第4章市场调查收集资料的方法
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市场调查第四章第一手资料的收集方法
例如，某家庭主妇有这样的看法，即我们 不缺乏维生素，因而没有必要花费高价在 饭食中获取维生素。结果：她总是买那些 价格便宜的食品。
打算
含义：它是指人的内心想要做的行动，是 他们行为的预期。
比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明 年购买空调机，有10%的人打算在明年购 买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重 要的信息。
第二节 观察调查法
观察法的概念与形式 观察法的任务和作用 应用观察法时注意的问题
➢ 要针对不同情况，选择不同的观察方法 ➢ 合理调动使用不同的观察工具 ➢ 其它注意事项
常用的观察技术 观察表与记录卡设计
观察法的概念与形式
概念 形式
➢ 纵向观察 ➢ 横向观察 ➢ 纵横结合观察
优点
➢ 调查者可以了解到真实可靠的资料 ➢ 可记录纯实际发生的情况， 没有历史的或将来意愿的影响 ➢ 可以身临其境，取得其它方法无法得到的更深入的资料
这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方 面应是一致的。
➢ 所制订的计划必须确切地表达并有利于实现资料目标； ➢ 对计划的内容的概括应是基本相同的，即都包括资料目标、资料类
型、资料来源、获取资料的方法及传递信息的方法等五项内容。
例1
资料目标：确定LV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分 中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售 努力目标。
抽样工作误差
类别：
➢ 获取信息资料的地点可能弄错了；
➢ 获取资料的对象——人，可能弄错了； ➢ 样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从
应调查的对象那里得到资料
原因：
➢ 由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得 联系；
➢ 已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待 访问者的采访。
打算
含义：它是指人的内心想要做的行动，是 他们行为的预期。
比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明 年购买空调机，有10%的人打算在明年购 买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重 要的信息。
第二节 观察调查法
观察法的概念与形式 观察法的任务和作用 应用观察法时注意的问题
➢ 要针对不同情况，选择不同的观察方法 ➢ 合理调动使用不同的观察工具 ➢ 其它注意事项
常用的观察技术 观察表与记录卡设计
观察法的概念与形式
概念 形式
➢ 纵向观察 ➢ 横向观察 ➢ 纵横结合观察
优点
➢ 调查者可以了解到真实可靠的资料 ➢ 可记录纯实际发生的情况， 没有历史的或将来意愿的影响 ➢ 可以身临其境，取得其它方法无法得到的更深入的资料
这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方 面应是一致的。
➢ 所制订的计划必须确切地表达并有利于实现资料目标； ➢ 对计划的内容的概括应是基本相同的，即都包括资料目标、资料类
型、资料来源、获取资料的方法及传递信息的方法等五项内容。
例1
资料目标：确定LV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分 中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售 努力目标。
抽样工作误差
类别：
➢ 获取信息资料的地点可能弄错了；
➢ 获取资料的对象——人，可能弄错了； ➢ 样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从
应调查的对象那里得到资料
原因：
➢ 由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得 联系；
➢ 已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待 访问者的采访。
市场调查的方法PPT课件
27
电话调查的实施
电话 号码本 的决定
问卷 设计
访问 场地 的安排
访问 的适当 时间
电话簿抽样法 随机拨号法 加一法
➢ 缺点：缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性
➢ 二手资料的评估：收集方法、收集目的、精确度、有效 性、特点、可信度
11
资料调查法的新时代——电脑数据库
电脑数据库
网上数据库 网下数据库
文献目录数据库 数值数据库 全文数据库 工商目录数据库 专门目的型数据库
12
第二节 询问调查法
询问调查法的概念 询问调查法的基本类型和特点 选择询问调查方法应考虑的因素
➢ 可以发现问题并为市场调研提供重要参考依据 ➢ 可为直接调查创造条件 ➢ 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 ➢ 不受时空限制
6
资料的来源：企业内部资料
1、企业本身生产经营方面的资料 ➢ 经营与营销方面 ➢ 生产方面 ➢ 产品设计方面 ➢ 财务方面 2、企业市场环境方面的资料 ➢ 顾客方面 ➢ 市场容量方面
24
面谈访问的优缺点
优点：
（1）富于伸缩性
（2）具有激励效果
（3）可获得较多资料 （复杂问卷）
（4）能控制问题的顺序
（5）有观察机会
（6）问卷回收率高（回 答率高）
缺点：
（1）费用高、时间长、 范围有限
（2）询问偏见——调查 结果容易受到调研者 的素质、调研问题的 性质和被调研者的合 作态度的影响。
13
询问调查法的概念
