网络营销电子商务课程章节
电子商务--课程配套PPT--第六章--网络营销
6.2 市场细分 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的 不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
6.2.1 B2C细分市场
四个要素 地理变量
人口变量 心理变量 行为变量
细分变量
国家、地区、城市、气候、交通、基础设施（网络设施） 等 年龄、收入、性别、受教育程度、文化、种族、宗教信仰、 婚姻、家、忠诚度
搜索引擎优化Search Engine Optimization (简称SEO) 付费登录分类目录 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告
6.3.2 Email营销
电子邮件营销已成为一种炙手可热的营销 传播手段。 Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价
第6章 网络营销
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电子商务
目 录
第一章 电子商务概述 第二章 电子商务商业模式 第三章 B2C电子商务
实践篇 电子商务实训 第七章 电子商务物流 第八章 电子商务支付与结算 第九章 电子商务系统规划 第十章 电子商务网站开发 第十一章 电子商务项目管理和 电子商务系统运维 第十二章 电子商务环境：法律、 道德与国际化
关于网络营销的含义，不同的学者之间存在一定的争议 • 从理论和一般意义上,可将其定义为:网络营销是企业利 用当代网络环境来展开的各类营销活动,是传统市场营销 在网络时代的延伸和发展。 • 从实践和具体操作上,可将其定义为:网络营销是企业利 用当代网络技术来撮合多种媒体,实现营销传播的方法、 策略和过程。
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不要侵犯人家的商标
简短回顾
本章主要介绍网络网络营销的概念、与传 统营销的区别，如何进行网络市场细分，进行 网络营销的常见方法，包括搜索引擎营销、电 子邮件营销、网络广告，并介绍了网络品牌中 重要的内容域名的创建原则。
电子商务第七章网络营销
7.1 网络营销概述 7.2 网络营销理论基础 7.3 网络营销常用工具和方法 7.4 网络营销策划与实施
《电子商务概论》 清华大学出版社 2017-01
基本要求及教学目的
通过本章的教学，使学生掌握网络营销的含义、 特点；了解相关的网络营销理论；掌握网络营 销常用的工具和方法；并将网络营销理论运用 于网络营销策划与实施。
《电子商务概论》 清华大学出版社
2017-01
7.1.2 网络营销的基本概念
(3) 本书中对网络营销的定义：网络营销是企业整体营 销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借 助互联网来实现企业总体经营目标所进行的以互联网为 基本手段营造网上经营环境的各种活动。它是一种新生 的营销方式，必须正确理解。
7.2 网络营销理论基础
7.2.1 网络直复营销理论 7.2.2 关系营销理论 7.2.3 网络整合营销理论 7.2.4 网络软营销理论 7.2.5 数据库营销理论
《电子商务概论》 清华大学出版社
2017-01
7.2.1 网络直复营销理论
直复营销是指依靠产品目录、印刷邮件、电话或附有直 接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体进行大范围营 销活动。根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的 定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应 和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市 场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠 道而直接通过媒体连接消费者；“复”指企业和消费者的 信息交互，包括企业和消费者的信息交互、产品信息以及 交易和支付信息的交互等。
《电子商务概论》 清华大学出版社
2017-01
7.2.3 网络整合营销理论
