目标市场营销策略与市场定位分析

第三章、市场营销环境分析及目标市场营销

第一节、市场营销环境的概述

1、市场营销环境的含义

市场营销环境是指阻碍企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。这些力量和因素阻碍着企业保持和进展同顾客交换的关系。

市场营销环境作为由若干主体共同构成的整体系统，不是固定不变的，而是处于动态进展过程中。

2、市场营销环境的分类

市场营销环境的内容专门广泛，不同的环境因素对营销活动的阻碍和制约程度不同，相同的环境因素对不同的企业所产生的阻碍和制约程度也会不同。企业市场环境的内容既广泛又复杂。从不同的角度能够进行不同的分类。

1）依照与企业关系，可分为外部环境和内部环境。外部环境包括宏观环境以及微观环境中企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众；内部环境是指阻碍企业营销决策的企业内部的各个部门和人员。

2）依照对环境的操纵性难易，可分为可控环境和不可控环境。外部环境一般多是不可控的阻碍因素；内部环境多为可控因素。

对不可控环境，企业大都只能适应而难以改变，所谓“适者生存”；对可控环境，企业应充分发挥自身的可操纵性，使其朝有利于企业经营的方向进展。

3）依照营销环境的层次，可分为微观环境和宏观环境。宏观环境是指阻碍企业营销活动的巨大的社会力量，包括人口因素、政治因素、法律因素、经济因素、科学技术因素、社会文化因素、自然地理因素等多方面。微观环境是指与企业营销活动紧密相联的、直接阻碍企业营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众、阻碍企业营销决策企业内部的各个部门和人员。微观环境对企业市场营销的阻碍是直接的，宏观环境对企业市场营销的阻碍是以微观环境为媒介间接阻碍企业的市场营销活动。

3、市场营销环境的特点

市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点要紧表现在：

1）客观性

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、进展的。企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对如此或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的阻碍和制约，

包括微观的和宏观的。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，及早做好充分的思想预备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。

2）差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的阻碍，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的阻碍也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的阻碍显然是不同的。由于外界环境因素的差异性，企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

3）相关性

市场营销环境是一个系统，在那个系统中，各个阻碍因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素阻碍的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的阻碍和制约，更要受到社会文化、政策法规等因素的阻碍和制约。再如，价格不但受市场供求关系的阻碍，而且还受到科技进步及国家财政政策、战争等因素的阻碍。因此，企业要充分

注意各种因素之间的相互作用。

4）动态性

市场营销环境是企业市场营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些：有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的阻碍相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的阻碍相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。

5）不可控性

阻碍市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这种不可控性对不同企业表现不一样，有些因素对某些企业来讲是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素现在是可控的，而今后则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存

在着矛盾关系。例如消费者对汽车的旺盛需求就可能与客观存在的道路交通条件有限相矛盾，在这种情况下企业不得不作进一步的权衡，在利用能够利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各治理部门的要求相符合。

４、市场营销环境的目的

1）通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化进展的趋势。

2）努力运用企业能够操纵的营销手段,及时调整市场营销策略,以适应不可控环境因素的变化,提高市场应变能力。

3）从市场环境的变化中,发掘新的市场机会,捕捉市场机遇,牢牢把握市场时机,更好的进展企业。

4）及时发觉环境给企业带来的威胁,采取积极措施,幸免或减轻威胁给企业造成的损失。

第二节、汽车市场微观环境

市场营销的微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业（供应商、营销中介）、顾客、竞争者和各种公众，这些都会阻碍企业为其目标市场服务的能力，如图2—7所示。

图2—7

１、企业

企业市场营销是由营销和销售部治理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制定现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销打算。然而，这并不意味着企业市场营销的效果只是营销部门自身努力的结果。企业作为一个系统，营销活动不是某个部门的孤立行为。而是企业整体能力与实力的体现，是企业内部各部门科学分工与协作的结果。

为使企业的营销业务有效的开展，营销部门在制定营销打算时，必须考虑到与公司其他部门的协调，如与高层治理部门、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产技术部门和财会部门等