万科物业品牌之路
中国首个千亿级房地产企业--万科品牌之路
中国首个千亿级房地产企业——万科品牌成长之路1、消费者成为品牌的主导近20年来，人们对“品牌〞的认识有了很大提高。
上世纪80年代，人们认为“品牌〞只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。
CIS的概念开场流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。
到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开场在命名的根底上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。
进入21世纪，品牌的概念又上升了一层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购置产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进展重复购置或其它反响行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。
也就是说，品牌概念从“承诺〞上升到“体验〞，消费者成为品牌推广的主导。
同时，一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。
只有当品牌具备一定的“资产〞时，企业才有可能保持长期的增长。
2、房地产行业品牌时代的降临独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。
尤其是进展大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广本钱，有利于项目销售。
中国住宅市场经历了由福利分房、集体购置到个人购房的转变过程。
当消费者直接与开发商进展交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。
在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比拟长，消费者的不平安感随之增加。
同时，住宅与人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。
随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。
城市化、市政建立、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。
万科品牌经营
Kingdee 万科品牌经营KM Department 第 1 页共 14 页万科品牌经营金蝶软件（中国）有限公司知识管理部2008年11月修订记录版本号发布日期编制审核备注V1.0 2008-11-20知识管理部房地产业务部审核通过Kingdee 万科品牌经营KM Department 第 2 页共 14 页目录1 前言....................................................................................................................................................................- 3 -2 万科品牌之路....................................................................................................................................................-3 -2.1第一阶段(1988—2001年)：子品牌建设(产品和物业管理)............................................................- 3 -2.1.1 实施策略：在全国各地建立知名项目，异地复制产品.........................................................- 3 -2.1.2 实施行动：建设项目品牌........................................................................................................- 3 -2.1.3 成功点：形成良好品牌体系....................................................................................................- 4 -2.2第二阶段(2001年开始)：系统品牌整合............................................................................................- 4 -2.2.1 四大实施策略............................................................................................................................- 4 -2.2.2 具体执行时间表........................................................................................................................- 4 -2.2.3 成功点：有序开展品牌整合....................................................................................................- 5 -3 万科品牌管理与传播策略................................................................................................................................- 5 -3.1组织架构与管理系统化........................................................................................................................- 5 -3.1.1 实行三级品牌管理组织架构....................................................................................................