上汽荣威的品牌塑造之路

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十大最具创意汽车营销案例

十大最具创意汽车营销案例

十大最具创意汽车营销案例雨燕――别具一格的色彩营销、当缺乏新车引进市场时,企业需要用何种营销方式才能通过旧的产品给消费者以新鲜之感并保证销量增长?长安铃木的色彩营销给了我们答案。

从传统意义来看,色彩营销并非其首创,而且其遵从的还是这样的原则:消费者在挑选商品的时间方面存有一个“七秒定律”,也就是说直面众多的挑选,消费者往往能够在七秒的时间内确认对一个商品的Venarey。

而在各种感观影响因素中,色彩的影响比例占65%。

但是长安铃木的色彩营销却别具一格。

2021年春,长安铃木春季时尚个性车型粉红版雨燕正式宣布上市,它就是国内首款时尚唯美的粉红色量产版个性小车,属长安铃木在色彩营销上的又一次尝试。

面世两周后,500辆粉燕儿销售一空。

7月,夏季水蓝色特别版“雨燕?晴蓝”上市,全国限量发售400台。

9月,金橘色彩的秋季版“雨燕?劲乐”上市,全国限量发售1000台。

12月,冬季巧克力色彩的“雨燕?冬恋”上市,全国限量发售400台。

表面来看,以个性化的色彩,就四季的相同风尚雨燕面世限量特别款型,似乎无法对雨燕销售存有太多的轻易促进促进作用,但实际上却为普通色彩的雨燕销售起著了强劲的推动作用。

在新车层出不穷的中国车市,“老”车雨燕还能够一直处于人们的谈论之中,这确实是营销上的胜利。

斯柯达――奥运营销独领风骚为了提升在中国消费者心目中较弱的品牌形象,2021年,斯柯达在重新进入中国市场之时,延续了此前体育营销赞助的惯例,对自行车运动青睐有加。

2021年,上海大众斯柯达借力大众集团冠名北京奥运的东风,已经开始了更卓有成效的奥运体育营销,较之于大众集团旗下的其他品牌,斯柯达堪称独领风骚。

一般,在奥运会(残奥会)前,在赛时正式使用的各场馆都要举办一体育赛事,以对场馆进行测试和检验。

中国奥委会为此在奥运会前举办“好运北京”测试赛。

上海大众成为了“好运北京”的主赞助商,旗下斯柯达品牌首款国产车明锐则成为该赛事的官方惟一指定用车。

荣威w5

荣威w5

荣威w5荣威W5是上海汽车的首款SUV车型,也是中国首款自主品牌的中高端SUV,产品定位为“跨领域专业SUV”。

该车拥有的P-4WD专业级全模式驱系统、HFA高强度越野型车体结构(非承载式车身)、双叉臂前悬挂+五连杆后悬挂、进口越野轮胎和SCS智能主动安全控制系统决定了它在专业越野方面的实力。

上海汽车荣威希望将这款SUV车型打造成一款既能糅合轿车的舒适性又能具备专业SUV通过性的车型。

它集舒适、运动、安全于一身,荣威W5 “跨领域专业SUV”的定位绝非浪得虚名。

外观以荣威家族整体外观设计来看,“大气”的用户感受已经成为家族式的设计根本,这本身也比较符合国内审美潮流。

如今,这种外观理念渗透到了荣威W5的当中来,毕竟选择SUV车型大部分还是以男性为主,大气与阳刚才更博得他们的好感。

荣威W5的车身尺寸长、宽、高分别为4676/1888/1765mm,轴距为2740mm。

车头线条饱满,打造出简洁、大气的设计风格。

贯通式雕刻感腰线使整体车身造型充满运动感。

从前脸上看,荣威W5承袭了荣威家族脸谱的整体思路,并进而融入简洁、大气的主流设计潮流,整体向上的动感也得以保留,这一点从发动机罩的隆起、不规则的前大灯等小细节都可见一斑。

