新品牌规划执行思想流程工具
市场部的五大基本职能
市场部的五大基本职能(总4页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--市场部的五大基本职能市场部应该有什么样的职能是根据企业发展的不同阶段来设定的，这一点，业界已经有共识。
“修身”阶段的市场部是纯工具型的，这里不多谈。
到了“齐家”和“治国”阶段，市场部的定位和职能设定才真正是考验企业发展智慧的关键之处，如何根据企业的实际情况，拿捏的恰到好处，不仅会影响企业当下的发展，更会影响到企业未来发展的格局。
笔者认为：就一般工业品企业而言，如下五大基本职能的建立和完善，将足以撑起一片天，为企业近期的业绩增长贡献力量，更为企业未来的发展夯实基础。
一、规划&管理1、负责公司市场调研、产品规划及品牌管理，提出品牌发展规划2、搜集市场信息，竞争市场调研数据汇总3、市场推广及培训资料策划、活动实施4、撰写典型产品应用案例，策划展示资料5、挖掘产品差异化优势、撰写广告宣传文案、软文6、负责公司和产品资质的完善和升级7、制定、执行新产品上市的市场策划方案二、设计&制作1、负责公司及品牌的视觉形象设计，设计制订VI手册2、负责产品包装、出厂文件设计3、负责产品宣传推广应用的物料设计制作，如展台、展品、媒体广告等4、负责公司网站整体美工设计(或把关)及配合其它部门相关工作5、负责期刊、企业内刊的编辑制作6、负责公司礼品及展会礼品的制作7、负责部门供应商管理及物料制作费用记录三、公关&会务1.负责公司公关活动的策划、联络和实施，提出年度公关活动计划和预算方案2、与协会、用户、设计院、咨询公司等洽谈合作并策划活动(组织、实施、流程安排)3、策划、组织、参加重要的会议营销活动(展览会、购销对接会、培训会、沙龙、年会等)。
4、根据项目需要，负责联络安排场地、交通、运输、制作等工作5、负责产品推广会议及商务会议的客户联系6、负责相关到访客户信息的收集7、负责访客接待和公司突发危机处理四、网络&媒体1、负责公司媒体合作项目的策划、联络和实施，提出年度媒体合作计划及预算方案2、根据市场营销战略要求，确定媒体和网络营销主导思想和主题方向，并完成媒体推广平台建设，不断提升平台推广力度，对内容整合和流程管理负责3、负责媒体及网络营销年度目标的制定与分解，制定健全高效的工作流程和工作制度并执行，组织团队达成各项目标(成本、进度、质量、数量)4、与外界合作媒体的互动联系，组织重大采访报道，审定稿件，安排版面5、根据公司产品和技术推广需要，策划和(初中数学初中数学)协调撰写技术类媒体信息6、公司内部重要活动的拍照、摄像，媒体新闻的及时撰写及发布五、渠道&客户1、负责公司业务数据管理及客情维护工作，提出年度客户关系维护和管理计划及预算方案2、整理、筛选、管理渠道商、用户、设计院等客户资料，并科学存档建立数据库3、对用户购买心理、行为习惯进行研究，设计回访方案并予以追踪总结4、协调渠道与公司产品合作的相关事宜5、策划与渠道合作活动，并撰写方案6、渠道招商及业务管理系统的设计和管理7、负责市场推广资料管理上述五大功能模块基本上涵盖了工业品企业市场营销体系中除销售和渠道管理外的所有部分，如果市场部能够担负起来，执行到位，那企业的发展将得到有力支撑：不仅销售业绩的增长成为有源之水，而且品牌形象的提升得到系统性支撑。
品牌培育管理体系-实施指南
产。其载体是用以与其它竞争者的产品相 区分的名称、名词、符号、设计等，或者 它们的组合。在本质上代表组织对交付给 顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承 诺。
■品牌案例：奔驰、宇通
品牌培育定义
组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履 行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺 和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。
孔府宴酒：命途多舛
历届央视标王
第二、三届
秦池：黄粱一梦
历届央视标王
• 第四届
•
爱多ＶＣＤ：来去匆匆
历届央视标王
第五、六届 步步高ＶＣＤ：终结浮躁
三、品牌培育流程
培育原则＋过程方法
战略定位 形象设计 传媒运营 风险管理
1.品牌战略定位系统
奔驰广告语：‘国家元首使用最多的车’
• 品牌战略制定规划 • 品牌战略定位 • 品牌策略命名 • 品牌概念提炼 • …… • 案例分析：…
河南32155.86 全国排名5 郑州6200.00 全国排名19
2013 亚洲品牌500强
■ ABAS 强排行榜于9月9日在香港发布2013年亚洲品牌500。
■ 共有19个国家和地区的500个品牌入选，韩国三星、中国工 商银行和海尔等品牌入选，中国、日本和韩国是入选品牌最 多的三个国家。