- 5 -3.1.2 把品牌管理内容系统化............................................................................................................- 5 -3.1.3 建立并持续完善系统的品牌识别系统.....................................................................................- 6 -3.1.4 加强项目品牌管理....................................................................................................................- 6 -3.2内外兼顾的传播策略............................................................................................................................- 6 -3.2.1 内部传播以员工为主................................................................................................................- 6 -3.2.2 外部传播....................................................................................................................................- 7 -4 万科品牌规划战略............................................................................................................................................- 7 -4.1万科品牌新定位....................................................................................................................................- 8 -4.2万科品牌建设目标——市场占有率第一、成为超强品牌.................................................................- 8 -4.3加强项目品牌与企业品牌的良性互动.................................................................................................- 8 -4.4实施全国品牌战略................................................................................................................................- 9 -4.5用品牌战略实现与消费者的密切沟通.................................................................................................- 9 -5 万科品牌联动战略..........................................................................................................................................- 10 -5.1企业品牌建设的根基：企业文化......................................................................................................- 10 -5.1.1 企业文化全面融入品牌战略..................................................................................................- 10 -5.1.2 持续发展的企业文化引领品牌发展.......................................................................................- 10 -5.2企业品牌塑造：客户关系管理..........................................................................................................- 10 -5.2.1 客户定位创新..........................................................................................................................- 10 -5.2.2 标准化客户服务范式..............................................................................................................- 11 -5.2.3 建立企业客户关系中心全面统筹的管理模式.......................................................................- 11 -5.2.4 与客户多元化的有效沟通渠道建设.......................................................................................- 11 -“万客会”的客户统筹管理模式..........................................................................................................- 11 -5.3企业品牌促进：持续建设产品(项目)子品牌...................................................................................- 11 -5.3.1 万科产品品牌和项目品牌类别...............................................................................................