康师傅的4P营销策略共36页文档
康师傅营销策划案课件
康师傅营销策划案-辣旋风系列产品2009年11月23日管理学院“红队”：王童，赵戡，万恬，廖志聪，周一新All Rights Reserved前言 (3)分析篇 (3)一．市场分析 (3)二．客户战略的SWOT分析 (4)营销思路篇 (5)三．营销手段（4PS模式：产品，价格，促销，渠道） (5)营销实战篇 (7)四．实战现场 (7)结果篇 (9)五．预计损益 (9)六．风险控制 (9)七．总结 (9)“康师傅”的概念顶新公司（台湾）的魏氏兄弟在91年底在大陆创办康师傅控股有限公司，于1992年在天津生产出第一包方便面，之后市场迅速成长。
1995年后，为实现多元化的市场，又陆续进入糕饼及饮品市场，并迅速成长为中国茶饮料，果汁饮料，包装水，夹心饼干市场占有率上稳居前三。
康师傅的经营理念是：“诚信、务实、创新”。
康师傅矢志不渝的追求目标是：肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚。
营销理念我们非常明确本次营销实战的最终目的不仅仅是你的销售量高低，而是产品概念的推广，以及潜在客户群的挖掘，从而长期的占有市场。
这正是企业想要的！分析篇营销思路篇三．营销手段（4PS模式：产品，价格，促销，渠道）(1).产品：康师傅辣旋风系列产品介绍：“辣旋风”的品牌概念“辣旋风”四种产品介绍抽奖细则：形式：用小箱子把160小纸团装在一起，小纸团里面记有奖项名称，随即摇匀，让顾客从小箱子里面抽奖。
规定：进行消费的顾客都可以享受抽奖活动，消费超过9.9元的有两次抽奖机会，超过19.8元有2次，如此类推…亮点：随着抽奖的继续，中奖几率会随着抽中白券的数量增加而提高。
奖品设置：一等奖：10名，奖励有友凤爪一包二等奖：20名，奖励榨菜一包三等奖：60名，奖励维达纸巾一包。
康师傅营销策略概述ppt(36张)
目标之二：力求环保
• 康师傅矿物质水在瓶身上打出了“环保轻 量瓶”的标识， 推出创新环保轻量瓶， 并提出减少塑料，更减碳；轻量瓶身、减 少能耗，更省电；先进生产工艺，更节水。
• 康师傅方便面严格根据国家安全局的要求 来生产包装盒。采用特殊材料，防止“白 色污染”。
营销策略
• 一、前期策略：进驻西南设厂，减少 配送成本，快速抢占市场
康师傅营销策略与分析
• 一.康师傅品牌简介 • 二.康师傅市场定位分析 • 三.康师傅品牌目标与宗旨 • 四.康师傅营销策略与分析 • 五.康师傅营销策略给其他
企业的启示
康师傅品牌名字的来源
• 康师傅，“康”是指健康，“师傅”二字 则是具有亲切、责任感、专业化的内涵， 而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉， 康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双 臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是 康师傅服务顾客热情亲切的精神表现
A.市场细分化，更好服务消费者。 B. 降低运输费用，降低销售成本，使 市场价格合理化，更好吸引消费者，从而 抢占市场。
营销策略
•
二、开拓期策略：量
•
的突破
•
A.巨额的广告投入
B.市场细分化，产品纵深化
C.缩短通路渠道，实施“通路精 耕”
• 透过“康师傅“在 西南市场的开拓史不难 看出，良好的营销策略， 事业便事半功倍。因此， 具有区域特性的务实营 销策略，开拓出营销新 路，才是企业得以在区 域生存和发展的正确出 路。正所谓“重营销策 略者胜，轻则亡”。
• 二.产品的组合
• 主要包括产品的实体、服务、 品牌、包装。它是指企业提供给目 标市场的货物、服务的集合, 包括产 品的效用、质量、外观、式样、品 牌、包装和规格, 还包括服务和保证 等因素。
康师傅市场营销战略
控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善 STP的策略及MM战术
行销策略概要：
一、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？） 二、市场分析（市场特性/市场趋势？） 三、竞争分析（敌我强弱?目标/策略及应急方案?）
四、行销方案（目标/产品/价格/促销/地点…）
五、综合评估（目标达成/SP占比）
价格
• 零售价:
• 消费者的认知 • 竞争者的反应 • 投资/回报 • 价格.VS.产品的选择
• 通路各阶价格及利润:
• 合理利润 • 竞品 • 资金及库存-价格/箱容对客户议入有无影响 • 附加价值-品牌对通路也有巨大价值
通路&区域
• 通路选择原则
• 以消费者为导向的通路选择--
不同的消费群体消费行为/习惯不同，最终导致产品 之通路形态不同
区域
谢谢聆听！
COW（Cash Cow)：市场低度成长，高占有率产品。
竞争已超稳定，产品带来大量现金 厂商可以其未基础发展新产品
DOG：现金陷井，为市场低度成长，且低占有率产品。
没有明天的产品，可考虑淘汰。
产品组合分析
BCG与PLC（Product Life Cycle)对比
？
为导入期产品（Introduction)
b 成长期（Growth）策略
扩大销量 进入新的区域市场 设置进入障碍
c 成熟期（Maturity）策略：
市场修正策略 产品修正策略 行销 组合修正
产品生命周期管理
d 衰退期（Decline) 业绩开始出现负成长。 策略：
收割（Harvesting）策略 集中效果战略 结束产品生产与贩卖
产品组合分析
• 公司对通路的掌控能力 • 通路对管辖区域的覆盖面/控制力
康师傅营销策划书
康师傅营销策划书
覆盖所有基本内容
一、市场营销策略
1、市场研究
市场研究是市场营销策略的基础，是确定营销对象、灵活应对市场变化、提升知名度、挖掘潜在客户、提升客户忠诚度，以及调整营销活动等
必备的依据。
健康师傅市场营销策略将重点研究其所处行业的消费者洞察、他们的消费习惯、偏好、行为和目的等内容，并结合公司现有客户和产品
