品牌趋同研究综述
试析我国大学品牌文化趋同化现象
市场经济条件下 ， 大学面临大学教育市场 。我 国大学教 育市场必然 由卖方市 场走 向买 方市 场。大学要 在各个 市场 竞争 中取得胜利 ， 必然要塑造大学品牌 。我 国很 多大学在全 世界 、 国内甚至某个 地区缺乏 自己的特色 ， 未能 真正有 效地
塑造 自身 的 品牌 。 品牌 实 质 上 是 一 种 文 化 系 统 。大 学 应 有
自身的原 因。政 府、 社会创设 良好 的外部环境是解决这一 ｆ￣的外部条件 ； ＊ － ｌ 而大学构建和提升 自身的品牌文化是 塑造 自身品
牌 的根 本 途 径 。
关键词 ： 学； 大 品牌 文化 ； 同 化 趋
中图分类号 ：６ ９ ２ Ｇ ４．１
文献标 志码 ： Ａ
文章编 号 ： ０ ２ １ （０ ９ ｏ ０ ７ ０ １ ３— ６４ ２０ ）９— ０ ６— ４ ０
２０ ０ ９年第 ９ 总第 １ ５期 ８
黑龙江 高教研 究
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试 析 我 国大 学 品牌 文 化趋 同化 现 象
收 稿 日期 ：０９— ６—２ ２０ ０ ８
大扩招的背景下 ， 办学层次上 ， 高校 大专努力升本科 ， 在 各 本
目前 ， 很多大学都 有 自己的校训 ， 训是学校 为树立 良 校 好校风而制定的要求全 校师生共 同遵 守的精神理念 ， 它是大 学理念文化的有机组成 部分 。一则好 的校训 ， 往往 可以反映
一
科学校努力上硕士点 ， 硕士 点学校 努力 申报博士 点； 专科 学 校努力改学院 ， 学院 努力改 大学 ， 教学 型大学努 力转 变为教 学研究型大学 ， 教学研 究型 大学努力 转变 为研究 型大学 ， 研
回力服装品牌调研报告总结
回力服装品牌调研报告总结回力服装品牌调研报告总结本次调研报告主要围绕回力服装品牌进行，旨在对该品牌的市场地位、品牌特点、竞争优势以及未来趋势等方面进行分析和评估。
通过多种调研手段和方法，我们对回力进行了深入的研究，得出了以下结论：1. 市场地位：回力是国内知名的休闲服装品牌，拥有庞大的用户群体和良好的市场口碑。
尤其在年轻人中颇受欢迎，具有较高的市场份额。
2. 品牌特点：回力以简约、时尚的设计风格为主打特点，注重舒适度和可穿性，深受消费者喜爱。
其产品线主要包括T恤、运动鞋、帆布鞋等多个品类，能够满足不同消费群体的需求。
3. 竞争优势：回力在众多休闲服装品牌中具有一定的竞争优势。
首先，其价格相对较低，具有较高的性价比，能够吸引更多的消费者。
其次，回力注重品质控制，以确保产品的质量和耐穿性，这也是消费者选择回力的重要原因之一。
4. 品牌形象：回力的品牌形象健康、积极、时尚，并且与时俱进。
品牌的定位和形象与年轻人的审美和价值观相吻合，能够有效地吸引目标消费群体。
此外，回力也注重与一些时尚、娱乐的品牌合作，提升品牌知名度和影响力。
5. 市场前景：回力作为一家国内知名品牌，具有较好的市场前景。
首先，国内休闲服装市场仍然具有较大的发展潜力，回力具备抓住机遇并不断创新的能力。
其次，回力正在积极拓展海外市场，通过开设线下专卖店和线上电商渠道等方式，加强品牌在国际市场的影响力。
综上所述，回力服装品牌在市场地位、品牌特点、竞争优势和市场前景等方面均具备优势。
然而，我们也需要看到，在日益激烈的市场竞争中，回力需要继续不断创新，打造更具竞争力的产品，提升品牌形象和竞争力。
