消费者行为和行为经济学PPT(24张)
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MRSxy =-(Δ Y/Δ X)
边际替代率递减规律
13
两种极端的无差异曲线
QY
QY
0 QX
完全替代品的无差异曲线
QY0
0
QX0
QX
完全互补品的无差异曲线
14
预算线
QY 预算线 I=Px·Qx＋ Py·Qy
Qy=I/Py－(Px/Py)·Qx
0
QX
15
影响预算线的位置和形状的因素 • 收入 • 价格
3
1
--
(4) 可乐数量
（杯） 1 2 3 4 5 6
(5) 边际效用 (MUCoke)
20
15
10
5
3 1
(6) 单位货币的边际效用
MU Coke PCoke
20 15 10 5 3 --
预算约束:消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入 若预算为10元钱，你将如何决策?
可乐：4杯，比萨饼：3块
5
效用和消费者决策
单位货币的边际效用相等规律
效用最大化的两个条件：
1. MU Pizza MU Coke
PPizza
P Coke
2. 在比萨饼上的支出+在可乐上的支出 = 可支配的现金总额 （预算）
思考：若购买4块比萨饼，2杯可乐，结果如何？
6
效用和消费者决策
价格变化引起的收入效应和替代效应
序数效用论——无差异分析
消费者偏好公理/假设
（1）完备性（Completeness） 能对任何两个商品组进行比较：a，b。何为比较： a＞b a好于b； a＜b b 好于a； a~b a与b一样好，无差异；
（2）传递性（Transitivity） 如果a＞b并且b＞c，那么a＞c ；（a，b，c为三个不同的 商品组）
2
15
15
3
10
6.67
3
10
10
4
6
4
4
5
5
5
2
1.33
5
3
3
6
3
–
6
1
–
9
2 学习目标
需求曲线来自何方（推导）？
价格 （美元/块）
价格（美元/块） 当价格为2美元/块 时的最优消费量
当价格为1.5美元/块 时的最优消费量
比萨饼 的需求曲线
最优消费
数量（块/天）
需求曲线
需求 数量（块/天）
10
最后一块比萨饼 单位货币的边际
的边际效用
效用
最后一杯可乐的边 单位货币的边际
际效用
效用
比萨饼的 消费量 （块）
(MUPizza)
MU Pi百度文库za P Pizza
可乐的消 费量
(MUCoke)
MU Coke PCoke
1
20
13.33
1
20
20
2
16
10.67
喝最后一杯可乐的边 际效用
20 15 10 5 3 1
4
效用和消费者决策
比萨饼价格:2元/块
可乐价格:1元/杯
(1) 比萨饼数量
（块） 1 2 3 4 5 6
(2) 边际效用 (MUPizza)
20
16
10
6
2 3
(3) 单位货币的边际效用
MU Pizza PPizza
10
8
5
21
行为经济学:人们的选择是否理性?
1、忽略非货币化机会成本
禀赋效应
·人们一般不愿意出售他们所拥有的东西，即使该东西
的市场价格比他们愿意支付的心理价位都高也是如此。
22
行为经济学:人们的选择是否理性?
