网络营销(最新课件)1-1.4网络营销的环境

宏观环境 宏观环境是指影响企业进行网六络因营素销活动的一系列巨大的社会力量。 宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期发展具有很大的
影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。 政治法律 经济环境 人文社会 科技教育 自然环境 人口因素
宏观环境 六因素
政治法律 经济环境 人文社会 科技教育 自然环境 人口因素
（1）从正面讲，在21世纪，营销上的真正赢家属于紧紧跟 随市场环境变化，并能引领潮流的企业。微软公司就是一家 永远保持创新活力的企业，它总是不停地推出新的操作系统 和软件来满足消费者的需求，从而获得巨大成功。
（2）从反面讲，有些企业不顾外部营销环境的变化，依然 我行我素，按照企业老式的经营手段形式，这样就像“刻舟 求剑”的楚国人那样，不可避免地会遭受失败。最明显的是 我国有的百年老品牌，发展到现在却不知道在工艺、技术、 包装、营销方法等方面与时俱进，于是慢慢走上了衰落之路。
微观环境 五因素
内部环境
供应者
营销中介
顾客或 用户
竞争者
在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己 相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的 好方法。研究网上的竞争对手主要从其主页入手。
（二）网络营销的宏观环境
宏观环境 六因素
政治法律 经济环境 人文社会 科技教育 自然环境 人口因素
竞争者
微观环境 五因素
内部环境
供应者
营销中介
顾客或 用户
营销中介是协调企业促销和分销其产品，给最终购
买者的公司，主要包括各种商业中间商。一般情况下，
除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营
销中介组织还是有密切合作与联系的。
竞争者
微观环境 五因素
内部环境
供应者
营销中介
顾客或 用户
竞争者
顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的 营销对象。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购 买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印 象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。
宏观环境 六因素
政治法律 经济环境 人文社会 科技教育 自然环境 人口因素 科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变
化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间 的联系更为密切。在高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户 规模的重要因素，必须引起企业的高度重视。
网络职业道德是电子 商务从业人员在网络营销 活动中应遵守的行为规范 ，也是构成影响网络营销 环境的因素。
企业营销环境
网络 职业 道德
企业 宏观 环境
企业
企业
企业
微观
微观
环境
内
环境
部环
境
网络 环境
企业营销环境
企业 宏观 环境
（五）企业网络营销环境的对策
对抗 策略
企业常 用对策
回避 策略
减轻 策略
对抗 策略
企业内部网络环境
网站的专业水平 网站推广的方法和力度
网络资源拥有状况 网络资源利用状况等
上网企业数 量及其结构 ；宽带等基 础网络服务 状况；网络 营销专业服 务的市场状 况等。
企业外部网络环境
（四）网络职业道德
职业道德就是从事一 定职业的人们在特殊的职 业关系中，在长期职业活 动的基础上形成的、具有 自身职业特征的职业道德 原则和规范的总和。
（4）对消费者需求的满足，不仅停留在现实 需求上，而且还包括潜在需求
网络营销与传统营销的区别
网络营销与传统营销的关系
传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营 销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相 互促进和补充的。
在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环 境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销 中必不可少的内容。
（2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所 愿付出的成本（Cost）。
（3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience） 以购买到商品。
（4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流 （Communication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展 开的。
营销中介
顾客或 用户
企业内部环境 包括市场营销部门之外的其他 部门，这些部门与市场营销部门密切配合、协调， 构成了企业市场营销的完整过程。
竞争者
微观环境 五因素内部环境Fra bibliotek供应者
营销中介
顾客或 用户