同时，回力还应加强品牌宣传和营销，提升品牌知名度和声誉，在市场上取得更好的发展。
随着消费者需求的不断变化，回力需要不断调整和升级产品线，满足市场和消费者的需求，扩大市场份额并保持市场竞争力。
在未来的发展中，回力应继续加强研发能力，推出更具创新性和独特性的产品，提升品牌的差异化竞争力。
品牌理论研究综述
品牌理论研究综述品牌理论研究综述随着市场的竞争日趋激烈，品牌对于企业发展的重要性日益凸显。
品牌不仅能够提高企业的产品或服务的知名度，还能够增加消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的收益。
因此，品牌理论的研究日益深入，越来越多的学者对品牌理论进行探讨和解读。
本文将在此基础上，以五个维度展开分析，并列举五个案例进行深入探讨。
一、品牌基础理论品牌的定义包括两个方面，一是品牌是企业的标志；二是品牌是消费者对于企业产品或服务的认知。
品牌认知是指消费者对于品牌的印象、信任和忠诚度等认知和情感心理。
建立品牌需要考虑品牌名称、品牌标志、品牌形象等因素。
针对这些因素的研究和探讨是品牌理论的基础。
二、品牌竞争理论品牌竞争是企业之间的竞争，各家企业有自己独特的产品和品牌战略。
品牌竞争需要从品牌的核心竞争力、品牌的扩展方式、品牌的生命周期等角度来进行探讨和研究。
品牌的核心竞争力是指品牌在市场上的独特性和竞争优势，能够提高产品或服务的附加值。
品牌的扩展方式包括线上线下等品牌推广渠道的选择，品牌的生命周期则是指品牌在市场上的生死存亡问题。
三、品牌建设理论品牌建设是企业进行品牌推广和品牌营销的重要手段。
品牌建设需要从品牌形象、品牌传播、品牌传承等方面来进行研究。
品牌的形象包括品牌颜色、品牌声音、品牌文字等品牌元素，品牌的传播包括品牌的广告、宣传、推广等方式，品牌的传承则是指企业品牌文化、品牌价值观等方面的传承。
四、品牌维护理论品牌的维护是企业进行品牌管理的重要环节，品牌维护需要关注企业的售后服务和品牌形象的维护等方面。
品牌维护的关键是建立良好的消费者关系，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
五、品牌扩展理论品牌扩展是企业进行品牌建设和发展的重要手段。
品牌扩展的方式包括品牌转型、品牌联盟等多种方式。
品牌扩展需要关注企业的市场定位、消费者需求等多种因素。
案例分析：1.苹果公司苹果公司是全球知名的科技公司，其旗下品牌iPhone和iPad等产品成为全球消费者的追逐称号。
区域品牌化制度趋同力对区域品牌绩效的影响研究：基于制度和资源理论的开题报告
区域品牌化制度趋同力对区域品牌绩效的影响研究：基于制度和资源理论的开题报告一、研究背景及研究意义随着经济全球化、市场一体化的加速进程，区域品牌的建设越来越受到各地政府和企业的重视。
区域品牌的成功建设不仅有助于提高区域知名度和美誉度，还具有重要的经济价值和社会价值，比如可以吸引外来投资、促进当地经济发展、提高市场竞争力、塑造地域文化等。
区域品牌的建设需要依赖资源投入、品牌管理、公共关系、营销传播等多个方面的支持和努力。
然而，随着全球化和市场化的加速，越来越多的地区开始采用相似的品牌化策略和管理模式，形成了一种趋同化的现象，区域品牌差异化逐渐减弱，这会给区域品牌带来怎样的影响，需要进行深入的研究和探讨。
本文主要基于制度和资源理论，旨在研究区域品牌化制度趋同力对区域品牌绩效的影响，为区域品牌建设提供理论支持和实践指导。
二、研究目标和研究问题本文的研究目标是探究区域品牌化制度趋同力对区域品牌绩效的影响机制，从而为区域品牌的建设和管理提供借鉴和参考。