询问调查法是调查人员 以询问为手段，从调查 对象的回答中获得信息 资料的一种方法。
14
询问调查法的基本类型
面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷调查法 网络调查法
电话调查的实施
电话 号码本 的决定
问卷 设计
访问 场地 的安排
访问 的适当 时间
电话簿抽样法 随机拨号法 加一法
➢ 缺点：缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性
➢ 二手资料的评估：收集方法、收集目的、精确度、有效 性、特点、可信度
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资料调查法的新时代——电脑数据库
电脑数据库
网上数据库 网下数据库
文献目录数据库 数值数据库 全文数据库 工商目录数据库 专门目的型数据库
12
第二节 询问调查法
询问调查法的概念 询问调查法的基本类型和特点 选择询问调查方法应考虑的因素
➢ 可以发现问题并为市场调研提供重要参考依据 ➢ 可为直接调查创造条件 ➢ 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 ➢ 不受时空限制
6
资料的来源：企业内部资料
1、企业本身生产经营方面的资料 ➢ 经营与营销方面 ➢ 生产方面 ➢ 产品设计方面 ➢ 财务方面 2、企业市场环境方面的资料 ➢ 顾客方面 ➢ 市场容量方面
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面谈访问的优缺点
优点：
（1）富于伸缩性
（2）具有激励效果
（3）可获得较多资料 （复杂问卷）
（4）能控制问题的顺序
（5）有观察机会
（6）问卷回收率高（回 答率高）
缺点：
（1）费用高、时间长、 范围有限
（2）询问偏见——调查 结果容易受到调研者 的素质、调研问题的 性质和被调研者的合 作态度的影响。
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询问调查法的概念
询问调查法是调查人员 以询问为手段，从调查 对象的回答中获得信息 资料的一种方法。
14
询问调查法的基本类型
面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷调查法 网络调查法
《市场调查与预测》电子教案(第4章)
较低
少 较低 较长较高Βιβλιοθήκη 较少 较高 较长较低
少 低 较长
4.2.3
影响询问调研方法选择的因素
1．收集数据的质量 2．预算费用 3．问卷的长度 4．问卷的结构化程度 5．操作的复杂性 6．抽样精度要求
4.3 观察法
2．观察法的特点 观察法是市场调查研究中的重要方法之一。观察 法的特点是不直接向被调查者发问，在其没有察 觉的情况下，从旁观察。与其他的调查方法相比 较，观察法的优缺点是比较明显的。 （1）观察法的优点有：①被调查者的意见不受 外在因素的影响，收集的信息来自客观实际，它 能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。 因此，观察的资料比较真实。②成本低，用途较 广，技术要求不高。③在自然状态下的观察，能 获得生动的资料。④观察法具有及时性的优点， 它能捕捉到正在发生的现象。⑤观察法能搜集到 一些无法言表的材料。总之，观察调查实施起来 简单、易行，所获信息客观、准确。
（2）观察法的缺点有 ①受时间的限制，某些事件的发生是有一定时 间限制的，过了这段时间就不会再发生。 ②受观察对象限制。 ③受观察者本身限制。 ④无法观察内在的动机及行为的原因。 ⑤不适应于大面积调查。 ⑥被观察到的只是现实信息，并不代表将来的 行为。
4.3.2
观察法的类型及应用范围
1．观察法的类型 （1）按观察者参与观察活动的程度分为完全参 与观察、不完全参与观察和非参与观察 ① 完全参与观察是指观察者隐瞒自己的真实身 份，长期同被观察者处在同一环境中，生活在一 起，开展调查。 ② 不完全参与观察。是指观察者参与被观察者 的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，并取得 被观察者的容纳与信任，置身于调查事项中取得 资料。 ③ 非参与观察。是指调查者不置身于被观察群 体中，以局外人的身份观察事项的发生和发展情 况。
市场调查第04章 - 调查方法
需要调查的资料： 1、现有牙医诊所绝对数与即将开业的牙医诊所数； 2、目前已经就业的牙医数与未来10年新增牙医数； 3、牙医年龄结构； 4、牙医诊所在各省的分布； 信息资料来源： 1、全国牙医诊所绝对数。资料来源：国家卫生部门的年度 统计；
2、全国未来20年内新增牙医的数量。资料来源：牙科医学发展动 态方面的科研成果，相关学术会议论文、研究专家或权威机构的 学术著作中所做出的预测等； 3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况（使用电脑进行工作 的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例），资料来源：行业协会 的调查和研究报告； 4、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在 各省市的分布情况。数据来源：国家、行业和学术机构的调查、 统计和研究结果。
实训2：
任选某一品牌的产品，用摘要。内容包括：市场占有率、竞争 对手、目标消费群、或者其他你认为对了解该产品有用的信息。 要求： 1、开列你所用到的文案调查途径（资料来源）； 2、核实所找信息的准确性； 3、资料尽量接近当今的市场状况；
（7）研究机构的调查报告。例如AC尼尔森公司 （8）国内外各种博览会、交易会、展销会、订货会等会议上， 所发放的资料。
（9）在线数据库。 例如温州大学图书馆中国期刊网、优秀 硕博士论文数据库、中国经济信息网、人大经济论坛
（10）检索工具。
检索工具：
