图1-3
整合营销 推销观念和营销观念比较
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PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
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PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成 本之间的差异。 顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会 追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。 为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
从顾客处获得价值回报
从顾客处获得价 值以创造利润和 顾客权益
行业资料分析剖析行业供需关系
行业资料分析剖析行业供需关系市场供需关系是一个行业能否持续发展的关键因素。
了解行业供求情况对企业制定战略决策具有重要意义。
本文将对行业资料进行分析剖析，以揭示行业供需关系的现状和趋势。
一、行业背景介绍行业背景是了解行业供需关系的基础。
首先，本文将对该行业的历史背景、发展现状和前景进行简要介绍，包括行业规模、产值、市场份额等重要指标的说明，为后续的供需分析提供背景信息。
二、市场需求分析市场需求是行业供需关系的重要一环。
该部分将聚焦于行业产品或服务的市场需求，通过调查研究、数据分析等手段获取相关数据，并对行业市场需求的特征、趋势进行剖析。
此外，也会探讨市场需求的驱动因素，比如消费者行为、全球经济形势等对需求的影响。
三、行业供给分析行业供给是另一方面的关键因素。
本节将以行业企业数量、产能、产品质量等指标为切入点，分析行业整体供给情况。
同时，对行业内领先企业的竞争优势和市场份额进行分析，以了解市场的供给格局和竞争状况。
四、供需关系剖析在行业资料的基础上，本节将对供需关系进行逐步剖析。
首先，以需求与供给量为切入点，分析供需结构是否平衡。
其次，通过对供需状况进行横向和纵向对比，揭示供需关系的矛盾和制约因素。
最后，通过对市场竞争、技术创新、政策环境等方面的考察，预测未来供需关系的趋势，为行业参与者的决策提供依据。
五、供需关系调整建议最后，本文将根据对供需关系的剖析，结合市场需求和行业供给的特点，提出相应的供需关系调整建议。
这些建议可能包括市场定位的调整、产品创新、合作与并购等方面的策略，旨在提高供需关系的平衡度，实现行业的可持续发展。
结语通过行业资料的分析剖析和对供需关系的深入探讨，本文对行业的供需关系进行了全面而准确的剖析。
该分析可为行业参与者制定战略决策提供参考，促进行业的健康发展。
然而，值得注意的是，行业资料和供需状况会随着时间的推移而发生变化，因此，为了保持竞争优势，行业参与者需要密切关注行业的动态，及时调整策略以适应市场的变化。
市场营销学
1、需求、欲望、需要的关系：人类的需要是市场营销的基石。
需要：是指人们与生俱来的基本需要。
欲望：是指想得到上述需要的具体满足产品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：指人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销者看来，对需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
优秀的公司总是通过各种方式深入的了解顾客的需要、欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。
2、交换与交易的关系：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生交易。
交易通常有货币交易和非货币交易（包括以物易物、以服务易服务的交易)两种交易方式。
3、Selling concept（推销理念)与customer oriented marketing concept(以客户为导向营销观念)区别：推销观念又称销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
以消费者为中心的观念又称市场营销观念(marketing concept 认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。
①产生的时间不同。
②背景与条件不同。
③核心思想不同。
④营销顺序。
⑤典型口号。
此外营销观念还有目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱。
推销理念与市场营销观念的对比：出发点（厂商、目标市场）、中心（产品、顾客需求）、方法（推销和促销、协调市场营销）、目标（通过扩大消费者需求获取利润、通过满足消费者需求创造利润）。
4、Social Marketing concept(社会营销观念）：在西方市场营销学界提出一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。
目标市场的需要、欲望和需求分析与培育市场的关系
目标市场的需要、欲望和需求分析与培育市场的关系需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
并且需要、欲望和需求之间有着本质的区别，需要和欲望都不能代表人们有购买能力，只有需求是具有购买能力的.所以需求+购买力=市场。
一、什么是市场需求市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。
二、什么是市场总需求某一产品的市场总需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。
三、市场需求的分析主要是估计市场规模的大小及产品潜在需求量，这种预测分析的操作步骤如下：第一、确定目标市场在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数，此总人数是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。
第二、确定地理区域的目标市场算出目标市场占总人口数的百分比，再将此百分比乘上地理区域的总人口数，就可以确定该区域目标市场数目的多寡。