205 Shineway/双汇食品/Food 中国大陆/CHINA
2.品牌形象设计系统
• 企业LOGO设计 • 企业VI规划设计 • 产品包装设计 • 品牌空间设计 • 终端空间设计 • 企业导示设计 • …… • 案例分析：…
3.品牌传播运营系统
• 企业VI执行策划 • 企业传媒运营 • 企业宣传品制作 • …. • …. • 案例分析：…
企业实施名牌战略的途径及措施
企业实施名牌战略的途径及措施【摘要】现代激烈的市场竞争在一定意义上是名牌的竞争。
创造名牌是企业立足之本，实施名牌战略是振兴民族工业的重大决策，也是我国发展市场经济的客观要求和参予国际市场竞争的必由之路。
品牌也是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。
探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。
核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。
企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。
一、企业实施名牌战略的途径（一）企业实施名牌的核心战略途径人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。
因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。
核心战略包括下列几个方面内容：１、选择目标市场企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。
各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。
因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。
确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。
由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。
２、战略规划企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：（1）开发设计产品企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。
这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：①卓越的产品质量；②完美的产品形象设计。
产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中产品品质发挥着巨大的作用。
优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。
因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。
相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。
品牌形象规划设计_MI_VI_SI系统工作内容列表
品牌形象规划设计MI VI SI系统工作内容列表第一部分：新品牌的基础构建与视觉表达具体工作内容：a) 品牌的核心价值1. 新品牌构建、定义2. 目标消费群定义3. 品牌核心价值定义b) 品牌主张1. 主张/ 口号2. 品牌价值3. 品牌内涵4. 品牌个性c) 品牌理念1. 企业远景目标2. 品牌风格与文化的界定d) 品牌形象/ 产品形象表现1 . 品牌形象/产品形象主画面各一款2. 应用于海报/ 灯箱/ X展架/ 路牌/ 杂志稿第二部分：新品牌VI 视觉识别系统具体工作内容：A、品牌基础系统设计；B、品牌应用系统设计品牌基础系统设计包括：a、基础设计要素1. 标志2. 标准色及辅助色3. 中、英文标准字4. 中英文标准字制图规范及使用规范等……等b、基础设计要素组合规范1. 中、英文标2. 准字组合规范3. 标志与中、英文标准字组合及组合版式规范4. 标识在不同底色中的使用规范（根据项目需求, 组合种类若干）5. 标识彩色禁用示例（根据项目需求，组合种类若干）……等c、基础设计版式位置规范1. 标识在版式中的位置规范2. 各种版式标识与文字组合排版规范……等d、再生资源1. 色标样本2. 标识样本l 品牌应用系统设计包括：a、办公事物用品系统1. 名片2. 信笺、信封、便笺纸3. 文件袋、资料袋4. 传真用纸表头5. 各式表格规范6. 胸牌、胸卡、识别证等7. 邮件格式……等b、环境识别系统1. 门头标识应用示例2. 户外标识灯箱应用示例3. 挂旗、串旗、刀旗、桌旗4. 导示牌5. 行政区划牌6. 路灯悬挂广告牌……等c、宣传识别系统1. 