特点，整合客户细分，综合分析。
2、行业分析
健康师傅一定要清晰了解宏观经济状况，了解行业的发展趋势，了解
政策的落实，结合公司的实际情况，定期更新行业动态，了解行业竞争形式，掌握市场价格变化，了解行业中优势、劣势、机会和挑战，有助于进
行有效的市场营销策略制定。
3、客户分析
客户分析是行业分析和市场研究的重要组成部分，针对健康师傅客户，要深入了解客户的背景、特征、价值观念、行为习惯、消费能力、购买力
和兴趣喜好等信息。
主要涵盖客户社会地位、文化水平、收入水平、职业
等社会资料，以及客户对健康师傅产品的认知程度、满意度、重视程度、
形象、印象等。
4、竞争对手分析。
康师傅案例分析
康师傅案例分析
康师傅简介
康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在 中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配 套产业的经营。
康师傅3+2饼干据使用者定 位，以15-25岁的年轻时尚女 性为目标顾客，将3+2定位于 年轻、活力、时尚的产品
糕 饼
康师傅雪米饼根据产品价格定位， 口感、香味与旺旺差不多，价格 和旺旺一样，含量却多了50%， 后来直接降价
案例分析
• 自1999年7月康师傅冰红茶上市以来，凭借其独特 的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场 份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市 场的半壁江山。 • 2013年康师傅冰红茶秉承冰力十足、畅快够爽的 理念，推出加量100ml新包装，同时推出《十二星 座不太囧》微视频网络引发轰动，成为最受青年 人追捧的热门话题。
饮料
饮品针对年轻消费群采用年龄细分和个性细分策略 推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶。 康师傅矿泉水采用年龄细分和产品细分策略，出售 水，同时出售健康，给您好视力
糕饼
康师傅3+2夹心饼干采用年龄细分和商品价格的细 分将产品定位于中高档市场，主要针对15~25岁的 女性消费者
目标市场—差异化营销策略
福满多系列，价格在0.8元到 1元不等
加大消费者口味的细分，除麻辣、 红烧、海鲜系列还推出顺笋干老 鸭煲、椒香系列
亚洲精选和面霸，价格较高，包 装较精致，主要针对对口味有更 高的要求的顾客
康师傅的4P策略研究
康师傅的4P策略研究1.康师傅在“惠联”的4P策略1.1康师傅在惠联购物的产品策略康师傅在惠联购物有多种食品进行销售，有茶饮，果汁饮料，蛋糕，方便面等，而其中的每一样根据口味都有各自的分类，方便面分为：面霸，好滋味，脆奇，劲拉面，而茶饮则有茉莉花茶，乌龙茶，铁观音，蛋糕有妙芙的巧克力和奶油味，果汁则有鲜の美味系列，水晶葡萄系列，种类较为齐全。
并且适合周末购物时进行采购。
在惠联购物，康师傅提供较为便捷的服务方式，方便顾客选购，产品种类也较为齐全1.2康师傅在惠联购物的价格策略康师傅在惠联购物的价格较其他购物地方相比偏低，企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。
所以价格策略的确定是以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场现今变化情况，灵活反应，所决策的。
在惠联，康师傅饮品的价格普遍较低，多数人会进行选购。
1.3康师傅在惠联购物的促销策略康师傅的饮品经常会有再来一瓶的活动，可以到惠联购物进行兑换。
在惠联康师傅经常会进行人员促销。
在推销过程中,买卖双方当面洽谈,易于形成一种直接而友好的相互关系.通过交谈和观察,推销员可以掌握顾客的购买动机,有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能,抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点,有针对性地采取必要的协调行动,满足顾客需要;还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑, 使之产生信任感。
2.康师傅在“可的”的4P策略2.1康师傅在可的的产品策略康师傅在可的提供多品种的产品和服务去满足顾客的要求，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
但在可的，康师傅的产品种类没有惠联购物的多样，但具备了大多数人的选择。
同时，可的的分布较为广泛，离居民住宅较近，购物方便。
2.2康师傅在可的的价格策略康师傅在可的的价格偏贵，与惠联购物的比较。
康师傅4P营销分析教程文件
渠道
营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了 目标市场的可达性。 渠道建设在康师傅的高速发展 中扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分销直至 现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略 保证了公司的快速精耕（即根据区域的 不同实施不同的渠道策略）。
康师傅在市场上的主要竞争品牌主要是 统一、 华龙、 白象、 三太子、锦丰等强势品 牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微， 行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争 初露端倪。 面对这种激烈的竞争环境，想要在行业继续保持领先地位，确保市场份额的 增加，就需要企业采取一些措施。
在产品组合策略上，康师傅针对不同的消费者进行了有效的市场细分。他们把产品分 为高中低三个档次。高端产品主要是康师傅的亚洲精选系列， 以满足高端消费者的
