第四章 消费者市场和购买行为分析
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市场营销学 Marketing 第4章 消费者市场与消费者购买行为 2019
因此，研究消费者个性对于公司市场细分战略是十 分有意义的。
2.个性的本质（the nature of personality）
在个性的研究方面，有3个不同的重要问题： （1）个性反映了个体的差异性（Personality
reflects individual differences.） （2）个性难移,始终如一(personality is
业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以 维系的社会关系。
（3）有共同的目标和活动。群体成员之所 以结合在一起，是为了开展既满足个人需 要又有益于社会的共同活动。
（4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展 活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的 一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种 特殊的要求。 （5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共 同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在 和发展，与群体荣辱与共的思想感情。
(五) 个性(重点)
1. 其定义多种多样。但我们使用如下的定义。 个性是指决定和反映一个人对其环境反
应的内在心理特征。（Personality should be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment.）
（5）无形性：文化对人们行为的引导和影响， 就像一只“看不见的手”。
• 文化对消费者的购买行为具有最广泛、最深 远的影响。
二 社会因素
1.社会群体的含义： 一般是指人们通过某种社会关系联结起来进
行共同活动而相互作用的群体。
2.社会群体的基本特征主要有： （1）一定数量的人群。 （2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，
2.个性的本质（the nature of personality）
在个性的研究方面，有3个不同的重要问题： （1）个性反映了个体的差异性（Personality
reflects individual differences.） （2）个性难移,始终如一(personality is
业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以 维系的社会关系。
（3）有共同的目标和活动。群体成员之所 以结合在一起，是为了开展既满足个人需 要又有益于社会的共同活动。
（4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展 活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的 一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种 特殊的要求。 （5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共 同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在 和发展，与群体荣辱与共的思想感情。
(五) 个性(重点)
1. 其定义多种多样。但我们使用如下的定义。 个性是指决定和反映一个人对其环境反
应的内在心理特征。（Personality should be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment.）
（5）无形性：文化对人们行为的引导和影响， 就像一只“看不见的手”。
• 文化对消费者的购买行为具有最广泛、最深 远的影响。
二 社会因素
1.社会群体的含义： 一般是指人们通过某种社会关系联结起来进
行共同活动而相互作用的群体。
2.社会群体的基本特征主要有： （1）一定数量的人群。 （2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，
分析消费者市场和购买行为
分析消费者市场和购买⾏为4、⼼理因素⼀个⼈的购买选择受4种主要⼼理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。
1）动机在任何时期，每个⼈总有许多需要。
有些需要要是由⽣理状况⽽引起，诸如饥饿、⼝渴、不安等。
另外⼀些需要是⼼理性的。
它是由⼼理状况紧张⽽引起，例如认识，尊重和归属。
其中⼤部分需要，在⼀定时间内不会发展以激发⼈采取⾏动的那种程度。
只有当需要升华到⾜够的强度⽔平时，这种需要才会变为动机。
动机也是⼀种需要，它能够及时引导⼈们去探求满⾜需要的⽬标，⼀旦需要满⾜之后，紧张感随即消除。
1）动机⼼理学家已经提出了⼈类动机理论，最流⾏的有3种：西格蒙德·弗洛依德理论；亚伯拉罕·马斯洛理论；弗雷德⾥克·赫茨伯格理论。
弗洛依德的动机理论弗洛依德假定，形成⼈们⾏为的真正⼼理因素⼤多是⽆意识的。
根据弗洛依德理论，⼀个⼈不可能真正懂得其受激励的主要动因。
“动机定位”：每⼀个产品能唤起消费者的⼀个独特的动机因素。
如奔驰－⾃我实现顾客需要(Customer Need)表明了需要(Stated needs)：我想买⼀辆不贵的汽车。
真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，⽽不是⾸次购买的价格。
未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。
令⼈愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。
秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是⼀个以价值导向的精明消费者。
（潜意识需要〕马斯洛的动机理论赫茨伯格的动机理论弗雷德⾥克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。
这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。
该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最⼤努⼒防⽌影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使⽤训练⼿册和不好的产品维修服务政策。
尽管这些事情对计算机的出售不起促进作⽤，但会起影响出售的作⽤。
第四章：市场购买行为分析
企业把自己的产品或品牌变成某种身 份或地位的标志或象征，将会吸引特 定目标市场的顾客。
