郭国庆 市场营销学通论 第六版 第16章
郭国庆 市场营销学通论 第六版 第16章
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第3节 推销策略
郭国庆 主编
第3节 推销策略
推销的特点
1、推销的形式
1、可以建立自 己的销售队伍， 使用本企业的销 售人员来推销产 品 2、可以使用合 同销售人员，如 制造商代表、销 售代理商、经纪 人等，按照其代 销额付给佣金
郭国庆 主编
第3节 推销策略
不能选择对象，创造力受 到局限等
位置有限，创意设计空间 和能力受限，受众情况难 以体的选择——考虑因素
目标沟通对象的媒体习惯 信息类型
儿童玩具：电视广告
产品特性
宣布近期的活动， 报纸或电台
成本
专业性较强的，专业杂 志
电视昂贵，报纸 便宜
媒体的传播范围和影响力
广告信息传播区域宽窄 媒体传播价值大小
推式策略 拉式策略
制造商 积极促销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
制造商
积极促销
批发商
广告
零售商
消费者
郭国庆 主编
第1节 促销组合
3、促销目标
相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会 有所不同
广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。
郭国庆 主编
第1节 促销组合
4、产品生命周期阶段 导入期：广告+销售促进，认识产品 成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告 衰退期：少量广告，推销减至最小规模
1、销售人员的激励
（1）销售定额 （2）佣金制度
2、销售人员的评估
（1）掌握和分析有关的情报资料 （2）建立评估的指标 （3）实施正式评估
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第1篇 绪论 第一章 导论
第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。
『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
市场营销的目的是交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。
『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
郭国庆第二版服务营销第十六章
第16章服务质量管理重要知识点1.服务质量的概念服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
2．服务过程效率的含义服务过程的效率是指服务传递过程能否实现最小投入、最高产出的目的。
3.服务过程的效果的含义服务过程的效果主要指服务企业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。
4. 结果质量的概念结果质量，也叫技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
5.过程质量的概念过程质量，也叫功能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。
6.预期服务质量的概念预期服务质量，即顾客对服务企业所提供服务预期的质量水平。
7.感知服务质量的概念感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的质量水平。
8.形象质量的概念形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。
它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。
9. 服务质量的五个维度服务质量包括五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。
难点要点分析如何理解服务质量的内涵分析：服务质量的内涵是本章的重点，读者应从服务质量概念的演变中深刻把握其内涵。
1. 本书的定义服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
特性是区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情、给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。
特征则是区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。
服务质量表层的意思应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。
服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是顾客感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、功能质量、形象质量和真实瞬间构成，又由感知质量与预期质量的差距所体现。
2. 服务营销专家的定义（1）Lewis 和Booms把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”；（2）格罗鲁斯则提出消费者“感知服务质量”概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。