具体研究问题如下：1. 什么是区域品牌化制度趋同力，其主要表现形式和机制是什么？2. 区域品牌化制度趋同力对区域品牌建设中的哪些环节和因素产生了影响，影响的程度如何？3. 区域品牌化制度趋同力对区域品牌的绩效影响如何体现，主要表现形式是什么？4. 如何应对区域品牌化制度趋同力对区域品牌绩效的影响，提升区域品牌的竞争力和影响力？三、研究方法和研究方案本文采用文献资料法、案例分析法和问卷调查法相结合的方式进行研究。
1. 文献资料法：通过查阅相关文献、案例和统计数据，对区域品牌化制度趋同力、制度趋同力的机制、区域品牌建设过程和绩效等问题进行系统梳理和分析，为研究提供理论基础和实证素材。
2. 案例分析法：通过对国内外经典案例的分析，深入探讨区域品牌化制度趋同力对区域品牌的影响及其应对策略，提取其成功经验进行总结，并借鉴于此为实践提供参考。
3. 问卷调查法：通过制定问卷调查，对区域品牌相关主管部门、企业、专家学者和消费者等进行问卷调查，从不同角度获取信息，加深对区域品牌化制度趋同力和绩效影响等问题的认识。
中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势
中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势随着中国经济的快速发展，在世界舞台上，越来越多的中国大陆品牌开始崭露头角。
品牌管理对于一个企业在市场中的竞争力起着至关重要的作用。
因此，中国大陆品牌管理的研究也越来越受到关注。
本文将从研究现状和发展趋势两个方面进行分析和讨论。
一、研究现状目前，中国大陆品牌管理的研究已取得了一定的成果。
主要表现在以下几个方面：1.品牌价值研究：品牌价值是一个品牌能够为企业创造的经济效益和社会效益的综合体现。
研究者通过比较不同品牌的市场表现、消费者调查和企业财务数据等，对品牌价值进行评估和分析。
2.品牌定位研究：品牌定位是企业在市场中塑造自己独特形象的过程。
研究者通过分析企业的定位策略、目标市场以及竞争对手等，帮助企业找到适合自己的品牌定位，从而提高品牌价值和市场竞争力。
3.品牌传播研究：品牌传播是品牌与消费者之间进行信息交流和传递的过程。
研究者通过分析企业的广告、公关、促销等市场传播活动，研究品牌传播对于品牌形象和消费者行为的影响。
4.品牌管理模型研究：品牌管理模型是指帮助企业制定和实施品牌策略的框架和指导原则。
研究者通过梳理企业成功品牌案例，总结出不同行业和不同发展阶段企业适用的品牌管理模型。
以上研究成果为中国大陆品牌管理的发展提供了理论基础和实践参考。
然而，也存在一些问题和挑战，如研究数据的稀缺性、研究方法的不完善等，需要进一步加强。
二、发展趋势1.品牌创新：随着市场竞争的加剧，品牌在产品同质化的情况下需要更加注重创新。
未来的研究将更加关注品牌创新的策略和实践。
2.品牌体验：消费者购买决策不再仅仅依赖于产品本身，而更加注重品牌给予的体验。
品牌管理将更加关注构建优质的消费者体验，提高品牌忠诚度。
3.品牌数字化：随着互联网和移动互联网的快速普及，品牌传播将更加数字化和个性化。
未来的研究将更加关注品牌数字化传播的策略和效果评估。
4.跨国品牌管理：中国企业在国际市场中的竞争力不断提高，跨国品牌管理将成为一个重要的研究方向。
企业品牌文献综述
企业品牌文献综述1. 引言企业品牌是企业在市场上建立起的独特形象和声誉，是企业与消费者之间建立的情感连接。