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原 料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。供应 者对企业的营销业务有实质性的影响。
需求和欲望 Consumer Wants
and needs
愿意付出的成本 Cost
购买商品的方便性 Convenience
沟通和交流 Communication
企业
4P
4C
（l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望 （Consumer Wants and Needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品， 而卖消费者想购买的产品。
制、经济增长、经济周期与发展阶段、以及经济政策体系等大的方面的内 容；同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政 府调节取向等内容。
宏观环境 六因素
政治法律 经济环境 人文社会 科技教育 自然环境 人口因素 企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个
小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。在营销竞争手段 向非价值和使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的 研究。
练习《学习指导与练习》P15 ——寓言《刻舟求剑》
寓言答案
1.寓言分析： 楚国人非常愚蠢，眼见船在移动，就想当 然地以为剑也跟着移动。像他这样用机械 的方法看待不断变化的事物，必将导致错 误的决策和行动，也不会达到预期的效果。
2.由寓言引申出的营销理论分析：
企业营销环境总是处在不断变化之中的，企业必须跟随环境 的变化及时调整营销策略。如果不重视环境因素对营销活动 的影响，因循守旧，必然会被市场所淘汰。
网络营销的优势
它是以客户为中心的电子化销售和服务 它可以降低企业营销信息传播的成本 它还可以降低交易成本 它可以帮助缩短生产周期 它还可以增加无限商机
网络营销的劣势
网络安全性问题 商品质量、售后服务得不到有效保障 缺乏商场内的真实环境与气氛
网上虚拟模特 VRML（虚拟现实建模语言）三维 FACEBOOK SECOND LIFE虚拟人生 价格问题愈加敏感 坏消息传得快
（三）网络营销的网络环境
网络是连接电子商务 系统各要素的纽带，是开 展网络营销活动的基础， 它包括互联网、企业内部 网和企业外部网。
企业网络环境更多的 是指网络资源与网络工具 的组合，其中多数属于技 术层面的因素，所以网络 环境又称为技术环境。
企业外部网络环境
上网用户 数量；用 户网上购 物普及率 ；用户购 物行为方 式等
宏观环境 六因素
政治法律 经济环境 人文社会 科技教育 自然环境 人口因素 人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所
以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力； 人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变 化，对消费品市场有明显的影响。
企业常 用对策
企业试图通过自己的 努力限制或扭转环境中不 利因素的发展。
回避 策略
减轻 策略
对抗 策略
企业常 用对策
削弱 策略
回避 策略
企业力图通过改变 自己的某些策略，达到 降低环境变化威胁对企 业的负面影响程度。
对抗 策略
企业常 用对策
减轻 策略
回避 策略
企业通过改变自己受到威 胁的主要产品的现有市场或将 投资方向转移，来避免环境变 化对企业的威胁。
拓展——网络营销的研究框架
一、正确认识网络营销 二、网络营销的研究框架
正确认识网络营销
不正确的理解：
网络营销是研究买卖产品与提供服务的
理论
网络营销就是B2C 网络营销就是研究推销商品的技巧 网络营销可以取代传统营销 网络营销的重点在于网络技术的使用
网络营销的研究框架P9
4P
4C
Consumer
回顾重点——网络营销与传统营销P9
一、网络营销与传统营销的异同 二、网络营销对传统营销的冲击 三、Web2.0对现代营销的冲击 四、网络营销与传统营销的整合
网络营销与传统营销的相同点
（1）都是企业的一种经营活动 （2）都需要通过组合发挥功能 4P 4C
（3）都把满足消费者需求作为一切活动的出 发点
§1.4 网络营销的环境
1.4.1 微观环境 1.4.2 宏观环境 1.4.3 网络环境 1.4.4 网络职业道德
影响网络营销环境的四类因素
营销环境是指与企业活动有潜在关系的所有外部力量和相关因 素的集合。企业网络营销环境是指与企业网络营销活动有关联因素 的集合，是影响企业生存和发展的各种内外部条件。
宏观环境 六因素
政治法律 经济环境 人文社会 科技教育 自然环境 人口因素 自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、
气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高， 自然状况对经济和市场的影响整体上是呈下降的趋势，但自然环境制约经 济和市场的内容、形式则在不断变化。
政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体 系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响 着经济和市场，也会影响到企业的经营。