另外,对于越野性方面来说,它也造就了25.4°(空载)的接近角成绩。

荣威W5侧面线条勾勒的比较丰富,凹凸腰线构造出了更强的立体感,整体的视觉重心得以拉伸。

而且侧面的底部还配有银色的下护板,无论是从视觉还是使用的角度都值得肯定。

另外,侧面也是区分高低配车型的重点,从车轮和防擦条这两点都可以进行识别。

荣威W5的车尾线条承接车身犀利的特征线,勾勒出丰富曲面,称之为饱满或者雕塑感都不过分。

几何切割风格的尾灯在造型上和前大灯呼应,金属色的底盘后部护板与支点式后扰流板及后保险杠搭配,让专业越野性能与设计美感合二为一。

内饰荣威W5采用的是以驾车者为服务核心的不对称设计理念,线条干练大方、棱角分明、阳刚气十足。

汽车创新营销经典案例概要

汽车创新营销经典案例概要

2007年11月24日,首届中国汽车创新营销飞轮奖在北京揭晓。

上海汽车荣威750的品位营销、长城哈弗的安全营销、东风本田新C R -V 的精准营销、长丰三菱帕杰罗的体验营销等10个厂家和品牌获得中国汽车创新营销飞轮奖金奖;华晨汽车的情感营销、奇瑞汽车的分网营销等12个厂家和品牌获得中国汽车创新营销飞轮奖银奖;另有大众中国和上海通用别克营销团队分别获得卓越贡献奖和最佳营销团队奖两项大奖。

汽车营销如何创新?这是摆在政府、行业主管部门和汽车厂家面前一个非常现实的课题。

汽车创新营销大比拼2007品味营销荣威打造“英伦绅士”2007年3月,国内首款量产的英系车荣威750交付于第一批车主手中。

带着绅士般英伦气质的荣威750,由此成为消费新趋势乃至理念的代名词。

历经大众消费整体爆发和新富阶层崛起之后,中产阶级中坚力量开始重新思考和选择他们的消费模式,并寻找符合他们价值认同的消费对象,而荣威750与他们的内心期待一拍即合:荣威身上所具有的国际化基因引发出超乎想象的吸引力,荣威750的前身原罗孚75所带来的血统继承,给予中产阶级消费群一个完美的英伦想象。

“第一次将咖啡馆开进汽车4S 店;首次在各大城市地标建筑停车场为车主预留车位;国内企业中第一个在楼宇外墙发布巨幅广告……”荣威在不断的创新中,表达着自我,带给人惊喜。

荣威品牌体现了“创新传塑经典”的内涵,表现“贵雅”、“激情”的品牌价值。

产品是品牌内涵最好的诠释,上汽拥有的罗孚知识产权使得荣威品牌的产品坚持汽车的传统核心价值,并具有深厚的优雅、高贵的文化底蕴,这构成了荣威品牌内涵的基础部分。

在此基础上,荣威品牌也展现出上汽敢于创新的精神。

这种创新是一种全方位的创新,既有在技术层面的创新,也有上汽在自主品牌、自主研发发展模式上的创新。

在荣威品牌、产品筹备初期,上汽通过一系列市场调研,了解消费者对英系车认知,注重英系车概念与内涵营造,率先导入经典“英系车”概念,达到自主品牌和英伦风格之间的良好平衡,将2007年定为“品牌建设年”。