市场营销学第十六章
– 人员推销管理
• • • • 招聘 培训 激励 评价
• 营业推广
– 营业推广的形式
• 针对最终顾客的营业推广 • 针对中间商的营业推广 • 针对推销员的营业推广
– 采用营业推广方式应注意的问题
• 注意各国的法律限制 • 注意了解在各国行之有效的形式 • 加强与国外零售商的合作
• 公共关系
– 企业进行公共活动的手段
二、契约进入方式
契约进入是指国际营销企业通过与国 外企业签订合同来转让技术、服务等无形 产品而进入国际市场的方式。
（一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）制造合同 （四）交钥匙合同 （五）管理合同
许可证贸易
许可证贸易是指签订许可证合同的方 式，出口企业（认可人）在指定的时间、 区域内将其工业产权（专利、专门技术、 工艺、注册商标等）的使用权转让给外国 法人（持证人）。
三、分销渠道策略
• 国际渠道成员
– 出口中间商 – 进口中间商
• 选择国际渠道成员的标准
– – – – 目标市场的状况 地理位置 经营条件、经营能力与业务性质 中间商的资信条件
渠道策略
• 窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给 予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。 包括独家包销和独家代理两种形式。 • 宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的 各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业 的产品。 • 短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售 商或产品用户交易。 • 长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个 以上环节的中间商来销售企业的产品。
交钥匙合同
是指企业通过与外国企业签订合同并 完成某一大型项目，然后将该项目交付给 对方的方式进入国外市场。企业承担全部 的项目设计、制造、安装、测试以及管理 训练、技术援助等。合同完成时，外国客 户将获得可随时完全运作整个设施的“钥 匙”，交钥匙工程的名字由此得来。
郭国庆第六版市场营销教学大纲2020
郭国庆第六版市场营销教学大纲2020一、课程基本信息课程编号：DJX093209中文名称：市场营销学英文名称：Marketing适用专业：统计学专业课程性质：专业课总学时：32 总学分：6学分二、课程简介市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。
市场营销学是一门综合性的应用科学，集经济学、管理学、社会学、心理学、行为科学等学为一体。
市场营销学主要研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定环境下，企业在市场营销调研的基础之上，选择目标市场，为满足消费者现实和潜在需求，所实施的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略为主要内容的企业活动过程。
研究内容具有综合性、实践性、应用性、战略性和策略性等特点。
三、相关课程的衔接预修课程（编号）：微观经济学（DJX093203）、宏观经济学（DJX093204）金融概论（DJX093210）并修课程（编号）：国际贸易（DJX093213）货币银行学四、教学的目的、要求与方法（一）教学目的通过《市场营销学》的教学，使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。
（二）教学要求通过本课程的学习，学生应理解和掌握市场营销的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，具有观察问题、分析问题、解决问题的能力，最终成为能为企业营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应市场经济发展需要的高层次专门人才。
（三）教学方法本课程采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。
课程的教学形式可采用课堂讲授、利用业余时间收听、观看视频资料和自学等形式。
另外，在实践教学环节，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。
《市场营销学》(专升本)考试大纲
《市场营销学》考试大纲(专升本)课程编码：学分：4课程名称：市场营销学学时：64适用专业：市场营销采用教材：郭国庆，《市场营销学通论》，第六版，中国人民大学出版社其他参考教材：《市场营销学》(作者：吴健安主编出版社：高等教育出版社出版一、考核基本要求《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。
考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。
识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。