品牌文献综述是对过去研究和文献进行全面梳理和总结，旨在了解和分析企业品牌建设的相关理论和实践，为企业品牌战略的制定和实施提供参考。
2. 品牌定义和特征品牌是指一个特定产品或者服务的名称、术语、符号、设计或者组合，用于区分其与竞争对手的产品或者服务。
品牌具有独特性、知名度、品质保证和品牌扩展的特征。
3. 品牌建设的重要性企业品牌建设对于企业的长期发展至关重要。
品牌可以匡助企业树立良好的企业形象，提高产品或者服务的认知度和信任度，从而增加市场份额和竞争力。
品牌还可以为企业创造差异化竞争优势，降低市场风险，提高顾客忠诚度。
4. 品牌建设的理论模型4.1 品牌资产评估模型品牌资产评估模型是衡量和评估品牌价值的重要工具。
该模型包括品牌意识、品牌联结、品牌品质和品牌忠诚度等维度，通过定量测量和分析这些维度的指标来评估品牌价值。
4.2 品牌资产管理模型品牌资产管理模型是指企业如何管理和提升品牌价值的框架。
该模型包括品牌定位、品牌沟通、品牌扩展和品牌保护等要素，通过有效管理这些要素来实现品牌价值的最大化。
5. 品牌建设的策略和实践5.1 品牌定位策略品牌定位是企业在市场中确定自己独特位置的过程，包括目标市场的选择、差异化竞争策略的制定和品牌定位的传达。
企业可以通过市场调研、竞争分析和消费者洞察来确定品牌定位策略。
5.2 品牌沟通策略品牌沟通是企业与消费者之间建立联系和传递信息的过程。
企业可以通过广告、公关、促销和社交媒体等渠道来进行品牌沟通，以提高品牌认知度和形象。
5.3 品牌扩展策略品牌扩展是指企业将品牌应用到新的产品或者服务领域的过程。
企业可以通过品牌延伸、品牌联合和品牌多元化等方式进行品牌扩展，以实现品牌价值的最大化。
5.4 品牌保护策略品牌保护是指企业保护自己品牌免受侵权和恶意竞争的过程。
企业可以通过注册商标、维护品牌形象和打击假冒伪劣产品等措施来保护品牌权益。
中外企业品牌管理研究综述
中外企业品牌管理研究综述一、本文概述随着全球化的加速和市场竞争的日益激烈，品牌管理已经成为企业成功的关键因素之一。
品牌不仅是企业形象的体现，更是企业核心竞争力的重要来源。
中外企业在品牌管理方面的实践和理论研究均有着丰富的经验和成果。
本文旨在综述中外企业品牌管理的研究现状和发展趋势，以期为企业在全球化背景下提升品牌管理水平和竞争力提供有益的参考。
本文将首先回顾品牌管理的基本概念和理论框架，包括品牌的定义、品牌资产、品牌定位、品牌传播等方面。
在此基础上，本文将分别探讨中外企业在品牌管理实践中的成功案例与经验，分析其在品牌建设、品牌维护、品牌延伸等方面的异同点。
本文还将对中外品牌管理研究的理论进展进行梳理和评价，包括品牌管理理论的创新、品牌管理方法的优化以及品牌管理实践的挑战与对策等方面。
通过本文的综述，我们期望能够为企业界和学术界提供一个全面而深入的中外企业品牌管理研究视角，帮助企业更好地理解和应用品牌管理理论，提升品牌管理实践水平，从而在激烈的市场竞争中取得优势地位。
本文也希望为品牌管理研究领域的发展贡献新的思路和方法，推动品牌管理理论与实践的不断创新和进步。
二、品牌管理理论基础品牌管理作为企业战略管理的重要组成部分，其理论基础源于市场营销学、消费者行为学、战略管理等多个学科领域。
品牌管理理论的发展，经历了从品牌形象理论、品牌定位理论到品牌资产理论等多个阶段，形成了较为完善的理论体系。
品牌形象理论是品牌管理理论的早期阶段，主要关注品牌形象的塑造和传播。
