第12章价格策略课件
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第12章 价格策略
塘里无鱼虾子贵
陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次， 一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富 商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件， 要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。 富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你 是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?” 说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。 富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急 忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。 富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地 上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气 地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?” 范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000 两。” 富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉 不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什 么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?” 范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西， 他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”
折扣定价策略
这是根据不同情况，减少一部分定价。通常 有以下几种： 1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中 向一家购买，根据购买的数量或金额，企业 给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多， 金额越大，折扣也就越大。 2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对 提前付款的顾客给予一定的折扣。 3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡 季来采购的顾客给予折价优惠。 4、业务折扣 。
价格策略ppt课件
企业定价的3C模式 成本 cost 竞争者 competitors 消费者 customers
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
培训课件价格策略
培训课件价格策略contents •培训课件价格策略概述•培训课件定价策略分析•培训课件价格策略的制定•培训课件价格策略的调整与优化•培训课件价格策略的案例分析目录01培训课件价格策略概述定义重要性定义与重要性价格策略的制定过程执行价格策略，并根据市场反馈和竞争态势进行适时调整。
基于市场需求、竞争状况和成本分析，制定相应的价格策略。
准确核算制作和销售培训课件的成本，包括人力、材料、运营等费用。
通过市场调研，了解客户对培训课件的价格敏感度和期望。
了解竞争对手的课件价格、质量和服务，以制定具有竞争力的价格策略。
价格策略的竞争优势03020102培训课件定价策略分析固定成本考虑随着销售量的增加，单位产品的成本会降低，因此在定价时需要考虑这一点。
变动成本利润率产品特点根据培训课件的特点和优势来定价，例如针对某个领域的专业培训课件，由于其专业性和稀缺性，可以制定较高的价格。
客户需求根据客户对培训课件的期望和需求程度来定价，例如客户对培训效果期望较高，可以制定相对较高的价格。
附加价值除了产品本身的价值外，还可以提供额外的服务或福利来增加产品的附加值，例如提供在线辅导、答疑等服务。
基于价值定价策略价格策略选择的考虑因素市场环境产品特点企业战略目标03培训课件价格策略的制定目标市场定位确定目标市场与定位竞争对手了解同行业的竞争对手，如其他培训机构、在线教育平台等。
定价策略分析竞争对手的定价策略，如价格高低、折扣力度等，以了解市场行情。
分析竞争对手的定价策略确定价格策略与定位价格策略根据目标市场的需求、竞争对手的定价策略以及自身的定位，制定相应的价格策略，如高价策略、低价策略、成本加成等。
定位根据价格策略，进一步明确培训课件的定位，如高品质、高性价比等。
价格策略的执行与监控执行监控04培训课件价格策略的调整与优化销售额与利润市场占有率客户满意度价格策略的绩效评估03产品定位变化价格策略的调整时机与方式01市场需求变化02竞争状况变化优化价格策略的方法与技巧根据不同客户群体、不同销售渠道、不同地区等因素制定差异化的价格策略，以满足不同需求。
价格策略培训课件PPT(共 75张)
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
需求导向定价
基于顾客价值观念的需求差异：
市
心理差异
场
价值观差异
营
文化差异
销 基于市场特点的需求差异：
学
不同顾客群的需求差异
不同时间的需求差异
不同地点的需求差异
市场普遍习惯
认知价值定价法
市 场 我认为它值3万， 营 你愿意卖吗？ 销 学
这是件宝物， 你认为它值多少？
形象定价
市
场
营
普
水
销
通 瓶
晶 瓶
学
78元
198元
差别定价（4）
市 场
地点定价
营
销
学
2004中超联赛
北京现代 ——大连实德 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
差别定价（5）
市 场
时间定价
营
销
学
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
民航的差别定价
按顾客
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童
市
场
按时间
营
销
按档次
学
按距离
早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
按出票时间
预购、既购
产品组合定价（1）
产品线定价
市
价格等级
场
不同尺寸的成本差异
价 格
营
顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级
等 级
销
学
长虹21 长虹25” 长虹 29“ 长虹 34” 980元 1300元 1588元 2289元
市场营销学_第12章 定价策略
●对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种 标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算 的。
●使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单 位等标价，诱导他人与其交易的。
可编辑版
24
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［2］