领会层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。
应用层次主要涉及到理论联系实际的内容。
二、考试方法、时间、题型大致比例1.考核方式：考试2.考试时间：120分钟3.题型大致比例单项选择：15%；填空：10%；判断题：10%；名词解释：15%；简答题：20%；案例分析：30% 。
三、考试内容及考试要求第一章市场营销导论1、正确认识和掌握市场营销学的性质和研究对象；2、重点掌握市场的构成要素，市场营销的含义，交换、交易和关系的基本含义及它们的区别与联系；正确理解关系营销的内涵。
3、正确理解市场营销职能在企业中地位的变迁。
第二章市场营销哲学的演变1、了解各种市场营销观念的概念与特点；重点掌握市场营销观念，包括顾客让渡价值、顾客满意和顾客忠诚等；正确认识和理解客户观念和社会营销观念；2、了解市场营销组合的扩充与演变，识记每种营销组合的基本构成；重点掌握4P、4C、4R等理论；3、深入理解市场营销哲学新视野。
第三章市场营销环境分析1、了解市场营销环境的含义，掌握微观市场营销环境和宏观市场环境分析的主要内容；2、掌握市场机会和环境威胁的含义，熟练掌握运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁的方法；了解企业对机会和威胁的相应对策。
市场营销各章节参考书目
各章节参考书目第一章1．（美）菲利普·科特勒著．营销管理．梅汝和等译．北京：中国人民大学出版社，2001 2．（英）迈克尔·J．贝克著．市场营销百科．李桓译．沈阳：辽宁教育出版社，1998 3．（英）马丁·克里斯托弗等著．关系营销．李宏明等译．北京：中国经济出版社，1998 4．邝鸿．现代市场营销大全．北京：经济管理出版社，19905．郭国庆．市场营销通论．北京：中国人民大学出版社，19996．万后芬．绿色营销．北京：中国高等教育出版社，20017．黄敏学．网络营销．武汉：武汉大学出版社，2000第二章1．（美）菲利普·科特勒著．营销管理．梅汝和等译．北京：中国人民大学出版社，2001 2．（英）迈克尔·J．贝克著．市场营销百科．李桓译．沈阳：辽宁教育出版社，1998 3．（英）马丁·克里斯托弗等著．关系营销．李宏明等译．北京：中国经济出版社，1998第三章1．（美）菲利普·科特勒著．营销管理．梅汝和等译．北京：中国人民大学出版社，2001 2．（英）迈克尔·J．贝克著．市场营销百科．李桓译．沈阳：辽宁教育出版社，1998第四章1．迈克尔·J．贝克．市场营销百科．沈阳：辽宁教育出版社，19982．戈登·福克塞尔等．市场营销中的消费者心理学．北京：机械工业出版社，2001 3．江林．消费者心理与行为．北京：中国人民大学出版社，20024．郭国庆．市场营销管理——理论与模型．北京：中国人民大学出版社，1995第五章1．（美）菲利普·科特勒著．营销管理．梅汝和等译．中国人民大学出版社，20012．戈登·福克塞尔等．市场营销中的消费者心理学．北京：机械工业出版社，2001第六章1．（美）菲利普·科特勒著．营销管理．梅汝和等译．中国人民大学出版社，20012．梅汝和主编．市场调查与预测．中国财政经济出版社，19903．万后芬等．商业信息管理．中国财政经济出版社，1996第七章1．闵建蜀等．市场研究：基本方法．香港：香港中文大学出版社，19792．柯惠新等．市场调查与分析．北京：中国统计出版社，20003．柯惠新等．调查研究中的统计分析法．北京：北京广播学院出版社，19924．于秀林等．多元统计分析．北京：中国统计出版社，19995．郭志刚．社会统计分析方法——SPSS软件应用．北京：中国人民大学出版社，1999 6．郑宗成等．市场研究实务．广州：中山大学出版社，20027．张文彤．SPSS统计分析教程（高级篇）．北京：北京希望电子出版社，2002第八章1．迈克尔·波特著．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，19972．菲利普·科特勒著．营销管理．第10版．梅汝和等译．北京：中国人民大学出版社，2001 3．万后芬主编．现代市场营销学．北京：中国财政经济出版社，19994．中国经营报5．国研网6．陈阳编著．竞争博弈．北京：中国经济出版社，2001第九章1．[美]菲利普．科特勒著，梅汝和等译：《营销管理——分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，19972．万后芬主编：《现代市场营销学》，中国财经出版社，20023．(美) 维瑟拉．R．拉奥，乔尔．H．斯特克尔著，张武养，张永宏等译：《战略营销分析》，（北京）中国人民大学出版社；[纽约]：[普伦蒂斯-霍尔]出版公司，20014．布鲁尔著；于华民等译：《市场营销：理论与实务》，（成都）西南财经大学出版社，2000第十章1．菲利普·科特勒著．营销管理．第10版．梅汝和等译．北京：中国人民大学出版社，2001 2．万后芬主编．现代市场营销学．北京：中国财政经济出版社，19993．中国经营报4．国研网5．舒尔兹等著．整合营销传播．吴怡国等译．内蒙古人民出版社，19986．邹珊刚等．系统科学．上海：上海人民出版社，19877．大卫·奥格威著．广告大师的人生告白——大卫·奥格威自传．麦慧芬译．海南出版社，1998 8．伊·普里戈金，伊·斯唐热著．从混沌到有序一人与自然的对话．上海：上海译文出版社，19879．Haken H．Synergetics——An Introduction，BerlinSpringer—verlag．3 rd ed．1983 10．