2020年(万科企业管理)万科品牌之路

（万科企业管理）万科品牌之路万科品牌之路1、消费者成为品牌的主导近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。

上世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。

CIS的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。

到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成壹种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。

进入21世纪，品牌的概念又上升了壹层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程仍没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其它反馈行为，才算进入另壹轮品牌强化的过程。

也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。

同时，壹个强而有力的品牌能够为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。

只有当品牌具备壹定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。

2、房地产行业品牌时代的来临独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。

尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。

中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。

当消费者直接和开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。

在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。

同时，住宅和人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每壹细节都提出诸多个性化的要求，且加以全面的考量。

随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。

城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。

和此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。

房子不再仅仅是壹个遮风避雨的场所，仍意味着壹种生活方式；买房子不仅仅是买壹个建筑物，仍是买壹种环境和服务。

出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。

3、中国房地产行业品牌的现状2001年，全国房地产开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长25.3%，增幅提高5.8个百分点。

其他各项指标也出现了良好的势头：开发投资增势强劲，分物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置面积小幅回升……这些都清楚地表明，中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。

在未来五至十年内，房地产业将进入壹个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化运营带来无序竞争，主要对手展开规模化运营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。

规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。

虽然规模化运营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另壹面来见，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。

消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。

此时最吸引他们的，是功能性的利益点。

另壹方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。

他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。

除了少数几个以X公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前仍不能完全把楼盘名称和其开发商相联结起来。

这壹现状的形成，究其原因，主要有以下几点：首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。

大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪壹时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。

其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统壹进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。

第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。

在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目和开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。

顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。

4、万科的品牌探索万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了壹系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。

无论是制度规范仍是企业信誉，无论是产品仍是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。

可是，品牌不等于知名度。

万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，能够在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。

2000年，万科开始思考品牌整合的问题。

2001年5月，万科委托华南国际X公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。

结果显示，和其它发展商品牌壹样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。

虽然万科壹直以来偏重于项目品牌的建设，且以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。

在个别城市，仍出现以项目品牌代替企业品牌的现象。

调研结果告诉我们，万科的目标消费者是这样的人群：他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们仍是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造壹个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。

他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，且努力地向着自己的理想前进。

在充满压力和竞争的世界里，他们渴望拥有壹个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感和精神的交流。

消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。

这壹描述，和万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。

但客户的品牌体验和我们的客户理念且没有壹拍即合——万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。

可见，万科的品牌塑造仍存在不足之处：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。

在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地域运营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌战略进行进壹步的总结和提升。

5、制订和实施全国品牌管理策略2001年5月，万科和精信广告有限X公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。

整合的第壹步是围绕品牌展开全面的调研。

调研过程持续了3个月的时间，在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，且进行了俩次高层访谈。

外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。

通过调研，我们洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它仍必须体现“我”和“我所追求的生活”——家的概念和内涵都已经延伸。

迎合消费者这壹消费心理发展趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这壹品牌口号。

结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。

具有如此个性的万科，将会如壹位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。

建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，我们现正踏入整合营销传播阶段。

6、“建筑无限生活”的三个层面建筑你的生活，从懂得你的生活开始。

万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。

万科相信，每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。

万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。

建筑壹个更有深度的住宅，是万科追求的目标。

目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，仍停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。

而决定壹个住宅是否好用，有更多更细致、更深入的方面。

例如窗户，除了关注它应该是塑钢的仍是铝合金之外，仍有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等壹系列硬性指标，执手、铰链、密封胶条等壹系列节点作法也值得开发商予以重视。

而住宅的性能是有别于功能的壹个概念。

在目前见来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。

万科将加强和客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、和客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，且反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。

万科致力于营造壹种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。

人在壹个特定住区的生活质量，和这个住区的位置、和城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等壹系列因素相关。

因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。

在未来的开发过程中，万科会扩大自己的视野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验和感受。

万科的产品不仅仅应该是好用的、好见的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。

7、万科如何建筑无限生活全国性思维，本土化运作万科的跨地域扩张经历了几个阶段。

从1991年开始，万科在全国十三个城市投资房地产项目，且确定了以房地产为核心的发展方向，但开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。

由于缺乏整体开发思路和发展战略，X公司资源迅速分散。

1993年国家宏观调控，各地项目相继面临资金和市场困境。

而在管理上，X公司仍处在对跨地域管理模式的探讨中，13个城市的超长管理链条使管理面临捉襟见肘的局面，不同的开发品种和项目也不能形成规模效应和品牌效应。

从1993年起，万科走上了“减法”之路，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津，投资品种集中于住宅开发。