该理论认为，品牌形象是消费者对品牌的感知和印象，通过品牌形象的塑造和传播，可以增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
在这一阶段，品牌管理的主要任务是通过广告、公关等手段，塑造和传播积极的品牌形象。
品牌定位理论是在品牌形象理论基础上发展起来的，它强调品牌在市场中的定位要准确、清晰。
品牌定位是指企业根据目标市场的需求和竞争态势，确定品牌在市场中的独特位置和竞争优势。
国内外品牌本性理论研究综述
国内外品牌本性理论研究综述一、本文概述品牌本性理论研究是市场营销和品牌管理领域的重要分支，它关注品牌的本质属性和核心价值，对于品牌塑造、品牌传播和品牌管理具有重要的指导意义。
本文旨在综述国内外品牌本性理论的研究现状和发展趋势，以期为我国品牌建设和国际化进程提供理论支持和实践借鉴。
本文首先回顾了品牌本性理论的起源和发展历程，阐述了品牌本性理论的基本概念和研究范畴。
接着，本文分别从国内外两个层面对品牌本性理论的研究成果进行了梳理和评价，重点介绍了国内外学者在品牌本性理论方面的主要观点和研究成果。
在此基础上，本文分析了品牌本性理论在实践中的应用情况和存在的问题，探讨了品牌本性理论未来的发展趋势和研究方向。
通过本文的综述，我们可以更加深入地理解品牌本性理论的内涵和外延，把握品牌建设和管理的核心要素和关键路径。
本文也为后续的品牌本性理论研究提供了参考和借鉴，有助于推动品牌本性理论研究的不断深入和发展。
二、国内外品牌本性理论的发展历程品牌本性理论自诞生以来，在国内外均经历了漫长而丰富的发展历程。
从早期的品牌识别到现代的品牌价值观，品牌本性理论不断深化和拓展，为品牌管理和营销实践提供了坚实的理论基础。
在国内，品牌本性理论的发展可以追溯到上世纪90年代。
当时，随着市场经济的快速发展，品牌逐渐成为企业竞争的核心要素。
国内学者开始关注品牌本性，探讨品牌的本质和特征。
早期的研究主要集中在品牌的识别与定位上，强调品牌应该具有独特性、差异性和一致性，以便在市场中形成独特的竞争优势。
进入21世纪后，随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，国内学者开始关注品牌与消费者之间的情感联系和认知过程。
品牌不再仅仅是一个标识或符号，而是成为企业与消费者之间沟通的桥梁。
这一时期的研究更加注重品牌的情感价值和文化内涵，强调品牌应该与消费者的价值观、生活方式和情感体验相契合。
与此国外品牌本性理论的发展也经历了类似的历程。
从早期的品牌识别到现代的品牌价值观，国外学者对品牌本性的探索不断深入。
国外地区品牌理论研究综述
国外地区品牌理论研究综述今天，越来越多的国家、地区和城市开始运用品牌化的技术和方法来谋求竞争优势。
与此同时，地区品牌的概念也开始在国内外的营销学者当中变得越来越流行。
然而，尽管有大量的研究涉及到地区品牌化这个领域，但是只有少量是与这一课题直接相关的。
目前学术界关于地区品牌化的研究尚处于初始期，已有的研究主要集中在地区品牌概念、地区品牌结构、地区品牌化模型、地区品牌定位、地区品牌战略管理过程以及地区品牌沟通等方面。
本文尝试对这些研究成果进行了回顾和综述，以明晰当前地区品牌的研究现状，为今后的深入研究准备理论前提和条件。
一、地区品牌概念与地区品牌结构目前学术界关于地区品牌尚无统一的术语表达，从文献回顾的情况来看，比较常见的有Place Brand、City Brand、National Brand、Country Brand、Geo－Brand、Regional Brand、Urhan Brand、Destination Brand等方式。