上汽集团 技术发展史

上汽集团 技术发展史

上汽集团(SAIC Motor Corporation Limited)是中国最大的汽车制造商之一,总部位于上海。

下面将简要介绍上汽集团的技术发展史,强调该公司在汽车技术、创新和可持续发展方面的重要里程碑。

### **上汽集团的创世时期**上汽集团的历史可以追溯到1955年,当时成立了上海汽车制造厂,这标志着中国汽车制造业的开端。

初期,该厂主要致力于生产和维修轿车、卡车和军用车辆。

在这一时期,技术水平主要依赖于引进和模仿。

### **技术引进和合资时期**20世纪80年代,上汽集团开始与国际汽车公司合作,引进先进的汽车技术。

1990年代初,上汽与大众汽车集团(Volkswagen Group)成立了合资企业,这在很大程度上推动了上汽的技术水平和生产能力的提升。

此后,上汽陆续与通用汽车、道奇、MG等国际汽车公司展开了合作。

### **自主品牌发展和技术创新**随着中国汽车市场的不断扩大,上汽集团逐渐将重心转向了自主品牌的发展。

2000年代中期,上汽推出了自主品牌荣威(Roewe)和名爵(MG),并逐渐加强了对自主知识产权的研发投入。

该时期,上汽在动力系统、智能驾驶、新能源技术等方面取得了一系列创新成果。

### **新能源汽车领域的突破**上汽集团对新能源汽车技术的研发投入逐渐增加。

2012年,上汽推出了自主研发的电动车荣威E50,并陆续推出了一系列混合动力和纯电动汽车。

上汽的新能源汽车技术在国内市场上占据一席之地,为可持续发展作出了贡献。

### **智能网联汽车和人工智能的融合**近年来,上汽集团将重心逐渐转向智能网联汽车和人工智能技术的研发。

该公司在车联网、自动驾驶、智能交通等领域积极探索,与科技公司合作,推动汽车技术的创新。

### **国际化发展和全球布局**除了在国内市场的发展外,上汽集团积极推动国际化战略,通过收购和合资等方式在全球范围内扩大业务。

上汽的国际化布局进一步拓展了其技术合作和市场份额。

荣威RX5:网红密码

荣威RX5:网红密码
案例
荣威R ×5 : 网红密 码
在大多数整车厂愁销量的时候, 直奔3 万辆俱乐
能不 够 , 荣 威R X 5 成 为网红 的密码 究竟是 什么?

俱 乐部去的荣戚 R X 5 却 让上汽 乘用车担心产 能不够。临港基
地 已经 加 大 马 力 全速 生 产 ,南
京基地产能 即将 释放 ,但短期
付前 期待 ,交 付后更期待 , 为还 有 不够 ,互联网时代核心是 门碑。一切 很多新的好玩 的东西在等肴他 . .此时 ,
厢r 1 是 情感 满 的,价十 } } 敏感 的 , 产 溢价能力是高的。 以用户 为中心 ,其他一切 广 f 然会纷 至 来。过去 用户 靠品牌 来选择 产 品,
萸及、 、比较有 效 干 『 1 有 意 义的护城 河便 联 网汽车 ,而且是 “ 全球酋款量产 ” ,
是荣戚 R X 5的 “ 好玩”属性 在车子还是 车子 、内容还 是内容 、豆
致 地 反 复 诉求 荣 威 R X 5的互 联 网属性 ,H 旧讲 ,月 讲 ,
反 复讲。其次 ,围绕互联 网定 他 ,在传统 技术参数 比拼 基础
网 “ 痕迹”多年来并未显著 引起传统 少数车 型出现大屏 ,但并未深度挖 掘
燃油车企的訾 。但随着微博 、微信 、 和利用这 一定位。因而 ,围绕 “ 超级 支付宝 、饿了么 、直播等移动互联 网 互联网”这一品类定位 ,荣威 R X 5大 消费场景深入人心 ,荣威 R X 5超级互 有文章可做 : 联网的诞生总算踏准 了这波行情 的节
接受这些消费场景 ,先驱容易变先烈 ,
的研究表 明 ,只有进 入品类前七才能
用 户心 智 :
或起 了个大早赶 了个 晚集 ;出现得过 被用户心智所 记忆,甚至 认为只有进 晚,市场 已成 红海 ,很难 自成趋 势。 入用户心智前七 的才 能真正被称之为 由此,荣威 R X 5最宝贵的资产其实就 “ 品牌” 。荣威 R X 5 正是要在互联 网汽

