上汽荣威的品牌塑造之路

上汽荣威的品牌塑造之路

上汽在收购南汽之后，其强大的营销能力逐渐显现。原本不瘟不火的英系品牌荣威在短时间内迅速蹿红，2009年更是创下月销量过万的佳绩。在竞争激烈的中国车市，荣威凭什么既叫好又叫座?

上汽自主品牌计划由来已久，这不仅来自于国家发改委要求推进自主品牌的压力，也来自于民间对于合资模式的抱怨。当初，为了和大众合资，上汽被迫放弃了自己的品牌――“上海”，自主品牌之梦始终未能实现。2005年，上汽收购了MG・罗孚，得到了两张技术图纸，为后来的产品开发奠定了基础。再加上通用泛亚的全力支持。上汽已经完成了推出自有品牌的技术、人才准备。

在品牌方面，习惯了“拿来主义”的上汽集团更喜欢通过收购来获取品牌。于是，罗孚就成为其较好的选择，毕竟这个品牌在欧洲拥有几十年的历史，如能顺利重启，在日后的推广上可以节省大量费用。就在一切似乎都在向有利的方向发展之时，风云突变。2006年9月，福特汽车行使对罗孚品牌的优先收购权，上汽手中的牌只剩下产品的技术平台，上汽必须创立一个新的品牌。

上汽集团在分析企业内部资源与外部市场环境之后，决定将新的品牌定位于英系风格，试图用“第四级”的概念打开一个缺口。

这样的战略首先基于企业的内部资源：第一，上汽已经拥有了罗孚的两张图纸，这样，未来推出的车型必然带有英国基因。如果上汽放弃这款产品和它的英伦75年历史和血统，显然是一种浪费。第二，上汽拥有泛亚设计团队的班底，完全有能力面向中高端市场推出符合要求的产品；第三，上汽在和通用、大众两家企业的合资过程中，拥有20年的营销经验，这在国内无出其右者：第四，上汽集团拥有大量经验丰富的技术工人，可以确保未来产能。

从外部环境来看，国内消费者青睐的合资品牌可大体分为德系、美系、日系三大阵营，英系轿车虽也被消费者所熟知，但通常仅限于劳斯莱斯、宾利以及捷豹等顶级品牌。在中高端市场，英系车的影响力并不是很强。而反过来，纯粹意义上的自主品牌在2005年前后还很难被中高端用户认可，当年高调上市的华晨、红旗先后折戟沉沙。

在综合考量之后，上汽决定，推出一个带有英国血统的全新品牌――荣威。

接下来，上汽集团对产品的目标消费群进行了定位：他们是中产阶层，社会中坚力量，有主见，相信自己的眼光，懂得欣赏美好的东西，有学识，追求个性化生活但含蓄不张扬。他们更加注重品牌的文化内涵。据此，新品牌的消费群体被锁定为“社会进取族群”，产品则定位为性能卓越、贵气优雅的中高档汽车。

但是，只有产品诉求显然不能真正触动内心，上汽团队又赋予了该品牌文化层面的内涵。如此，“第四极”英系车就有了两层含义：就产品层面而言，荣威继承了英系车在动力和操控方面的优势：在文化层面，它提倡典雅、品位、自信、进取，与英伦“绅士文化”一脉相承。

在品牌标识方面，荣威的团队选择了象征中国文化中权威概念的华表，在东西方都象征王者和勇敢形象的狮子，在LOGO上，字母R赫然在列，以表示荣威和Rover的渊源。整个LOGO使用红、黑、金作为主色调。最终上汽使用了荣威(Roewe)作为品牌名称。

尽管很多人认为盾形标识很西化，但荣威在设计过程中，还是注入了不少中国元素。比如“荣”有荣誉、殊荣之意，“威”含威望、威仪及尊贵地位之意；英文“Roewe”源于德语“Loewe”，是雄狮的意思，其德语发音接近汉语荣威的谐音。

荣威是一个典型的“拿来主义”的杰作：车型、技术来自收购，早期的管理团队来自上海通用前高层，品牌血统定位英伦风情，研发、营销团队大多来自合资公司。

品牌定位：高端切入，先叫好再叫座

荣威品牌创立之后，更加重要的任务接踵而至――那就是如何在提升销量的同时，将荣威打造成名副其实的知名品牌。

捷登设计总监Raymon曾说过：在切入点的选择上，有两种截然相反的思路摆在上汽面前：第一，先将荣威投放到高端市场，然后逐步向下渗透；第二，先从中低端市场进入，再逐步走高，进入中高端市场。对上汽而言，哪种方式更加理想呢?

事实上，两种方式各有利弊，如果选择前者，必然要冒叫好不叫座的风险，而且推广难度极大，中华和红旗就是前车之鉴。这种思路的好处在于，一旦荣威在高端市场站稳脚跟，今后将具备强大品牌溢价能力。

如果选择第二种思路，因为A级车市场容量占据轿车市场的半壁江山，从这里切入更容易成功。但从长远来看，一旦中低端的品牌形象在消费者心智中落地生根，品牌往高端发展就会步履维艰。

权衡利弊并总结了华晨在高端市场的失败教训之后。上汽毅然决定选择第一种方案――即高端切入，再利用品牌势能向下延伸。

经过精心运筹，荣威品牌的首款产品――荣威750正式上市，该车定位甚至高于凯美瑞和雅阁这两个B级车之王，最先推出的2.5车型售价为21.78万元～25.88万元。此后推出的1.8T车型才将价格下限拉至17.28万元。

高端切入固然可以确立品牌优势，但巨大的销量压力也随之而来。上市不到1年，荣威750的月销量便从最初的1600辆跌至1000辆以下。然而上汽荣威团队却顶住了降价的压力，死守价格底线，直至荣威550面世，局面终于有所改观。

与750相比，550更加时尚：“数字化轿车”成为该车全新的卖点。从尺寸上看，荣威550是一款定位A+级别的轿车，尺寸与卡罗拉、速腾、思域等相似，面对的市场更加广阔。果然，550上市后，该车的销量便开始一路走高，750制造的“高端品牌效应”在550身上获得了良好的回报。利用两款产品的“高低搭配”，荣威冲破了从叫好到叫座的难关。

营销路径：创新的推广策略

营销策划一直是上汽的优势，在荣威的推广过程中再次验证了这一点。

2006年10月12日，荣威在上海举行了盛大的品牌发布会，荣威品牌及产品推广正式进入导入期；12天后，荣威750产品正式发布。

荣威750凭借在罗孚收购战中积累起来的媒体注意力，自品牌发布开始，就吸引了各方关注。而荣威团队也巧妙地利用了媒体对该品牌的关注，不遗余力地进行传播：荣威750甫一推出，上汽就利用进行各类媒体进行“形象抢占”。

很快，人们就看到了荣威的大手笔广告：

2006年10月26日，在上海交通最繁忙的主干道延安路高架靠近番禺路口一侧，巨大的荣威750广告闪亮登场，给人以强列的视觉冲击。

紧随户外广告则是荣威750在全国各大电视台黄金档播出的广告大片。这部名为《由来、未来》的广告影片，通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面，点出了荣威的品牌内涵――“创新重塑经典”。

这部广告的文案为：“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种驶向未来。”调查显示：国内广告界、汽车消费者和网友们对此印象深刻。

2006年11月，荣威以“创新重塑经典”为主题开始全国巡展，兵分3路，途经19个主要城市。巡展采用“赏车会”形式，请专业人士从艺术感、品位、动力、操控等角度全面讲解