A、用来检索书的：《全国总书目》； B、用来检索期刊和报纸上文献信息的：《全国报刊索引》上海图书馆出 版、《中国人民大学复印报刊资料》中国人民大学书报资料室编、《世界 经济文献目录》中科院图书馆编辑、《工业企业经济文摘》科学技术出版 社出版、《人民日报索引》《光明日报索引》 C、检索各种名录的：《中国企事业名录大全》、《中国工商企业名录大 全 》、《中国企业概括》、《中国企业登记年鉴》 D、计算机检索。比如到图书馆检索图书。 E、人工检索。咨询图书资料管理员。
自考-市场调查与预测-第4章-市场调查方法
问 卷 设 计
本确 量定 样
选 定 地 点
受拦 访截 者
介 绍 说 明
问 卷 访 问
致 谢
拒
访
填写、审核
拦截式访问的程序
/v_show/id_XMTM0NTk2MjIzNg==.html?from=s1.8-1-1.1
主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费 和交通费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进 行监控；受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确 的答案；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样 本量不变。 主要缺点：一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调 查,二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然 性，可能影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高， 拦截的个别行人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务， 怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物 质奖励。
外部来源:
（1）图书馆：文献集中，可找到各种信息或能提 供某些索引来寻找其他资料来源。 （2）政府部门及经济管理部门的有关方针、政策、 法令、统计报告等。 （3）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行 业协会发布的资料，如行业法规、市场信息、发展 形势、统计资料汇编等。 （4）新闻媒体，如电视、广播、报刊等，信息丰 富，是重要的资料来源。
4）计算机辅卷设臵在笔记本电脑或台式电 脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。DGI软件系统 一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入和 问卷统计系统4个子系统部分。 计算机辅助面访有两种情形： （1）计算机辅助入户访问。 它是入户访问的新的发展形式，它是将问卷设臵在笔 记本电脑中，由调查员随身入户访问，向受访者介绍 调查的目的及操作方法，由受访者按计算机上的提问 自行输入要回答的问题，或由调查员代为输入。这样 可以节省访问的时间和资料录入整理的时间，也可避 免逻辑性错误，还可提高受访者的兴趣。
《市场营销调研》第四章-原始资料的收集(1)PPT课件
对下列每一个问题请在适当的框中填入你的答案xyz公司工作了多久xyz公司的工作是非常满意满意一般丌满意你讣为今天xyz公司所面临的最大挑戓是什么我们能够收集文字陈述以及数字戒多选式答案各种访问方式的比较表41人员访问电话访问邮寄访问网上访问处理复杂问题的能力很好一般收集大量信息的能力很好一般很好敏感问题答案的标准性一般一般很好很好对调查者效应的控制一般很好很好样本控制很好收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好一般调查费用支出很好回收率一般收集资料的真实性43图41各种访问方法所占比重电话访问185邮寄访问
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一
个有代表性的样本的。
-
26
美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet &
Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。
-
3
一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。
原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容
如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便
验证结果
-
11
（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一
个有代表性的样本的。
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26
美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet &
Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。
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3
一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。
原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容
如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便
验证结果
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11
（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询
第4章 市场调查资料的收集方法
3、电话访问法
是指通过电话想被调查者询问有关调查内容 和征询市场反映的一种调查方法。