- 11 -5.3.2 万科产品(项目)品牌两大发展策略........................................................................................- 12 -5.3.3 万科的产品创新发展方向......................................................................................................- 13 -5.4持续建设物业管理子品牌，以品牌售后服务促进企业品牌...........................................................- 13 -5.4.1 核心要点：物业管理纳入客户关系管理与企业品牌建设系统...........................................- 13 -5.4.2 以客户为中心，持续创新物业服务.......................................................................................- 14 -1前言万科经过二十多年的发展，集中资源创造了一系列地产开发项目品牌(如：万科四季花城、万科城市花园、金色家园等)以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品位、物业管理、企业形象、售前(售后)服务、社区规划、环境景观。
万科品牌建设之路
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“万科”以何种方式行事？ 道义和文章
•品牌价值观 • 理解客户需要
• 承担社会责任
• 提供多种选择
• 强调实际价值
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“万科”以何种方式行事？ 道义和文章
•品牌价值观 • 我们秉承人文主义精神和市场经济原则，
•理解客户需要 将一切经营活动都建立在对客户需要的真 正理解的基础之上；
– 南方认为广告创意表现了意境, 但过于虚化, 不如01年的“ 生活篇”更贴近消费者心理
•…
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
品牌管理的意义
• 工作目标 – 不断强化目标人群对于品牌名字的积极而稳定一致的联想 。 – 并有能力在长时间内将这种积极联想转化成足够多的顾客 购买行为。
• 日常工作内容 – 对目标人群从品牌名字引发的联想的方向和强度进行预测 、规划和干预等等工作。
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“做”还是“不做”：地产经营者的二难处境
开发商没有必要做品牌
开发商应该做品牌
• 每一间房都是独特的；
• 顾客更多看重的是地段、房型、价格 等功能性因素；
• 住房产品难以被消费者理解，需要有 一个他们容易记住的识别符号；
• “不信任”氛围中的信心保证；
• 开发商的影响力在房子卖完后就终止 了。
万科品牌建设之路
“万科”相信什么？
•品牌理念 •生而不同的人企盼无限可能 的生活空间。
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“万科”将代表基于对不同人群的不同住房 需要的理解和尊重，以现代建筑技术创 造适合他们需要的生活空间。
万科品牌塑造之路
5、制订和实施全国品牌管理策略
家的概念和内涵都已经延伸 ——“我”和 “我所追求的生活” 品牌的利益点——“展现自我的理想生活” 品牌核心——“以您的生活为本” 品牌口号——“建筑无限生活” 品牌的个性——有创见的、有文化内涵的、 关怀体贴的（知心朋友）
6、“建筑无限生活”的三个层面
建筑你的生活，从懂你的生活开始——调 研 建筑一个更有深度的住宅——注重性能， 而非仅仅是功能 致力于营造一种美好的生活过程 ——从物 质和精神层面上关注住户的体验与感受
万科
定位：中国住宅行业领跑者 三大策略：客户细分 、城市圈聚焦 、产品 创新 2001年5月，万科联合精信广告公司，开始 策划和打造万科新的品牌形象。
一、万科发展历程
由多元化起步的万科—— 什么赚钱干什么
万科
以房地产为主业 以城市中档民居为主 重点经营京、津、沪特别是深圳四个城市 分期转让在全国30多家企业持有的股份
黄河篇：
（ 华 夏 黄 河 ， 枯 荣 与 共 ） 黄 河 在 咆 哮 。 “风在吼，马在叫，黄河在咆哮”，孕育 五千年华夏文明的黄河，一直在我们民族 灵魂的深处奔腾、咆哮，激励着国人自强 不息，坚韧崛起，而他自己，却因我们无 可饶恕的过失，为环境恶化所困，苦不堪 言。尊重母亲河，报答母亲河。
天坛篇：
2005年建筑无限生活
服务篇
科技篇
人文篇
生态篇
2006年 中国元素，人本源流
年度主题：承担 分主题：人本、诚信、尊重
1、人本
建筑的根本——土地
创意：为每一幅土地，铭刻一类生活 表现：参考了汉字的结构规律，用“沙、 泥、山”等字代表不同质地的土地，分别 与“人”字作结合，“人”字始终稳稳地 立与“土”字之上，象征万科因地起造， 以人为本的建筑理念。
万科品牌建设经验解析133657365
万科2007年，万科成为沪深股市首家市值突破两千亿元的房地产企业，其公司品牌价值也快速攀升至91.78亿元，企业中国房地产行业领导者的地位进一步被确立。
品牌介绍万科成立于1984年，1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为企业的核心业务，目前已发展成为中国最大的专业住宅开发企业，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的29个城市。
2000年万科开始启动品牌整合营销，将万科品牌的利益点集中于“展现自我的理想生活”，提炼出“以您的生活为本”的企业品牌核心理念，宣扬“建筑无限生活”的品牌口号。
今天的万科已将其品牌战略与公司整体发展战略充分融合，通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与其建立起长期、双向的、维系不散的关系。
2007年万科在进行品牌资产调研的基础上，结合自身业务结构，构建出以“万科企业形象”为主，“万科地产、万科服务、万科技术、企业公民”四大战略品牌为基础的品牌管理架构。
同时结合公司未来住宅产业化的战略方向，提出“让建筑赞美生命”作为公司新的品牌宗旨。
并适时推出全新的企业标识，将新的企业品牌形象与公司战略发展相结合，全面阐释“万科相信生而独特的人企盼无限可能的生活空间”的品牌新理念，以感恩社会之心，敬畏自然之心，为生而独特的人，提供具有无限可能的居住生活空间。
品牌金字塔人本、客户、责任、专业领先以感恩社会之心，敬畏自然之心，为生而独特的人，提供具有无限可能的居住生活空间。
品牌成功经验解析品牌成长历程：万科的品牌历程经历了“品牌经营初步认知——稳定品牌传播——品牌资产管理”的发展路线。
品牌经营初步认识稳定品牌传播品牌资产管理1988年就进入房地产开发领域万科，最初一直处于“做产品”阶段，强调精品制造，对企业和项目品牌意识薄弱，导致万科企业品牌形象模糊，风格不明。
