万科集团品牌塑造之路共44页
万科房地产品牌建立之道博思堂房地产
“创造经典产品，实现完美服 务”
责任是京基的基础，创 新是京基的灵魂
波托菲诺/锦绣 花园
金海湾花园/格 林小镇
百仕达花园/红 树西岸
碧海云天
成就每一份卓越
“我们努力，值得您期待”
彩世界
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
•四、建立品牌的方法
PPT文档演模板
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
PPT文档演模板
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
•五、 X地产品牌塑造纲要
PPT文档演模板
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
PPT文档演模板
•★2004品牌年
•『转机』对于X企业，已有一定的地产开发积累，
在局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛； 面对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！
•『契机』2004年， X企业将差不多同期推出三个地
产项目，而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上，可以说是覆盖 深圳，是一个绝佳的品牌宣传机会。
•『战机』通过产品进入市场的同时，进行企业品牌
的整合宣传，实现一箭三雕的效应：快速销售、提升利润、建立 资产，从而为整个企业发展建立长远价值。
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
•由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉 及传播，以指导开发，如朗钜实业。
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
PPT文档演模板
•★地产品牌整合传播方式
•售楼处/展厅
•促销活动
•DM
•公共关系 •口碑 •音乐 •广告
•投诉处理
•整合传播 •大全
•Logo及延展 •品质 •社会态度
万科集团如何成为一个伟大的品牌？
OSENS 2018/12/15伟大的品牌如何做伟大的营销？苹果三问：Who we are?What we stand for?Where we want to go?先营销思想，后营销产品回归本质：Think Different 先营销思想，后营销产品先营销思想后营销产品先营销思想，后营销产品阿里事业理论： ：让天下没有难做的生意。
：102年：客户第一／团队合作／拥抱变化／诚信／激情／敬业使 命愿 景价值观抓住根本：使命驱动、价值观导向后营销产品中国共产党品牌的高峰体验：信念为实现共产主义而奋斗品牌思想领导力使命：实现共产主义愿景：解放全中国价值观：为人民服务语言钉：打土豪分田地视觉锤：镰刀斧头战略：农村包围城市、星星之火，可以燎原组织：支部建在连队制度：三大纪律、八项注意年度营销BIG IDEA: 论持久战（1938年）、实践是检验真理的唯一标准（1978年）、 三个代表 (2001年）、科学发展观（2003年）、中国梦（2013年）品牌思想领导力的卓越营销- p 知识内容营销－内容池5421出书《共产党宣言》、《矛盾论》《实践论》、《论持久战》宣传阵地《新青年》、《劳动界》《共产党》、《延安日报》高等学府延安大学专访斯诺：星星之火、可以燎原异业合作左联、致公党口碑营销支前大队等….36内容池建设-p 创意内容分发－分发池与时俱进：客户在哪里，营销就要在哪里（公众号、app，视频、漫画、歌曲等）-p 认知型营销－圈层覆盖认知性营销：农村墙体广告（把广告做到客户的生活场景中）-p 大型公关活动－传播制高点大型公关活动 :重庆和谈（全国性/世界性公关传播效果）、开国大典、国庆阅兵、一带一路、G20、上海进博会等伟大的公司都有的共同特点统一在一面大旗下珍视同一个价值观为一个共同目标奋斗万科已经是一个领导品牌万科应该成为一个伟大的品牌WHY为什么要成为？中华民族伟大崛起的历史机遇CAN能不能成为？I F N O T W E,T H E N W H O？MISSION 万科承载的历史使命？中国的全球级的伟大品牌然而，万科体系庞大、枝蔓庞杂，我们该如何入手？这是一个极具挑战的任务Zoom Out 做大品牌，须有大视野万科之大十大事业板块万科之深大道当然万科之新国际视野＋亲和力万科之专万科＝美好生活Zoom In做大品牌，必须回到第一性原则思考维度四：万科之专万科之专万科＝美好生活使命 + 价值观美好生活 大道当然于是一个杀手级的伟大品牌的超级营销策略逐步浮出水面...1+1+1+3 +535这到底是什么鬼，我们该 如何做？第一阶段厘清品牌营销战略思路11+1 +第一个1心智是什么，根本上是一个词万科占领哪个词？ =1占领心智第一个1心智是什么，根本上是一个词万科占领哪个词？ 万科 = 美好生活 =1占领心智万科 = 美好生活词越大，品牌越大能不能占，当然能！第二个11使命＋价值观=使命：美好生活场景师+第三个1=1美好生活全生命周期服务生态系统的构建者及倡领者33代表先进生产力的发展要求 城乡建设及生活服务先进生产力代表先进文化的前进方向 城乡建设及生活服务先进文化代表广大消费者的根本利益 广大消费者根本利益：美好生活品牌的3个代表第一个3｜品牌力的3大层面形象力内容力公关力第二个3｜品牌资产的3大积累心智占领思想沉淀客户资产第三个3｜555位1体事业理论第一个5｜。
万科品牌之路
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载万科品牌之路地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容万科品牌之路1、消费者成为品牌的主导近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。