电视广告标志风格规范2. 报刊杂志广告彩色、黑白板标志风格3. 户外广告标志风格规范4. 印刷宣传品标志风格排版规范说明5. DM促销印刷制品标6. 志风格规范7. 贺卡、请柬标志风格示例8. 台历、挂历标志风格示例9. 雨伞、绶带标志风格示例10. 标志在礼品上的应用风格示例d、交通识别系统1. 大、小客车2. 旅行车、小货车……等e、产品包装系统1. 手提袋2. 包装袋3. 包装盒标识位置风格规划4. 产品标签、价格标签5. VIP（贵宾）卡……等f、服装服饰系统1. 男性店面主管制服2. 女性店面主管制服3. 男性店面职员制服4. 女性店面职员制服……等g、其他用品系统1. 邀请卡（封套）2. 铅笔3. 笔架4. 水杯5. 烟灰缸……等第三部分：SI终端环境系统规划具体工作内容：a) 终端SI规划总述b) 终端类型规划：A类旗舰店；A类商场品牌店；B类商场品牌店i. A类旗舰形象店1. 场地要求（面积、周边商业环境等）2. 整体效果3. 平面规划4. 门头5. 形象墙6. 天花7. 地面8. 灯光照明系统9. 橱窗展示10. 店外展示（灯箱、店外广告牌等）11. 店内展示（店内广告牌、指12. 引牌、广告物料等）13. 标14. 准展柜及道具配置说明ii. B类商场店中店1. 场地要求（面积、商场环境等）2. 整体效果3. 平面规划4. 门楣5. 形象墙6. 天花7. 地面8. 灯光照明系统9. 橱窗展示10. 店外展示（灯箱、店外广告牌等）11. 店内展示（店内广告牌、指引牌、广告物料等）13. 标准展柜及道具配置说明iii. C类商场店中店1. 场地要求（面积、商场环境等）2. 整体效果3. 平面规划4. 形象墙5. 天花6. 地面7. 灯光照明系统8. 标准展柜及道具配置说明c) 陈列说明及系统规划说明a、陈列系统规划1. 陈列的重要性2. 陈列的基础方法b、整体陈列原则规划1. 系列陈列2. 平衡对称陈列3. 搭配陈列4. 多样化陈列5 . 重复陈列c、陈列工具1. 陈列工具简介2. 陈列工具标准组合以上内容，仅为提纲，需根据品牌不同需求作调整。
新品牌商业策划书3篇
新品牌商业策划书3篇篇一新品牌商业策划书一、执行摘要在当今竞争激烈的市场环境中，新品牌的推出需要一个全面而深入的商业策划。
本策划书旨在为新品牌的推出提供一个详细的蓝图，包括目标市场分析、品牌定位、产品策略、营销策略、运营策略和财务预测等方面。
通过执行本策划，我们有信心使新品牌在市场上取得成功，并为投资者带来可观的回报。
二、项目背景随着人们生活水平的提高和消费观念的升级，市场对于高品质、个性化的产品和服务的需求日益增长。
为了满足这一需求，我们计划推出一个全新的品牌，该品牌将专注于为消费者提供独特、高品质的产品和服务。
三、品牌概述1. 品牌名称：[新品牌名称]2. 品牌定位：[新品牌定位]3. 品牌核心理念：[新品牌核心理念]四、目标市场分析1. 目标客户群体：[目标客户群体的详细描述]2. 市场规模：[目标市场的规模和增长趋势]3. 竞争情况：[分析竞争对手的优劣势]五、品牌定位1. 产品定位：[详细描述产品的特点、优势和差异化]2. 价格定位：[确定产品的价格区间和定价策略]3. 渠道定位：[选择适合的销售渠道和分销策略]4. 形象定位：[塑造品牌的形象和个性]六、产品策略1. 产品线规划：[描述产品的种类、规格和功能]2. 产品研发：[阐述产品研发的计划和时间表]3. 产品质量控制：[制定产品质量控制标准和流程]七、营销策略1. 品牌推广：[制定品牌推广的策略和计划]2. 销售渠道：[选择适合的销售渠道和分销策略]3. 促销活动：[设计促销活动的方案和时间表]八、运营策略1. 供应链管理：[建立高效的供应链管理体系]2. 生产管理：[制定生产管理的流程和标准]3. 质量管理：[建立质量管理体系和流程]九、财务预测1. 投资需求：[列出启动项目所需的资金]2. 营收预测：[预测未来几年的营收情况]3. 成本预测：[预测未来几年的成本情况]4. 利润预测：[预测未来几年的利润情况]5. 投资回报预测：[分析投资回报率和投资回收周期]十、风险评估与对策1. 市场风险：[分析市场风险及应对策略]2. 竞争风险：[分析竞争风险及应对策略]3. 财务风险：[分析财务风险及应对策略]4. 管理风险：[分析管理风险及应对策略]十一、实施计划1. 项目启动阶段：[列出项目启动阶段的具体任务和时间表]2. 产品研发阶段：[列出产品研发阶段的具体任务和时间表]3. 品牌推广阶段：[列出品牌推广阶段的具体任务和时间表]4. 市场导入阶段：[列出市场导入阶段的具体任务和时间表]5. 运营稳定阶段：[列出运营稳定阶段的具体任务和时间表]篇二新品牌商业策划书一、项目概述本商业策划书旨在为一个新品牌的创立提供全面的战略规划和实施步骤。
品牌发布会方案流程
品牌发布会方案流程一、背景介绍品牌发布会是企业向外界展示新产品、新品牌形象的重要活动。