✓茶饮料
中国的茶饮料最早出现在1995年。茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势 迅猛。虽然随着市场发展逐渐成熟，现在其增长速度已经放慢了许多，但其成长空间还是 很大。“康师傅”是茶饮料的第一品牌。康师傅茶饮料系列产品有冰红茶、绿茶、茉莉清 茶、大麦香茶。
茶系列：蜂蜜绿茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶，大麦香茶，
产品
✓方便面
康师傅方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。 以“康师傅”系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“挂面”、“脆旋风”、“脆 宽趣”、“珍品”、“劲爽”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。
冰系列：冰红茶，冰绿茶，劲凉冰红，劲凉冰绿
✓果汁饮料 康师傅系列果汁产品有鲜的每日C、甜蜜一族康果汁、味全每日C、贝斯缇果汁。 康师傅在果汁市场起步较慢，但是之后立刻就推出“每日C”系列果汁——包括葡萄、苹
康师傅的4P营销策略
2.1996年“躺销”。销售渠道策略——注重大区 域制，鼓励经销商做大； 给予渠道充分的利润；业务人员以拜访经销商；粗 放管理，订单少而固定，物流 简单；市场空间大，无窜货现象。 3.1997年渠道变革。经销商订货会下放各城市， 邀请经销商下级客户参加 ；重点城市成立营业所，业务人员开发市内二批与 郊县分销商客户；分产品或渠 道由至少两家经销商来经营；成立销售管理部门， 对经销商进行筛选、淘汰，制 定经销管理的报表，建立和完善客户档案；掌控渠 道，路线管理。
2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良 好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹 击。 3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面 产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而 更具有外来感和文化味，给消费者带来的不 仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的 消费体验。 4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、 知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质 的白领。
和8020销售原则将辖区以区为单位进行分级并在区内将客户分级例如分为三级a级最重要b级重要c级次重要按照级别的经营价值进行优先顺序开发和人力的架构这样可以做到投入相当于20的人力和财力反而能够得到80以上的产出这样可以很好的规避在投入上的风险并可以得到较大回报和很好的掌控通路
康师傅 ——4P营销
4P是营销学名词美国营销学学者麦
同样的产品，后来的康师傅总能本
着“以有限的资源创造超值销量” 的标准，在考虑市场份额的同时， 尽可能以较低的价格给消费者以最 大的实惠，因此受到欢迎。
康师傅方便面的市场销售价格是多少 1，珍桶，市场售价3.50元 2，知心碗，市场售价3.00元 3，随心杯：市场售价2.50元 4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 6，珍袋，市场售价1.80元 7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等 8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面，市场售价：2.00元 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元
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一、产品营销策略
❖对于像方便面这样一个比较成熟和 趋于饱和的市场，新品牌要想有所 作为，唯一的道路就是走差异化路 线。产品本身的差异化和推广策略 的差异化都可能带来新的机会。
❖ ⑶产品品种：包罗东方经典美味，大陆 红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面 的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁， 韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的 鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等 。
❖ ⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者
冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感
，而且分量与普通碗面相同，不必担心
吃不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个
❖ 2.2019年“躺销”。销售渠道策略——注重大区 域制，鼓励经销商做大；
❖ 给予渠道充分的利润；业务人员以拜访经销商；粗 放管理，订单少而固定，物流
❖ 简单；市场空间大，无窜货现象。
❖ 3.2019年渠道变户参加
❖ ；重点城市成立营业所，业务人员开发市内二批与 郊县分销商客户；分产品或渠