而这些差别的造成，主要是因为研究者视角的不同。
因此，在对地区品牌领域的研究成果进行回顾时，本部分将不对上述概念的语义差别进行专门强调，而统一用“地区品牌”来表述，只在必要的时候用英文标注。
那么什么是地区品牌，或者说通过什么样的方式一个地区可以获得一个品牌或者一个地区或以被看作是一个品牌?荷兰学者Kavaratzis认为Aaker对于品牌的定义也许有助于帮助回答这个困难的问题，如果把Aaker定义中的“品牌”替换成“地区品牌”：“品牌是关于的、在公众头脑中共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性要素的多维组合。
”这一系列独特联想为品牌实体创造了一一个“品牌形象”，比如人们关于品牌的观念、感受和态度。
在关于地区品牌化的研究和讨论中，Cai把地区品牌化定义为通过积极的形象构建来选择一个协调一致的要素组合来获得目的地识别和区分。
品牌要素包括：名称、术语、标识、标记、设计、象征、口号、包装或者是这些要素的联合体。
经济增长理论中趋同研究的新进展综述
经济增长理论中趋同研究的新进展综述摘要：经济趋同是经济增长理论中的重要问题是之一，贫穷国家能否通过努力去赶上富裕国家，对人类福利而言，是至关重要的。
随着经济理论的不断深入和计量经济学手段的不断发展，趋同与否的争论还将持续。
关键词：经济增长；趋同；文献综述趋同（convergence）是经济增长理论中的一个重要概念，是指国家或地区间的收入差距随着时间的推移存在着缩小的趋势，与趋同相对，产生了另一概念———趋异(divergence)，即不同的国家和地区存在着贫者愈贫、富者愈富的趋势。
一、早期趋同研究的简短回顾1.趋同的理论基础趋同一定程度上产生于新古典经济增长理论，新古典理论基准模型的假定之一是资本的边际收益递减，这一假定意味着产出的增长将会小于资本存量相应的增长，表示资本要素的边际生产率将随着资本要素积累的增加递减，从而削弱储蓄的动力，减少了给定投资量对增长的贡献，并且带来一定时间内增长的减缓。
而内生增长理论从不同的经济增长角度出发，不依赖于资本边际收益递减的假设，假定经济中资本的边际收益可以递增。
这样一定程度上，对趋同问题的检验就成为了对新旧两种经济增长理论进行判断的试金石。
2.趋同问题的检验对趋同问题的初始检验是用经济增长率对初始收入水平进行简单回归（Baumo，1986），即Barro 回归，这是一种绝对趋同；随后，条件趋同的概念出现，它认为回归模型的外生变量，如技术水平、政府政策、人的偏好等变量对初始水平的控制相当重要，只有在相同的稳态条件下，实际人均GDP 的增长率与人均GDP 的初始水平成负相关，这一回归思路就是著名的MRW 分析框架（Mankiw，D.Romer&Weil，1992）。
同时，在对趋同问题进行检验的方法上，早期的趋同检验主要运用的是以下四种方法：截面数据回归分析法，时间序列分析法，早期面板数据回归法，收入分布动态法（Quah，1996；Jones，1997）。
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品牌趋同研究综述
提要自1966年哈佛商学院教授Adler在《哈佛商业评论》发表其《共生营销》一文之后,品牌趋同营销、品牌联合营销、品牌共享营销之类的说法与企业实践便相互演进开来,成为营销学界炙手可热的话题。
关键词:品牌趋同;品牌共享;品牌合作
中图分类号:F76文献标识码:A