第三、考虑消费限制条件考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场的数量。
第四、计算每位顾客每年平均购买数量从购买率/购买习惯中，即可算出每人每年平均购买量。
第五、计算同类产品每年购买的总数量区域内的顾客人数乘以每人每年平均购买的数量就可算出总购买数量。
第六、计算产品的平均价格计算产品的平均价格。
利用一定的定价方法，算出产品的平均价格。
第七、计算购买的总金额把第五项所求得的购买总金额，乘以第六项所求得的平均价格，即可算出购买的总金额。
第八、计算企业的购买量将企业的市场占有率乘以第七项的购买总金额，再根据最近 5 年来公司和竞争者市场占有率的变动情况，做适当的调整，就可以求出企业的购买量。
第九、需要考虑的其他因素有关产品需求的其他因素，例如：若是经济状况、人口变动、消费者偏好及生活方式等有所改变，则必须分析其对产品需求的影响。
市场营销教学资料(书本重点知识)(第四版)
[市场营销学] 第一章营销学基础一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands) 1、需要（Needs）人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
2、欲望（Wants）欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。
而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足3、需求（Demands）需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时,欲望便转化成需求。
二、产品（Products）人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
商品 good(s) 服务 Service(s) 创意Idea(s) 营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品. 产品的层次：核心产品 (Core product )：核心利益或服务（Core benefit or service ）。
有形产品(Actual product)：品牌(Brand);品质(Quality);设计(Design);特征(Features) ;包装(Packaging)。
附加产品( Augment product) ：安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(After sale service);交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。
三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，and Quality）1、价值（Value）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。
一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
2、满意（Satisfaction）满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态. 1顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。
市场营销考试重点答案
1.顾客价值是由于供给商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购置商品所得到的收益和顾客花费的代价〔购置本钱和购后本钱〕的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。
3.市场营销组合是指企业针对目标市场特点和要求，综合运用企业可控制因素，实行最正确组合，以到达企业经营目标的整体营销活动。
企业可控制因素包括：产品、价格、销售渠道、促销。
市场营销组合特点：1、市场营销组合因素具有可控性2、市场营销组合具有动态性市场营销组合是随着市场环境的变化和企业可控因素的变化而变化的动态的屡次组合。
3、市场营销组合具有复合性：企业的市场营销组合既包括企业可控因素产品、价格、渠道、促销的整体组合，同时还包括每个可控因素内部的次组合。
这种适应市场环境和消费需求的次组合，是企业最正确整体营销组合的根底。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
4.人口结构人口结构是指将人口以不同的标准划分而得到的一种结果。
构成这些标准的因素主要包括以下几类：1.年龄2.性别3.人种4.民族5.宗教6.教育程度7.职业8.收入9.家庭人数等等......一般来说，通过人口结构可以反映出一个国家的大体的社会和经济状况。
当论及这一问题，年龄是最重要的因素。
以年龄划分人口的时候，大致上有三个模型，一种是成长型。
即出生率大大超过死亡率，人口中的青少年比例非常大。
这种类型的的社会人口将会在较短的时间内快速地增加，因而根本就不用担忧劳动力的问题。
广阔的第三世界国家，包括非洲大局部国家，印度，东南亚国家，南美洲国家都是这种类型。
第二种是稳固型，即人口的出生率与死亡大抵相当。
青壮年占社会人口的中等偏上。
这种类型的社会中人口的数量会保持在一个较为稳定的状态中，不会出现较大幅度地增加或减少。
第三种是衰老型，即人口的出生率略低于或等于死亡率，老年人在人口中所占比例较大，并且会越来越大。
《需要欲望和需求》课件
论是基本生活需要还是更高层次的精神需求，都是为了使人们的生活更
加美好和有意义。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
03
如何满足需要、欲望和 需求
满足需要的策略
识别并理解需要
首先需要明确需要是什 么，并深入理解其本质
和来源。
制定计划
根据需要制定详细的计 划，包括目标、步骤和
02
需求的过度满足也可能导致个体 失去动力和目标，影响个人的成 长和发展。
需要、欲望和需求对社会的影响
需要、欲望和需求对社会经济发 展的影响
人类的基本需要驱动着社会经济 的发展，因为满足这些需要需要
商品和服务的生产和消费。