2000年，万科开始启动品牌整合，打造全国性强势企业品牌。
通过对消费者和公司内部的调研，万科洞悉了目标客户的内心需求和企业自身品牌个性，并依此提炼出企业品牌的核心利益点，进而提出“建筑无限生活”的品牌口号，随后进行了大刀阔斧的系列变革：建立品牌识别系统、品牌管理体系、传播策略及计划，正式踏入整合营销传播阶段。
万科的发展战略
案例内容:一、万科地产的品牌之路万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务。
至2001年底，公司总资产64. 83亿元，净资产31. 24亿元，拥有员工5 349名，全资及关联公司43家。
公司于2000及2001年两度分别人选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀300家和200 家小型企业，公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。
1991年1月29日，万科公司A股在深圳证券交易所挂牌交易。
1991年6月，公司通过配售和定向发行新股2 836万股，集资人民币1. 27亿元，公司开始跨地域发展。
1993年3 月，发行4 500万股B股。
”万科于1988年开始介入房地产开发领域，是国内较早从事住宅商品房开发的企业之一。
公司于：1992年确立了以房地产为核心业务的发展战略，并将居民住宅作为房地产的主导开发方向。
2001年，集团成功转让万佳股权，全面完成了专业化调整战略，成为单一业务的房地产集团。
截至2001年底，公司已进入深圳、上海、北京等数十个城市大规模开发房地产，历年累计竣工面积348. 6万平方米，土地储备量980万平方米。
2001年万科房地产业务按投资区域划分的主营业务收入和净利润情况分别见图10-1图10—2。
万科房地产业务按投资区域划分之主营业务收入（2001年度）万科房地产业务按投资区域划分之净利润（2001年度）万科在主要投资开发的城市均具有较高的专业优势，下属深圳地产公司连续四年荣获深圳市房地产企业资质评级第一名。
此外，万科开发的楼盘还多次获得"国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑工程鲁班奖”等多项荣誉，万科的物业管理率先在行业内通过1809002 国际认证。
凭借一贯的创新精神及专业开发优势，公司树立了住宅品牌，并获得了良好的回报。
2001年，集团房地产开发业务在国内稳步拓展，除继续在深圳、上海、北京、沈阳、成都、天津六大城市增加投资外，集团还进入武汉、长春、南京、南昌等地进行地产开发。
万科物业的成功之路
万科物业的成功之路万科的发展历程万科物业的发展历程，物业客服应该是一家，都是为我们的客户服务的。
1、万科物业模式的发展历程作为一个成功的企业品牌，万科物业是伴随着万科房地产开发业务的产生而产生。
并一步一个脚印地发展起来的。
提起万科物业的起源，有一个事实是不可忽视的——那就是日本SONY公司优良的售后服务的启示。
万科是做贸易起家的，创业初期曾经是SONY公司的代理商，SONY公司对于售后服务工作的严肃，慎重和苛刻，深刻地教育和影响了年轻的万科人。
“重视质量和售后服务”从万科物业创业之初便被奉为了企业管理的“金科玉律”。
因此，尽管在形式上最初万科完全借鉴了以新鸿基为代表的“香港物管模式”，但是在最核心的企业精神方面，SONY公司的售后服务一直都是万科物业的指路明灯。
万科物业经历了三个发展阶段：第一个阶段是品牌初创阶段(1990～1997)。
1990年，万科接管第一个项目——天景花园；1992年1月成立下属第一家物业管理公司——深圳市万科物业管理有限公司；成立全国第一家业主委员会，推行共管模式；1996年，万科成为国内第一家通过ISO9002国际质量认证的物业管理企业；1996年，在中国首次物业管理公开招投标活动中，获得深圳“鹿丹村”的物业管理权；第二个阶段是品牌发展阶段(1998～2001)。
在这个阶段，万科物业的品牌逐渐树立和丰满起来：1998年，在深圳万科城市花园推出“无人化管理模式”；1998年，在全国导入企业形象识别系统，形成鲜明的万科物业品牌形象；1999年，率先在行业内推出“管理服务”报告；万科物业又先后签约国家建设部大院和中国人民解放军总后勤部营房的物业管理服务，开创了国内物业管理的先例；2001年，在深圳四季花城推出“邻里守望”物业管理模式；2001年，万科深圳、上海、北京等地物业公司相继通过ISO9001：2000质量管理体系转版认证，服务水平进一步提升。
第三个阶段是品牌深化阶段(2002～至今)。
万科物业的发展史
万科物业的发展史
万科物业成立于2005年，是中国房地产企业万科集团旗下的全
资子公司，总部位于深圳市。
万科物业以提供高品质的物业管理服务
闻名于业内。
在成立初期，万科物业以物业管理为主要业务，为万科集团旗下
的房地产项目提供全面的物业管理、运营和维护服务。
通过不断提升
服务质量和创新管理模式，万科物业迅速成长，并逐渐扩大业务范围。
随着市场竞争的加剧和客户需求的多样化，万科物业逐渐转型，
从单一的物业管理服务向多元化的物业服务提供商发展。
公司开始提
供更多的增值服务，如保洁、保安、绿化、设备维修等，以满足客户
不断提升的物业需求。
此后，万科物业不断拓展业务，在全国范围内开设了多个分支机构，并积极发展物业项目外包服务，与其他房地产开发商合作，为他
们的物业项目提供专业的管理服务。
另外，万科物业还积极拓展运营业务，包括酒店、商业综合体和
写字楼等。
公司与知名酒店管理公司合作，提供高品质的酒店管理服务，推动万科物业向物业运营服务商的转型。
随着中国房地产行业的快速发展和万科集团在行业中的领先地位，万科物业得到了广泛的认可和信任。
公司荣获多个行业奖项，成为中
国物业管理行业的领军企业之一。
未来，万科物业将继续致力于提供优质的物业管理和运营服务，
并通过创新技术和管理模式不断改进，以满足客户多样化的需求，为客户创造更大的价值。
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专业化建设
VPS企业标准 “万科物业之星”
BI规范和CI形象
BI培训
CI
前期介入
• • • 规划设计阶段 营销策划阶段 工程施工阶段 1、细部检查 2、接管验收
以客户为中心的服务体系
•
• •
畅通的信息沟通渠道
关注业主体验的服务 个性化服务→满足业主的个性化、差异化的服务需求
SOቤተ መጻሕፍቲ ባይዱY 公司售后服务的启示
• 万科集团精品意识的一脉相承
品牌是一个企业区别 与其他企业的特征
品牌初创阶段（1990-1997）
• • • 1990年，接管第一个项目——深圳天景花园 1991年，天景花园成立全国第一家“业主委员会”，推行“共管模 式”。 1992年1月，成立下属第一家物业管理公司——深圳万科物业管理有限 公司。
企业文化是企业品牌之本
万科物业企业文化基础
人才是万科的资本
• • 先有微笑的员工，后有微笑的顾客 健康丰盛的人生
万科理念和职业精神
谢
END!