网络整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结 合，根据网络环境进行即时性的动态修正，以使交换双方 在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。网络整合 营销就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而 对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。其以市 场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式， 是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，并强调将营销 中的各种要素组合，使各种作用力统一方向，形成合力， 产生协同效应，共同为企业的营销目标服务。
电子商务网路营销课程
电子商务网路营销课程
第一课、网络营销之重新认识：大量的行动，重复而简单，不停地发布，量化指标，重在执行，赢在执行！一份努力，一份收获。
第二课、网络营销之营销思想：营销的思维，我们自己在网络购物的体验，担心的问题，购物时的痛苦与困惑。
第三课、网络营销常见方法及手段。
此三节为第一阶段，重点是对网络营销工作的认识，学完之后，能理解这份工作，但还不会操作。
第二阶段主要是有针对性本职工作所安排，学完之后就可以上手。
第四课：推广的4个核心。
第五课：行业网站商铺经营。
第六课：如何让你的信息铺天盖地。
第三阶段：经过第二阶段的培训及实习后，有针对性地提升。
第七课：如何添加网站链接。
第八课：如何添加网站内容，关键字的选择，布局，分析关键字的价值，关键字策略。
第九课：网站权重排名大提速秘籍：简单的事情重复做。
第十课：史玉柱和雷军常用的一个超强技巧。
《电子商务概论(第二版)》第六章 电子商务网络营销
第六章 电子商务网络营销
• 第一节 网络营销的概述
– 2、网络营销与传统营销的比较
• 6.网络营销能满足价格敏感型消费者的需求
– 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本 和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最 优惠的价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货,从而以更 低的价格购买。
第六章 电子商务网络营销
• 本章导读
– 目前网络营销的实践不断得到发展,伴随信息技术的不断创新,网络营 销的工具和方法得到迅速的发展,企业界、学术界均在大力探讨网络 营销的理论与实践。本章将全面地介绍有关网络营销的基本概念、 理论及营销环境,并依据网络技术的发展进程对网络营销的各种方法
进行分类,从而使读者可以较全面地了解我国网络营销的发展。
第六章 电子商务网络营销
• 第一节 网络营销的概述
– 2、网络营销与传统营销的比较
• 3.网络营销是以消费者为导向、强调个性化的营销方 式
– 网络营销最大的特点在于以消费者为主导,与传统营销相比 较更强调个性化。消费者将拥有比过去更大的选择自主权, 他们根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找能够获得 满足的商品,不受地域限制。消费者通过进入其感兴趣的企 业网址或虚拟商店,获取产品的更多相关信息,使购物更显个 性。
第六章 电子商务网络营销
电子商务与网络营销培训教材
电子商务与网络营销培训教材第一章：电子商务概述1.1 电子商务的定义和发展历程电子商务是指通过互联网和其他计算机网络进行商业活动的过程。
随着互联网的普及和技术的进步，电子商务在过去几十年间得到了快速发展。
从最早的电子邮件和在线购物到现在的移动支付和物联网的出现，电子商务已经成为现代商业活动的重要组成部分。
1.2 电子商务的分类根据不同的参与主体和交易方式，电子商务可以分为多种类型，包括B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）以及C2B（消费者对企业）等。
每种类型都有不同的特点和适用场景，了解这些分类对于选择适合自身业务的电子商务模式至关重要。
第二章：电子商务平台建设2.1 电子商务平台的基础建设建设一个稳定、高效的电子商务平台是电子商务成功的关键。
本节介绍了电子商务平台的基础建设内容，包括服务器选型、云计算技术、数据库设计等。
同时还介绍了常见的电子商务平台搭建工具和框架，帮助读者快速搭建自己的电子商务平台。
2.2 电子商务平台的功能模块一个完整的电子商务平台通常包含多个功能模块，如商品管理、订单管理、用户管理、支付管理等。
本节重点介绍了各个功能模块的设计原理和实现方法，帮助读者了解电子商务平台的组成部分，为进一步的开发和运营提供指导。