汽车造型作业

汽车造型作业

设计灵感

荣威W5的外观设计延续了荣威家族稳健、大气的设计风格,车身造 型魁梧阳刚。如此简洁、大气的风格在如今已日趋异化的城市SUV中, 显得非常独特。由于W5在设计之初参考了双龙的享御平台,其侧面 的轮廓依旧可以看出享御的影子。
W5 享御
不得不说,真的就像是 表兄弟一样。。。。
W5外观 够大气,够阳光,十足 的越野范 车头线条非常饱满,巨大的“云梯”
式盾形镀铬散热格栅配合尺寸 ,让整车的前脸看上去非常敦实,而 且颜色的搭配也比较合理。
车身前 端装备 的“无 标中网 ”也非 常有个 性,令 它在公 路上的 辨识度 非常高 。
类似于探照灯 原理的前雾灯 被镶嵌于前保 险 杠之上,给人 的感觉也非常 实在,
侧身
车顶金属行李架搭配车身高亮镀铬饰条,在实用性方面非 常有保障
350侧身

荣威350车身两侧采用了高腰线设计,显得整车侧面更 加凌厉,也更具运动特征,而运动风格的轮毂设计也给 整车带来了很多年轻化的气息,符合时下年轻消费者的 审美观念。荣威350全车的门把手都是采用外拉式设计 ,虽然成本提高,但使整个外观看上去更富品质。
侧面线 条有一 种俯冲 感,一 条硬朗 的腰线 纵贯始 终,充 满了力 量感
性感上扬的高腰线巧妙延伸 到尾灯造型曲线中,B柱后 不断收窄的小车窗设计让整 车更具俯冲感,配上镀铬踏 板更显运动特性。
结语

荣威作为一个全新的国产汽车品牌,它所需要经历的路程还很长。从 第一款极具英伦风味的750到高端大气的950,以及第一款suv w5,虽然 我们不难发现一些抄袭的现象,但是我们不能否认荣威的成长。由现 在的荣威产品线来看,未来科技,高端商务,纯正越野是其主要发展 方向。如果说具有英伦风味的750我们还能看到罗孚75的影子,到了 950,我们已经无法看出哪里有明显的借鉴痕迹。未来的荣威,会有 更细的分类,也会有更多的优秀设计,比如运动车型更有科技感,商 务车型更符合国人中庸内涵的性格。希望荣威能够实现其口号“品位 、科技、实现”。

大器晚成——荣威D5X_DMH

大器晚成——荣威D5X_DMH
智能座舱方面,还是沿用了之前的悬浮一体式 24.6 英寸双连屏,但取消了滑动屏幕的设计,成本更低,使用 体验也更合理。虽然荣威没有强调自己用的是什么主机芯 片,但是斑马智行座舱其实在功能和操作体验上都可以满 足用户需求,甚至还可以提供小程序来实现包括哔哩哔哩 和网易云音乐这些功能。
我 们这 次 试 驾的行 程 是 从 丽 江开 到大 理,差 不多
60 Car Market Guide
实 际 上,荣 威 D5X DMH 作 为 一 款 紧 凑 级 新 能 源 SUV,本身比荣威 D7 所处的紧凑级新能源轿车市场容量 更大。作为荣威 D 家族的第二款车型,也是首款 SUV 车型, 你可以把荣威 D5X DMH 看作是荣威 RX5 的一次大中期 改款,除了设计的变化,还带来一套全新的 DMH 混动系 统。所以这款车的对手也很明确,就是比亚迪宋 PLUS 和 银河 L7 这些 15 万元级别的插混 SUV 产品。
为什么要用 2 挡 DHT ?核心原因是可以解决低速扭 矩输出的问题,有一个低速直连挡位使得低速性能更强, 在载重情况下起步更有力。比如荣威 D5X 的百公里加速 就可以做到 6.9 s 的实测成绩,这其实和采用 3DHT 的 银河 L7 基本差不多。同时,2 挡 DHT 的高速齿比也可 以做得更高,带来更好的续航表现。荣威 D5X 官方称其 CLTC 综合续航为 1 300 km,实测可以跑到 1 600 km 以上,就是因为 2 挡 DHT 的高速直驱挡位,带来了更好 的燃油经济性。
为 此,我 们 也 进 行 了 简 单 的 油 耗 测 试,使 用 智 能 混 动 模 式,这 套 动 力 总 成 全 程 180 km 的 行 程,油 耗 仅为 5.3 L/100 km。我 们行 驶的路 况 是高 速占比大 概 140 km、平均时速为 60~70 km/h,这还不算多数为山路, 所以日常驾驶的话应该会相当省油。