3、个人因素
1 ）年龄和家庭生命周期 2 ）性别、职业和受教育程度 3 ）经济状况 4 ）生活方式 5 ）个性 6 ）自我形象：实际自我，理想自我，社 会自我形象
年龄和家庭生命周期 家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立 生活到年老的家庭生活的全过程。 单身期（穿戴时髦，参与很多娱乐活动） 新婚期（需要购买汽车、家具等耐用消费品） 满巢期（在孩子用品和教育等方面支出较多） 空巢期（会购买较多的非生活用品、礼品、 保健用品） 鳏寡期（购买特殊食品和保健用品，医疗服 务）
4、心理因素 1 动机：需要 马斯洛需要层次理论. 2 感觉和知觉：
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事 物的个别属性的反映。分为外部感觉和内部 感觉。 知觉；人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反应。
3 学习 4 信念和态度：
由美国心理学家亚伯拉罕 马斯洛 亚伯拉罕·马斯洛 亚伯拉罕 马斯洛于1943年在《人类激励理论》 论文中所提出。
第四章：市场购买行为分析
本章内容 第一节：消费者市场购买行为分析 第二节：产业市场购买行为分析
消费者购买行为分析 案例：张先生要到广州出差，他去买飞机票。售票员
卖给他飞机票时，发现张先生的期望值包括4 卖给他飞机票时，发现张先生的期望值包括4点： ◆晚上6点钟之前到达广州 --因为在广州有很多朋 晚上6 --因为在广州有很多朋 友等着他，晚上要给他接风吃饭。 ◆希望机票打6折 --因为他的公司只能够报销6折。 希望机票打6 --因为他的公司只能够报销6 ◆机型是大飞机 --因为大的飞机会比较安全和舒适。 --因为大的飞机会比较安全和舒适。 ◆是南方航空公司的飞机 --因为他觉得南航的飞机 --因为他觉得南航的飞机 比较安全。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
第4讲-购买行为分析
所谓信念，就是指人们对某些事物所特有 的看法。企业应非常关心消费者对其商品 的信念，这些信念会形成产品和品牌的形 象，并影响消费者的购买行为。
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
2019/8/5
Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
2019/8/5
该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
2019/8/5
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
2019/8/5
Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
2019/8/5
该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
2019/8/5
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
市场营销之四 消费者市场购买行为分析
成熟的体现（情感上的体验）→想抽烟（行为倾 向）
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
市场营销学第四章消费者市场购买行为
四、影响消费者行为的社会文化因素
（一）文化和亚文化 １、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观 念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化差异引起消费行为差异。 ２、亚文化：在一定范围内具有文化同一性的群体 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
第四章 消费者市场购买行为
通过本章的学习，了解消费者市场的概念，
掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购
买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。
第四章 消费者市场购买行为
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买 行为的因素
西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名
第三节 影响消费者购买行为的因素
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的个人因素 三、影响消费者行为的经济因素 四、影响消费者行为的社会文化因素
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机
(二)认识
(三)学习 (四)信念和态度
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机 1、动机形成理论： 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 动机由需要而生。需要具有广泛性与多样性。 每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重 缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要 层次”。
一、影响消费者行为的心理因素
（二）认识
２、认识对营销的影响： （1）感性购买和理性购买 （2）认识过程与认知世界 认知世界是个体对客观规律所持的看法或评价。因 为个体所处的外部环境及个体自身的特点，使得 认知世界存在差异性。 感知的三个特点： 有选择地注意：有选择地曲解；有选择地记忆
一、影响消费者行为的心理因素
《现代市场营销学》第四章：消费者购买行为分析
图4.1 消费者购买行为模式
营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企 业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的外部刺激，如经济 的、技术的、政治的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入 消费者“黑匣子”，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产 品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。 企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑匣子里面被转化成消 费者反应的。从图4.1中可以看出，消费者“黑匣子”分为两个部分 ：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文化的、个人的、心理的 特征，这些特征会影响购买者对外部刺激的反应；第二是购买者的决 策过程，这会导致消费者作出各种选择。因此，研究分析消费者购买 行为就是分析影响消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响 消费者选择作出的购买决策过程。