第三章：网络营销策略3.1 网络营销的基本概念网络营销是指利用互联网和其他计算机网络进行产品推广、销售和品牌建设的一系列活动。
本节介绍了网络营销的基本概念，包括搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等。
通过了解这些概念，读者可以更好地制定自己的网络营销策略。
3.2 网络营销渠道和工具网络营销有多种渠道和工具可供选择，如搜索引擎、社交媒体平台、电子邮件等。
本节介绍了常见的网络营销渠道和工具，并提供了使用方法和技巧。
通过掌握这些知识，读者可以更加灵活地运用各种工具来提升自己的网络营销效果。
第四章：电子商务安全与法律4.1 电子商务安全的基本概念安全是电子商务发展的前提，保障用户数据的安全和交易的安全对于电子商务平台至关重要。
第六章 网络营销《电子商务基础与实务》PPT课件
3.网络广告的特点
（1）全球性和全天候性。 （2）实时性与持久性。 （3）交互性。 （4）广泛性。 （5）网络广告的多媒体性。 （6）网络广告的信息容量大，发布站点多，（7）网络广告效果的可测量性。 4.网络广告的发布 （1）建立自己的网站发布广告。 （2）利用知名网站发布广告。
1.伙伴营销具备了互联网技术的两大特点 2.伙伴营销模式的三个基本要素
6.3.4 RSS
1.RSS的概念 RSS(Really Simple Syndication)，即信息聚合是目前使用最广泛的XML应用。 2.RSS作为网络营销工具的优点 3.企业RSS营销指南
2.网络营销和传统营销的区别 （1）在产品上，网络营销更能满足消费者个性化的需求。在互联网上进行销售的产品可以是任何形式的
产品或任何服务项目，而在传统营销领域却很难做到。
（2）在价格上，网络营销产品或服务的价格更具有竞争力。 （3）在销售上，网络营销可以采取直接销售模式，改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高
6.1.3网络营销的功能
认识和理解网络营销的功能，是开展网络营销活动的基础与前提。网络营销的功能很多，主要有以下八 个方面：
1.信息搜索功能 2.信息发布功能 3.商情调查功能 4.销售渠道开拓功能 5.品牌价值扩展和延伸功能 6.特色服务功能 7.客户关系管理功能 8.经济效益增值功能
6.1.5网络营销和电子商务
网络营销和电子商务是一对既紧密联系又有区别的概念。网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营 销并不等于一定是实现了电子商务，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提的。它们的区别体现 在以下方面：
网络营销与电子商务教程
网络营销与电子商务教程第一章：网络营销的概述网络营销是指利用互联网和数字技术手段，通过建立网站、推广社交媒体等方式，以提升企业的知名度、促进产品销售、增加用户粘性为目的的营销活动。
网络营销的特点包括低成本、高效率、广泛覆盖面以及两方互动等等。
第二章：网络营销的基本原理网络营销的基本原理包括目标市场分析、产品定位、品牌形象塑造、推广渠道选择、内容营销等等。
通过对目标市场的研究和分析，企业可以针对性地开展产品定位和推广活动，从而提高营销效果。
第三章：网络营销的工具与技巧网络营销的工具与技巧主要包括搜索引擎优化（SEO）、内容营销、社交媒体推广、电子邮件营销、网络广告等等。
通过合理运用这些工具和技巧，企业可以提升网站的排名，增加品牌的曝光度，吸引潜在客户，提升购买率。
第四章：电子商务的发展历程电子商务的发展经历了几个阶段，包括线上商店、线下商店与线上线下结合、移动电子商务等。
随着互联网的发展和技术的升级，电子商务在商业模式、支付方式、物流配送等方面不断创新，为企业提供了更多的发展机遇。
第五章：电子商务平台的选择与建设选择适合自己企业的电子商务平台是非常重要的。
市场上的电商平台众多，从国内的阿里巴巴、京东到国际的亚马逊、eBay等，每个平台都有其独特的特点和优势。
在选择平台时，企业需要根据自己的产品特点、目标市场以及预算等因素进行综合考虑。
第六章：电子商务的基本运营流程电子商务的基本运营流程包括产品策划、市场推广、订单管理、物流配送等环节。
通过良好的产品策划和市场推广，企业可以吸引更多的潜在客户；通过高效的订单管理和物流配送，企业可以提升用户体验，增加用户黏性。
第七章：电子商务的安全与法律问题对于电子商务来说，安全与法律问题是不可忽视的。
企业需要采取一系列措施来保护用户的隐私与数据安全，并且要合法合规地经营。
同时，企业还需要了解相关的电子商务法律法规，规避法律风险，保护自身的利益。