Haken，H：Advanced Synergetics，Berlin，Spring—vedag，198311．M．Joseph Sirgy．Integrated Marketing Communications，A system approach．Schuster lnc．A Simon Company，schuster lnc．A Simon & company，1998第十一章1．（美）菲利普·科特勒著．营销管理．梅汝和等译．北京：中国人民大学出版社，2001 2．（英）迈克尔·J．贝克著．市场营销百科．李桓译．沈阳：辽宁教育出版社，19983．甘碧群．企业营销道德．武汉：武汉大学出版社，19974．唐晓芬主编．顾客满意度测评．上海：上海科学技术出版社，2001第十二章1．胡其辉等．企业定价策略．大连：东北财经大学出版社，20012．郭国庆．市场营销管理——理论与模型．北京：中国人民大学出版社，19953．彭星闾，万后芬．市场营销学．北京：中国财政经济出版社，20004．科特勒．营销管理．第10版．北京：中国人民大学出版社，20015．迈克尔·J．贝克．市场营销百科．沈阳：辽宁教育出版社，19986．王慧农．市场营销中的定价策略．武汉：武汉大学出版社，19947．雷霖等．现代企业经营决策——博弈论方法应用．北京：清华大学出版社，19998．张维迎．博弈论与信息经济学．北京：北京大学出版社，1998第十三章1．迈克尔·J．贝克．市场营销百科．沈阳：辽宁教育出版社，19982．戈登·福克塞尔等．市场营销中的消费者心理学．北京：机械工业出版社，20013．江林．消费者心理与行为．北京：中国人民大学出版社，20024．郭国庆．市场营销管理——理论与模型．北京：中国人民大学出版社，199第十四章1．菲利浦·科特勒著．营销管理——分析、计划、执行和控制．第9版．梅汝和，梅清豪，张珩译．上海：上海人民出版社，Prentice-Hall,Inc，19992．万后芬．现代市场营销．北京：中国财政经济出版社，2002第十五章1．卜妙金.分销渠道管理.北京.高等教育出版社.2001.72．雷霖等．现代企业经营决策——博弈论方法应用．北京：清华大学出版社，19993．张维迎．博弈论与信息经济学．北京：北京大学出版社，1998第十六章1．(美) 杰西卡·利普耐克，杰弗里·斯坦普斯著．何瑛译．虚拟团队管理：21世纪组织发展新趋势．北京：经济管理出版社，20022．万后芬主编．现代市场营销学．北京：中国财政经济出版社，20023．郭国庆主编．市场营销学通论．北京：中国人民大学出版社，19994．(美) 杰西卡·利普耐克，杰弗里·斯坦普斯著．何瑛译．虚拟团队管理：21世纪组织发展新趋势．北京：经济管理出版社，2002第十七章1．[美]菲利普·科特勒著．梅汝和等译．营销管理——分析、计划、执行和控制．上海：上海人民出版社，19972．万后芬主编．现代市场营销学．北京：中国财政经济出版社，20023．何畔著．战略联盟：现代企业的竞争模式．广州：广东经济出版社，20004．(美) 杰西卡·利普耐克，杰弗里·斯坦普斯著．何瑛译．虚拟团队管理：21世纪组织发展新趋势．北京：经济管理出版社，20025．史占中著．企业战略联盟．上海：上海财经大学出版社，2001。
市场营销学通论(郭国庆)
市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。
〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。
●用公式来表示：●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。
●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山〞的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。
●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以革新。
●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。
●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义：实现企业各工程标的要害，在于正确确定目标市场的需要和欲瞧，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。
●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点，而市场营销瞧念那么注重买方需要。
从实质上讲，市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。
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1、推销策略的内容
郭国庆 主编
第3节 推销策略
2、推销策略的分类
推销策略的分类
策略决策 包括销售队伍的 大小、区域设计 和访问计划等
管理决策 包括对销售人员 的招募、挑选、 培训、委派、报 酬、激励和控制 等
郭国庆 主编
第3节 推销策略
推销策略决策
（一）推销队伍规模
1、销售百分比法 2、分解法 3、工作量法
推式策略 拉式策略
制造商 积极促销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
制造商
积极促销
批发商
广告
零售商
消费者
郭国庆 主编
第1节 促销组合