口味产品包装设计上都反映出此口味的 地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“ 四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾 版画”等都分别成为包装设计的背景元素 ，让消费者在满足口腹之欲的同时也能 品位一番亚洲各地的风情文化。
❖ 2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良 好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹 击。
❖ 饮料。失败原因：产品定价和定位错误
❖ 康师傅产品面市初期，拥有完善的价格体系以 及良好的利润空间，而其渠道管理较为原始，实行 区域经销制，基本上一个城市一家经销商。要求经 销商必须有20万的专款运作本品，款到发货，年终 完成相应的销量得到相应的返利 。同时进行阶段性 进货激励，并邀请邀请各地经销商来杭参加上市定 货会。注重大区域制，鼓励经销商做大，给予渠道 充分的利润，渠道管理的概念较弱、管理粗放，物 流也比较简单。
❖同样的产品，后来的康师傅总能本 着“以有限的资源创造超值销量” 的标准，在考虑市场份额的同时， 尽可能以较低的价格给消费者以最 大的实惠，因此受到欢迎。
❖ 康师傅方便面的市场销售价格是多少 ❖ 1，珍桶，市场售价3.50元 ❖ 2，知心碗，市场售价3.00元 ❖ 3，随心杯：市场售价2.50元 ❖ 4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。 ❖ 5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 ❖ 6，珍袋，市场售价1.80元 ❖ 7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等 ❖ 8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 ❖ 9，袋干拌面，市场售价：2.00元 ❖ 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 ❖ 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元
❖ 3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面 产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而 更具有外来感和文化味，给消费者带来的不 仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的 消费体验。
❖ 4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、 知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质 的白领。
二、定价营销策略
❖定价的组合 ❖ 主要包括基本价格、折扣价格、
❖产品的组合
❖ 主要包括产品的实体、服务、 品牌、包装。它是指企业提供给目 标市场的货物、服务的集合, 包括产 品的效用、质量、外观、式样、品 牌、包装和规格, 还包括服务和保证 等因素。
❖ 1、产品特征分析
❖ ⑴产品的质量：产品质量优，满意度高 。
❖ ⑵产品的价格：3.5元每杯的主流价格， 优质优价。
❖商品价格细分
❖康师傅方便面针对不同层次的消费 者做了有效的市场细分
❖ 1.有针对低端消费者的品牌“福 满多”系列，价格在0.8元到1元不 等，还有鼓励消费者大量购买的5连 包包装方便面
❖2.“康师傅”的中端产品采取的营销 策略是加大针对消费者口味的细分， 除了传统口味的“红烧”系列， “麻辣”系列，“海鲜”系列，还 不断推出新的口味，如最近推出的 “豚骨面”，“笋干老鸭煲面”， “椒香”系列，这种具体的市场细 分，让消费者对本已没有新意的方 便面口味有了新的选择，使它获得 得了更大的市场。
三、分销营销策略
❖分销的组合
❖ 地点通常称为分销的组合, 它主 要包括分销渠道、储存设施、运输 设施、存货控制, 它代表企业为使其 产品进入和达到目标市场所组织, 实 施的各种活动, 包括途径、环节、场 所、仓储和运输等。
❖ 康师傅分销渠道变革的过程进行了一些简单 的概括：
❖ 1.2019年初涉饮料业。促销：“百万大赠送”—— 销售队伍在重点城市派送
❖3.在高端这一片，“康师傅”推出 的品牌是“亚洲精选”和“面霸”， 这在价格上稍微比较高，而且包装 也较其它包装精致，这主要针对的 消费者是对口味要求更高的群体。
❖市场：低价策略，扩大市场
❖康师傅的制胜武器是低价策略。 “通过全面降低成本，成为低价市 场的领导者”。
❖ 1.低价策略杀回台湾 ❖ 2.低价策略进军农村
❖ 在价格策略上，康师傅采用差别定价策略， 不同地区不同消费人群不同产品形式价位都 不相同。如针对农村消费市场的方便面福满 多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超 级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎 队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面 价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的 中端价位方便面价位也略有差别。
付款时间、借贷条件等。它是指企 业出售产品所追求的经济回报。
❖ 影响企业对产品定价的因素很多，其中 最基本的因素是成本，它规定了价格的 下限；市场需求或顾客对企业产品独特 特点的评价，它规定价格的上限；竞争 者产品的价格和替代品的价格，它确定 了在最高价格和最低价格之间企业产品 的标价点。另外，消费者心理、偏好因 素也会给定价造成影响。