上汽集团自主品牌荣威SWOT分析

上汽集团自主品牌荣威SWOT分析
的关 键 。
公 司 , 现超 过 9 % 资产 上 市 。新 能源 汽 车业 务 实 9 与 自主 品牌 整合 到上 汽 集 团这 一 大 平 台 上 , 自 为
主 品牌 发 展 未来 动 力 汽 车 奠 定 了基 础 。 同 时 , 整
体 上 市还 扩 大 了荣 威 品牌 产 品发 展 的 融 资渠 道 。
【 关键词 】 自主品牌
荣威 S T WO
d i1 . 9 9 ji n 1 0 -5 4 2 1 .4 1 o:0 3 6 / .s . 0 74 5 . 0 2 0 . 0 s
太 公 司发 布 的 20 09年 中 国售 后 服 务 满 意 度 指 数
0 引 言
20 0 6年 , 汽 集 团在 英 国 罗 孚 ( O E 7 、 上 R V R) 5 2 5系列 车型 以及 一 系列发 动机 知识 产 权 的基 础 上
车 市场 , 位 中高 端 市 场 的荣 威 品牌 却 未 能 成 功 定
3 荣 威 品牌 面 临 的机 遇
政 府 采 购 的倾 向性 。 国 家 工 信 部 2 1 02年 2
推 出豪 华 车 型参 与这 一 细分 市 场关公务用车选用车型 ( 1 2 目录( 征求意见稿 ) , 》 覆盖了轿车、 多功能乘用 车、
段深 入推进 公 车 改 革 的决 心 , 更 重要 的是 明 确 但
了 国家支持 自主品牌汽 车 的政 策倾 向。
低 碳经 济和新 能 源 。 中国政 府 在哥 本 哈 根气 候会议 上郑 重承诺 减排 4 % , 车产 业 责无 旁贷 。 0 汽 全球 汽车产 业 面 临低 碳 经 济 和 能 源 危 机 的挑 战 , 掌握新 能源 相关 技术 无 疑是 赢得 未 来 市场 竞 争 的 核心 竞争力 。而 未来 汽 车动 力研 发 无 疑是 使 中 国 汽车 企业 与发达 汽车 工业 位 于 同一 起 跑线 的重 要
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上汽荣威的品牌塑造之路上汽在收购南汽之后,其强大的营销能力逐渐显现。