早在20世纪中后叶,哈佛商学院的Marco Lansiti和Roy Levien就曾分析指出,现实中任何一家企业都不可能做到绝对的独立自主,而必须依赖于由多种组织构成的超越传统价值链意义的大系统——商业生态系统。
而且,每家企业只有找准各自在这个大系统中的位置,有机地协同合作,才能有持续的成长空间,这一思想对品牌营销思想的创新具有积极的刺激作用。
自1966年哈佛商学院教授Adler 在《哈佛商业评论》发表《共生营销》一文之后,品牌趋同营销、品牌联合营销、品牌共享营销的说法与企业实践便相互演进开来,成为营销学界炙手可热的话题。
一、品牌趋同的内涵——品牌的趋同适应和趋异适应
从(企业/产品)品牌与环境的互动关系来看,趋同适应、趋异适应是(企业/产品)品牌适应环境的两大类生态类型。
生物在与环境长期的相互作用中,形成一些具有生存意义的特征。
依靠这些特征,生物能免受各种环境因素的不利影响和伤害,同时还能有效地从其生存环境获取所需的物质、能量,以确保个体发育的正常进行,自然界的这种现象称为“生态适应”。
所谓趋同适应,就是指本质上有很大差别的(企业/产品)品牌,由于长期“生活”在相同的环境之中,通过“进化”、选择和适应,在品牌定位、品牌架构、品牌管理、品牌推广方面会出现相似的现象。
在生物界,这种趋同作用非常普遍。
蝙蝠与鸟类、鲸与鱼类等是动物趋同适应的典型例子。
蝙蝠和鲸同属哺乳动物,但是蝙蝠的前肢与一般的兽类不同,而形同于鸟类的翅膀,适应于飞行活动。
鲸由于长期生活在水环境中,体形呈纺锤形,它们的前肢也发育成类似鱼类的胸鳍。
在品牌领域亦是如此。
快餐饮食业和电信行业是两个差异性很大的行业,可是,由于在欧美“免费快捷的订餐热线”深受消费者喜爱,所以,当地电信公司和麦当劳就建立了“XX 电信公司——麦当劳订餐热线”的品牌合作模式。
这样,消费者拨打此热线免费,由麦当劳向电信公司买单,增加了电信公司的收入。
另一方面,由于此热线的开通,
麦当劳也增加了外卖订单数量。
从这个案例上看,麦当劳和电信公司都生活在相似的环境要求条件下,即顾客都要求他们要经济、便利、快捷。
因此,麦当劳和电信,他们为了双赢,在这个案例中双方实现了趋同合作。
所谓趋异适应,是指本质差别不大的(企业/产品)品牌,由于长期“生活”在不同的环境条件下,通过“进化”、选择和适应,在品牌定位、品牌架构、品牌管理、品牌推广等方面会出现相异的现象。
趋异适应的结果是使同一类群的生物形成多样化,以占据和适应不同的空间,减少竞争,充分利用环境资源。
例如,我国的农产品品牌大多是地域性的(如烟台苹果、大兴西瓜、新疆哈密瓜),带有明显的地域特色,而美国的农产品品牌大多是企业性的(如新奇士Sunkist),是通过市场竞争而形成的。
趋同适应和趋异适应是(企业/产品)品牌根据外部环境变化和自身条件而采取行动的动态过程,这个动态过程可以进一步分解为(企业/产品)品牌对不同环境生态因子的适应。
(企业/产品)品牌要想在环境中获得生存和发展,必须使自己与外部环境协调统一,适应外部环境的要求。
适应环境的前提,就是要对(企业/产品)品牌所处的环境有一个充分的认识,这样才能更好地适应环境。
二、品牌趋同对品牌(企业)带来的影响
第一,通过品牌趋同,获得品牌宣传的规模效应。
就中小企业而言,品牌宣传会受到资金、人员等因素的限制。
在品牌合作,特别是品牌共享(联合)后,原本力量有限的中小企业组成了一个以品牌为纽带的联合体,作为统一主体进行品牌宣传,具有个别企业难以比拟的优势。