通过发布会，企业可以提高品牌知名度，吸引媒体关注，增强消费者的认知和好感度。
本文将详细介绍品牌发布会的方案流程，包括策划、准备、执行和后续跟进等环节。
二、策划阶段1.明确目标：确定发布会的目标，例如推广新品牌、宣传新产品等。
2.定位受众：明确受众群体，包括媒体、行业专家、消费者等。
3.制定主题：根据品牌特点和目标受众，确定发布会的主题和宣传口号。
4.策划团队：组建专业的策划团队，包括活动策划师、公关人员、设计师等。
5.预算规划：制定详细的预算计划，包括场地租赁、设备租赁、宣传物料制作等费用。
三、准备阶段1.场地选择：根据发布会规模和主题，选择合适的场地，并签订场地租赁合同。
2.日程安排：制定详细的发布会日程安排，包括活动流程、嘉宾演讲、产品展示等环节。
3.媒体邀请：联系媒体渠道，邀请相关媒体参与报道，并发送正式邀请函。
4.嘉宾邀请：邀请行业专家、知名人士等作为嘉宾出席发布会，并发送正式邀请函。
5.宣传物料准备：制作宣传海报、宣传册等宣传物料，并准备好礼品和样品。
6.舞台布置：设计舞台布置方案，包括背景板、灯光、音响等设备的布置。
7.技术支持：联系专业的技术团队，确保音响、投影等设备的正常运行。
8.媒体稿件准备：准备新闻稿、宣传稿等媒体所需的稿件，并提前发给媒体。
四、执行阶段1.现场布置：按照舞台布置方案进行现场布置，确保舞台效果和视觉效果的达到预期。
2.签到注册：设置签到处，为嘉宾和参会人员提供签到注册服务，并发放参会证件。
3.开场致辞：由企业高层或代表进行开场致辞，介绍品牌背景和发布会主题。
4.产品展示：安排专业人员进行产品展示，介绍产品特点和优势。
5.嘉宾演讲：邀请行业专家和知名人士进行演讲，分享行业经验和品牌见解。
6.媒体互动：安排媒体提问环节，回答媒体提出的问题，并提供相关资料。
7.媒体报道：安排专人负责媒体报道的协调和跟进，确保发布会得到广泛宣传。
品牌发布会策划方案（通用5篇）
品牌发布会策划方案品牌发布会策划方案一、什么是策划方案策划方案，是策划成果的表现形态，通常以文字或图文为载体，策划方案源自于提案者的初始念头，终结于方案实施者的手头参考，其目的是将策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来，并高效地指导实践行动。
二、品牌发布会策划方案（通用5篇）为确保事情或工作高质量高水平开展，往往需要预先进行方案制定工作，方案一般包括指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等项目。
方案要怎么制定呢？下面是小编精心整理的品牌发布会策划方案（通用5篇），仅供参考，欢迎大家阅读。
品牌发布会策划方案1一、新产品推出的市场背景二、推出新产品的目的三、新产品的风格、特点及市场定位1、针对的是老经销商还是意向客户2、建议新产品在展会之前在自营店或VIP经销商专卖店做试点3、建议邀请老经销商或VIP经销商及行业著名人士发表对新产品的意见和建议四、新产品的上市建议五、招商会前期的准备工作1、招商手册的准备2、邀请函的准备(提前锁定目标客户)及有效邀请3、宣传物料的准备(产品手册、展会展馆各项宣传物料、户外广告、媒体视频资料、工厂展厅物料、以及氛围营造所需物料、企业的记录片、企业简介及招商会上的讲解内容的幻灯片)4、工厂展厅及展会展馆位置的确定、装修和产品陈列时间的确定5、招商会、培训会、食宿的地点的选择与确定6、交通工具的准备8、招商会、培训会现场各项配套设施的准备9、礼品或纪念品的准备10、加盟合同的准备11、公司内部的配合和分工的确定12、招商政策的制定(专卖店装修政策支持，饰品政策支持;返点政策支持;广告政策支持;签单奖励政策支持;全年培训政策支持;专卖店开业及年促销活动策划支持)13、工厂相关人员的培训(工厂营销人员与经销商怎样处好关系;工厂营销人员的接待注意事项及应知、应会;选择经销商的八大标准;工厂营销人员如何有效的管控经销商;如何成功签单)14、培训会、招商会主持人的确定六、展会期间的工作事项策划1、根据具体情况制定客户接待的接待流程2、根据具体情况制定工厂及展会现场氛围营造方案策划3、根据具体情况制定参观专卖店工厂展厅的流程;4、根据具体情况制定培训会的流程;5、根据具体情况制定招商会议的流程;6、根据具体情况制定签单流程;七、各项工作的时间控制表及执行细节1、如何接待客户2、工厂和展馆参观3、培训会和招商会4、签单5、晚宴6、旅游八、招商会的现场策划1、企业宣传片2、到会嘉宾介绍及明星及权威人士助阵3、企业董事长或总经理致欢迎词及企业未来的发展规划4、新产品讲解5、经销商表彰大会6、经销商代表讲话7、营销总监宣布招商政策8、签单开始九、培训会招商会现场的策划(1)、培训会的设施1、屏幕2、投影仪(胶片投影仪及多媒体投影仪)3、录像机4、VCD5、音响6、话筒(有线、无线、立式、座式及纽扣麦克风)7、镭射笔8、幻灯机9、讲台10、舞台11、夹纸板12、大白板13、签到台14、名片簿15、马克笔16、铅笔17、信签18、会议桌椅19、插线板20、彩电21、横幅22、指示牌23、告示牌24、桌卡25、主席台26、盆景27、鲜花28、背景板30、隔板31、灯光照明32、同声翻译系统33、产品租赁(2)培训内容的确定1、培训课件要根据企业的目的及企业现实具体状况融入企业的一些内容2、培训课件要根据目标受众的需求制定大纲，保证课程、受众、会议的目的三者高度统一(3)培训会出席的.