原本不瘟不火的英系品牌荣威在短时间内迅速蹿红,2009年更是创下月销量过万的佳绩。

在竞争激烈的中国车市,荣威凭什么既叫好又叫座?上汽自主品牌计划由来已久,这不仅来自于国家发改委要求推进自主品牌的压力,也来自于民间对于合资模式的抱怨。

当初,为了和大众合资,上汽被迫放弃了自己的品牌――“上海”,自主品牌之梦始终未能实现。

2005年,上汽收购了MG・罗孚,得到了两张技术图纸,为后来的产品开发奠定了基础。

再加上通用泛亚的全力支持。

上汽已经完成了推出自有品牌的技术、人才准备。

在品牌方面,习惯了“拿来主义”的上汽集团更喜欢通过收购来获取品牌。

于是,罗孚就成为其较好的选择,毕竟这个品牌在欧洲拥有几十年的历史,如能顺利重启,在日后的推广上可以节省大量费用。

就在一切似乎都在向有利的方向发展之时,风云突变。

2006年9月,福特汽车行使对罗孚品牌的优先收购权,上汽手中的牌只剩下产品的技术平台,上汽必须创立一个新的品牌。

上汽集团在分析企业内部资源与外部市场环境之后,决定将新的品牌定位于英系风格,试图用“第四级”的概念打开一个缺口。

这样的战略首先基于企业的内部资源:第一,上汽已经拥有了罗孚的两张图纸,这样,未来推出的车型必然带有英国基因。

如果上汽放弃这款产品和它的英伦75年历史和血统,显然是一种浪费。

第二,上汽拥有泛亚设计团队的班底,完全有能力面向中高端市场推出符合要求的产品;第三,上汽在和通用、大众两家企业的合资过程中,拥有20年的营销经验,这在国内无出其右者:第四,上汽集团拥有大量经验丰富的技术工人,可以确保未来产能。

从外部环境来看,国内消费者青睐的合资品牌可大体分为德系、美系、日系三大阵营,英系轿车虽也被消费者所熟知,但通常仅限于劳斯莱斯、宾利以及捷豹等顶级品牌。

在中高端市场,英系车的影响力并不是很强。

而反过来,纯粹意义上的自主品牌在2005年前后还很难被中高端用户认可,当年高调上市的华晨、红旗先后折戟沉沙。

在综合考量之后,上汽决定,推出一个带有英国血统的全新品牌――荣威。

接下来,上汽集团对产品的目标消费群进行了定位:他们是中产阶层,社会中坚力量,有主见,相信自己的眼光,懂得欣赏美好的东西,有学识,追求个性化生活但含蓄不张扬。

他们更加注重品牌的文化内涵。

据此,新品牌的消费群体被锁定为“社会进取族群”,产品则定位为性能卓越、贵气优雅的中高档汽车。

但是,只有产品诉求显然不能真正触动内心,上汽团队又赋予了该品牌文化层面的内涵。

如此,“第四极”英系车就有了两层含义:就产品层面而言,荣威继承了英系车在动力和操控方面的优势:在文化层面,它提倡典雅、品位、自信、进取,与英伦“绅士文化”一脉相承。

在品牌标识方面,荣威的团队选择了象征中国文化中权威概念的华表,在东西方都象征王者和勇敢形象的狮子,在LOGO上,字母R赫然在列,以表示荣威和Rover的渊源。

整个LOGO使用红、黑、金作为主色调。

最终上汽使用了荣威(Roewe)作为品牌名称。

尽管很多人认为盾形标识很西化,但荣威在设计过程中,还是注入了不少中国元素。

比如“荣”有荣誉、殊荣之意,“威”含威望、威仪及尊贵地位之意;英文“Roewe”源于德语“Loewe”,是雄狮的意思,其德语发音接近汉语荣威的谐音。

荣威是一个典型的“拿来主义”的杰作:车型、技术来自收购,早期的管理团队来自上海通用前高层,品牌血统定位英伦风情,研发、营销团队大多来自合资公司。

品牌定位:高端切入,先叫好再叫座荣威品牌创立之后,更加重要的任务接踵而至――那就是如何在提升销量的同时,将荣威打造成名副其实的知名品牌。

捷登设计总监Raymon曾说过:在切入点的选择上,有两种截然相反的思路摆在上汽面前:第一,先将荣威投放到高端市场,然后逐步向下渗透;第二,先从中低端市场进入,再逐步走高,进入中高端市场。