二、消费者购买行为模式
营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会 有什么反应？这里我们可以借用行为心理学家华生所提出的“刺激— 反应”模式理论进行研究。如图4.1所示，营销刺激和其他刺激因素进 入消费者的“黑匣子”，然后产生某些反应。
消费者外部刺激 营销 产品 价格 渠道 促销 环境 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者的黑匣子 消费者特征 文化 社会 个人 心理 购买决策过程 确认问题 收集信息 评估 购买决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
2. 消费者市场的特点 消费者市场的顾客是广大的消费者，与生产者市场、中间商市场和政 府市场(合起来称为组织者市场)相比，消费者市场有其自身的特点： (1) 广泛性和分散性。消费者市场涉及每一个人、每一个家庭，是一个人 数众多、范围广阔的市场。消费者市场是以个人和家庭为购买和消费 单位的，由于受到家庭人数、需要量、购买力、出厂地点、储藏地点 、商品保质期等因素的影响，消费者购物时往往批量小、批次多、购 买频繁。另外，消费者地处分散，忙闲不一，其购买行为和购买时间 又呈分散性或不一致性。 (2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族 、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品 属性的要求也不尽相同甚至千差万别。 (3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某 些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从 客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。 在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受 感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其 他促销方式的影响，产生购买冲动。
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2、亚文化(次文化 subculture)
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文 化群体为其成员提供更为具体的认同感。
属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化 群、地理亚文化群
特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类， 每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。 特征： 人是生而平 1、社会阶层的多维性 等的吗？ 2、社会阶层的层级性 3、社会阶层展示一定的社会地位 4、社会阶层对行为的限定性 5、社会阶层的同质性 6、社会阶层的动态性
划分：
社会阶层常用：
“财富”（或经济收入）
“权力”（个人选择或影响他人的能力）
“声望”（被他人认可或赞同的程度） 三个维度来进行划分。
美国的七种社会阶层
不同的社会阶层具有明显不同的消费特征 老富豪追求英国贵族式的生活； 新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示 富有； 白领雇员只求体面，不求华丽； 蓝领工人则喜欢光顾折扣商店，二手汽车市场等 等。
广告效应
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
•人员推销
经典阿什齐实验
经典阿什齐实验
将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4条 线——其中3条紧挨在一起，另一条离它们有一段距离。 然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和 第4条线段一样长。受试者需要公开宣布他们的判断，其 中7个人是实验者安排的，他们都宣布了错误的答案。 一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。在一种受控 情境下，安排了3 7名真正的被试者，每位被试者作1 8 次实验即报告1 8次，每次报告时都没有其他人提供任何 信息。结果， 3 7人中只有2人总共犯了三次错误。在另 一个实验中， 5 0名真被试者被分别安排在其余成员均是 “假被试者”的5 0个实验组里，在听到假被试者一致但 错误的判断后，有3 7人总共犯了1 9 4次错误，而每种 错误都与群体所犯的错误相同。
饮料 手机 高档服装 网本
消费者 市场的 购买对 象 按消费者购买习惯
方便购买 比较选择 品牌偏好 不知或不买
便利品 选购品 特殊品 非渴求品
消费者特点
广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性
总体特征：个性化
差异性及层次性
对比和思考
社 会 阶 层
与
消 费 者 行 为
中国社会阶层划分
阶层 富豪阶层 富裕阶层 小康阶层
年收入水平 30万以上 10万—30万 主要构成群体 私人企业家，文艺及体育明显，成功的 金融投资者等 外资企业高级管理人员，个体经营者， 金融企业投资者，著名作家、教授和科 技人员等 企业高级管理人员，教授与科技人员， 外资及金融机构雇员，个体经营者等
相关群体对消费者行为的影响
信息性影响：价值观和行为作为有用信息
功利性（规范性）影响：作用后，奖励/惩罚
价值表现上的影响：被个体内化，无需压力
提供资讯：「这家公司的手工还不错。」 提出规范、形成压力： 「这家公司过去帮过我们。。。」 提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」
相关群体影响理论在市场营销中的应用
2、消费者行为理论
经济学 顾客购物的主要动机是经济动机，购买 者追求的是“最大边际效用”
经济学分析模式—购买者购买住房方面有用
心理学