1)电话访问的种类
传统电话访问
中心控制电话访谈：优越性就是“控制”
计算机辅助电话访问：将中心控制电话进行“计算 机化”，自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动 访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统
选择那一种调查方法与调查目标、调查对象 和调查人员的素质等有直接的关系。
2019/10/5
17
一、实地调查法
（一）访问法
是指将所调查的事项，以当面、电 话或书面的不同形式向被调查者提 出询问，以获得调查资料的调查方 法。
2019/10/5
18
1、入户访问法
是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈收集资料的方法。直接访问法可以采用提 前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的 “标准访谈”形式，也可以围绕调查主题进 行“自由交谈”的形式
2019/10/5
10
四、文案资料获得的渠道
（一）内部资料： 1. 统计资料：产值、销售量、库存量、单位成本、原
材料消耗 2. 财务资料：企业资产、负债、权益、收入、成本、
费用、利润等 3. 业务资料：订货单、进货单、发货单、业务人员记
录 4. 其他资料：上级文件、顾客意见、档案卷宗、来信
来访等 （二）外部资料：
和被调查者主观因素的影响，不受现实生活 中其他因素的影响，反映的信息比较客观。
2. 二手资料的缺点：
（1）部分二手资料缺乏可得性 （2）缺乏针对性
2019/10/5
6
第二节 文案调查法及其应用
一、文案调查法的含义及其特点
文案调查法又称间接调查法，是指调查人员 在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、 研究和利用的调查活动。
市场调查资料收集的原则与主要方法
实验效果：MA1-MA2
励志人生 好好学习
有控制组的事前事后设计
模型与例子
R
MB1
X
R
MB2
MA1 MA2
随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组。换新包装之 前，分别对两组进行测量。在一个月内，处理组购买的人 为每店每天20人，控制组购买的人为每店每天15人。然后 ，处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后 再进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天40人； 在控制组中购买的人上升为每店每天30人。那么改用新包 装的效果是——。
来自竞争对手
注意：品牌知名度、号召力、价位
励志人生 好好学习
1、间接来源
次级资料 二手资料
指已经被收集、加工整理成型的 数据信息
次级资料的主要收集渠道：
⒈查阅公开出版物； ⒉向政府统计机构咨询； ⒊向其他机构咨询； ⒋网上查询。
励志人生 好好学习
第二手资料的来源
企业内部 会计部门 统计部门 情报部门 企业数据库 其它相关部门
(MA1-MB1)-(MA2-MB2)
励志人生 好好学习
四组六测量设计
模型
R
MB1
X
MA1
R MB2
MA2
R
X
MA3
R
MA4
不同的实验设计各有优缺点，要根据具 体情况选用
励志人生 好好学习
影响实验结果的误差
前期测量误差 生理条件误差 特殊事件误差 选择误差 消亡误差 相互作用误差 反应误差 测量时间误差 替代环境误差
励志人生 好好学习
特点：是指不直接向被调查者发问，在
其没有察觉得情况下，从旁观察。
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第4章市场调查收集资料的方法
市场调查是指为了了解市场的需求、竞争情况、消费者行为和市场趋
势等信息而开展的一系列调查和研究活动。
市场调查的收集资料的方法有
很多种，下面将介绍其中的几种主要方法。
一、问卷调查法
问卷调查法是最常见的市场调查方法之一、通过设计问卷，向被调查
对象发放，并收集他们的回答，从而获取相关的市场信息。
问卷可以设计
成纸质版的或者在线版的。
该方法的优点是能够快速收集大量数据，而且
相对较为经济；缺点是受到被调查者的主观意愿、记忆偏差等因素的影响。
二、个别访谈法
个别访谈是指调查人员与被访者一对一进行深入交流和访谈的方法。
调查人员可以针对特定的问题或者话题与被访者进行交流，了解他们的意见、观点和需求。
该方法的优点是可以获取详细、深入的信息；缺点是时
间和人力投入较大，样本量相对较小。
三、焦点小组讨论法
焦点小组讨论是一种集体讨论的方法，通过邀请一群被访者进行讨论，了解他们对于特定话题的看法和意见。
调查人员可以通过引导讨论、提出
问题等方式，获取参与者的真实观点。
该方法的优点是可以获得不同意见
的集体讨论结果；缺点是可能会受到一些个体的影响，难以保证信息的客
观性。
四、观察法
观察法是通过对市场现象进行观察和记录来收集信息的方法。
调查人
员可以实地观察消费者的购物行为、产品的使用情况、竞争对手的市场表
现等，从而获取有关市场的相关信息。
该方法的优点是能够获取真实、客
观的信息；缺点是难以获取特定的定量数据。
五、实验法
实验法是通过设计实验并收集相应数据来验证假设的方法。
调查人员
可以设置不同的实验组和对照组，观察不同处理下的市场反应和结果，从
而得出相应的结论。
该方法的优点是能够有针对性地验证假设；缺点是实
验设计和实施较为复杂，需要的资源较多。
六、文献调研法
文献调研法是指通过查阅已有的文献、报告以及相关统计数据等来获
取市场信息的方法。
调查人员可以搜集和分析已有的文献和报告，从而了
解市场的发展趋势、竞争情况等。
该方法的优点是能够获取丰富的历史数
据和研究成果；缺点是信息的准确性和及时性可能存在一定的问题。
在实际的市场调查中，常常是综合运用多种方法来收集资料，以获取
全面、准确的市场信息。
这些方法的选择应根据具体的调查目的、受调查
对象和资源情况等进行合理的选择和组合。
同时，在进行市场调查时，还
要注意保护被调查者的隐私权和数据安全，以保证调查的合法性和可靠性。