第八章：电子商务的创新与发展趋势随着科技的进步和消费者需求的变化，电子商务领域也在不断创新和发展。
电子商务教案——网络营销
电子商务概论课程教课设计专业班级教师讲课时间教课课题网络营销的观点、网上市场检查学时 2 学时 (90’)教课经过本次课的学习，掌握网络营销的观点、特色及主要内容目的要点网络营销的观点及主要内容、网上市场检查教材剖析难点网络营销的主要内容教课解说法方法教课板书手段[ 导入新课 ]营销是公司管理的一个重要职能，是公司对外的窗口。
跟着网络技术的发展和电子商务的出现，公司间不合理的竞争大幅度减少，网络使竞争更教课趋合理化、公正化，为了适应新的形式的需要，一种新的营销模式渐渐被人过程实时们所接受，这就是网络营销。
（5′）间分配[ 主要教课内容]第七章网络营销网络营销的观点1．网络营销的定义及特色（15′）2．网络营销的主要内容（25′）网络营销的方法3．网上市场检查（ 35′）教研室主任检查署名第七章网络营销内容概要：本章将环绕电子商务应用中的网络营销的基本知识，经过解说，理解网络营销的观点、特色、策略，网络营销的方法及网络商务信息的采集与办理教材剖析：要点是网络商务信息的采集，网络营销的方法难点是：网络商务信息的采集与办理；网上市场检查节次安排：本章设 3 节，即：网络营销的观点；网络营销的方法；网络商务信息的采集和整理课时计划：本章理论学时 4 课时第一节网络营销的观点一、网络营销的定义网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实行营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。
二、网络营销的特色1.跨时空2.多媒体3.交互式4.拟人化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性三、网络营销的主要内容1.网上市场检查主要利用Internet交互式的信息交流渠道来实行检查活动。
Internet作为信息交流渠道，因为它的信息公布根源宽泛、流传快速，所以在进行市场检查时，要点是怎样利用有效工具和手段实行检查和采集整理资料。
2.网上花费者行为剖析Internet用户作为一个特别集体，有着与传统市场集体不一样的特征，所以要展开有效的网络营销活动一定深入认识网上用户集体的需求特色、购置动机和购置行为模式。
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书籍/杂志 音乐/视频 收藏品，鲜花/礼品，化妆品 汽车 玩具，办公用品
专用体育用品 消费电子/电器 服装
杂货/食品 一般体育用品 家用修理工具
室内用品 香烟
适应性差
信息丰富性（产品适应性）
（二）网络营销对产品的选择
✓ 产品性质：优先选择与高技术、计算机、网络有关的实物产
品以及图书、音乐等信息产品和网上服务的无形产品。
第一节 网络营销概述
一、网络营销的定义
Cyber-Marketing : 在虚拟的计算机空间进行营销。 Online-Marketing: 在因特网上开展的在线营销活动。 Net-Marketing: 在网络上开展的营销活动。 Internet-Marketing: 在互联网上开展的营销活动。 Web -Marketing: 基于站点而开展的营销活动。 Electronic-Marketing:在电子化、信息化、网络化环境里开展的营 销活动。
✓ 产品质量：尽量是标准化产品，易于鉴别，可靠性较高，可
依网上信息做出购买决策。
✓ 产品样式：符合所在地区社会文化环境，能满足个性化需求。 ✓ 目标市场：市场和用户范围较为宽泛。 ✓ 产品品牌：要有明确和醒目的品牌。 ✓ 附加价值：价值低于运费的单件商品不适合。 ✓ 便于配送：体积小、方便运输和配送的产品。 ✓ 消费适应性：通过网站即可激发购买欲望的产品或服务。 ✓ 特色产品：不太容易建立店面的产品。
企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介 和手段而进行的各种营销活动的总称。
受益 来源
线下 线上
1 3 离线
2 4 在线
营销活 动方式
网络营销的基本思想
通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职 能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整 体竞争力而提供支持，即充分利用网络资源营造一 个有利于企业发展的经营环境。
订票、旅游预约、预约挂号、网
上选号、代购服务
网络预约服务
无
形
在 网络援助、交友，在线游戏、远 互助（互动）服务