对上汽而言,哪种方式更加理想呢?事实上,两种方式各有利弊,如果选择前者,必然要冒叫好不叫座的风险,而且推广难度极大,中华和红旗就是前车之鉴。

这种思路的好处在于,一旦荣威在高端市场站稳脚跟,今后将具备强大品牌溢价能力。

如果选择第二种思路,因为A级车市场容量占据轿车市场的半壁江山,从这里切入更容易成功。

但从长远来看,一旦中低端的品牌形象在消费者心智中落地生根,品牌往高端发展就会步履维艰。

权衡利弊并总结了华晨在高端市场的失败教训之后。

上汽毅然决定选择第一种方案――即高端切入,再利用品牌势能向下延伸。

经过精心运筹,荣威品牌的首款产品――荣威750正式上市,该车定位甚至高于凯美瑞和雅阁这两个B级车之王,最先推出的2.5车型售价为21.78万元~25.88万元。

此后推出的1.8T车型才将价格下限拉至17.28万元。

高端切入固然可以确立品牌优势,但巨大的销量压力也随之而来。

上市不到1年,荣威750的月销量便从最初的1600辆跌至1000辆以下。

然而上汽荣威团队却顶住了降价的压力,死守价格底线,直至荣威550面世,局面终于有所改观。

与750相比,550更加时尚:“数字化轿车”成为该车全新的卖点。

从尺寸上看,荣威550是一款定位A+级别的轿车,尺寸与卡罗拉、速腾、思域等相似,面对的市场更加广阔。

果然,550上市后,该车的销量便开始一路走高,750制造的“高端品牌效应”在550身上获得了良好的回报。

利用两款产品的“高低搭配”,荣威冲破了从叫好到叫座的难关。

营销路径:创新的推广策略营销策划一直是上汽的优势,在荣威的推广过程中再次验证了这一点。

2006年10月12日,荣威在上海举行了盛大的品牌发布会,荣威品牌及产品推广正式进入导入期;12天后,荣威750产品正式发布。

荣威750凭借在罗孚收购战中积累起来的媒体注意力,自品牌发布开始,就吸引了各方关注。

而荣威团队也巧妙地利用了媒体对该品牌的关注,不遗余力地进行传播:荣威750甫一推出,上汽就利用进行各类媒体进行“形象抢占”。

很快,人们就看到了荣威的大手笔广告:2006年10月26日,在上海交通最繁忙的主干道延安路高架靠近番禺路口一侧,巨大的荣威750广告闪亮登场,给人以强列的视觉冲击。

紧随户外广告则是荣威750在全国各大电视台黄金档播出的广告大片。

这部名为《由来、未来》的广告影片,通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面,点出了荣威的品牌内涵――“创新重塑经典”。

这部广告的文案为:“世上只有两种路,一种叫由来,一种叫未来;世上只有两种车,一种由来已久,一种驶向未来。

”调查显示:国内广告界、汽车消费者和网友们对此印象深刻。

2006年11月,荣威以“创新重塑经典”为主题开始全国巡展,兵分3路,途经19个主要城市。

巡展采用“赏车会”形式,请专业人士从艺术感、品位、动力、操控等角度全面讲解了荣威750。

与此同时,在2006年11月的北京国际车展上。

荣威第一次广泛应用计算机绘图、创作、产品品牌Video(视频资料)、产品功能点Video、线条演绎Video。

荣威展台当仁不让地成为本届车展上最具科技感和人气的展台,出尽了风头。

此后,荣威还顺势推出了早已经酝酿已久的服务品牌――尊荣体验。

2007年1月,全国专业类汽车媒体试驾活动展开,随后这些媒体以全方位的封面专题形式将之传播出去。

2007年3月,上海汽车又组织全国媒体,聚焦从杭州至千岛湖的试驾活动:同时,上汽还以全国各地多次车展为契机,组织当地媒体记者及大量消费者试乘试驾荣威750,发挥意见领袖的作用。