●标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价 等价格表示无依据或者无从比较的。
●富有弹性的商 品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。
可编辑版
14
商品价格的构成
●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、 国家税金和企业利润。
●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和 劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该 收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。
●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种 费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通 过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购 销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。
●降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与 实际不符的。
●销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。
●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标 示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
可编辑版
25
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［3］
●收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不 标示或者含糊标示附加条件的。
最高价格 最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
可编辑版
8
三、市场需求
●1. 需求是定价的高限。 ●2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需 求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦 即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
12价格策略 PPT课件
混合引导捆绑
混合联合捆绑
2018/10/3
22
第四节 价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价
降价
产能过剩P扩大销售 竞争压力P保持份额 成本优势P控制市场
2018/10/3
提价
通货膨胀P保证赢利 供不应求P限制需求
23
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧
顾客眼中的
提价
数量有限
有缺点 财务困难 还要跌
质量有问题
2018/10/3
有价值 赚大钱 还要涨
24
三、竞争者对企业变价的反应
1.了解竞争者反应的主要途径 2.竞争者反应的主要类型 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
2018/10/3 25
四、企业对竞争者变价的反应
1.不同市场环境下的企业反应
影响因素
内部因素
一、定价目标 二、产品成本
外部因素
三、市场需求 四、竞争者的产 品和价格 五、政府的政策 法令
2018/10/3
4
内部因素
一、定价目标
维持生存
指企业通过特定水平的
价格制定或调整所要达 到的预期目的
当期利润最大化
市场占有率最大化 产品质量最优化
2018/10/3
5
内部因素
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 2018/10/3
下降2%-4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到 竞争者的水平 27
2.市场主导者的反应
维持价格不变
降价
提价
2018/10/3
28
3.企业应变需考虑的因素
(1) 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合 中的重要程度 (2) 竞争者的意图和资源 (3) 市场对价格和价值的敏感性 (4) 成本费用随着产销量的变化而变化的情况
混合联合捆绑
2018/10/3
22
第四节 价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价
降价
产能过剩P扩大销售 竞争压力P保持份额 成本优势P控制市场
2018/10/3
提价
通货膨胀P保证赢利 供不应求P限制需求
23
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧
顾客眼中的
提价
数量有限
有缺点 财务困难 还要跌
质量有问题
2018/10/3
有价值 赚大钱 还要涨
24
三、竞争者对企业变价的反应
1.了解竞争者反应的主要途径 2.竞争者反应的主要类型 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
2018/10/3 25
四、企业对竞争者变价的反应
1.不同市场环境下的企业反应
影响因素
内部因素
一、定价目标 二、产品成本
外部因素
三、市场需求 四、竞争者的产 品和价格 五、政府的政策 法令
2018/10/3
4
内部因素
一、定价目标
维持生存
指企业通过特定水平的
价格制定或调整所要达 到的预期目的
当期利润最大化
市场占有率最大化 产品质量最优化
2018/10/3
5
内部因素
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 2018/10/3
下降2%-4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到 竞争者的水平 27
2.市场主导者的反应
维持价格不变
降价
提价
2018/10/3
28
3.企业应变需考虑的因素
(1) 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合 中的重要程度 (2) 竞争者的意图和资源 (3) 市场对价格和价值的敏感性 (4) 成本费用随着产销量的变化而变化的情况
价格策略讲义ppt课件
一.心理定价策略
❖ 3．分级定价 ❖ 分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同
等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高 三档，再分别定价的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要 有利就行；高档产品，价格可较大幅度地超过产品成本。 ❖ (1) 分级定价的作用。企业采用分级定价法，一般可起到三方面的作 用。 可扩大产品销售。这样定价既可满足一般消费者的要求，又可满 足购买力较强的消费者的要求，从而增加市场销售量。 便于定价或调 价。按产品分级定价，既方便企业核算价格，又便于企业对产品价格 进行调整。 便于消费者购买产品。产品分级定价，可使消费者根据自 己的习惯档次购买产品，不必多花时间去选购、斟酌。 ❖ (2) 分级定价的要求。企业在分级定价时，产品价格的档次不宜分得 过多或过少；各档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相 差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则可能失去一 部分期望购买中间档次价格产品的消费者。