3、促销目标
相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会 有所不同
广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。
郭国庆 主编
第1节 促销组合
4、产品生命周期阶段 导入期：广告+销售促进，认识产品 成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告 衰退期：少量广告，推销减至最小规模
郭国庆 主编
第2节 广告策略
脑白金虽为一个保健品，但它迎合了过上小康生活后中国老百姓 心底对健康的深切关注，因此在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、 酒、钱等其他礼品的竞争品，已远远超出保健品的圈子。加上“今年 过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气、及其表现出来的 果断、舍我其谁的气势，使老百姓对脑白金产生了很强的信任感，因 此“脑白金就是送礼的”这种观念慢慢深植人心，很多人提到礼品就 想起脑白金。 脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的礼品市 场。之后，从其他保健品的广告宣传中，总可以找到脑白金曾经的影 子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千 禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人” 等等。
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第3节 推销策略
郭国庆 主编
第3节 推销策略
推销的特点
1、推销的形式
1、可以建立自 己的销售队伍， 使用本企业的销 售人员来推销产 品 2、可以使用合 同销售人员，如 制造商代表、销 售代理商、经纪 人等，按照其代 销额付给佣金
郭国庆 主编
第3节 推销策略
以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式 来提醒消费者注意产品，加强记忆。 目标：刺激需求、促进销售 诉求认知原理与联想原理相结合
情景式创意、公益式广告创意
郭国庆 主编
第2节 广告策略
衰退期——加强性广告
理性诉求：提醒用户将来可能需要这种 产品
反诉求创意
郭国庆 主编
第2节 广告策略
广告效果评估
缺点
时效短，转阅读者少 广告购买前置时间长，有 些发行量是无效的 仅有音响效果，不如电视 吸引人，展露瞬间即逝 绝对成本高，展露瞬间即 逝联网
比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少
非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济 性，形式多样
郭国庆 主编
2、销售人员的工作任务
积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客 运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千 方百计推销产品 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术 问题、安排融资、催促加快办理交货等 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报
郭国庆 主编
第2节 广告策略
广告设计与广告效果
导入期——开拓性广告
要点：着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新 用途的发展 目的：引导产品打入市场，唤起市场潜在需求， 在消费者中建立新观念 取势 取势
诉 求 认 知 原 理
引起注意
产生兴趣
刺激需求
使消费者为买到称 心产品而感到满意
激起购买欲望和行动
1 2 3 4 5 6 确定销售促进目标 选择销售促进工具 制定销售促进方案 预试销售促进方案 实施和控制销售促进方案 评价销售促进结果
郭国庆 主编
第4节 销售促进策略
宝洁的免费试用
P&G推广“海飞丝”采用了这种办法。他们在广州首先选择了女 工较多的轻工系统，赠送试用。不到一年，“海飞丝”在广州市民中 的知名度即达99%，“玉兰油”问世后，委托广州市总工会女工部发 给全市企业女工13.5万份,并在部分城市采用买一送一的推广办法。 “飘柔”二合一洗发水问世后，委托街道居委会向广州的81万户市民 赠送试用品。仅此一项，耗资120万元。但在三个星期内，“飘柔” 在广州市民中的知名度已达94%。
郭国庆 主编
第1节 促销组合
各种促销方式的比较
郭国庆 主编
第1节 促销组合
促销投入的分配
营销组合因素之间的投入分配
对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动
加大促销投入的主要场合
竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 在产品生命周期的导人期 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 用自动售货机销售的商品
郭国庆 主编
第2节 广告策略
成长期——竞争性广告或说服性广告
广告重点：宣传企业信念或悠久历史 目标：提高产品知名度和占有率，树立产品形象， 建立企业信誉，充分挖掘市场潜力、扩大销售