16
消费者均衡（选择行为）分析
消费者均衡的选择： 预算线与无差异曲线相切的切点处的商品组合 MRSxy=PX/PY
17
需求曲线推导
需求曲线推导
收入效应和替代效应的几何含义
18
3 学习目标
社会因素对于决策的影响
社会因素:文化、习俗和宗教
• 名人代言效应
• 对产品了解 • 时尚
• 网络外部性
• 随着消费者数量的增多，产品的用途会增加 • 另一种观点：购买劣质产品的可能——转换成本
比萨饼数量（块）
3
效用和消费者决策
吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用和边际效用
比萨饼数量 （块）
0 1 2 3 4 5 6
吃比萨饼的 总效用
0 20 36 46 52 54 51
吃最后一块比萨 饼的边际效用
20 16 10 6 2 3
可乐数量 （杯）
0 1 2 3 4 5 6
喝可乐的 总效用
0 20 35 45 50 53 52
chapter nine
消费者行为和行为经济学
1 学习目标
效用和消费者决策
效用
• 消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感
边际效用
• 消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化
2
效用和消费者决策
边际效用递减规律
在给定时间内，如果消费的 某一产品或服务的数量越多， 则带来的总效用增加越少。
（3）不满足性（Non-satiation） 得到的每个商品越多越好
11
无差异曲线
无差异曲线：给某个消费者带 来相同效用水平满足的不同商品 Y 组合的连线。
特征： 无差异曲线向右下方倾斜； 离原点越远，代表满足水平越高； 无差异曲线不能相交； 无差异曲线凸向原点。
E
●
X
12
边际替代率
边际替代率 效用不变情况下，消费者愿意用一种物品替代 另一种物品的比率
劣等品 需求量增加 需求量减少
替代效应
需求量减少 需求量增加
教材第233页表9-9有误
价格上升 价格下降
正常品需求量 +
收入>替代 +
-
劣等品需求量 收入=替代 =
=
收入<替代 -
+
8
效用和消费者决策
比萨饼价格的下降引起最优消费组合的调整 由2元/块下降到1.5元
两种商品最后一单 位货币效用大 致相等
为了抑制需求的目 的而涨价是不合 理的。
门票数量（张）
20
4 学习目标
行为经济学:人们的选择是否理性?
·行为经济学 ·研究行为人表现出经济上非理性的情形
·在进行决策的过程中，消费者通常会犯以下三种错误:
他们会考虑货币成本，但往往忽略非货币化机会成本。 他们没有忽略掉沉淀成本 他们对未来的行为过于乐观
·收入效应 ·给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者购
买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。
·替代效应 ·给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变
化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。
7
效用和消费者决策
价格上升 购买力下降 价格下降 购买力上升
收入效应 正常品
需求量减少 需求量增加
/路径依赖
• 公平
• 人们希望获得公平待遇，而且即使经济上有损失， 通常也会做到对他人公平
19
社会因素对于决策的影响
公平重要吗?
公平在商业中的应用
门票价格 （美元）
供给
座位的供给数量 一定，为1644个
当价格为75美 元/张时，会有456 位观众没有座位
需求
两种解释：
人们喜欢消费受欢 迎的产品，并喜 欢消费这些产品 时被人注意
边际替代率递减规律
13
两种极端的无差异曲线
QY
QY
0 QX
完全替代品的无差异曲线
QY0
0
QX0
QX
完全互补品的无差异曲线
14
预算线
QY 预算线 I=Px·Qx＋ Py·Qy
Qy=I/Py－(Px/Py)·Qx
0
QX
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影响预算线的位置和形状的因素 • 收入 • 价格
3
1
--
(4) 可乐数量
（杯） 1 2 3 4 5 6
(5) 边际效用 (MUCoke)
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5
3 1
(6) 单位货币的边际效用
MU Coke PCoke
20 15 10 5 3 --
预算约束:消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入 若预算为10元钱，你将如何决策?
可乐：4杯，比萨饼：3块
5
效用和消费者决策
单位货币的边际效用相等规律
效用最大化的两个条件：
1. MU Pizza MU Coke
PPizza
P Coke
2. 在比萨饼上的支出+在可乐上的支出 = 可支配的现金总额 （预算）
思考：若购买4块比萨饼，2杯可乐，结果如何？
6
效用和消费者决策
价格变化引起的收入效应和替代效应
序数效用论——无差异分析
消费者偏好公理/假设
（1）完备性（Completeness） 能对任何两个商品组进行比较：a，b。何为比较： a＞b a好于b； a＜b b 好于a； a~b a与b一样好，无差异；
（2）传递性（Transitivity） 如果a＞b并且b＞c，那么a＞c ；（a，b，c为三个不同的 商品组）
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6.67
3
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6
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1.33
5
3
3
6
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–
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2 学习目标
需求曲线来自何方（推导）？
价格 （美元/块）
价格（美元/块） 当价格为2美元/块 时的最优消费量
当价格为1.5美元/块 时的最优消费量
比萨饼 的需求曲线
最优消费
数量（块/天）
需求曲线
需求 数量（块/天）
10
最后一块比萨饼 单位货币的边际
的边际效用
效用
最后一杯可乐的边 单位货币的边际
际效用
效用
比萨饼的 消费量 （块）
(MUPizza)
MU Pi百度文库za P Pizza
可乐的消 费量
(MUCoke)
MU Coke PCoke
1
20
13.33
1
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10.67
喝最后一杯可乐的边 际效用
20 15 10 5 3 1
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效用和消费者决策
比萨饼价格:2元/块
可乐价格:1元/杯
(1) 比萨饼数量
（块） 1 2 3 4 5 6
(2) 边际效用 (MUPizza)
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(3) 单位货币的边际效用
MU Pizza PPizza
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行为经济学:人们的选择是否理性?