❖(2) 需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初 级产品，为了树立企业形象，即使在供不应求或 独家经营时，也宜实施平价策略。
❖(3) 要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出 发，对此类产品宜平价销售。
3．高价策略
❖
高价策略是将企业的产品定得高于同类企业，或较大
幅度地高于成本。企业使用这种定价策略，可取得较高的
❖ (3) 受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、银牌 产品，由于做工精细，质量上乘，产品的知名度较高，往 往可以高出同类产品的定价销售。
具体定价策略的介绍
❖一.心理定价策略 ❖二.折扣定价策略 ❖三.阶段定价策略
一.心理定价策略
❖ 一.心理定价策略
❖ 1．尾数定价
第十二章价格策略
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政 府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1 日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有 权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依 照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为 行政处罚规定》进行处罚。
第三节 产品定价策略
一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、产品组合定价策略 四、折扣定价策略 五、地区定价策略
缺点:
• 抑制需求 • 不利于开拓市场 • 易诱发竞争
“渗透”定价优缺点分析
优点: • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
缺点: • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间 • 后续产品难以定高价
问题：在哪些情况下企业可采取撇脂定价策略 ？在哪些情况下企业可采取渗透定价策略？
促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V - MAX；认为 它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品 定价是合理的，一家杂志写道“雅马哈值这个价”。
尽管V - MAX第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈 雷·达维顿的竞争仍然是强烈的。助理生产经理约翰·鲍特说： “因为开初的销售势头很高，有5000辆的订单，所以，我们在 第二天就扩大了生产。”到1988年，该公司决定以更高的价格 向市场提供总数有限的新款式V - MAX摩托车1500辆。这种把 有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高V - MAX的形 象。正如鲍特所说：“V - MAX在市场上赢得了巨大的声誉， 骑手们看来承认它确实是一种独特的创新产品。”
定价格的一种方法。
成本导向定价： 成本加成定价法
单位成本10元
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11元
如果想要20%呢？ 12元
第三节 产品定价策略
一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、产品组合定价策略 四、折扣定价策略 五、地区定价策略
缺点:
• 抑制需求 • 不利于开拓市场 • 易诱发竞争
“渗透”定价优缺点分析
优点: • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
缺点: • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间 • 后续产品难以定高价
问题：在哪些情况下企业可采取撇脂定价策略 ？在哪些情况下企业可采取渗透定价策略？
促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V - MAX；认为 它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品 定价是合理的，一家杂志写道“雅马哈值这个价”。
尽管V - MAX第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈 雷·达维顿的竞争仍然是强烈的。助理生产经理约翰·鲍特说： “因为开初的销售势头很高，有5000辆的订单，所以，我们在 第二天就扩大了生产。”到1988年，该公司决定以更高的价格 向市场提供总数有限的新款式V - MAX摩托车1500辆。这种把 有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高V - MAX的形 象。正如鲍特所说：“V - MAX在市场上赢得了巨大的声誉， 骑手们看来承认它确实是一种独特的创新产品。”
定价格的一种方法。
成本导向定价： 成本加成定价法
单位成本10元
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11元
如果想要20%呢？ 12元
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 4、实现合理的投资回报率
• 公司把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售 额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。
• 产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现 目标利润的要求，公司要估算产品按什么价格销售、销售多 少才能达到目标利润。以目标利润作为定价目标的公司，应 具备以下两个条件：
到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定
价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了
长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面 降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随 后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场， 各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整 体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价 格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。
• 企业在处理定价方面常出现的误区有：
– 经常陷入价格战的泥潭； – 定价时过多考虑成本因素； – 价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化； – 价格与营销组合其它因素的配合不当等等。