上世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。
CIS的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。
到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。
进入21世纪，品牌的概念又上升了一层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其它反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。
也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。
同时，一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。
只有当品牌具备一定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。
2、房地产行业品牌时代的来临独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。
尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。
中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。
当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。
在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。
万科品牌建设之路
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“万科”以何种方式行事？ 道义和文章
•品牌价值观 • 理解客户需要
• 承担社会责任
• 提供多种选择
• 强调实际价值
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“万科”以何种方式行事？ 道义和文章
•品牌价值观 • 我们秉承人文主义精神和市场经济原则，
•理解客户需要 将一切经营活动都建立在对客户需要的真 正理解的基础之上；
– 南方认为广告创意表现了意境, 但过于虚化, 不如01年的“ 生活篇”更贴近消费者心理
•…
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
品牌管理的意义
• 工作目标 – 不断强化目标人群对于品牌名字的积极而稳定一致的联想 。 – 并有能力在长时间内将这种积极联想转化成足够多的顾客 购买行为。
• 日常工作内容 – 对目标人群从品牌名字引发的联想的方向和强度进行预测 、规划和干预等等工作。
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“做”还是“不做”：地产经营者的二难处境
开发商没有必要做品牌
开发商应该做品牌
• 每一间房都是独特的；
• 顾客更多看重的是地段、房型、价格 等功能性因素；
• 住房产品难以被消费者理解，需要有 一个他们容易记住的识别符号；
• “不信任”氛围中的信心保证；
• 开发商的影响力在房子卖完后就终止 了。
万科品牌建设之路
“万科”相信什么？
•品牌理念 •生而不同的人企盼无限可能 的生活空间。
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“万科”将代表基于对不同人群的不同住房 需要的理解和尊重，以现代建筑技术创 造适合他们需要的生活空间。
万科品牌塑造之路
5、制订和实施全国品牌管理策略
家的概念和内涵都已经延伸 ——“我”和 “我所追求的生活” 品牌的利益点——“展现自我的理想生活” 品牌核心——“以您的生活为本” 品牌口号——“建筑无限生活” 品牌的个性——有创见的、有文化内涵的、 关怀体贴的（知心朋友）
6、“建筑无限生活”的三个层面
建筑你的生活，从懂你的生活开始——调 研 建筑一个更有深度的住宅——注重性能， 而非仅仅是功能 致力于营造一种美好的生活过程 ——从物 质和精神层面上关注住户的体验与感受
万科
定位：中国住宅行业领跑者 三大策略：客户细分 、城市圈聚焦 、产品 创新 2001年5月，万科联合精信广告公司，开始 策划和打造万科新的品牌形象。
一、万科发展历程
由多元化起步的万科—— 什么赚钱干什么
万科
以房地产为主业 以城市中档民居为主 重点经营京、津、沪特别是深圳四个城市 分期转让在全国30多家企业持有的股份
黄河篇：
（ 华 夏 黄 河 ， 枯 荣 与 共 ） 黄 河 在 咆 哮 。 “风在吼，马在叫，黄河在咆哮”，孕育 五千年华夏文明的黄河，一直在我们民族 灵魂的深处奔腾、咆哮，激励着国人自强 不息，坚韧崛起，而他自己，却因我们无 可饶恕的过失，为环境恶化所困，苦不堪 言。尊重母亲河，报答母亲河。
天坛篇：
2005年建筑无限生活
服务篇
科技篇
人文篇
生态篇
2006年 中国元素，人本源流
年度主题：承担 分主题：人本、诚信、尊重
1、人本
建筑的根本——土地
创意：为每一幅土地，铭刻一类生活 表现：参考了汉字的结构规律，用“沙、 泥、山”等字代表不同质地的土地，分别 与“人”字作结合，“人”字始终稳稳地 立与“土”字之上，象征万科因地起造， 以人为本的建筑理念。
万科品牌解读资料
-----让建筑赞美生命
2012-12-03
关于万科：