攻心
诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间 策略
情景式广告创意
郭国庆 主编
第2节 广告策略
成熟期——提示性广告、维持性广告
特征
类型 影响效果的 主要因素
郭国庆 主编
第2节 广告策略
脑白金的送礼绝唱
自1998年以来，脑白金在极短的时间内迅速启动了市场，在2-3年内 创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到 了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。“今年过节不收礼，收 礼只收脑白金”一句土得掉渣大白话，竟传遍了大江南北，销售力极强。 为什么脑白金会如此成功呢？ 原因是多方面的，但其中不可或缺的一点是其礼品定位与诉求。这一 定位和诉求准确地击中了中国人的面子情节，这一情节深深根植于中国社 会特定的文化背景之中，而礼品消费正是面子情结在消费领域的表现。 中国是礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，是中国人内 心深处面子情节的最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注，有时礼 品就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年，礼品则更加讲究。
郭国庆 主编
第3节 推销策略
3、推销的优点
注重人际关系
具有较大的灵活性
针对性强，无效劳动较少 大多数情况下能实现潜在交换 有利于企业了解市场，提高决策水平 推销经常用于竞争激烈的情况
郭国庆 主编
第3节 推销策略
推销策略的内容与分类
推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管
理销售队伍的过程
不能选择对象，创造力受 到局限等
位置有限，创意设计空间 和能力受限，受众情况难 以统计调研
第2节 广告策略
（二）媒体的选择——考虑因素
目标沟通对象的媒体习惯 信息类型
儿童玩具：电视广告
产品特性
宣布近期的活动， 报纸或电台
成本
专业性较强的，专业杂 志
电视昂贵，报纸 便宜
媒体的传播范围和影响力
广告信息传播区域宽窄 媒体传播价值大小
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第5节 公共关系策略
郭国庆 主编
第5节 公共关系策略 公共关系的含义
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促 进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的 组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理 活动与职能。
公共关系客体:组织内部公众，如股东、员工等，也 包括外部公众，如消费者或顾客、新闻媒体、金融机 构、政府、业务伙伴、竞争者。 公共关系形象：产品形象、服务形象、员工素质形象、 环境保护形象和社会成员形象等。
郭国庆 主编
第1节 促销组合
促销组合的构成 广义 市场营销组合中的各 个因素都可归人促销 组合，诸如产品的式 样、包装的颜色与外 观、价格等都传播了 某些信息。 狭义
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 （目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券）以及公共关 系等
1、销售人员的激励
（1）销售定额 （2）佣金制度
2、销售人员的评估
（1）掌握和分析有关的情报资料 （2）建立评估的指标 （3）实施正式评估
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第4节 销售促进策略
郭国庆 主编
第4节 销售促进策略
所谓销售促进，是指企业运用各种短期 诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业 产品或服务的促销活动
第16章 沟通与促销策略
1 2 3 4 5 促销组合 广告策略
推销策略
销售促进策略 公共关系策略
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第1节 促销组合
郭国庆 主编
第1节 促销组合
促销组合
促销组合指企业根据促销的需要，对履行营 销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、 推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编 配。
假定在其他促销策略(广告、销售促进 等)基本不变的情况下，尽可能估算公 关对公众行为产生的影响
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第1节 促销组合
影响促销组合策略的因素
1、产品类型
广告 生活资料 销售促进 人员推销 宣传 生产资料 人员推销 销售促进 广告 宣传
郭国庆 主编
第1节 促销组合
2、推式与拉式策略
推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告 及消费者促销活动，以增进产品的需求