欲望的满足推动着消费升级和技 术创新，促进社会经济的增长。
需要、欲望和需求对社会的影响
案例三：社会福利政策的制定
要点一
总结词
要点二
详细描述
社会福利政策是保障民生的重要措施。
社会福利政策的制定需要充分考虑社会各阶层的利益诉求 ，通过制定合理的福利政策，提高人民生活水平，促进社 会和谐稳定。例如，通过制定养老保险、医疗保险等福利 政策，保障老年人和患病者的生活需求；通过制定教育、 住房等福利政策，提高人民的生活质量；通过制定扶贫、 就业等福利政策，帮助弱势群体摆脱困境。
为和情绪。
寻求支持
与亲朋好友分享自己的欲望和 目标，获得他们的支持和鼓励
。
满足需求的策略
明确需求
首先明确自己有哪些需求，并 分析其优先级和紧迫性。
制定预算
根据需求制定合理的预算，确 保各项需求都能得到满足。
寻找资源
积极寻找各种资源，包括物质 资源和人力资源，以满足需求 。
营销学的核心概念
营销学的核心概念一、需要、欲望和需求理解2l世纪的营销营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。
1、需要是指人类的基本要求，如食品、空气、水、衣服和住所。
人们还对休闲、教育和娱乐有着强烈的需要。
当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要就变成了欲望。
2、欲望一个美国人需要食物，其欲望是汉堡包、法式烤肉和软饮料。
一个中国人需要食物和健康，其欲望可能是较高的社会地位、私家车和豪华别墅。
欲望受到人们所处社会的影响。
3、需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
许多人都对奔驰汽车有欲望，但只有极少数人能够买得起并且愿意买。
公司不仅要估计有多少人对公司的产品有欲望，还要估计有多少人真正愿意并有能力购买公司的产品。
上述界定澄清了一些对营销者的常见的批评，比如，“营销者创造需要”，或者“营销者让人们购买他们并没有欲望的东西”。
营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。
营销者以及其他社会因素影响欲望。
营销者可能向消费者推广了这种观念：奔驰汽车能满足人们对社会地位的需要。
然而，营销者并没有创造人们对社会地位的需要。
了解顾客的需要和欲望并不总是那么容易。
一些顾客并未完全意识到自己的需要，一些顾客表达不清他们的需求或无法用语言作出解释。
例如，一位顾客说自己想要“一辆便宜的汽车”。
营销者此时可能要区分五种类型的需要：1．表明了的需要：顾客想要一辆便宜的汽车。
2．真正的需要：顾客想要的是运营成本低的车，而不是初始售价低的车。
3．未表明的需要：顾客期望从经销商那里获得良好的服务。
4．令人愉悦的需要：顾客会乐于让经销商在汽车上装备导航系统。
5．秘密的需要：顾客希望朋友们觉得自己是个精明的消费者。
仅仅对表明了的需要作出反应可能还不够。
许多消费者不了解他们想要什么样的产品。
手机刚出现时，消费者并不了解手机，是诺基亚公司(Nokia)和爱立信公司(Ericsson)让消费者形成了一些认知。
只是给消费者他们想要的东西已经不够了；要领先，企业必须帮助消费者了解他们需要什么。
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1.需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
2.需要、欲望和需求的区别，需要和欲望都不能代表人们有购买能力，只有需求是具有购买能力的.
需求+购买力=市场
3.什么是市场需求
市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、
特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产
品总量。
4.什么是市场总需求
某一产品的市场总需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内
在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品
总量。
市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、
地理区域、时期、营销环境、营销努力
5.市场需求的分析
主要是估计市场规模的大小及产品潜在需求量，这种预测分析的操
作步骤如下：
第一、确定目标市场
在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数，此总人数
是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。
第二、确定地理区域的目标市场
算出目标市场占总人口数的百分比，再将此百分比乘上地理区域的
总人口数，就可以确定该区域目标市场数目的多寡。
第三、考虑消费限制条件
考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场的数量。
第四、计算每位顾客每年平均购买数量
从购买率/购买习惯中，即可算出每人每年平均购买量。
第五、计算同类产品每年购买的总数量
区域内的顾客人数乘以每人每年平均购买的数量就可算出总购买数量。
第六、计算产品的平均价格
计算产品的平均价格。
利用一定的定价方法，算出产品的平均价格。
第七、计算购买的总金额
把第五项所求得的购买总金额，乘以第六项所求得的平均价格，即
可算出购买的总金额。
第八、计算企业的购买量
将企业的市场占有率乘以第七项的购买总金额，再根据最近 5 年来公司和竞争者市场占有率的变动情况，做适当的调整，就可以求出企业的购买量。
第九、需要考虑的其他因素
有关产品需求的其他因素，例如：若是经济状况、人口变动、消费者偏好及生活方式等有所改变，则必须分析其对产品需求的影响。
根据这些信息，客观地调查第八项所获得的数据，即可合理地预测在总销售额及顾客人数中公司的潜在购买量。
需求和供给两者决定着市场，根据经济学原理，需求在市场上是主动的，需求可以决定市场上得供给，最终达到供求平衡，需求过大其他因素不变的情况下会影响市场的价格，过少也会影响，所以需求相对市场是主动的可以决定市场相反不行……
5、关于坚持的名言，
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