1、忽略非货币化机会成本
禀赋效应
·人们一般不愿意出售他们所拥有的东西，即使该东西
的市场价格比他们愿意支付的心理价位都高也是如此。
22
行为经济学:人们的选择是否理性?
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消费者均衡（选择行为）分析
消费者均衡的选择： 预算线与无差异曲线相切的切点处的商品组合 MRSxy=PX/PY
17
需求曲线推导
需求曲线推导
收入效应和替代效应的几何含义
18
3 学习目标
社会因素对于决策的影响
社会因素:文化、习俗和宗教
• 名人代言效应
• 对产品了解 • 时尚
• 网络外部性
• 随着消费者数量的增多，产品的用途会增加 • 另一种观点：购买劣质产品的可能——转换成本
比萨饼数量（块）
3
效用和消费者决策
吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用和边际效用
比萨饼数量 （块）
0 1 2 3 4 5 6
吃比萨饼的 总效用
0 20 36 46 52 54 51
吃最后一块比萨 饼的边际效用
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可乐数量 （杯）
0 1 2 3 4 5 6
喝可乐的 总效用
0 20 35 45 50 53 52
chapter nine
消费者行为和行为经济学
1 学习目标
效用和消费者决策
效用
• 消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感
边际效用
• 消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化
2
效用和消费者决策
边际效用递减规律
在给定时间内，如果消费的 某一产品或服务的数量越多， 则带来的总效用增加越少。
（3）不满足性（Non-satiation） 得到的每个商品越多越好
11
无差异曲线
无差异曲线：给某个消费者带 来相同效用水平满足的不同商品 Y 组合的连线。
特征： 无差异曲线向右下方倾斜； 离原点越远，代表满足水平越高； 无差异曲线不能相交； 无差异曲线凸向原点。
E
●
X
12
边际替代率
边际替代率 效用不变情况下，消费者愿意用一种物品替代 另一种物品的比率
劣等品 需求量增加 需求量减少
替代效应
需求量减少 需求量增加
教材第233页表9-9有误
价格上升 价格下降
正常品需求量 +
收入>替代 +
-
劣等品需求量 收入=替代 =
=
收入<替代 -
+
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效用和消费者决策
比萨饼价格的下降引起最优消费组合的调整 由2元/块下降到1.5元
两种商品最后一单 位货币效用大 致相等
为了抑制需求的目 的而涨价是不合 理的。
门票数量（张）
20
4 学习目标
行为经济学:人们的选择是否理性?
·行为经济学 ·研究行为人表现出经济上非理性的情形
·在进行决策的过程中，消费者通常会犯以下三种错误:
他们会考虑货币成本，但往往忽略非货币化机会成本。 他们没有忽略掉沉淀成本 他们对未来的行为过于乐观
·收入效应 ·给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者购
买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。
·替代效应 ·给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变
化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。
7
效用和消费者决策
价格上升 购买力下降 价格下降 购买力上升
收入效应 正常品
需求量减少 需求量增加
/路径依赖
• 公平
• 人们希望获得公平待遇，而且即使经济上有损失， 通常也会做到对他人公平
19
社会因素对于决策的影响
公平重要吗?
公平在商业中的应用
门票价格 （美元）
供给
座位的供给数量 一定，为1644个
当价格为75美 元/张时，会有456 位观众没有座位
需求
两种解释：
人们喜欢消费受欢 迎的产品，并喜 欢消费这些产品 时被人注意