顾客需求来自于内在驱动力，这一理论主张，通 过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系， 借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。此 模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动， 尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较 好的效果。
有一个关于民族文化特点的故事，也很能够说明这一问题。 据说有一个美国教授，带了几个博士生。这几个博士生来 自几个不同的国家。到了写博士学位论文的时候了，美国 教授就对几位博士生说，请你们围绕着”大象”写学位论 文吧，具体题目由你们自己去定，一个星期后，你们都把 题目报上来。一个星期后，博士们都把自己确定的题目报 给导师。美国学生报的是“论大象的自由”，英国学生报 的是“论大象的绅士风度”，德国学生报的是“论大象的 形而上学”，法国学生报的是 “论大象的罗曼蒂克”， 日本国学生报的是“论大象的经济价值”，中国学生报的 是“论大象的烹饪艺术”。中国自古以来就是一个农业王 国，由于人口众多，“吃”的问题历来是人们关注的焦点， “民以食为天”的观念深入民心，烹饪艺术因此也得到了 长足的发展。当然，一个民族文化的特征是多方面的，上 述的故事只能说明其中的一个方面，而不能真正反映一个 民族文化的全貌。
刺激因素
反应
行为
“刺激→反应”模式
购买者 的暗箱
营销 外部 刺激 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 的特征 购买者的决 策过程 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
文化 社会 个人 心理
经济 技术 政治 文化
暗箱——照相机上装感光片的设备。其结构严密 绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘
购买者暗箱
购买者特征
购买决策过程 确认问题 收集信息 评 估 购买决策 购买行为
文化 社会 个人 心理
消费者购买行为模型
刺激因素如何转化成消费者反应： 购买者的特征将影响他如何接受外界 环境的刺激并产生行为反应。 购买者的决策过程本身影响购买者行 为。
第二节 影响消费者购买行为的因素
营 销 因 素
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素 购买决策
选取的基本因素
文化因素
社会因素
个人因素 心理因素
文化
亚文化
相关群体 家庭
社会阶层
角色地位
年龄 职业 动机 经济状况 知觉 生活方式 学习 性格和自我概念 信念和态度
消费者每天都会做很多购买决策。 企业的营销目标是满足顾客的需要和欲望， 因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场 和消费者应从这些关键问题出发
案例分析：
泰国首都曼谷有家“酒巴”在门口放着一巨大型酒桶，处面写着醒
目的大字：“不准偷看”！许多过往行人十分好奇，偏偏非看个究竟不 可。哪知道，只要把头探进桶里，便可闻到一种清醇芳香的酒味，还可 以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字 样。不少大 叫“上当”的 人，却在粲然一笑之后，頓觉酒隐发作，于是进店去试饮 几杯。
国际联盟曾以“大象”为议题悬赏征文，英国人 拟定了《英国统治下非洲的猎象事业》的题目； 德国人提笔写就了《关于象的研究》序言；法国 人作了一篇《象的恋爱论》；意大利人哼着《象 呵象呵》的诗句；而波兰人则写了一篇政见，题 目叫《波兰的主权与象的关系》；罗斯人写的是 《俄罗斯的大象是世界上最伟大的大象》；美国 学生报的是“论大象的自由”；日本国学生报的 是“论大象的经济价值”；中国人写的是《大象 的伦理道德》，这说明：文化的差异影响人们的 思维方式。
[引例]： Haire 咖啡的案例
购物清单A
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
购物清单B
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
速溶咖啡
懒惰
研磨咖啡
勤劳
缺乏计划
吝啬
有计划
慷慨
不称职的家庭主妇
称职的家庭主妇
消费者行为学研究整个营销过程中的消费者 的心理与行为产生/发展和变化的规律。
第一节 消费者市场与购买行为模式
一、消费者市场
消费者 市场 个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。属于最终市场或终端市场。
广义消费者
大众消费者 组织购买者 生产者 经销商 政府 机构
下列商品有什么不同? 你的购买行为有区别吗?
消费者需求及其行为的研究是市场营销学 的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三 类： 消费者自身因素 环境因素 企业市场营销因素。
影响购买行为的因素
外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
产品因素：质量 性能 商标 包装
零渠 售道 位因 置素 交批 通发 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价价 格格 折因 扣素 信基 贷本
③相关群体会产生某种趋于一致的压力， 它会影响个人的产品选择和品牌选择。
对受相关群体影响较大 的产品的提供企业需经 常注意和利用“意见带 头人”。
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意见领袖 (opinion leader)
从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性 或其他特征，对他人施加影响的人。
利用意见领袖对消费者的心理影响，目前营 销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人 效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶 层的身份成为消费者的意见领袖。
第四章 消费者市场及其 购买行为分析
1 消费者市场 与购买行 为模式 2 影响消费 者购买行 为的因素 3 消费者 购买决 策过程
西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习 性。 阿蒂卡斯· 芬奇：在你没有从他的观点思考问题 以前，你根本不可能了解一个人——除非你紧 贴着他和一直围着他转。 “认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要 和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后 一刻会发生变化。
需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响
变化性及发展性
随社会条件变化
受社会环境作用
自身的发展变化
需求本质的异化——手表是什么？
精 密 计时准确 技 术
美 学