在传播过程中,荣威还注意充分利用网络资源,这是其推广的另一个差异化手段。

荣威团队推出了全国汽车行业第一个全视频的体验网站,在该网站上,用户或潜在用户可以浏览荣威团队为之准备的“视频饕餮”、“汽车影音”、“车坛影音”、“新浪TV”等内容,还可以上传视频。

此举最大化地利用了创意制作资源,并大大减低了成本。

2007年7月,在拥有一些首批购买者之后,荣威品牌及产品推广进入深化期。

通过调研,上汽发现很多车主认为荣威750能带给自己很大面子,认为这款车很贵气、很绅士。

这标志着荣威的品牌定位取得了初步成功。

荣威也充分利用体育赛事,进行体育营销。

世界斯诺克大师赛在上海举行,中央电视台和上海电视台全程现场直播。

斯诺克源自英伦、代表绅士品位,同荣威品位契合,荣威通过赞助该赛事再次成为人们瞩目的焦点。

其后,荣威750展开了大规模的品质营销战役。

“机械是一种品质”是荣威750品质战役的第一个广告。

这也是国内汽车企业第一次将一张汽车构造图做成广告主画面,广告上,配上了这样的注脚――“当机械也绽放出艺术气质,这份品质绝对值得阁下亲身一试”。

2007年10月,荣威品牌推出一周年之际,一场名为“荣威…贵雅亦激情‟驾控巅峰中国巡演”的特训营及特技表演旋风一路横扫成都、北京、上海、广州4地,所到之处皆是“一票难求”,一时间“荣威”再次成为媒体、车主、普通消费者及业内人士的议论话题……而在550上市后,荣威营销团队的手法突然转变:开始大肆进行与时尚元素的“跨界营销”。

例如,上汽与上海时装周的合作,堪称2008年的经典之作,完成了自主品牌首次真正意义上的跨界合作。

此后,荣威寻找“右座美女”时尚美女评选活动再次通过跨界合作的方式吸引大量眼球。

此次活动既能令人大饱眼福,又能享受速度、体验激情,将时尚与汽车融合得天衣无缝。

如果将美女比为“色”,爱车比为“马”,那么声“色”犬“马”所代表的意义绝不仅仅是美女与车,而是品位和品质的象征。

不仅如此,荣威550还开创了国内首个网上4S店,让用户足不出户,只要点击鼠标便可了解550的全貌。

这大大吸引了年轻用户的关注。

总之,荣威在品牌推广方面娴熟的技巧和密集的阵势着实让国内消费者眼花缭乱,难怪推出不到一年的时间,该品牌的知晓率便超过了60%。

产品功能诉求:品牌定位的支撑对于一个成功的企业而言,产品和品牌之间应当是一种相互印证,相互强化的关系。

尤其荣威作为新品牌,更需要强有力的产品带给用户坚实的形象感知。

荣威品牌塑造可以分为750和550两个阶段。

在荣威750阶段,上汽更加强调荣威的英伦风格,试图为荣威品牌定调。

而到了荣威550阶段,上汽更加务实,他们希望通过550来为荣威品牌注入时尚、科技元素,并以此吸引40岁以下的用户。

两个阶段并不矛盾,而是一脉相承的:在750阶段,上汽要的是差异化的品牌定位以及高端的形象,而到了550阶段,上汽要的是销量和对荣威原有品牌调性的修正。

品牌推广的思路如此,上汽在产品研发和卖点挖掘上,必须与品牌的运作思路相协调,这也决定了荣威的产品功能诉求:强化品牌定位。

为了配合品牌推广“拔高”的要求,上汽并未对750进行过多的修改,而是尽量保持罗孚75的原貌,这使得750在很大程度上更像是一款英国货。

尤其是它修长的车身,优雅的腰线,以及遍布周身的镀铬亮条,无不透射出一种英伦气质。

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