嘉宾及讲话内容十、新产品展会项目的启动一、项目组委会二、组织架构三、职责和分工四、各项具体工作品牌发布会策划方案2一.活动宗旨1.精心打造中国xx时尚盛典，着力提升中国xx在国内外的整体形象，强力推动中国xx时尚化趋势，深入研讨xx行业发展前景及其对策;2.开创xx精品化新时代，杜绝粗制滥造，努力提升xx品质公信度，有效拉动xx消费需求，推进中国xx走向世界;3.通过签订“三亚宣言”，成立“中国xx诚信联盟”。
《品牌策略与设计应用》课程标准
《品牌策略与设计应用》课程标准课程名称：品牌策略与设计应用适用专业：广告艺术设计课程学分：2参考学时：48，其中，理论学时8，实践学时40课程类别：专业基础课课程属性：必修课课程类型：B类（理论＋实践）产教融合课程、校企合作课程：是 否1课程定位《品牌策略与设计应用》课程隶属于专业基础课程；从课程内涵上属于综合课程；从教学方式上属于理实一体化课程；在考核方面为考试课程；学习策略方面为专业必修课。
该课程是学生做好广告创意、广告策划、媒介运营推广的必备课程，也是学生将来从广告设计岗位晋升至设计总监、产品经理岗位的重要知识储备课程。
为学生在品牌管理、品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向打下坚实基础。
本课程是依据广告艺术设计专业学生从事广告创意设计、活动策划的工作任务和职业能力而设置。
本课程在第二学年开设。
总课时数为72学时，实行“教、学、做”一体化教学。
该课程主要以品牌策划的全过程为主线构建课程内容，在了解品牌及品牌理论基础上，主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌传播、创意设计”等典型工作环节展开。
理论知识按照“必需、够用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出品牌创意技能培养，具有很强的职业岗位针对性操作性的专业课程。
2课程目标2.1 知识目标2.1.1了解品牌定位的过程及定位策略。
2.1.2了解用户心理分析与品牌形象塑造的途径。
2.1.3了解品牌文化带给品牌的价值效应。
2.1.4了解品牌的广告传播、整合营销传播等传播途径。
2.1.5了解品牌策划与创意设计思维模型2.1.6了解品牌创新的动力与策略及品牌创新的控制手段。
2.1.7了解品牌推广媒介及活动方式及策划方案构架2.2能力目标2.2.1掌握针对具体产品进行品牌定位分析方法。
2.2.2掌握针对具体的品牌分析出其品牌形象分析方法2.2.3掌握针对具体的品牌进行品牌受众分析与创意方式，传递清晰一致的品牌文化，提升品牌价值。
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•价值联想
•品类联想 •品质联想
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•产品层 面
•品类层 •企业层
面
面
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•第四步 ：制定上市计划与预 算
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上市预算
• 预算组成：
• 市场 • 销售 • 生产 • 人力资源 • 行政
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产品发布会
对商家的促销 对消费者的促 P销PT文档演模板
CPS表格
费用预算
时间计划
1 月
2月
3月
4 月
5 月
6月
7月 8月
9 10 月月
11 月
12月
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第二阶段：上市准备（ 9个月）
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工作流程
• 市场细分及需求研究 • 确定目标消费群 • 开发产品概念 • 品牌复合体开发论证 • 上市计划及品牌销售预测 • 广告及促销开发 • 销售渠道及组织建立 • 上市动员 • 测试市场启动
•10天
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新品牌组织模式