谢!
万科物业品牌之路
The successful model of Vanke co.,Ltd
内 容 纲 要
一、万科物业管理起源与发展 二、品牌是一个企业区别于其他企业的特征 三、企业品牌是通过产品和服务建立起来的 四、诚信是企业品牌的基础 五、企业文化是企业品牌之本
万科物业管理起源与发展
万科物业管理的起源
涉及到小区公共利益和广大业主切身利益的事项，我们将会 及时向业主公告，争取业主意见，最大程度上保证业主利益。
客户投诉优越性和处理流程的严密性
一贯坚持“让万科在投诉中完美”的理念。 为万科的客户建立了四级投诉渠道（服务中心、物业公司、 地产公司、集团网站），并且还设立了向全体业主公开的 投诉网站和24小时投诉接待。 设专门机构对投诉进行统一管理，并实行首问责任制。
。。。。。。
企业品牌是通过产品和服 务建立起来的
独特的服务特点和业务保障措施
服务意识
• • 新员工入职的第一堂课：万科物业客户服务理念 客户服务意识是万科物业最核心的价值观
以ISO9000为基础的规范化管理
1997年万科成为沪上首家通过ISO9000国际认证的物业企业
万科物业长期的质量管理策略：
建立科学的客户关系体系
建立完善的客户档案和房屋维修档案。 建立并实行定期汇报的季度管理服务报告制定。 建立科学、完善的投诉管理流程。 定期进行顾客满意度调查。 建立与业主主动沟通的渠道。 （每半年组织一次业主恳谈会、每季度上门进行业户访谈、组建 总经理顾问团） 设立了客户服务中心。
四点半学校 温馨夕阳红 花园无忧
关注细节
• “魔鬼”就藏在细节当中 • 阴井盖和木塞子
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打气筒的故事
一双鞋套
社区文化
• • 社区传统文化节 专题社区文化活动
社区文化
• 首届万科社区“HAPPY家庭节”
创新机制
• 做行业的领跑者 • • • 管理模式创新 管理流程创新 业务创新
诚信是企业品牌的基础
• • •
1999年，率先在行业内推出“管理服务”报告 2000年，接管建设部大院物业管理 2001年，推出“同心圆”服务模式
•
•
2001年，接手中国人民解放军总后勤部营房物业管理及军队餐饮、后勤保 重服务工作
2001年，推出“邻里守望”物业管理模式
品牌深化阶段（2002年至今）
• • • 2002年，实施集约化经营 2003年，启动“Happy家庭节”、“为您100%活动” 2005年，总结推出“五步一法”服务理念
契约化管理
项目接管前期就与委托人以物业管理服务合同、公共契约、 会所管理规定等形式明确双方权利和义务。 日常的操作中，坚持与业主建立契约关系，例如与业主签 订装修管理协议、车位管理规定、犬类管理规定等。
服务信息的透明化
制定统一格式的信息公开模板并要求下属的各物业服务中心 在服务接待区域的醒目位置上墙公示，随时接受业主的监督。 （公示内容包括：季度管理服务报告、客户服务内容、服务标 准、收费项目和收费标准等）
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1996年，首家通过ISO9002国际质量认证的物业管理企业。
1996年，在中国首次物业管理公开招投标活动中，获得深圳“鹿丹村” 的物业管理权。
品牌发展阶段（1998-2001）
• • 1998年，在深圳万科城市花园推出“无人化管理模式” 1998年，全面导入企业形象识别系统，形成鲜明的万科物业品牌形 象