市场营销战略操作框架p—stp--4p

市场营销战略操作框架p—stp--4p

第一篇：P--市场调查

一、宏观环境

●人口--------【总数、年龄结构、性别、收入（总收入、人均、人均可支配）、职业、

教育程度、国家民族】

●经济--------【GDP（总量、人均）、消费水平（恩格尔系数）、经济发展趋势】

●自然地理--- 【a\地理位置（建筑、交通、人流、）

b\自然景观、气候（四季、光照、紫外线、温度）】

●政治法律----【政府政策、行业法规、协会社团】

●社会文化----【社会价值观、宗教信仰、传统习俗（吃、穿、住、行、用的偏好）、

时间概念、行业文化】

●技术--------【行业技术环境】

分析结果

⏹人口——————市场规模、市场结构

⏹经济——————经济发展水平（发达、中等、低下）、居民消费水平、市场发展潜

力

⏹自然地理--------地理优势、劣势（消费吸引力、消费潜力）

⏹政治法律--------（约束力、支持力、行业准入难易程度）

⏹社会文化-------（消费态度、消费观念、消费趋势、市场需求大小）

⏹技术-----------（行业准入、产品地位及优劣程度）

二、微观环境（3个方面）

1、顾客分析：

1】顾客的地理位置、年龄、性别、收入、职业、教育水平、国籍、阶级/阶层

2】个性、自我概念、生活方式、价值观、追求利益、习惯

3】信息来源、信息接收方式、时间观念、品牌观念、对产品态度及属性偏好、购买动机（购买原因、马斯洛需求层次论）、决策水平(购买决策者)、购买习惯、购买方式、购买量4】使用者、产品使用方式（使用需求）、产品使用率、产品知觉（产品利益价值）、忠诚度、满意度

分析结果

•1】------顾客特性（使用者特性、购买者特性）

•2】------产品期望（期望产品的属性、附加利益）

•3】------市场潜力（市场接受程度、购买力、销售潜力、销售预测）

2、竞争者分析

【1】行业规模(行业所处的阶段)、市场特性、发展趋势(行业增长速度)

【2】竞争者的数量、竞争格局（市场领导者、挑战者、追随者、补缺者）

【3】竞争关系：品牌竞争者（同类）

•行业竞争者（不同档次）

•一般竞争者（满足相同需求、不同产品）

•广义竞争者（争取同一笔资金、不同产品）

【4】竞争者优劣势：市场--【市场份额（份额质量）、品牌知名度、顾客偏好、忠诚度、产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、）

企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉）【5】竞争者竞争战略：成本领先、差异化、集中一点

【6】竞争者竞争策略

阵地防御----产品线延伸、产品改良、多元化

侧翼防御----治理薄弱环节、次要业务（观察其质量）

机动防御----拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营（未雨绸缪）

以攻为守----a实际攻击（对市场占有率达到某一危险高度的竞争者、对所有竞争者 b虚张声势（心理战术）

正面进攻----强势营销组合

侧翼进攻----相对优势去进攻薄弱环节

包围进攻----以更深的产品线、更广的市场来围攻

迂回开拓----新天地。产品多角化（本行业无关的产品）、市场多角化（进入新市场）

游击进攻----小范围、小规模、间歇性

全面模仿、部分模仿、改进

•针对某些最终用户进行专业化经营

•为某些特定顾客服务

•只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件

分析结果

1】市场进入难易程度、竞争激烈程度、

2】企业的主要竞争对手及竞争关系、

3】如何应对竞争者的竞争、企业应采取何种战略和策略参与市场竞争

3、企业自身SWOT分析

1、优劣势

市场--【市场份额（份额质量）、品牌知名度、顾客偏好度忠诚度、

产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、）

企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉）

2、机会威胁：宏观环境、行业市场、竞争者、消费者

第二篇S------T-------P

一、营销目标

◆销售量/销售额

◆产品市场占有率/产品组合

◆新产品数及其销售比重

⏹产品的总利润

⏹营销贡献利益

⏹有关营销的目标

⏹-新建客户数

⏹品牌认知度/偏好度

⏹顾客满意度(CSI)

二、营销战略

S---市场细分

•地理---居住地区、人口密度、气候、地形、城市规模、

•行为---购买习惯、购买方式、购买量\使用场合\使用经验\使用频率\寻求利益\忠诚度 \态度

•心理--个性、生活方式

•人文---年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、国籍、种族宗教

T--目标市场选择

•细分市场的规模和增长潜力

•细分市场内部结构的吸引力

•新的市场机会

•企业经营目标和资源

•无差异性营销优点：节约经营成本\\\缺点：顾客满意度低

•差异性营销：提高产品竞争能力,树立良好的市场形象降低经营风险\\\增加营销费用

•集中性营销:专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势\可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，增加盈利\\\经营风险大。难以选择其他细分市场为目标市场。

P--市场定位---【心智领域\差异化、显著形象、】

定位角度----卖点=买点

4P-营销组合工具

A.产品策略[顾客需求—产品设计]

具体行业具体分析：（特征、性能、品牌、系列、花色、品种、包装形态）

B．价格策略

【1】考虑因素

1、营销目标

●求生存：生存比利润更重要，只求价格能补偿成本，以继续生产经营。。

●求目标投资收益率：追求一定的利润目标(长期利润目标、最大当期利润目标、固定

的利润目标)

●求市场占有率占统治地位：制定最低的价格

●求产品质量的领先地位：制定较高价格，以补偿生产成本、研发及促销方面的较大投

入。

●阻止新的竞争者进入市场：制定低价