万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业， 1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展， 成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环 渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。
七、城市布局
3+x布局
“ 3 ”： 指“ 长三角、环 渤海、珠三角”三大区域，这 三大区域城市群的房地产市场显 然已经比较成熟；
“X ”：指除以上三大区域 外的个别相对发达城市，如北 京、天津等重点区域城市。
八、品牌产品系：泾渭分明
■城市花园系列 入选理由： “万科建立行业标准”的先行者
万科第一个产品系列，定位城市大众住宅。地块都处于城乡结合部，容积率 相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。但北京城花采用德国民居的建筑风格， 坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐统一；天津城花由中高层公 寓和花园洋房组成，拥有大面积花园绿地；深圳景田城花引入围合式规划设计 概念，重彩勾画景观环境；桂苑城花以鲜艳清丽的色彩、高低错落的建筑和独 到的万科人文，组成了围合式景观社区。
2000 年 华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万科股份占万科总股本 15.08%。
2001 年 万科转让万佳百货股份有限公司72%的股份予华润总公司及其附属公司 成为专一的房地产公司。
2002 年 公司发行可转换公司债券，募集资金15 亿，进一步增强了发展房地产核 心业务的资金实力。
2003 年 公司进入广州、中山、大连、鞍山房地产市场，初步形成“3+X” 的区 域发展模式。
1从贸易起步，由单一经营到多元化经营阶段（1984～1991） 2 以房地产为主营业务，全国扩张阶段（1991～1994） 3房地产主营业务范围收缩与调整阶段（1994～2001） 4快速扩张期（2000年至2003） 5战略指导下有质量的扩张（2004年至今）
万科物业的品牌之路
•
•
1996年，首家通过ISO9002国际质量认证的物业管理企业。
1996年，在中国首次物业管理公开招投标活动中，获得深圳“鹿丹村” 的物业管理权。
品牌发展阶段（1998-2001）
• • 1998年，在深圳万科城市花园推出“无人化管理模式” 1998年，全面导入企业形象识别系统，形成鲜明的万科物业品牌形 象
• SONY 公司售后服务的启
示
• 万科集团精品意识的一脉相承
品牌是一个企业区别 与其他企业的特征
品牌初创阶段（1990-1997）
• • • 1990年，接管第一个项目——深圳天景花园 1991年，天景花园成立全国第一家“业主委员会”，推行“共管模 式”。 1992年1月，成立下属第一家物业管理公司——深圳万科物业管理有限 公司。
契约化管理
• 项目接管前期就与委托人以物业管理服务合同、公共契约、 会所管理规定等形式明确双方权利和义务。 日常的操作中，坚持与业主建立契约关系，例如与业主签 订装修管理协议、车位管理规定、犬类管理规定等。
•
服务信息的透明化
• 制定统一格式的信息公开模板并要求下属的各物业服务中心 在服务接待区域的醒目位置上墙公示，随时接受业主的监督。 （公示内容包括：季度管理服务报告、客户服务内容、服务标 准、收费项目和收费标准等） • 涉及到小区公共利益和广大业主切身利益的事项，我们将会 及时向业主公告，争取业主意见，最大程度上保证业主利益。
•
企业文化是企业品牌之本
万科物业企业文化基础
人才是万科的资本
• • 先有微笑的员工，后有微笑的顾客 健康丰盛的人生
万科理念和职业精神
谢
END!
谢!
• • •
1999年，率先在行业内推出“管理服务”报告 2000年，接管建设部大院物业管理 2001年，推出“同心圆”服务模式
万科品牌之路
万科品牌万科，是我国房地产界和企业界一个响当当的名号。
自1992年至今，是万科持续快速发展的黄金25年，在这期间，公司的主营业务年增长超过26％，净利润年增长超过34％；自2004年起，更是连续3年增长速度超过50％。
这样持续高速的发展，在我国房地产行业中是唯一的一家。
到2006年底，万科公司总资产485.1亿元，净资产148.8亿元，实现净利润达到21.5亿元。
作为中国房地产界的NO.1，万科，当之无愧。
在外人看来，万科的成功似乎充满了神秘。
可能大家不禁要问这样的问题：我国共有五万多家房地产公司，竞争十分激烈，万科是如何做到脱颖而出的？为什么同样地段、同样质量的情况下，万科开发的楼盘比别的楼盘均价高出1000多元/㎡，却依然供不应求？为什么快速消费品行业和家电行业中的明星企业都不及万科这样绚丽多彩？为什么房地产行业中只有万科拥有了自己企业的形象代言人--王石？为什么万科能够连续四年被评为“最受尊敬的企业”？……透过现象看本质，万科的发展之路其实是与万科的品牌成长之路相互伴随的。
应该说万科企业的成功与万科品牌运作的成功之间有着密不可分的联系，两者相辅相成，互相促进。
品牌的力量是无穷的，万科品牌经过多年的发展与沉淀，已经牢牢占据我国房地产界第一品牌的优势与强势地位。
万科是如何打造出强势品牌的呢？下面就从以下六大方面一一进行分析。
一、专业打造品牌海尔做加法，万科做减法，万科认为集中最有优势的资源做最擅长的事情是正确的选择。
万科1984年从做贸易起家，在发展过程中，万科选择过做模特公司、彩印企业、饮料、超市，内部人称万科的产业是“四大结构十大部门”，多而杂的产业经营虽能让万科赚钱，但从92年起，万科毅然开始做减法，集中资源专注于住宅行业，砍掉了其它业务，着手向专业化的房地产企业转型，甚至放弃了90年代初的酒店、厂房等项目，只专心做住宅。
对于市场定位，在产品上，注重中高档的产品及服务，而在地域上，不遍地开花搞项目，而是定位在沿海发达的南、北、中三大经济圈上。