产
线 程医疗、远程教育
品
服 务
咨询、中介服务、股市行情分析、
数据库检索、电子新闻、研究报
信息咨询服务
告
不同种类商品的互联网适应性
消费适应性（网上舒适性）
适应性好
保险/金融服务
计算机硬/软件 旅游
营销就是销售？ 网络营销即网上销售？ 电子商务即网络营销？
二、网络营销的产生与发展
（一）技术背景
Internet及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础 搜索引擎 E-mail 即时通讯（QQ，MSN） 邮件列表 FAQ Blog web技术 BBS
（二） 社会基础
✓ 用户基础——营销网络的对象（个人和机构） ✓ 网络社会消费者的心理变化趋势与特征
五、网络营销的功能
收集供求信息 信息发布 网上调查 开拓销售渠道 管理客户关系 产品促销与推广 企业形象宣传与公关
第二节 网络营销策略
一、产品策略
（一）网络营销产品种类
商品形态 类别
商品品种
实体产品 普通 消费、工业品等实体产品
营销方式 在线浏览购物
软件 电脑软件、电子游戏等
在线销售
个性化消费的回归 消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素
（三） 现实基础
✓ 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
三、 网络营销的层次及其主要活动
原料商、制造商、消费者建立合作关系，实 现产品设计、制造及销售服务全过程的电子 化数据处理和营销活动的网络化。
网络营销集成
服务。
5. 拍卖定价
单件拍卖：产品价格不定，由买家来进行竞拍，在 产品发布时间结时，出价最高者得到产品。特点： 价格递增
荷兰式拍卖：多件相同宝贝参加拍卖，价高者优先 获得宝贝，相同价格先出价者先得。最终商品成交 价格是最低成功出价的金额。如果宝贝的拍卖数量 大于出价人数，则最终按照起拍价成交。如果最后 一位获胜者可获得的宝贝数量不足，则可以放弃购 买。特点：价格递减
二、价格策略
（一）网络营销中的定价方法
使用定价方法 定制生产定价 低价策略 免费价格 网络拍卖 网上联合购买（团购）
1.使用定价法
顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产 品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不 需要将产品完全购买。
2.定制生产定价策略
指企业能实行定制生产的基础上，利用网络技 术和辅助设计软件，由消费者选择配置或者自 行设计能满足自己需求的个性化产品，并符合 消费者愿意付出的价格成本。
4.免费定价策略
适用于数字化、无形化、零制造成本、成长 性、冲击性、间接收益的产品。 具体形式：
• 完全免费：购买、使用和售后服务所有环节 • 限制免费：可有限次使用，超过一定期限或次数后，
取消免费服务。
• 部分免费：如著名研究公司的网站公布部分研究成
果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户。
• 捆绑免费：购买某产品或者服务时赠送其他产品和
3.低价策略
消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物 比较方便，另一方面是因为从网上可以最优惠 的价格购买商品。
价格折扣：为了鼓励顾客及早付清货款、大量 购买、淡季购买，酌情降低其基本价格。 数量折扣：数量折扣是卖方因买方购买数量大 而给予的一种折扣，它不能超过同进行大量销 售相联系的卖方所节约的费用。这些节约费用 包括销售费用、储存费和运费的减少。数量折 扣提供了一种诱发因素，促使顾客向特定的卖 主购买，并非向多个供应来源购买。
在线直接交易与定制化营销。
网上直接销售
网络分销联系
网上市场调研
将分销渠道融入虚拟专用网络，及 时了解商品流程和最终销售状况。
企业上网宣传
通过网络进行市场调研，搜集、 整理、加工市场信息。
严通过互联网来传播信息、宣传产 品、提供信息服务、推广企业形象。
四、网络营销的特点与优势
无限的运作空间 公平自由的竞争环境 便捷有效的沟通渠道 营销目标定位准确 经营成本降低 缩短了供应链，提高经济效益 营销形式丰富多彩 高科技条件支撑
《电子商务教程》
第八章 网络营销
1
本章教学内容
第一节 网络营销概述 第二节 网络营销策略 第三节 网络营销的主要技术
本章教学重点
教学目的：同本章学习了解网络营销的定 义，网络营销策略和网络营销的主要技术 和方法。 教学重点：网络营销的定义、内涵。 教学难点：网上营销策略，网络营销技术。 教学内容 课后小结 课后作业