一是可以节省费用开支,因为几个企业集中资金为同一品牌作宣传,对每个企业而言,每一单位的费用开支就能获得几个单位的回报;二是增强品牌宣传的效果,提高共享、联合品牌的知名度和影响力。
当多个企业共用同一品牌时,该品牌会在更多的地区、更广的范围出现,扩大在经销商和消费者中的影响。
第二,通过品牌趋同,实现销售渠道共享。
个别小企业的销售渠道十分有限,可能仅限于某个地区、某几家经销商。
而且,由于经销商的货架有限,出于减少风险、增加获利机会的考虑,经销商往往更愿意经销名牌。
因此,对个别企业而言,扩大销售渠道要付出极大的努力和代价。
品牌合作(共享/联合)后,某一企业可以通过品牌的纽带轻易地打入联合体内其他企业已经在使用的经销网络,原来分属于各企业的销售渠道成了品牌联合体内所有企业的共享渠道,由此大大促进了品牌联合体内所有企业的产品销售。
第三,通过品牌趋同,延续品牌的生命周期。
中小企业由于资源有限,往往从事单一品种产品的生产,而单一产品的品牌寿命随产品寿命的终结而终结。
品牌合作(共享/联合)使品牌的影响力能长期延续下去,避免因单一产品寿命的终结而终结,使单个企业有余地研制产品新功能,开发新产品,完成产品的更新换代。
品牌趋同对中小企业也有一定的负面影响。
比如,品牌联合体内单个企业的产品延伸和业务扩展受到限制。
因为单个企业的产品和业务扩展可能与其他企业相重复,或与品牌定位不符,从而损害品牌联合体的利益,因此产品和业务的扩展受到契约和协议的限制。
三、我国品牌趋同领域研究现状及未来研究趋势预测
国内特别是美国对品牌趋同的研究从上个世纪中后叶就已经开始了,而我国对这一领域的研究起步比较晚,目前针对这一领域所做的研究还是不够的。
综合我国学者对品牌趋同领域的研究,可以发现有如下值得关注的问题:
首先,在品牌趋同和品牌合作(共享/联合)的关系问题上,认为品牌趋同是一种品牌间相互“靠拢”的类似“生态适应”的现象,而品牌合作(共享/联合)是品牌趋同这种现象导致的结果。
明确这个是问题的答案是进一步分析品牌趋同现象的前提,因为国内不少学术文章在谈到品牌趋同时,有的时候会用品牌合作(共享/联合)来代替,也就是说混淆了这几个概念。
其实,从上文中谈到的品牌趋同的内涵我们可以发现,品牌趋同(趋异)适应是一种“生态适应”,是为了适应生存环境而进行的主动的、条件反射似的调整(尤其是在品牌定位、品牌架构、品牌管理、品牌推广方面进行调整)。
但是,品牌合作(共享/联合)有时候是时事所逼的结果,是品牌或企业被动调整的结果。
也就是说,品牌趋同很可能不自觉地就导致了品牌合作(共享/联合),但是品牌合作(共享/联合)就不一定都是由品牌趋同导致的。
其次,在品牌趋同是否一定会导致品牌合作(共享/联合)问题上,答案是否定的。
因为品牌趋同会导致品牌
合作(共享/联合)这种现象太引人注目了,以至于人们一谈到品牌趋同就会不自觉地谈到品牌合作(共享/联合),所以就导致认识上的误区,认为这两个概念等同或者两者一定会是引致和被引致的关系。
实际上,很多企业或品牌在品牌趋同条件下是很难进一步形成品牌合作(共享/联合)的。
比如,洗护产品和营养保健食品是两个差异性很大的行业,但由于“天然植物精华”深受消费者喜爱,所以不仅仅是
洗护产品大打“天然”牌(如飘影洗发水的品牌定位就是“植物精华/绿色护发”),营养保健食品亦是如此(安利雅姿减肥茶的品牌定位是“天然植物,中药减肥”)。
但是,此案例中的飘影和安利就很难进一步合作,因为虽然同打“天然”招牌,但是洗护行业和营养品行业的“天然”配方的生产工艺和技术相差太大,至少目前看来它们在“天然”招牌下进一步合作的可能性不大。