• 事业部管理模式 • 外围部门交叉管理 • 品牌经理制 • 专人专职 • 建立系统的组织沟通模式
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新品牌小组
• 由销售/市场/产品三方面人员组成 • 3-5人 • 接受过相关培训 • 熟悉专业业务流程
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•非常不重要 •满足
•非常重要
•产 品 的 重要属性
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市场轮廓的甄选
•
市场轮廓分析中需要考虑的一些因素
• 市场特点
•
•增长潜力 • 市场规模 • 销售增长率
投资
•
所需要的投资
原材料的可利用能• 力
• 生命周期
必须的技术领先性•
•早期进入
回报
•
• 进入的先后 • 用户优势 • 确定下来的时间
3-5年内为 前期？目标 前期？策略 上市第一年
周大生建立 中期？目标 中期？策略 销售额（市
一个？的样 的品牌？
后期？目标
后期？策略
场/占有率） 达？
第二年？
第三年？
4-5年？
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实施项目 负责人
确定目标消费 者 确定产品概念
制定价格方案
产品包装设计 广告宣传方案 的制定 销售人员培训
• 核心利益易于说明，但难于实现。它是新产品设计的最终结果，而新产品设计要能 够辨明顾客需求和其优先顺序，设计一个可行的产品来满足顾客需要，还要和营销 努力协调一致来和人们沟通这些利益。
• 核心利益从概念上代表了设计团队必须要做出的那些关键决策，以确保核心利益确 实代表了顾客的需要。设计过程是基于对顾客行为的理解，
边际的大小
•
定价结构的竞争性
投资回报率
•
•规模经济
风险
•
• 赢得支配地位的潜力 • 经验曲线的重要性 •在竞争方面的吸引力 • 是否容易受到竞争者的攻击
稳定性
•
竞失争 败性 的报 概复 率的可能•性
专利保护
•
• 产品市场份额的潜力
技术改变的比率 •
• 竞争对抗的强度
不利规则的概率
与公司能力相匹配
与核心技术能力的匹配 具有所需的财务资源 和现有产品分销系统配套 和市场营销能力配套 能利用现有的销售力量 技术实现的概率 服务方面的能力 与其他产品的协调性 在这类市场的管理能力和经验 在这类市场过去所做过的工作 和现有原料供应渠道的重叠
第三阶段：上市执行（ 6-12个月）
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工作流程
•CPS制定
•媒介管理 •投放
•促销准备 •完备 •监测
•分销启动 •陈列 •进度
•渠道开拓
•试产 •正式生产
•储运 •质量监测
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•测试市场
•测试市场
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概念=核心利益
• 核心利益是从顾客的角度来定义的，它指出哪些利益对顾客更重要，哪些利益能促 使顾客购买产品。它不仅仅是广告的诉求，而且是根据顾客利益对整体战略所做的 基本描述。因为它要指出顾客从中获得的利益，所以它远不仅是对产品技术的描述。
• 每种核心利益都要简单而又说到点子上，强调新产品、新市场独有的关键特点。有 些核心利益的目标市场是明确的，有些则不是。
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前期研究计划
内容：
研究方法：
1. 市场容量与发展潜力 2. 重要未满足需求 3. 竞争环境 4. 社会环境限制
1. Bass模型 2. 需求研究 3. Delphi法 4. Stratport法
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新品牌（产品）战略规划
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品牌联想建立的路径
（针对各个联想层面而议）
• 目标媒介 • 渠道/终端 • 品牌路演 • 事件活动 • 品牌VI、名称、LOGO • 企业内部 • …………
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•品牌成长模型
•时间与管理水平
•品类联想 •品质联想 •利益联想
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生成设想
• 产品升级与产品延伸： 现有品牌需求研究
• 新品牌运作：
新市场研究
• 多元化：
相关产业市场研究