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第12章价格策略课件
• 福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市 场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭
• (1) 该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于 领导地位。
• (2) 采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低 价高质量的标准化产品。
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第12章价格策略课件
• 5、质量领先目标
• 这是指公司要在市场上树立产品质量领先地位的目标而 在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究 和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格 得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着 或反映着商品的质量及其相关的服务质量。
• 成本的构成： • 1、固定成本 • 2、变动成本 • 3、总成本 • 4、平均成本 • 5、边际成本
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第12章价格策略课件
•成本是定价的下 限，成本可分为两 种类型：固定成本 和可变成本。
• 市场若存在领导者价格，则以此价格作为 参照，以相同或低于领导者的价格谋求市 场发展
• 企业也可以树立产品质量领先的价格定位
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第12章价格策略课件
美国著名大公司定价目标
公司名称
定价主要目标 定价附属目标
通用汽车公司
20％资本回收 保持市场份额
(General Motor) 率
固特异公司(Good 对付竞争者 Year)
•
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第12章价格策略课件
• 3、利润最大化目标
• 以最大利润为定价目标，指的是公司 期望获取最大限度的销售利润。这几乎是 所有公司的共同愿望。很多公司就是在面 临严峻的价格竞争时，也还在力争最大利 润。小公司，尤其是那些成功地打开销路 的中小公司，最常用这种目标。
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第12章价格策略课件
保持市场地位 和价格稳定
通用电器公司 (General Electric)
20％资本回收 推销新产品， 率（缴税后）、 保持价格稳定 增加7％销售 额
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第12章价格策略课件
（二）产品成本
产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈 亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企 业再生产的最基本条件 。
第12章价格策略课件
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2020/11/25
第12章价格策略课件
• 价格是真理的时刻——定价是所有营销活 动的焦点。
——雷蒙德﹒科里
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第12章价格策略课件
前言
• 价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客 选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略 （4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到 市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着 营销组合的其它因素。
PPT文档演模板第12章价策略课件• 2、市场占有率导向目标
• 市场占有率是公司经营状况和公司产品在市场上的竞争能 力的直接反映，对于公司的生存和发展具有重要意义。所以， 有时公司把保持或扩大市场占有率看得非常重要。
• 因为，市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现 公司努力的方向。
• 一般来讲，只有当公司至少处于以下几种情况之一时，才 适合采用该种定价目标 。 • (1) 该产品的价格弹性较大，低价会促使市场份额的扩大。 • (2) 产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势，而利润有 逐渐上升的可能。 • (3) 低价能阻止现有和可能出现的竞争者。 • (4) 公司有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。
•采取这一目标的公司必须具备以下两个条件：
•一是高质量的产品；
•二是提供优质的服务。
•如果公司不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾
客，失去市场。
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第12章价格策略课件
6、以适应竞争为定价目标
• 企业十分注重其市场地位与行业地位，对 其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈
• 企业的定价往往根据与竞争者价格的多方 比较而作出
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第12章价格策略课件
教学内容 •第一节 影响定价的因素 •第二节 定价的一般方法 •第三节 定价的基本策略 •第四节 价格变动及企业对策
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第12章价格策略课件
• 第1节 影响定价的因素
• 一、企业目标 • 从以下方面考虑： • 1.定价目标 ——公司方面的 • 2.定价目标 ——竞争对手方面的 • 3.定价目标 ——顾客方面的
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第12章价格策略课件
企业定价目标
（一）生存导向目标 （二）市场占有率导向目标 （三）利润最大化目标 （四）实现合理的投资回报率 （五）质量领先目标 （六）以适应竞争为定价目标
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第12章价格策略课件
• 1、生存导向目标
• 当公司遇到生产能力过剩或者激烈的市场竞争或者消费 者的需求改变时，它要把维持生存作为自己的主要目标。为 了保持工厂继续开工和使存货减少，公司必然要制定一个低 的价格，并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要， 不稳定的公司一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保 持公司的活力。对于这类公司来讲，只要他们的价格能够弥 补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本就 暂时满足了。