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•机会识别模型
• 重要且满足程度低或未满足的需求才是正确的 选择(如图)
•未满足
•产 品 的 发展方 向
•与竞争对手的 差异化
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•概念开发过程
•
•目标市场
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•需求研究 •行为驱动研究 •概念开发研究
•物质概念
概
念
原
•精神概念
形
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独特卖点与品牌概念
• 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质
• 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己 品牌产品的一个理由。
• 产品层面 • 品类层面 • 企业层面
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•品牌联想建立的步骤
• 建立品牌基础联想 • 选择确立品牌联想到达的层面 • 将联想在选择的层面上建立起来
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•品牌联想建立的特点
• 品牌的联想是分别建立的
• 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 • 基础联想是所有品牌所必须具备的 • 不同层面对品牌的联想的要求不同 • 警惕负面联想的影响
•品牌 •风格 •包装 •性价 •VI
•
组 合
•产品复合体
测 •Product Mix
试
•市场预测
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新品牌规划执行思想流程工具
•品牌的结构与定位
•品类联想 •品质联想 •利益联想 •价值联想
•联想知识
•标志
•品牌
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品牌联想三个层面
•广告
•品牌管理
•营销复合体
•销售
•促销 •公关
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•品牌复合体 •目标市场
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•广告开发管理
•代言人研究 •广告形式研究
•创意开发
•媒体结构研究 •媒体习惯研究
•媒体计划
•学习与态度形成
•广告测试 •市场预测
跟 踪 与 调 整
•
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• 核心利益要求由管理人员、营销人员、工程人员、生产人员和其他职能的人员所 组成的设计团队必须在基本利益和服务上达成一致。工程人员根据核心利益来设计 有形产品，生产工艺要确保产品能实现这些利益，广告代理要制作能传播核心利益 的广告方案，营销专家则确保价格和分销渠道与核心利益保持一致，而任何质量控 制活动则集中在那些对于核心利益很关键的产品特性上。
第一阶段:机会识别与定义市场 （2-3个月）
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•工作流程
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•提出新品牌设想 •成立新品牌小组 •制定前期研究计划及预算
•上级审批 •执行计划
•分析 •新产品战略规划
•董事会审批
•3-5天 •5天
•3-5天
•3-5天
•40天 •3天
•3天
•通过立项
•忠诚消费者/随机消费者/频次
•尝试率/忠诚度增长率及曲线 •费用/时间条件
•有效到达率/成长曲线
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•销售网络开发管理
•目标市场
•跟踪调整
•销售监测
•终端研究
•购买行为
•终端组合 •终端促销方法
•渠道研究
•渠道策略 •渠道组合管理策略
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• 设计过程要认识到这一点，并且要采取明确的步骤，要确保核心利益适合于市场， 而产品和营销适合于核心利益。
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•
•概念的确认与市场预测
概
念
•概念表达方式
原
型
•概念测试
•概念测试